Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

خلاصه كتاب مديريت بازاريابی

  • Be the first to comment

خلاصه كتاب مديريت بازاريابی

  1. 1. www.eMarketing.ir Amir Shakeri IRAN EMARKETING GROUP 16765-3933 MARKETING MANAGEMENT
  2. 2. www.eMarketing.ir ‫اول‬ ‫بخش‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫درک‬ :‫یکم‬ ‫و‬ ‫بیست‬ ‫سده‬ ‫برای‬ ‫بازاریابی‬ ‫تعریف‬ :‫اول‬ ‫فصل‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫گوناگونی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫درگیر‬ ،‫غیررسمی‬ ‫یا‬ ‫رسمی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ،‫ها‬ ‫سازمان‬ ‫و‬ ‫افراد‬ ‫ولی‬ .‫دارد‬ ‫مهمی‬ ‫بسیار‬ ‫نقش‬ ‫بازاریابی‬ ،‫موفقیت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫برای‬ .‫نامید‬ ‫بازاریابی‬ ‫را‬‫دهن‬ ‫تشکیل‬ ‫اجزای‬‫ده‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫اوباما‬ ‫باراک‬ ‫انتخاب‬ .‫پیمایند‬ ‫می‬ ‫تکوین‬ ‫سیر‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫تغییر‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫پیوسته‬ ‫بازاریابی‬ )‫(متغیرهای‬ .‫بود‬ ‫بازاریابی‬ ‫جدید‬ ‫های‬ ‫روش‬ ‫کارگیری‬ ‫به‬ ‫نتیجه‬ ‫زیادی‬ ‫حدی‬ ‫تا‬ ‫آمریکا‬ ‫جمهور‬ ‫رئیس‬ ‫وچهارمین‬ ‫چهل‬ ‫بر‬ ‫یک‬ ‫نتیجه‬ ‫بلکه‬ ،‫نیست‬ ‫تصادفی‬ ‫امری‬ ‫خوب‬ ‫بازاریابی‬‫های‬ ‫روش‬ ‫از‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫دقیق‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫ریزی‬ ‫نامه‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫زیرا‬ .‫است‬ ‫علم‬ ‫یک‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ،‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫هنر‬ ‫یک‬ ‫بصورت‬ ‫آن‬ ،‫سو‬ ‫یک‬ ‫از‬ .‫کرد‬ ‫استفاده‬ ‫علمی‬ ‫در‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫کنند‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫ابتکاری‬ ‫اغلب‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫های‬ ‫حل‬ ‫راه‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫دامنگیر‬ ‫های‬ ‫مساله‬ ‫حل‬ ‫برای‬ ‫م‬ ‫که‬ ‫یکم‬ ‫و‬ ‫بیست‬ ‫سده‬.‫است‬ ‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫شدید‬ ‫بسیار‬ ‫تغییرات‬ ‫دستخوش‬ ‫بازاریابی‬ ‫حیط‬ ‫بازاریابی‬ ‫اهمیت‬ ‫هم‬ ‫جامعه‬ ‫کل‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫بازتر‬ ‫زاویه‬ ‫یک‬ ‫از‬‫مجرای‬ ‫از‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ .‫دارد‬ ‫زیادی‬ ‫اهمیت‬ "‫"بازاریابی‬ ،‫بقبوالنند‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ،‫کنند‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬ ‫اند‬ ‫توانسته‬ ‫بازاریابی‬ ‫سازم‬‫بیفزایند‬ ‫آن‬ ‫غنای‬ ‫بر‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫تر‬ ‫راحت‬ ‫مردم‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫زندگی‬ ‫وسیله‬ ‫بدان‬ ‫اند‬ ‫توانسته‬ ‫ها‬ ‫ان‬. ‫خاص‬ ‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫با‬ ‫محصوالتی‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫هنگام‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬ )‫اجرایی‬ ‫ارشد‬ ‫مدیران‬ ‫(یا‬ ‫عامل‬ ‫مدیران‬ ‫ی‬ ‫به‬ ‫یابی‬ ‫دست‬ ‫(یعنی‬ ‫مشتریان‬ ‫وفاداری‬ ‫میزان‬ ‫افزایش‬ ‫برای‬ ‫هایی‬ ‫پایگاه‬ ‫تقویت‬ ‫و‬‫نامشهو‬ ‫دارایی‬ ‫قلم‬ ‫ک‬‫د‬ ‫تولیدکنندگان‬ .‫نمایند‬ ‫می‬ ‫خاص‬ ‫توجه‬ ‫بازاریابی‬ ‫نقش‬ ‫این‬ ‫به‬ )‫بیفزاید‬ ‫شرکت‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫ارزشمند‬ ‫آخرین‬ ‫همگی‬ ‫صنعتی‬ ‫کاالهای‬ ‫تولیدکنندگان‬ ‫و‬ ‫غیرانتفاعی‬ ‫های‬ ‫سازمان‬ ،‫بیمه‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ،‫مصرفی‬ ‫کاالهای‬ ‫به‬ ‫رسا‬ ‫صدایی‬ ‫با‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫دستاوردهای‬‫پست‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫و‬ ‫رسانند‬ ‫می‬ ‫همگان‬ ‫گوش‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫جدیدی‬ ‫سازمانی‬"‫بازاریابی‬ ‫ارشد‬ ‫مدیر‬"‫ردیف‬ ‫هم‬ ‫او‬ ‫تا‬ ‫اند‬ ‫آورده‬ ‫وجود‬ ‫به‬"‫اطالعاتی‬ ‫ارشد‬ ‫مقام‬ "‫شود‬. ‫چیست؟‬ ‫بازاریابی‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬‫ترین‬ ‫کوتاه‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫است‬ ‫مطرح‬ ‫آنها‬ ‫تامین‬ ‫شیوه‬ ‫و‬ ‫جامعه‬ ‫و‬ ‫انسان‬ ‫نیازهای‬ ‫شناسایی‬ ‫موضوع‬‫ت‬‫عریف‬ :‫است‬ ‫این‬ ‫بازاریابی‬ ‫خوب‬ ‫های‬"‫سودآور‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫نیازها‬ ‫"تامین‬ :‫کرد‬ ‫ارائه‬ ‫را‬ ‫زیر‬ ‫تعریف‬ ‫رسمی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ "‫آمریکا‬ ‫بازاریابی‬ ‫"انجمن‬
  3. 3. www.eMarketing.ir ‫و‬ ‫نهادها‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫بازاریابی‬‫فرآیند‬‫از‬ ‫که‬ ‫(چیزی‬ ‫محصول‬ ‫تولید‬ ‫برای‬ ‫ها‬ ‫جام‬ ‫کل‬ ‫و‬ ‫همکار‬ ،‫رجوع‬ ،‫ارباب‬ ،‫مشتری‬ ‫نظر‬‫مبادله‬ ‫و‬ ‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ )‫است‬ ‫ارزشمند‬ ‫عه‬ .‫آن‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬‫بیشتر‬ ‫های‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫مجرای‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫بازارهای‬ ‫انتخاب‬ ‫هنر‬ ‫و‬ ‫علم‬ ‫از‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ،‫مشتریان‬ ‫برای‬‫(آگاه‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ ‫و‬ )‫هدف‬ ‫بازارهای‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫(رساندن‬ ‫ارزشمند‬ ‫اقالم‬ ‫قراردادن‬ ‫مشتریان‬ ‫ساختن‬.‫ها‬ ‫آن‬ ‫تعداد‬ ‫بر‬ ‫افزودن‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫جذب‬ ، )‫ها‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫هدف‬ :‫کرد‬ ‫نگاه‬ ‫بازاریابی‬ ‫تعریف‬ ‫به‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫دیدگاه‬ ‫دو‬ ‫از‬ 1.‫اجتماعی‬ ‫دیدگاه‬ 2.‫مدیریت‬ ‫دیدگاه‬ ‫صاحب‬ ‫یک‬ ‫مثال‬ ‫برای‬ ‫کند؛‬ ‫می‬ ‫ایفا‬ ‫جامعه‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫نقشی‬ ‫بیانگر‬ ‫واژه‬ ‫تعریف‬ ‫اجتماعی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫دربازاری‬ ‫نظر‬‫از‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫بازاریابی‬ ‫نقش‬ ،‫است‬ ‫گفته‬ ‫ابی‬"‫زندگی‬ ‫از‬ ‫باالتر‬ ‫استاندارد‬ ‫ارائه‬"‫دیدگاه‬ ‫از‬ .‫اجتماعی‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫تامین‬ ‫را‬ ‫ما‬ ‫خواست‬ ،‫تعریف‬ ‫این‬ ،. ‫یک‬ ‫بازاریابی‬‫فرآیند‬‫آن‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫ارزشمند‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫تولید‬ ‫مجرای‬ ‫از‬ ‫ها‬ ‫گروه‬ ‫و‬ ‫افراد‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اجتماعی‬ ‫(آ‬ ‫آزادانه‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬.‫کنند‬ ‫وستد‬ ‫داد‬ ‫دیگران‬ ‫با‬ )‫را‬ ‫ها‬ ‫ن‬ ‫آن‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫نگاه‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫زاویه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫مدیران‬ ‫گاهی‬"‫است‬ ‫محصوالت‬ ‫فروش‬ ‫هنر‬"‫افراد‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫ولی‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫بخش‬ ‫ترین‬ ‫مهم‬ ‫فروش‬ ،‫شود‬ ‫گفته‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫زده‬ ‫شگفت‬ ‫دیدگاه‬ ‫این‬ ‫بیان‬ ‫از‬"‫نمی‬ .‫دهد‬" ‫(شرک‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫آنچه‬،‫رویداد‬ ،‫خدمت‬ ،‫کاال‬ :‫گیرند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫گروه‬ ‫ده‬ ‫در‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ )‫ها‬ ‫ت‬ .‫دیدگاه‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ،‫سازمان‬ ،‫مالکیت‬ ،‫مکان‬ ،‫شخص‬ ‫کاال‬:.