DMP勉強会

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  • 少し前に某代理店さんで勉強会をしたときの資料をせっかくなので切り貼りして公開したら、想定外に見ていただいているようで驚き&感謝です m(_ _)m なにかお手伝いできることがあれば、お気軽にご連絡ください。
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DMP勉強会

  1. 1. DMP勉強会
  2. 2. 小澤 昇歩 新規事業開発 SSP「Fluct」の企画・開発 DMP「cosmi」の企画・開発 海外事業 PR・マーケティング Shoho Kozawa
  3. 3. DMPってなに?
  4. 4. DMPは大きく2つ (普通の)DMP プライベートDMP
  5. 5. DMPは大きく2つ (普通の)DMP プライベートDMP
  6. 6. 買いたい枠を事前に選ぶ時代 これまでの広告取引 いい枠を買いたい 魅力的な枠にしたい • ある枠を事前にロックして買い切る(純広・期間保証・imp保証 • その枠、そのサイトにいい人が来ていることを信じて買う • アドネットワークはすぐに止められるが、結局は統計的な話 なるべく効果高く配信したい なるべく儲けたい 広告主 媒体 媒体者はいかに自分たちのサイトが統計的に 良い人がいるのかを伝える
  7. 7. 買いたい時に、買いたい枠を買う時代 現在のRTB取引 買いたいときに いいユーザーを買いたい 魅力的な人は高く売 りたい なるべく効果高く配信したい なるべく儲けたい 広告主 媒体 • 買いたい時に、買いたい値段で、リアルタイムで買う • 媒体はリアルタイムでその人に値段をつけてマーケットに放出する • 統計的にいいユーザーがいそうなところに出すのではなく、欲しい ユーザーが来た時だけ、買える価格でユーザーを買う • ユーザーごとにマッチしたクリエイティブを出す
  8. 8. 広告主は、訴求したいユーザー そのもの指定して広告を出稿し ます。 従来の方法 広告主は、訴求したいユーザーが集まっていそう なサイトを指定して広告を出稿します。 A B C A B C 現在のRTB取引 に訴求したい例えば
  9. 9. 現在のRTB取引 従来の広告取引 • このサイトは20代女性が多いらしいから配信しよう • このサイトは金融の情報サイトだからうちにピッタリだ • ファミリー向けマンションのサイトにワンボックスの広告を出そう • 20代女性だけの配信しよう • 金融に興味がある人に配信しよう • 北海道の人には北海道向けの広告を関東の人には関東向けの広告を 出そう • 1回このページを踏んだユーザーにだけ出そう これらの情報は誰が持っているの?
  10. 10. One by Oneでのコミュニケーション 売買はリアルタイム&オークション形式 そのためには様々なデータが必要 DSP・SSPなどのマーケティングツールに 付随して、よりユーザーを知るために活用される オーディエンスデータベース DMPDMPデータを持っている専門家
  11. 11. 広告主は、訴求したいユーザー そのもの指定して広告を出稿し ます。 従来の方法 広告主は、訴求したいユーザーが集まっていそう なサイトを指定して広告を出稿します。 A B C A B C 現在のRTB取引 コレ に訴求したい例えば
  12. 12. • ユーザーデータをたくさん持っているデータベース • さまざまな広告配信システムとつながっている • DMPが持っているユーザー情報を広告主が使いた い場合、広告配信システムから使いたいDMPを選 んで管理画面から選択する • 広告主には広告配信料+ユーザーデータ量が課金さ れる • DMPの差別化は、どのようなデータを、どのくら い持っているのかで計られる DMPDMP
  13. 13. • ユーザーデータをたくさん持っているデータベース • さまざまな広告配信システムとつながっている • DMPが持っているユーザー情報を広告主が使いた い場合、広告配信システムから使いたいDMPを選 んで管理画面から選択する • 広告主には広告配信料+ユーザーデータ量が課金さ れる • DMPの差別化は、どのようなデータを、どのくら い持っているのかで計られる DMPDMP
  14. 14. DSP の管理画面でプラグインインストール
  15. 15. がUSでNo.1のDMP