‫دهند‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫کشورها‬ ‫بیشتر‬ ‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫عمده‬ ‫بخش‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫خدمت‬:‫ب‬ ‫درصد‬ ،‫اقتصادی‬ ‫های‬ ‫سیستم‬ ‫پیشرفت‬ ‫با‬‫می‬ ‫متمرکز‬ ‫خدمات‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫بر‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫االیی‬ .‫شود‬ :‫رویداد‬‫رویدادهای‬ ‫و‬ ‫هنری‬ ‫کارهای‬ ‫اجرای‬ ،‫بازرگانی‬ ‫های‬ ‫نمایشگاه‬ ‫مانند‬ ،‫مهم‬ ‫رویدادهای‬ ‫درباره‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫ترویج‬ ‫روزها‬ ‫سال‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫مهم‬ :‫تجربه‬‫ت‬ ‫می‬ ‫خدمت‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫قلم‬ ‫چندین‬ ‫گذاشتن‬ ‫نمایش‬ ‫به‬ ‫با‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬‫بازار‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫خلق‬ ‫را‬ ‫هایی‬ ‫تجربه‬ ‫واند‬ .‫کند‬ ‫ارائه‬ :‫شخص‬‫توانایی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫متخصصان‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫مدیران‬ ،‫مشهور‬ ‫وکیالن‬ ،‫پزشکان‬ ،‫موسیقیدانان‬ ،‫هنرمندان‬ .‫بیفزایند‬ ‫خود‬ ‫شهرت‬ ‫بر‬ ‫رویدادها‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫جشن‬ ‫برپایی‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫مطرح‬ ‫بیشتر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫کوشند‬ ‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ :‫مکان‬‫ایالت‬ ،‫شهرها‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫رقابت‬ ‫ها‬ ‫گروه‬ ‫این‬ ‫جذب‬ ‫سر‬ ‫بر‬ ‫کشورها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫منطقه‬ ،‫ها‬
  4. 4. www.eMarketing.ir :‫مالکیت‬‫و‬ ‫(سهام‬ ‫مالی‬ ‫های‬ ‫دارایی‬ ‫یا‬ )‫مستغالت‬ ‫و‬ ‫(ساختمان‬ ‫اموال‬ ‫مالکیت‬ ،)‫(نامشهود‬ ‫حق‬ ‫یعنی‬ ‫مالکیت‬ .)‫قرضه‬ ‫اوراق‬ :‫سازمان‬‫ها‬ ‫گروه‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫کوشند‬ ‫می‬ ‫ترویج‬ ‫ابزارهای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫تصویری‬ ‫هدف‬ ‫ی‬ .‫کنند‬ ‫خلق‬ )‫خود‬ ‫(از‬ ‫مطلوب‬ ‫و‬ ‫آرمانی‬ :‫اطالعات‬‫اطالعات‬ ،‫واقع‬ ‫در‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫اطالعات‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫بندی‬ ‫بسته‬ ،‫تولید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫مختلف‬ ‫بازارهای‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫ها‬ ‫دانشگاه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫کتاب‬ ،‫آموزشی‬ ‫های‬ ‫موسسه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چیزی‬ ‫همان‬ ‫مشخص‬ ‫های‬ ‫قیمت‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫کنند‬.‫نمایند‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫جامعه‬ ‫و‬ ‫دانشجویان‬ )‫آموزان‬ ‫(دانش‬ ‫مادر‬ ‫و‬ ‫پدر‬ ‫به‬ :)‫(انگاره‬ ‫دیدگاه‬.‫داد‬ ‫قرار‬ ‫دیدگاه‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫شود‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫چیزی‬ ‫هر‬ ‫کیست؟‬ ‫بازاریاب‬ ،‫محصولی‬ ‫خرید‬ ،‫چیزی‬ ‫به‬ ‫او‬ ‫توجه‬ ‫(جلب‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫واکنش‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫شخصی‬ ‫بازاریاب‬ ‫یک‬ ‫و‬ )‫هدیه‬ ‫نوعی‬ ‫یا‬ ‫رای‬ ‫یک‬ ‫دادن‬‫را‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬"‫هدف‬ ‫مشتری‬"‫فروش‬ ‫صدد‬ ‫در‬ ‫طرف‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫اگر‬ .‫نامند‬ ‫می‬ .‫نامیم‬ ‫می‬ ‫بازاریاب‬ ‫را‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫ما‬ ،‫هستند‬ ) ‫یکدیگر‬ ‫(به‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫به‬ ‫چیزی‬ ‫تدارکات‬ ‫امور‬ ‫متخصصان‬ ‫که‬ ‫گونه‬ ‫همان‬"‫تامین‬ ‫مدیریت‬ ‫مسئولیت‬"‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫دارند‬ ‫عهده‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫مسئول‬"‫تقاضا‬ ‫مدیریت‬"‫یا‬ ‫تخصصی‬ ‫کار‬ .‫هستند‬‫بر‬ ‫اثرگذاری‬ ‫یا‬ ‫نفوذ‬ ‫اعمال‬ :‫از‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫مسئولیت‬ .)‫سازمان‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ‫تامین‬ ‫هدف‬ ‫(با‬ ‫تقاضا‬ ‫ترکیب‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ،‫میزان‬ :‫دارند‬ ‫وجود‬ ‫زیر‬ ‫شرح‬ ‫به‬ ‫تقاضا‬ ‫نوع‬ ‫هشت‬ 1.‫رها‬ ‫آن‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫پرداخت‬ ‫را‬ ‫مبلغی‬ ‫و‬ ‫ندارند‬ ‫دوست‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :‫منفی‬ ‫تقاضای‬ .‫شوند‬ 2.‫که‬ ‫تقاضایی‬‫بی‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫یا‬ ‫نداشته‬ ‫اطالعاتی‬ ‫هیچ‬ ‫محصول‬ ‫از‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ :‫ندارد‬ ‫وجود‬ .‫باشند‬ ‫عالقه‬ 3.‫می‬ ‫کمتر‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫دهند‬ ‫نمی‬ ‫نشان‬ ‫محصول‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫رغبتی‬ ‫نوعی‬ ‫هیچ‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :‫کاهش‬ ‫به‬ ‫رو‬ ‫تقاضای‬ .‫خرند‬ ‫نمی‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫کلی‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫خرند‬ 4.‫کنند‬ ‫مصرف‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ :‫پنهان‬ ‫تقاضای‬‫که‬ ‫ای‬ ‫گونه‬ ‫به‬ ،‫بکنند‬ ‫شدید‬ ‫نیاز‬ ‫احساس‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫گان‬ .‫کند‬ ‫ارضاء‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫نتواند‬ ‫کنونی‬ ‫محصول‬ 5.‫می‬ ‫خرید‬ ،‫ساعت‬ ‫حسب‬ ‫بر‬ ‫حتی‬ ‫یا‬ ‫روزانه‬ ‫یا‬ ‫هفتگی‬ ،‫ماهانه‬ ،‫فصلی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :‫نامنظم‬ ‫تقاضای‬ .‫کنند‬ 6.‫خر‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫کاالی‬ ‫تمام‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :‫کامل‬ ‫تقاضای‬.‫ند‬
  5. 5. www.eMarketing.ir 7.‫آن‬ ‫چه‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫بسیار‬ ،‫خرند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫نوع‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫زیادی‬ ‫مقدار‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :‫نیاز‬ ‫بر‬ ‫مازاد‬ ‫تقاضای‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫ارضاء‬ ‫را‬ ‫ها‬ 8.‫های‬ ‫نتیجه‬ ‫اجتماعی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫محصوالتی‬ ‫جذب‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ :‫کننده‬ ‫مشءز‬ ‫تقاضای‬ .‫آورند‬ ‫با‬ ‫به‬ ‫نامطلوبی‬ ‫بازار‬ ‫است‬ ‫مکانی‬ ‫بازار‬‫بازار‬ ‫دانان‬ ‫اقتصاد‬ .‫آیند‬ ‫می‬ ‫هم‬ ‫گرد‬ ‫ها‬ ‫کاال‬ ‫فروش‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫فروشندگان‬ ‫و‬ ‫خریداران‬ ‫که‬ ‫از‬ ‫طبقه‬ ‫یک‬ ‫یا‬ ‫خاص‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫فروشندگان‬ ‫و‬ ‫خریداران‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ :‫دهند‬ ‫می‬ ‫شرح‬ ‫گونه‬ ‫بدین‬ ‫را‬ )‫غالت‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫مسکن‬ ‫بازار‬ ‫(مانند‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫ستد‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫نمودار‬ ‫در‬1-1‫باز‬ ‫پنج‬‫های‬ ‫(بازار‬ ‫منابع‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫تولید‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ .‫دهد‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫بین‬ ‫رابطه‬ ‫و‬ ‫اصلی‬ ‫ار‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫کاال‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫خرند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫منابع‬ ،‫کنند‬ ‫مراجعه‬ )‫پول‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫کار‬ ‫نیروی‬ ‫بازار‬ ،‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫فر‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫شده‬ ‫ساخته‬ ‫کاالهای‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تبدیل‬ ‫خدمات‬‫به‬ ‫را‬ ‫اقالم‬ ‫این‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫تا‬ ‫وشند‬ .‫بفروشند‬ ‫نهایی‬ ‫مصرف‬ ‫نوین‬ ‫اقتصادی‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫جریان‬ ‫ساختار‬ ‫نمودار‬ ‫در‬2-1‫جریان‬ ‫چهار‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫خریداران‬ ‫و‬ ‫فروشندگان‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫صنعت‬ ‫بین‬ ‫رابطه‬ .‫شوند‬ ‫می‬ ‫مرتبط‬ ‫یکدیگر‬ ‫به‬ ‫نمودار‬1-1 ‫نمودار‬2-1
  6. 6. www.eMarketing.ir ‫بازاریابی‬ ‫ساده‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬ ‫اصلی‬ ‫مشتریان‬ ‫بازارهای‬ :‫مصرف‬ ‫بازار‬‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫بازار‬ ‫این‬ ‫در‬ ... ‫و‬ ‫ورزشی‬ ‫کفش‬ ،‫میوه‬ ‫آب‬ ‫مانند‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫را‬ ‫مصرفی‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫از‬ ‫انبوهی‬ :‫شرکتی‬ ‫بازار‬‫(فروش‬ ‫دیگر‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫محصوالت‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬‫خریداران‬ ‫با‬ ‫اغلب‬ ‫فروشند‬ ‫می‬ )‫ها‬ ‫گاه‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫مقایسه‬ ‫را‬ ) ‫شده‬ ‫(ارائه‬ ‫رقیب‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫محصوالت‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫روبرو‬ ‫ای‬ ‫حرفه‬ :‫جهانی‬ ‫بازار‬‫(یا‬ ‫کشور‬ ‫کدام‬ ‫بازار‬ ‫وارد‬ ‫که‬ ‫بگیرند‬ ‫تصمیم‬ ‫باره‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫جهانی‬ ‫بازارهای‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫وارد‬ ‫کشورها‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫چگونه‬ ،‫بشوند‬ )‫کشورها‬‫عرضه‬ ‫را‬ ‫بازارها‬ ‫این‬ ‫مشتریان‬ ‫طبع‬ ‫باب‬ ‫محصوالت‬ ‫چگونه‬ ‫کنند؟‬ :‫دولتی‬ ‫بازارهای‬‫یعنی‬ ‫غیرانتفاعی‬ ‫های‬ ‫سازمان‬ ‫و‬ ‫دولتی‬ ‫نهادهای‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫محصوالت‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ )‫دولتی‬ ‫نهادهای‬ ‫و‬ ‫خیریه‬ ‫های‬ ‫سازمان‬ ،‫ها‬ ‫دانشگاه‬ ،‫کلیساها‬ ‫(مانند‬ ‫دارند‬ ‫محدود‬ ‫خرید‬ ‫قدرت‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫سازمان‬ ‫کنن‬ ‫می‬ ‫عرضه‬.‫بنمایند‬ ‫زیادی‬ ‫دقت‬ ‫پیشنهادی‬ ‫های‬ ‫قیمت‬ ‫اعالم‬ ‫درباره‬ ‫باید‬ ‫د‬ ‫بازار‬ ‫محل‬ .‫خرند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اقالم‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫با‬ ‫افراد‬ ‫که‬ ‫ها‬ ‫فروشگاه‬ ‫مانند‬ ،‫است‬ ‫مکان‬ ‫یک‬ ‫بازار‬ ‫فضای‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫اینترنت‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫افراد‬ ‫که‬ ‫موردی‬ ‫مانند‬ ،‫است‬ ‫دیجیتالی‬ ‫فرابازار‬ ‫است‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫دانشگاه‬ ‫ادان‬North Western‫از‬ ‫ای‬ ‫خوشه‬ ‫یا‬ ‫مجموعه‬ ‫مقصود‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫پیشنهاد‬ ‫را‬ ‫فرابازار‬ ‫واژه‬ ‫در‬ ‫اقالم‬ ‫این‬ .‫هستند‬ ‫مطرح‬ ‫خریدار‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫تنگاتنک‬ ‫رابطه‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ .‫اند‬ ‫پراکنده‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫صنعت‬ ‫بازاریابی‬ ‫فنی‬ ‫اصطالحات‬ ‫تقاضا‬ ،‫خواست‬ ،‫نیاز‬ ‫نی‬‫از‬‫به‬ ‫انسان‬ ‫همچنین‬ .‫غذا‬ ‫و‬ ‫آب‬ ،‫هوا‬ ‫مانند‬ ،‫داند‬ ‫می‬ ‫ضروری‬ ‫خود‬ ‫زندگی‬ ‫ادامه‬ ‫برای‬ ‫فرد‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫آنچه‬ ‫یعنی‬ .‫دارد‬ ‫شدید‬ ‫بسیار‬ ‫نیاز‬ ‫هم‬ ‫سرگرمی‬ ‫و‬ ‫آموزش‬ ،‫تفریح‬ ‫به‬ ،‫کنند‬ ‫تامین‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫افراد‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫بیان‬ ‫خاصی‬ ‫اقالم‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫نیازها‬ ‫این‬ ‫اگر‬‫خواست‬‫ت‬‫بدیل‬ . ‫شوند‬ ‫می‬
  7. 7. www.eMarketing.ir ‫هنگ‬‫بصورت‬ ‫خواست‬ ،‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫هم‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫مالی‬ ‫توان‬ ‫و‬ ‫بخواهد‬ ‫را‬ ‫خاصی‬ ‫محصوالت‬ ‫نفر‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫امی‬‫تقاضا‬‫د‬‫ر‬ .‫آید‬ ‫می‬ :‫دهیم‬ ‫می‬ ‫شرح‬ ‫را‬ ‫نیاز‬ ‫نوع‬ ‫پنج‬ ‫جا‬ ‫این‬ ‫در‬ 1.)‫است‬ ‫قیمت‬ ‫ارزان‬ ‫خودروی‬ ‫یک‬ ‫خواستار‬ ‫(مشتری‬ ‫شده‬ ‫اعالم‬ ‫نیاز‬ 2.‫ا‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫هزینه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خودرویی‬ ‫خواستار‬ ‫(مشتری‬ ‫واقعی‬ ‫نیاز‬)‫آن‬ ‫کنونی‬ ‫قیمت‬ ‫نه‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫ندک‬ 3.)‫کند‬ ‫ارائه‬ ‫فروش‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫خوبی‬ ‫خدمات‬ ‫فروشنده‬ ‫شرکت‬ ‫دارد‬ ‫انتظار‬ ‫(مشتری‬ ‫نشده‬ ‫اعالم‬ ‫نیاز‬ 4.‫یاب‬ ‫مکان‬ ‫دستگاه‬ ‫یک‬ ‫خودرو‬ ‫فروشنده‬ ‫دارد‬ ‫دوست‬ ‫(مشتری‬ ‫بخش‬ ‫لذت‬ ‫نیاز‬GPS)‫بدهد‬ ‫او‬ ‫به‬ ‫خودرو‬ ‫همراه‬ 5.‫بافراست‬ ‫فردی‬ ‫را‬ ‫او‬ ‫دوستان‬ ‫خواهد‬ ‫می‬ ‫(مشتری‬ ‫پنهان‬ ‫نیاز‬–‫خودرو‬ ‫خرید‬ ‫نظر‬ ‫از‬-)‫بدانند‬ ‫بازار‬ ‫بندی‬ ‫بخش‬ ‫و‬ ‫جایگاه‬ ‫تعیین‬ ،‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫فرصت‬ ‫بیشترین‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫گروه‬ ‫کدام‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫مشخص‬ ‫باید‬ ‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫بخش‬ ‫شناسایی‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫بازاریاب‬ ‫برای‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫یک‬ ‫کدام‬ ‫واقع‬ ‫در‬ ‫یعنی‬ ،‫آورد‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫را‬‫هدف‬ ‫بازار‬‫را‬ ‫محصولی‬ ‫گروه‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫شرکت‬ .‫باشد‬ ‫نماید‬ ‫تعیین‬ ‫بالقوه‬ ‫خریداران‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫جایگاه‬ ‫بتواند‬ ‫باید‬ ‫محصول‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬. ‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫یک‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫شده‬ ‫شناخته‬ ‫منبع‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چیزی‬ ‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫از‬ ‫مقصود‬ ‫مانند‬Mc Donald's‫می‬ ‫تداعی‬ ‫افراد‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫زیادی‬ ‫چیزهای‬‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫از‬ ‫کوشد‬ ‫می‬ ‫شرکتی‬ ‫هر‬ .‫کند‬ .‫کند‬ ‫ایجاد‬ ‫افراد‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫انگیزی‬ ‫خاطره‬ ‫تصویر‬ ‫خود‬ ‫تجاری‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫ارزش‬ ‫واژه‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫محصول‬ ‫نامشهود‬ ‫و‬ ‫مشهود‬ ‫منافع‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫هزینه‬ ‫مجموع‬ ‫ارزش‬ ‫از‬ ‫مقصود‬"‫ارزش‬"‫نقش‬ ‫ق‬ ‫و‬ ‫خدمت‬ ،‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫ترکیبی‬ ‫یا‬ ‫مجموعه‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫محوری‬( ‫یمت‬qsp‫مثلث‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫که‬ )‫مشتری‬ ‫ارزش‬‫می‬ ‫قیمت‬ ‫ولی‬ ‫کند‬ ‫تقویت‬ ‫دارد‬ ‫ارزش‬ ‫از‬ ‫خریدار‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫پنداشتی‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫خدمت‬ ‫نوع‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫کیفیت‬ .‫نامند‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫تضعیف‬ ‫را‬ ‫پنداشت‬ ‫این‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ‫پیدا‬ ‫دسترسی‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫کانال‬ ‫سه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫بازاریاب‬.‫کند‬ ‫ارتباطی‬ ‫کانال‬،‫مجله‬ ،‫ها‬ ‫(روزنامه‬ .‫بگیرد‬ ‫پیام‬ ‫او‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫بدهد‬ ‫پیام‬ ‫هدف‬ ‫خریدار‬ ‫به‬ ‫وسیله‬ ‫بدین‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫بازاریاب‬ : )... ‫و‬ ‫رادیو‬ :‫توزیع‬ ‫های‬ ‫کانال‬‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫توزیع‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫بازاریاب‬ ‫آ‬ ‫وسیله‬ ‫بدین‬ ‫یا‬ ‫گذارند‬ ‫می‬ ‫نمایش‬.‫فروشند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫ن‬ :‫خدماتی‬ ‫های‬ ‫کانال‬‫استفاده‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ‫از‬ ‫بالقوه‬ ‫خریداران‬ ‫با‬ ‫ستد‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫برای‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫همچنین‬ .‫بیمه‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫بانک‬ ،‫نقل‬ ‫و‬ ‫حمل‬ ‫ی‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ،‫انبارها‬ ‫مانند‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬
  8. 8. www.eMarketing.ir ‫قطعه‬ ‫و‬ ‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫تهیه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫بلند‬ ‫بسیار‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫ساخته‬ ‫کاالهای‬ ‫عرضه‬ ‫تا‬ ‫ها‬ .‫یابد‬ ‫می‬ ‫ادامه‬ ‫نهایی‬ ‫رقابت‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫خریدار‬ ‫دارد‬ ‫احتمال‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫رقیب‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫وسیله‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫ارائه‬ ‫محصوالت‬ ‫همه‬ ‫شامل‬ ‫رقابت‬ .‫بخرد‬ ‫رقابتی‬ ‫محیط‬ .‫گستره‬ ‫محیط‬ ‫و‬ ‫کاری‬ ‫محیط‬ :‫شود‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫بخش‬ ‫دو‬ ‫از‬ ‫کاری‬ ‫محیط‬‫عوامل‬ ‫بین‬ ‫رقابت‬‫توزیع‬ ،‫کننده‬ ‫تولید‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫عبارتند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫محصول‬ ‫ترویج‬ ‫و‬ ‫توزیع‬ ،‫تولید‬ .‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ،‫کنندگان‬ ‫گسترده‬ ‫محیط‬‫اجتماعی‬ ‫عوامل‬ ،‫اقتصادی‬ ‫عوامل‬ ،‫جمعیت‬ ‫ترکیب‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫بخش‬ ‫شش‬ ‫از‬-‫فره‬،‫نگی‬ ‫سیاسی‬ ‫عوامل‬ ‫و‬ ‫فناوری‬ ‫عوامل‬ ،‫طبیعی‬ ‫عوامل‬-.‫قانونی‬ ‫اجتم‬ ‫عمده‬ ‫نیروهای‬‫اعی‬ ‫اطالعات‬ ‫فناوری‬‫شده‬ ‫باعث‬ ‫دیجیتال‬ ‫فناوری‬ ‫وسیله‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫ایجاد‬ ‫تحول‬ :"‫اطالعات‬ ‫عصر‬"‫که‬ ‫شود‬ ‫مطرح‬ ‫تر‬ ‫معقول‬ ‫های‬ ‫قیمت‬ ‫کردن‬ ‫منطور‬ ‫و‬ ‫تر‬ ‫یکپارچه‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬ ‫سیستم‬ ،‫تولید‬ ‫از‬ ‫تر‬ ‫دقیق‬ ‫سطحی‬ ‫بخش‬ ‫نوید‬ .‫است‬ ‫شدن‬ ‫جهانی‬‫ار‬ ‫و‬ ‫دریایی‬ ‫امور‬ ،‫نقل‬ ‫و‬ ‫حمل‬ ‫فناوری‬ ‫در‬ ‫عمده‬ ‫های‬ ‫پیشرفت‬ :‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫باعث‬ ‫تباطات‬ .‫بخرند‬ ‫تر‬ ‫راحت‬ ‫را‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اقالم‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫کنندکان‬ ‫مصرف‬ ،‫کنند‬ ‫بازاریابی‬ ‫تر‬ ‫راحت‬ ‫بتوانند‬ ‫مقررات‬ ‫حذف‬‫های‬ ‫فرصت‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫رقابت‬ ‫برای‬ ‫گیر‬ ‫پا‬ ‫و‬ ‫دست‬ ‫مقررات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫حذف‬ : .‫بیشتر‬ ‫سازی‬ ‫خصوص‬‫تو‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫واگذاری‬ :.‫مدیریت‬ ‫تغییر‬ ‫با‬ ‫کارایی‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫خصوصی‬ ‫بخش‬ ‫به‬ ‫لیدی‬ :‫رقابت‬ ‫افزایش‬‫ناخالص‬ ‫سودهای‬ ‫و‬ ‫افزایش‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫هزینه‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫باعث‬ ‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫های‬ ‫رقابت‬ .‫یابند‬ ‫کاهش‬ )‫سود‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫(درصدهای‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫ادغام‬.‫است‬ ‫شده‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫صنعت‬ ‫بین‬ ‫مرز‬ ‫شدن‬ ‫مخدوش‬ ‫باعث‬ : ‫خرده‬ ‫در‬ ‫تحول‬‫ها‬ ‫فروشی‬،‫روزنامه‬ ،‫کاتالوگ‬ ‫(انتشار‬ ‫مستقیم‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫محصوالت‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ : ‫قرار‬ ‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫عمده‬ ‫رقیبان‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫فروشند‬ ‫می‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ )‫الکترونیک‬ ‫تجارت‬ ‫و‬ ‫مجله‬ .‫اند‬ ‫گرفته‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ‫حذف‬‫چشمگیر‬ ‫موفقیت‬ :dot.coms‫مانند‬Amazon.com،eBay،Aol،‫باعث‬‫اند‬ ‫شده‬ .‫دهند‬ ‫تحویل‬ ‫خریداران‬ ‫به‬ ‫مستقیم‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫محصوالت‬ ‫زدایی‬ ‫واسطه‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫حذف‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ‫خریدکنندگان‬ ‫قدرت‬‫بسیار‬ ‫خرید‬ ‫قدرت‬ ‫دارای‬ ‫خریداران‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫باعث‬ ‫اینترنت‬ ‫قدرت‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ‫حذف‬ : .‫شوند‬ ‫زیاد‬
  9. 9. www.eMarketing.ir ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬‫اطالع‬ ‫نوع‬ ‫هر‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :.‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫محصولی‬ ‫هر‬ ‫درباره‬ ‫را‬ ‫اتی‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫صدای‬ ‫شدن‬ ‫رساتر‬‫همتایان‬ ‫های‬ ‫دیدگاه‬ ‫بر‬ ‫رساتر‬ ‫صدایی‬ ‫با‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ : .‫نمایند‬ ‫نفوذ‬ ‫اعمال‬ ‫و‬ ‫بگذارند‬ ‫اثر‬ ‫مردم‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫وفاداری‬ ‫میزان‬ ‫یافتن‬ ‫کاهش‬‫که‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫دیدگاهی‬ ‫و‬ ‫احساس‬ ‫چنین‬ ‫دارای‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ : ‫وفاداری‬ ‫میزان‬ ‫و‬ ‫نمایند‬ ‫می‬ ‫توجه‬ ‫ها‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ‫رو‬ ‫این‬ ‫ندارند.از‬ ‫تفاوت‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫مشابه‬ ‫محصوالت‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫کمتر‬ ‫مشخص‬ ‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫با‬ ‫محصوالتی‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫ان‬ ‫موفق‬ ‫بازاریاب‬ ‫های‬ ‫توانایی‬ ‫قدرتمند‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ ‫کانال‬ ‫عنوان‬ ‫(به‬ ‫اینترنت‬ ‫از‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬.‫کنند‬ ‫استفاده‬ )‫محصوالت‬ ‫فروش‬ ‫و‬ )‫(هدف‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫رقیب‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ،‫مشتریان‬ ،‫بازارها‬ ‫درباره‬ ‫اینترنت‬ ‫مجرای‬ ‫از‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ .‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫زیادی‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫خاص‬ ‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬ ،‫اجتماعی‬ ‫رسانه‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫با‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ .‫کنند‬ ‫معرفی‬ ‫مردم‬ .‫بیفزایند‬ ‫مشتریان‬ ‫بین‬ ‫ارتباطات‬ ‫سرعت‬ ‫بر‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫آن‬ ‫یعنی‬ ،‫بفرستند‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫نمونه‬ ،‫برگ‬ ‫کاال‬ ،‫بازرگانی‬ ‫ها‬ ‫آگهی‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ .‫اند‬ ‫داده‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫این‬ ‫ارسال‬ ‫اجازه‬ ‫یا‬ ‫کرده‬ ‫درخواست‬ ‫که‬ ‫ها‬ ‫توانن‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬.‫کنند‬ ‫برقرار‬ ‫ارتباط‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫نقطه‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫همراه‬ ‫تلفن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫د‬ .‫بیفزایند‬ ‫کارکنان‬ ‫بین‬ ‫داخلی‬ ‫ارتباطات‬ ‫سرعت‬ ‫بر‬ ‫اینترنت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫دهند‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫هزینه‬ ‫اینترنت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫عمل‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬ ‫توانای‬ ‫به‬ ‫نباید‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬‫های‬ ‫جدول‬ ‫دادن‬ ‫تغییر‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫برنامه‬ ‫ارائه‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫بلکه‬ ،‫کنند‬ ‫اکتفا‬ ‫گذشته‬ ‫های‬ ‫ی‬ .‫نمایند‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬ ‫جدید‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫جدید‬ ‫نیازهای‬ ‫شناسایی‬ ،‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫در‬ ‫نوآوری‬ ،‫زمانی‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫پیدا‬ ‫بیشتری‬ ‫بسیار‬ ‫اهمیت‬ ‫عمل‬ ‫شیوه‬ ‫این‬ ‫اینترنت‬ ‫عصر‬ ‫در‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫بازا‬ ‫معاون‬‫ریابی‬-‫سازمانی‬ ‫جدید‬ ‫پست‬ ‫جدید‬ ‫پست‬ ‫برای‬ ‫خبره‬ ‫مدیران‬ ‫جذب‬ ‫صدد‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫باعث‬ ‫بازاریابی‬ ‫محیط‬ ‫شدید‬ ‫بسیار‬ ‫تغییرات‬ ‫آن‬ ‫با‬ )‫بازاریابی‬ ‫(معاونان‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارشد‬ ‫مدیران‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫دیگری‬ ‫مشکل‬ .‫برآیند‬ )‫بازرایابی‬ ‫معاون‬ ‫نام‬ ‫(به‬ ‫سازمانی‬ ‫زیا‬ ‫عوامل‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫روبرو‬‫و‬ ‫ریاضی‬ ‫مغز‬ ‫دارای‬ ‫باید‬ ‫آنها‬ .‫گذارند‬ ‫می‬ ‫اثر‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫موفقیت‬ ‫بر‬ ‫دی‬ .‫باشند‬ )‫کیفی‬ ‫های‬ ‫جنبه‬ ‫نظر‬ ‫(از‬ ‫الزم‬ ‫توانایی‬ ‫دارای‬ ‫همزمان‬ ‫درسازمان‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫همه‬ ‫ولی‬ ،‫دارد‬ ‫زیادی‬ ‫اهمیت‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫توانمند‬ ‫بازاریابی‬ ‫معاون‬ ‫یک‬ ‫وجود‬ ‫چه‬ ‫اگر‬ ‫بازاریابی‬ ‫واحد‬ ‫وسیله‬‫اثر‬ ‫مشتری‬ ‫آموزی‬ ‫تجربه‬ ‫های‬ ‫جنبه‬ ‫همه‬ ‫بر‬ ‫باید‬ ‫بازاریابی‬ ‫که‬ ‫جا‬ ‫آن‬ ‫از‬ .‫شود‬ ‫نمی‬ ‫انجام‬
  10. 10. www.eMarketing.ir ‫بازاریاب‬ ،‫بگذارد‬"‫تماس‬ ‫های‬ ‫نقطه‬"‫بسته‬ ،‫شرکت‬ ‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫فضای‬ ‫مانند‬ .‫بنماید‬ ‫دقیق‬ ‫نظارت‬ ‫بیشتری‬ .‫تدارکات‬ ‫حمل‬ ‫های‬ ‫ورش‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫آموزش‬ ،‫تولید‬ ‫واحد‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ،‫محصول‬ ‫بندی‬ ‫ش‬ ‫دیدگاه‬‫بازار‬ ‫درباره‬ ‫رکت‬ ‫دیدگاه‬ ‫بر‬ ،‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬"‫نگر‬ ‫کل‬".‫کنند‬ ‫می‬ ‫تاکید‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫تولید‬ ‫دیدگاه‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫در‬"‫تولید‬ ‫دیدگاه‬"‫که‬ ‫را‬ ‫محصوالتی‬ ‫شرکت‬ ‫دیدگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫ها‬ ‫دیدگاه‬ ‫ترین‬ ‫قدیمی‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫باشند‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫مناسب‬ ‫های‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫جا‬ ‫همه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫تولید‬ ‫د‬‫محصول‬ ‫یدگاه‬ ‫باالترین‬ ،‫کیفیت‬ ‫بهترین‬ ‫دارای‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫محصوالتی‬ ‫طرفدار‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫موید‬‫ع‬‫و‬ ‫ملکرد‬ .‫باشند‬ ‫ها‬ ‫ویژگی‬ ‫آخرین‬ ‫فروش‬ ‫دیدگاه‬ ‫درباره‬ ‫را‬ ‫استراتژی‬ ‫این‬ ‫کرد.اغلب‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫تشویق‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫پایه‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫محصوالتی‬)‫قبر‬ ‫مانند‬ ‫نیستند‬ ‫آنها‬ ‫خرید‬ ‫اندیشه‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫(محصوالتی‬ ‫ندارند‬ ‫خریدار‬ ‫که‬ ‫برند‬ ‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫دیدگاه‬ ‫منطق‬ ‫و‬ ‫عقل‬ ‫براساس‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫فلسفه‬ ‫این‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫و‬ ‫است‬ )‫گرا‬ ‫مشتری‬ ‫اصطالح‬ ‫(به‬ ‫متمرکز‬ ‫مشتری‬ ‫بر‬ .‫داد‬ ‫خواهد‬ ‫نشان‬ ‫معقول‬ ‫واکنش‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫عمل‬ ‫دانش‬ ‫استاد‬ ‫یک‬‫هاروارد‬ ‫گاه‬"‫فروش‬ ‫دیدگاه‬"‫با‬ ‫را‬"‫بازاریابی‬ ‫دیدگاه‬":‫کرد‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬"‫فروش‬ ‫دیدگاه‬"‫در‬ ‫ولی‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫متمرکز‬ ‫فروشنده‬ ‫شرکت‬ ‫نیازهای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫همه‬"‫دیدگاه‬ ‫بازاریابی‬"‫استراتژی‬ ‫اجرای‬ ‫در‬ .‫گیرد‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫توجه‬ ‫کانون‬ ‫در‬ ‫خریدار‬ ‫نیازهای‬"‫فروش‬"‫کوشند‬ ‫می‬ ‫پ‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫شده‬ ‫تولید‬ ‫محصوالت‬‫استراتژی‬ ‫در‬ ‫ولی‬ ،‫کنند‬ ‫تبدیل‬ ‫نقد‬ ‫ول‬"‫بازاریابی‬"‫ب‬ ‫کوشند‬ ‫می‬‫ا‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫عرضه‬ ،‫تولید‬ ‫بر‬ ‫ها‬ ‫تالش‬ ‫همه‬ ‫و‬ ‫نمایند‬ ‫تامین‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬ ‫شده‬ ‫تولید‬ ‫محصوالت‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫متمرکز‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫مصرف‬ ‫سرانجام‬ "‫نگر‬ ‫کل‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫دیدگاه‬"‫اج‬ ‫و‬ ‫تهیه‬ ،‫ریزی‬ ‫طرح‬ :‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫پایه‬ ‫این‬ ‫بر‬،‫ها‬ ‫برنامه‬ ‫رای‬‫فرآیند‬‫فعال‬ ‫و‬ ‫ها‬‫یت‬ ‫در‬ .‫ها‬ ‫آن‬ ‫بین‬ ‫متقابل‬ ‫وابستگی‬ ‫و‬ ‫گستره‬ ‫رعایت‬ ‫با‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬"‫نگر‬ ‫کل‬ ‫بازاریابی‬"‫ت‬ ‫واقعیت‬ ‫این‬ ‫به‬‫می‬ ‫وجه‬ .‫بود‬ ‫یکپارچه‬ ‫و‬ ‫جامع‬ ،‫گسترده‬ ‫دیدگاه‬ ‫دارای‬ ‫همواره‬ ‫باید‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫اهمیت‬ ‫چیز‬ ‫همه‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫در‬ ‫رو‬ ‫این‬ ‫از‬"‫کل‬ ‫بازاریابی‬‫نگر‬"‫کل‬ ‫بازاریابی‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫توجه‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫های‬ ‫پیچیدگی‬ ‫و‬ ‫گستره‬ ‫به‬ .‫عملکرد‬ ‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ،‫یکپارچه‬ ‫بازاریابی‬ ،‫روابط‬ ‫بازاریابی‬ :‫است‬ ‫مشخص‬ ‫ویژگی‬ ‫چهار‬ ‫دارای‬ ‫نگر‬ ‫نمودار‬3-1