  16. 16. がUSでNo.1のDMP WhitePapaer / InfoGraphics / CaseStudy
  17. 17. 広告主は、訴求したいユーザー そのもの指定して広告を出稿し ます。 従来の方法 広告主は、訴求したいユーザーが集まっていそう なサイトを指定して広告を出稿します。 まとめるとコレがDMP A B C A B C 現在のRTB取引 コレ
  18. 18. • ユーザーデータをたくさん持っているデータベース • さまざまな広告配信システムとつながっている • DMPが持っているユーザー情報を広告主が使いた い場合、広告配信システムから使いたいDMPを選 んで管理画面から選択する • 広告主には広告配信料+ユーザーデータ量が課金さ れる • DMPの差別化は、どのようなデータを、どのくら い持っているのかで計られる DMPDMP
  19. 19. DMPは大きく2つ (普通の)DMP プライベートDMP
  20. 20. DMPは大きく2つ (普通の)DMP プライベートDMP
  21. 21. 自分たちしか使えないDMP プライベートDMP DMPDMP DSPDMPDMP DSPDMPDMP DSPDMPDMP DSP
  22. 22. 東京在住の人で航空会社のカード利用履歴に 大阪のマクドナルドでの利用があるのに、 自社便の搭乗履歴がない 年収1,200万円で外資系会社勤める キャリアウーマンに初級英会話の広告を 配信していた 1時間前に送料確認をページを見たが、 購入まで至らなかったユーザーに買わせたい 例えばこのようなことをしたい
  23. 23. 東京在住の人で航空会社のカード利用履歴に 大阪のマクドナルドでの利用があるのに、 自社便の搭乗履歴がない 年収1,200万円で外資系会社勤める キャリアウーマンに初級英会話の広告を 配信していた 1時間前に送料確認をページを見たが、 購入まで至らなかったユーザーに買わせたい 例えばこのようなことをしたい
  24. 24. • 1時間前に送料確認をページを見た • 購入まで至らなかった • 航空会社のカード利用履歴に大阪のマクドナルド での利用がある • 自社便の搭乗履歴 • 年収1,200万円 • 外資系会社勤める • ウーマン • 東京在住の人 1st Party Data 3rd Party Data
  25. 25. • 1時間前に送料確認をページを見た • 購入まで至らなかった • 航空会社のカード利用履歴に大阪のマクドナルド での利用がある • 自社便の搭乗履歴 様々な1st Party Data 自分たちしか使えないDMP プライベートDMP をDMPに入れて、ユーザーを分類分けし、 様々なマーケティング活動に利用する
  26. 26. 様々なデータを 一元的に 管理する 会員データ 購買データ cookieデータ CRMデータ ソーシャルデータ 店舗データ 広告出稿データ アクセス解析データ 蓄積
  27. 27. DMP のデータは広告以外にも利用できる メルマガ配信 広告配信 プッシュ通知 ABテストA B 現状分析 など様々な活用
  28. 28. DMP プライベート DMP データ元 データの利用 単価 データの種類 主な利用用途 様々な媒体 データを利用する人 DMP保持者 プラットフォーム利用料 3rdPartyデータ+自社データ 広告主・媒体の自社の価値向 上のために様々な用途で利用。 データを集めるのも、セグメ ントを作るのも、利用するの もすべてクローズド 基本的には誰でも データ提供者が決める。 USではCPM$5くらい 基本的にはデモグラ DSPでの広告配信
  29. 29. プライベートDMPの3つの機能
  30. 30. 説明資料より 蓄積 分類 配信
  31. 31. DMPの3つの役割
  32. 32. 蓄積 DMPの3つの役割
  33. 33. 様々なデータを 一元的に 管理する 会員データ 購買データ cookieデータ CRMデータ ソーシャルデータ 店舗データ 広告出稿データ アクセス解析データ 蓄積
  34. 34. DMP 会員 DB 購買 DB DMPタグ DMPタグ DMPタグ ECサイト ブログサイト キャンペーンサイト
  35. 35. • DMP • 会員 DB • 購買 DB • DMP タグ • DMP タグ • DMP タグ • ECサイト • ブログサ イト • キャンペーンサ イト 1つ大きなデータベース データをバラバラにしない そのDMPは、どのような 種類のデータを、どれだ け蓄積できるのか? DMP選びのポイント①