  11. 11. www.eMarketing.ir ‫روابط‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫بازاریابی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫روابط‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫بازاریابی‬ ‫هدف‬‫برقرار‬ ‫بخش‬ ‫رضایت‬ ‫و‬ ‫بلندمدت‬ ‫متقابل‬ ‫روابط‬ ‫نفع‬ ‫ذی‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫با‬ .‫دارد‬ ‫نگه‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫فهرست‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ،‫جذب‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫بتواند‬ ‫تا‬ ‫کند‬ ‫عرضه‬ ،‫توزیع‬ ‫های‬ ‫(کانال‬ ‫بازاریابی‬ ‫همکاران‬ ،‫کارکنان‬ ،‫مشتریان‬ :‫از‬ ‫عبارتند‬ ‫نفع‬ ‫ذی‬ ‫عمده‬ ‫گروه‬ ‫چهار‬ ‫نما‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ،‫کنندگان‬ ‫توزیع‬ ،‫کنندگان‬،‫گذاران‬ ‫سرمایه‬ ،‫(سهامداران‬ ‫مالی‬ ‫جامعه‬ ‫اعضای‬ ‫و‬ )‫ها‬ ‫یندگی‬ ‫بین‬ ‫بکوشند‬ ‫و‬ ‫نمایند‬ ‫ایجاد‬ ‫منافعی‬ ‫نفع‬ ‫ذی‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫همه‬ ‫برای‬ ‫باید‬ )‫ها‬ ‫(شرکت‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ،)‫تحلیلگران‬ ‫کنند‬ ‫برقرار‬ ‫توازن‬ ‫نوعی‬ ‫ها‬ ‫گروه‬ ‫این‬ ‫بازده‬. ‫به‬ ‫منحصر‬ ‫دارایی‬ ‫قلم‬ ‫یک‬ ‫روابط‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫بازاریابی‬ ‫نهایی‬ ‫آور‬ ‫ره‬‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫فرد‬"‫شبک‬‫ه‬ ‫بازاریابی‬"،‫کارکنان‬ ،‫مشتریان‬ ‫یعنی‬ ،‫شود‬ ‫می‬ )‫آن‬ ‫(حامی‬ ‫نفع‬ ‫ذی‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫شامل‬ ‫که‬ ‫نامند‬ ‫می‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫همکاری‬ ‫سایه‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫دیگران‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ،‫کنندگان‬ ‫توزیع‬ ،‫کنندگان‬ ‫عرضه‬ .‫آورد‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫سودآور‬ ‫و‬ ‫متقابل‬ ‫روابط‬ ‫باز‬‫یکپارچه‬ ‫اریابی‬ ‫فعالیت‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫ساختن‬ ‫آگاه‬ ،‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫بازاریاب‬ ‫که‬ ‫آید‬ ‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫زمانی‬ ‫که‬ ‫ای‬ ‫گونه‬ ‫به‬ ،‫کنند‬ ‫می‬ ‫هماهنگ‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫و‬ ‫ها‬"‫کل‬"‫تش‬ ‫اجزای‬ ‫جمع‬ ‫از‬ ‫مجموعه‬ ‫این‬‫کیل‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫بیشتر‬ ‫آن‬ ‫دهنده‬ ‫دارای‬ ‫یکپارچه‬ ‫بازاریابی‬:‫است‬ ‫اصلی‬ ‫مایه‬ ‫درون‬ ‫دو‬ 1.‫دسترس‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫نمایند‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ ،‫کنند‬ ‫ایجاد‬ ‫ارزش‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ 2..‫کنند‬ ‫اجرا‬ ‫و‬ ‫ریزی‬ ‫طرح‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫سایر‬ ‫براساس‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫باید‬ ‫بازاریاب‬ ‫شرکت‬ ‫همچنین‬.‫درآورند‬ ‫اجرا‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫یکپارچه‬ ‫استراتژی‬ ‫هم‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫گزینش‬ ،‫جذب‬ ‫را‬ ‫شرایط‬ ‫واجد‬ ‫نیروهای‬ ‫باید‬ ‫مدیریت‬ ‫دیدگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫نگر‬ ‫کل‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارکان‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫ایج‬ ‫انگیزه‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫بدهد‬ ‫الزم‬ ‫آموزش‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫به‬ ،‫کند‬ ‫استخدام‬‫ارائه‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدمت‬ ‫بهترین‬ ‫تا‬ ‫کند‬ ‫اد‬ .‫نمایند‬ ‫افقی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫ارشد‬ ‫مدیریت‬ ‫با‬ ‫عمودی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫باید‬ ‫درآورد‬ ‫اجرا‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫بخواهد‬ ‫که‬ ‫شرکتی‬ ‫نقش‬ ‫سازمان‬ ‫اعضای‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫تا‬ ‫نماید‬ ‫هماهنگ‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫همه‬ ‫و‬ ‫همکاری‬ ‫ردیف‬ ‫هم‬ ‫واحدهای‬ ‫سایر‬ ‫با‬ ‫د‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬.‫برسد‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ‫به‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫ایفا‬ ‫رستی‬ ‫بازاریابی‬ ‫عملکرد‬
  12. 12. www.eMarketing.ir ‫جامعه‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫غیرمالی‬ ‫و‬ ‫مالی‬ ‫عملیات‬ ‫نتیجه‬ ‫باید‬ ‫بازاریابی‬ ‫عملکرد‬ ‫تعیین‬ ‫برای‬ ‫گذا‬ ‫می‬ ‫فراتر‬ ‫فروش‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫درآمد‬ ‫محاسبه‬ ‫مرز‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫پا‬ ‫فزاینده‬ ‫صورتی‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ .‫کرد‬ ‫محاسبه‬‫از‬ ‫و‬ ‫رند‬ ‫میزان‬ ،‫مشتریان‬ ‫درصد‬ ‫دادن‬ ‫دست‬ ‫از‬ ،‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫نتیجه‬ ‫متوازن‬ ‫بررسی‬ ‫دیدگاه‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫تفسیر‬ ‫و‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫معیارها‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫کیفیت‬ ،‫مشتریان‬ ‫رضایت‬ ‫درآورند‬ ‫کمیت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫نتیجه‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫سنجش‬ ‫معیارهای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬.)‫کنند‬ ‫محاسبه‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫(آن‬ ‫بازاریابی‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫اثربخشی‬ ‫و‬ ‫کارآیی‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫کمک‬ ‫آنان‬ ‫به‬ ‫آماری‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫تحقیق‬ .‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫ارزیابی‬ ‫مورد‬ ‫مالی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫کردن‬ ‫روز‬ ‫به‬ MCCarlhy‫قالب‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬"‫ب‬ ‫اصلی‬ ‫متغیرهای‬‫ازاریابی‬"‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫قرار‬ ‫گروه‬ ‫چهار‬ ‫در‬ ‫چهار‬ ‫در‬P( ‫نامید.محصول‬ ‫بازاریابی‬ ‫از‬Product( ‫قیمت‬ ،)Price( ‫مکان‬ ،)Place( ‫ترویج‬ ،)Promotion). ‫بازاریابی‬ ‫دهنده‬ ‫تشکیل‬ ‫اصلی‬ ‫متغیر‬ ‫چهار‬ ‫ه‬ ‫نوین‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫واقعیت‬ ‫بیانگر‬ ‫که‬ ‫هم‬ ‫دیگری‬ ‫متغیرهای‬.‫باشد‬ ‫می‬ ‫مطرح‬ ‫ستند‬،‫(مردم‬‫فرآیند‬‫ه‬‫برنامه‬ ،‫ا‬ )‫عملکرد‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫نمودار‬4-1 ‫اصلی‬ ‫متغیرهای‬ ‫بازاریابی‬
  13. 13. www.eMarketing.ir ‫واژه‬‫مردم‬‫بسیار‬ ‫نقش‬ ‫کارکنان‬ ‫سازمان‬ ‫موففیت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫واقعیت‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫بیانگر‬ ‫تاحدی‬ .‫دارند‬ ‫مهمی‬ ‫فرآیند‬‫ها‬‫شوند‬ ‫ارائه‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫هستنند‬ ‫ساختاری‬ ‫و‬ ‫خاص‬ ‫نظم‬ ،‫عمل‬ ‫ابتکار‬ ‫نوع‬ ‫هر‬ ‫معنی‬ ‫به‬. ‫از‬ ‫مقصود‬‫ها‬ ‫برنامه‬.‫است‬ ‫شرکت‬ ‫مشتریان‬ ‫بر‬ ‫متمرکز‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫شده‬ ‫بندی‬ ‫زمان‬ ‫های‬ ‫جدول‬ ‫یا‬ ‫عملکرد‬‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫ونیز‬ ‫(سودآوری‬ ‫غیرمالی‬ ‫و‬ ‫مالی‬ ‫های‬ ‫بازدهی‬ ‫محاسبه‬ ‫برای‬ ‫معیارها‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫کاربرد‬ ‫(مسئو‬ ‫دارند‬ ‫قرار‬ ‫شرکت‬ ‫دسترس‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫معیارهایی‬ ‫و‬ )‫مشتری‬ ‫ویژه‬ ‫ارزش‬ ‫و‬ ‫تجاری‬،‫اجتماعی‬ ‫های‬ ‫لیت‬ .)‫جامعه‬ ‫عرف‬ ‫و‬ ‫اخالقی‬ ‫اصول‬ ،‫مقررات‬ ‫و‬ ‫قوانین‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫تکاملی‬ ‫سیر‬ ‫باز‬ ‫مدیریت‬ ‫که‬ ‫این‬ ‫برای‬،‫برآید‬ ‫تخصصی‬ ‫کار‬ ‫یا‬ ‫وظیفه‬ ‫چهار‬ ‫عهده‬ ‫از‬ ‫باید‬ ‫شود‬ ‫موفق‬ ‫اریابی‬ ،‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ،‫محیطی‬ ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬ ،‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫تهیه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫تدوین‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫ساختن‬ ‫آگاه‬ ،‫محصوالت‬ ‫شکل‬ ‫تعیین‬ ،‫قدرتمند‬ ‫تجاری‬ ‫نشانی‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫آوردن‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫سران‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫ایجاد‬ ‫ارزش‬.‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫رابطه‬ ‫حفظ‬ ‫جام‬ ‫مدیریت‬ ‫بازاریابی‬ ‫نوین‬ P4 ‫مردم‬ ‫فرآیندها‬ ‫ها‬ ‫برنامه‬ ‫عملکرد‬ ‫متغیرهای‬ ‫اصلی‬ ‫بازاریابی‬ P4 ‫محصول‬ ‫مکان‬ ‫ترویج‬ ‫قیمت‬ ‫نمودار‬5-1
  14. 14. www.eMarketing.ir :‫دوم‬ ‫فصل‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫تهیه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫تدوین‬ ‫فرآیند‬‫های‬ ‫برنامه‬ ‫و‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬ ‫اساس‬ ‫و‬ ‫پایه‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫اطالعاتی‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫ر‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫مسیر‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫برنامه‬ ،‫دهند‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬‫ب‬ ‫مدیریت‬ .‫نمایند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫ا‬‫رای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫عمل‬ ‫علمی‬ ‫های‬ ‫روش‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫نماید‬ ‫تعیین‬ ‫بازاریابی‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫مناسبی‬ ‫استراتژی‬ ‫بتواند‬ ‫که‬ ‫این‬ .‫کند‬ ‫تعدیل‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫محیطی‬ ‫عوامل‬ ‫تغییر‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫س‬ ‫روشی‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫شرکت‬ ‫هر‬ ‫تخصصی‬ ‫کار‬ ‫یا‬ ‫وظیفه‬‫در‬ .‫کند‬ ‫ایجاد‬ ‫ارزش‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫ودآور‬ ‫موفق‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫صورتی‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫آگاه‬ ‫بسیار‬ ‫مشتریان‬ ‫وجود‬ ‫و‬ ‫رقابتی‬ ‫بسیار‬ ‫اقتصادی‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫نماید‬ ‫ایجاد‬ ‫برتر‬ ‫ارزش‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫عمل‬ ‫ابتکار‬ ‫سایه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫خواهد‬ .‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫آنان‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫فرآیند‬‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫فرآیند‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫تقسیم‬ ‫بخش‬ ‫سه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫نخست‬"‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫شبکه‬"‫(بسیار‬ ‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫باید‬ ‫بازاریابی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫تکلیفی‬ ‫بیانگر‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬ ‫یا‬ ‫ک‬ ‫تقسیم‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫بخش‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫بازار‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ .)‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫محصول‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫از‬ ‫زودتر‬‫نن‬،‫د‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫استراتژیک‬ ‫بازاریابی‬ ‫اساس‬ .‫نمایند‬ ‫تعیین‬ )‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫نظر‬ ‫(از‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫جایگاه‬ ‫و‬ ‫انتخاب‬ ‫را‬ ‫مناسب‬ ‫هدف‬ :‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫فرمول‬ ‫این‬ "‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫جایگاه‬ ‫تعیین‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫تعیین‬ ،‫بازار‬ ‫بندی‬ ‫بخش‬"‫د‬ .‫ر‬ ‫باید‬ ‫بعد‬ ‫مرحله‬"‫شود‬ ‫ارائه‬ ‫ارزش‬". ‫ارزش‬ ‫زنجیره‬ Michael Porter‫اصطالح‬ ‫یا‬ ‫عبارت‬ ‫هاروارد‬ ‫دانشگاه‬ ‫استاد‬"‫ارزش‬ ‫زنجیره‬"‫یعنی‬ ،‫کرد‬ ‫پیشنهاد‬ ‫را‬ ‫مرکز‬ ‫شرکت‬ ‫هر‬ ‫الگو‬ ‫این‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ .‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫بیشتر‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫جهت‬ ‫هایی‬ ‫راه‬ ‫شناسایی‬ ‫برای‬ ‫ابزاری‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫دادن‬ ‫تحویل‬ ،‫بازار‬ ‫به‬ ‫محصول‬ ‫عرضه‬ ،‫تولید‬ ،‫ریزی‬ ‫طرح‬ ‫برای‬ ‫است‬ ‫هایی‬ ‫فعالیت‬‫پ‬ ‫خدمات‬ ‫ارائه‬ ‫و‬‫س‬ .‫فروش‬ ‫از‬ ‫ارزش‬ ‫زنجیره‬ ‫در‬9( .‫شود‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫استراتژیک‬ ‫فعالیت‬5‫و‬ ‫اصلی‬ ‫فعالیت‬4)‫پیشتیبان‬ ‫فعالیت‬
  15. 15. www.eMarketing.ir :‫اصلی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ 1.‫شرکت‬ ‫درون‬ ‫به‬ ‫مواد‬ ‫آوردن‬ ‫یا‬ ‫سازمان‬ ‫درون‬ ‫تدارکات‬ 2.‫نهایی‬ ‫محصول‬ ‫یا‬ ‫شده‬ ‫ساخته‬ ‫کاالی‬ ‫به‬ ‫مواد‬ ‫تبدیل‬ ‫یا‬ ‫عملیات‬ 3.‫بار‬ ‫یا‬ ‫سازمانی‬ ‫برون‬ ‫تدارکات‬‫نهایی‬ ‫محصوالت‬ ‫گیری‬ 4.‫شود‬ ‫می‬ ‫هم‬ ‫فروش‬ ‫شامل‬ ‫که‬ ‫بازاریابی‬ 5.‫خدمات‬ ‫ارائه‬ ‫پشتیبان‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ 1.‫تدارکات‬ 2.‫فناوری‬ ‫ارائه‬ 3.‫انسانی‬ ‫منابع‬ ‫مدیریت‬ 4.‫شرکت‬ ‫زیرساختارهای‬ ‫به‬ ‫بلکه‬ ،‫ندارد‬ ‫بستگی‬ ،‫دهد‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫وظیفه‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫تنها‬ ‫شرکت‬ ‫موفقیت‬ ‫دار‬ ‫بستگی‬ ‫امر‬ ‫این‬‫تا‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫هماهنگ‬ ‫واحدها‬ ‫سایر‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫چگونه‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫د‬ ‫بتواند‬ ‫شرکت‬"‫فرآیند‬‫اصلی‬ ‫های‬".‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫کنترل‬ ‫تحت‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫این‬‫فرآیند‬:‫از‬ ‫عبارتند‬ ‫ها‬ ‫فرآیند‬‫بازار‬ ‫شناسایی‬ ‫فرآیند‬‫جدید‬ ‫محصول‬ ‫عرضه‬ ‫به‬ ‫بخشیدن‬ ‫تحقق‬ ‫فرآیند‬‫مشتری‬ ‫جذب‬ ‫فرآیند‬‫رابطه‬ ‫بر‬ ‫مدیریت‬‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫فرآیند‬‫امور‬ ‫بر‬ ‫مدیریت‬ ‫نظر‬ ‫تجدید‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫در‬ ‫مجدد‬ ‫مهندسی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫کارها‬ ‫جریان‬ ‫در‬ ‫بازنگری‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫توانمند‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫مسئول‬ ‫که‬ ‫اند‬ ‫داده‬ ‫تشکیل‬ ‫سازمانی‬ ‫مختلف‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫توانمند‬ ‫نیروهای‬ ‫از‬ ‫هایی‬ ‫تیم‬ ‫و‬ ‫اند‬ ‫کرده‬ .‫باشند‬ ‫فرآیندها‬ ‫و‬ ‫های‬ ‫شایستگی‬)‫اصلی‬ ‫(فرآیندهای‬ ‫یژه‬ :‫هستند‬ ‫ویژگی‬ ‫سه‬ ‫دارای‬ ‫اصلی‬ ‫فرآیندهای‬ ‫یا‬ ‫ویژه‬ ‫های‬ ‫شایستگی‬. 1.‫محوری‬ ‫نقش‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫وجودآورنده‬ ‫به‬ ‫منشا‬ ‫آنها‬ .‫دارند‬ 2..‫کند‬ ‫استفاده‬ ‫منابع‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بازارها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ 3.‫ب‬ ‫توانند‬ ‫نمی‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬.)‫کنند‬ ‫برداری‬ ‫نسخه‬ ‫توانند‬ ‫(نمی‬ ‫یابند‬ ‫دست‬ ‫مشابه‬ ‫های‬ ‫نمونه‬ ‫به‬ ‫راحتی‬ ‫ه‬