  36. 36. 蓄積 DMPの3つの役割
  37. 37. 分類 蓄積 DMPの3つの役割
  38. 38. DMP あと今月10,000円分 商品購入をすると ゴールド会員になる 予定ユーザー 自社会員データベース 95%の確率で男性だ とわかっているユーザー 送料確認ページを 訪れたが、商品を購入 しなかったユーザー分類
  39. 39. DMP あと今月10,000円分 商品購入をすると ゴールド会員になる 予定ユーザー 自社会員データベース 95%の確率で男性だ とわかっているユーザー 送料確認ページを 訪れたが、商品を購入 しなかったユーザー分類 ユーザーセグメントを柔軟に 設計・作成しましょう そのDMPは、どのくらい 柔軟にセグメントを作る ことができるのか? DMP選びのポイント②
  40. 40. 分類 蓄積 DMPの3つの役割
  41. 41. 分類 蓄積 DMPの3つの役割 活用
  42. 42. あと今月10,000円分 商品購入をすると ゴールド会員になる 予定ユーザー 3ヶ月分の使い捨て コンタクトレンズを 2ヶ月前に購入した ユーザー 送料確認ページを 訪れたが、 商品を購入しなかった ユーザー メルマガ配信 広告配信 プッシュ通 知 ABテストA B 現状分析 など様々な活用 活用 ×
  43. 43. に対して、 1ヶ月間商品購入訴求バナーを ディスプレイ広告で配信する に対して、 1ヶ月間10%OFFクーポンを ディスプレイ広告とメルマガで 配信する に対して、 3日間だけ送料無料クーポンを ディスプレイ広告で高単価 配信する 活用 あと今月10,000円分 商品購入をすると ゴールド会員になる 予定ユーザー 3ヶ月分の使い捨て コンタクトレンズを 2ヶ月前に購入した ユーザー 送料確認ページを 訪れたが、 商品を購入しなかった ユーザー
  44. 44. に対して、 1ヶ月間商品購入訴求バナーを ディスプレイ広告で配信する に対して、 1ヶ月間10%OFFクーポンを ディスプレイ広告とメルマガで 配信する に対して、 3日間だけ送料無料クーポンを ディスプレイ広告で高単価 配信する あと今月10,000円分 商品購入をすると ゴールド会員になる 予定ユーザー 3ヶ月分の使い捨て コンタクトレンズを 2ヶ月前に購入した ユーザー 送料確認ページを 訪れたが、 商品を購入しなかった ユーザー 活用DMPを何のためにいれるのか? そのDMPは、あなたが DMPで行いたいことを できるものですか? DMP選びのポイント② 活用事例を必ず思い浮かべる
  45. 45. 分類 蓄積 DMPの3つの役割 活用
  46. 46. • 1時間前に送料確認をページを見た • 購入まで至らなかった • 航空会社のカード利用履歴に大阪のマクドナルド での利用がある • 自社便の搭乗履歴 様々な1st Party Data 自分たちしか使えないDMP プライベートDMP をDMPに入れて、ユーザーを分類分けし、 様々なマーケティング活動に利用する
  47. 47. DMPの皆さん 他多数
  48. 48. IABが2012年にレポート
  49. 49. DMPは、マーケティングに関わる すべての人達にとって、 データに対する様々なニーズの 革新的で一元的な 受け皿になるでしょう Internet Architecture Board (IAB) 2012.12
  50. 50. 企業にとって次世代マーケティング の根幹とは、この「プライベート DMP」である。顧客や見込み客を データで補足し、個々のユーザー毎 にその企業のブランドにとっての 意味づけや価値づけができるのは、 その企業自身でしかないからだ。 DMP入門 2013.05
  51. 51. 実行のハードルは高いが、 果実は大きい。 DMP構築はその企業に デジタル・マーケティングの 文化と人材と知見をもたらす。
  52. 52. 最後に
  53. 53. プライバシーの話 個人情報とプライバシー 名寄せに気をつけよう パーソナルデータとは?
  54. 54. 導入後の運用の話 どんなチームで望むべきなの? データ扱える人がいないけど大丈夫? 実際にどのくらいのリソースが必要?
  55. 55. 最後に、なぜいまDMPなのか?
  56. 56. 企業が持つデータは膨大に
  57. 57. 既存の方法で本当にいいのか?

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