  16. 16. www.eMarketing.ir ‫همچنین‬‫رقابتی‬ ‫مزیت‬‫دارای‬ ‫که‬ ‫آید‬ ‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫هم‬"‫متمایز‬ ‫های‬ ‫توانایی‬"‫یا‬ ‫هستند‬ .‫دارند‬ ‫برتری‬ ‫ازفرآیندها‬ ‫برخی‬ ‫مورد‬ ‫در‬‫توانسته‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫پیدایش‬ ‫منشا‬ ‫سرانجام‬ .‫آورد‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫یکپارچه‬ ‫فعالیت‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬ ‫خود‬ ‫متمایز‬ ‫های‬ ‫توانایی‬ ‫و‬ ‫ویژه‬ ‫های‬ ‫شایستگی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫نگر‬ ‫کل‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫کردن‬ ‫یکپارچه‬ :‫کرد‬ ‫مشاهده‬ ‫گونه‬ ‫بدین‬ ‫را‬ ‫نگر‬ ‫کل‬ ‫بازاریابی‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫زاویه‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫مور‬ ‫ارزش‬ ‫شناسایی‬ ‫و‬ ‫تحقیق‬‫رابطه‬ ‫کردن‬ ‫برقرار‬ ‫هدف‬ ‫با‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ،‫مشتری‬ ‫نظر‬ ‫د‬ ‫بار‬ ‫به‬ ‫سود‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫گردد‬ ‫وی‬ ‫رضایت‬ ‫موجب‬ ‫سو‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫دوطرفه‬ ‫رابطه‬ ‫وی‬ ‫با‬ ‫بلندمدت‬ ‫به‬ ‫کوشند‬ ‫می‬ ‫مدیریت‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ،‫کنند‬ ‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫نگر‬ ‫کل‬ ‫یا‬ ‫جامع‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫آورد.آنان‬‫س‬‫ه‬ :‫دهند‬ ‫پاسخ‬ ‫زیر‬ ‫در‬ ‫مطرح‬ ‫پرسش‬ 1.‫مشتریان‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫ارزش‬ ‫درباره‬ ‫اطالعات‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬‫جدید‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫چگونه‬ ‫شرکت‬ : (‫کند؟‬ ‫شناسایی‬ ‫را‬ )‫بازارها‬ ‫در‬ ‫موجود‬ 2.:‫ارزش‬ ‫ایجاد‬‫مشتریان‬ ‫نظر‬ ‫(از‬ ‫باالتر‬ ‫های‬ ‫ارزش‬ ‫دارای‬ ‫جدید‬ ‫محصوالتی‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫چگونه‬ ‫شرکت‬ ‫بیشتر‬ ‫کارآیی‬ ‫با‬ ‫را‬ )‫هدف‬‫کند؟‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ 3.:‫ارزش‬ ‫ارائه‬‫محصوالت‬ ‫این‬ ‫خود‬ ‫زیرساختارهای‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫توانایی‬ ‫از‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬ ‫با‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫چگونه‬ ‫شرکت‬ ‫نماید؟‬ ‫ارائه‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫باالتر‬ ‫راندمانی‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫جدید‬ :‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬‫محوری‬ ‫نقش‬ ‫انتخاب‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ ‫حصول‬ ‫برای‬ )‫ها‬ ‫(بازاریاب‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬‫اند‬ ‫نشده‬ ‫لغزش‬ ‫دچار‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫نوع‬‫و‬ ‫آورند‬ ‫درمی‬ ‫اجرا‬ ‫به‬ ‫درستی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آنها‬‫(بلند‬ ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فرآیند‬ ‫برای‬ ‫مختلف‬ ‫حوزه‬ ‫سه‬ ‫در‬ ‫باید‬ :‫شوند‬ ‫قائل‬ ‫اولویت‬ )‫مدت‬ 1.‫پرتفوی‬ ‫یک‬ ‫دارای‬ ‫آن‬ ‫که‬ ‫دیدگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫های‬ ‫برفعالیت‬ ‫کنترل‬ ‫یا‬ ‫مدیریت‬ ‫اعمال‬ .‫است‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ 2.‫هر‬ ‫قوت‬‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫یا‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫یک‬ 3.)‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫برنامه‬ ‫(تهیه‬ ‫استراتژی‬ ‫یک‬ ‫تدوین‬ 4.‫نقاط‬ ‫تعیین‬ ،‫هدف‬ ‫بازارهای‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫جایگاه‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫رشد‬ ‫نرخ‬ ‫بررسی‬ ‫با‬‫بای‬ ‫شرکت‬‫د‬ .‫یابد‬ ‫دست‬ ‫استراتژیک‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫بلندمدت‬ ‫های‬ ‫دوره‬ ‫در‬ ‫بتواند‬ ‫تا‬ ‫کند‬ ‫تهیه‬ ‫را‬ ‫ای‬ ‫برنامه‬ ‫بیش‬ ‫ساختار‬:‫است‬ ‫سطح‬ ‫چهار‬ ‫دارای‬ ‫بزرگ‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ‫تر‬ 1.‫شرکت‬ 2.‫مستقل‬ ‫واحد‬ 3.‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫یا‬ ‫تجاری‬ ‫واحد‬ 4.‫محصول‬
  17. 17. www.eMarketing.ir ‫برنامه‬‫بازاریابی‬‫شیوه‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫مسیر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اصلی‬ ‫ابزارهای‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫محوری‬ ‫نقش‬ ‫بلند‬ :‫شوند‬ ‫می‬ ‫تهیه‬ ‫سطح‬ ‫دو‬ ‫در‬ ‫برنامه‬ ‫این‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫کردن‬ ‫هماهنگ‬‫کوتاه‬ ‫و‬ ‫استراتژیک‬ ‫یا‬ ‫مدت‬ .‫تاکتیکی‬ ‫یا‬ ‫مدت‬ ‫در‬"‫بازاریابی‬ ‫استراتژیک‬ ‫برنامه‬"،‫شوند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫شکرت‬ ‫تعهدشده‬ ‫ارزش‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫بازارهای‬‫ب‬ ‫البته‬‫راساس‬ .‫بازار‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫بهترین‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫در‬"‫بازاریابی‬ ‫تاکتیکی‬ ‫برنامه‬"‫ویژگ‬ ‫مانند‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫اجرای‬ ‫شیوه‬‫محصول‬ ‫های‬ ‫ی‬‫نوع‬ ، .‫خدمات‬ ‫ارائه‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫فروش‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ،‫گذاری‬ ‫قیمت‬ ،‫بازارها‬ ‫به‬ ‫محصول‬ ‫عرضه‬ ‫شیوه‬ ،‫ترویج‬ ‫کنترل‬ ‫و‬ ‫اجرا‬ :‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فرآیندهای‬ ‫مستقل‬ ‫واحد‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫کل‬ ‫برای‬ ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫چه‬ ‫مسئولیت‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫همه‬ ‫مرکز‬ ‫دفتر‬:‫دارد‬ ‫عهده‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فعالیت‬ ‫نوع‬ ‫ار‬ 1.‫شرکت‬ ‫ماموریت‬ ‫تعیین‬ 2.‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحد‬ ‫تعیین‬ 3.‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫منابع‬ ‫تخصیص‬ 4.‫رشد‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫ارزیابی‬ ‫شرکت‬ ‫ماموریت‬ ‫ن‬‫مودار‬1-2
  18. 18. www.eMarketing.ir ‫ی‬ ‫بدهد‬ ‫وام‬ ،‫کند‬ ‫تولید‬ ‫خودرو‬ ‫یک‬ .‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫را‬ ‫کاری‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫برای‬ ‫سازمان‬ ‫موجودیت‬‫گذراندن‬ ‫برای‬ ‫ا‬ .)‫پذیر‬ ‫(میهمان‬ ‫نماید‬ ‫ارائه‬ ‫راحت‬ ‫محلی‬ ‫شب‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫هایی‬ ‫پرسش‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫کند‬ )‫(تعیین‬ ‫تعریف‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫ماموریت‬ ‫خواهد‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬Peter Drucker،‫ما‬ ‫مشتر‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫کیست؟‬ ‫ما‬ ‫مشتری‬ ‫چیست؟‬ ‫ما‬ ‫کار‬ :‫قرارند‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫آنها‬ .‫دهد‬ ‫پاسخ‬ ‫کرد‬ ‫مطرح‬ ‫دارد؟‬ ‫ارزش‬ ‫چیز‬ ‫چه‬‫کرد؟‬ ‫خواهیم‬ ‫چه‬ ‫درآینده‬ ‫خودآگاه‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫ماهیت‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫موارد‬ ‫برخی‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ،‫مدیران‬ ‫ماموریت‬ ‫سند‬ ‫تهیه‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬ ،‫باشد‬ ‫شده‬ ‫تهیه‬ )‫گویی‬ ‫(کلی‬ ‫ابهام‬ ‫بدون‬ ‫و‬ ‫معقول‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫ماموریت‬ ‫سند‬ ‫اگر‬ .‫سازند‬ ‫می‬‫دید‬ ‫بیانگر‬‫کل‬ ‫گاه‬ ‫درب‬ ‫سازمان‬ ‫مجموعه‬ ‫دیدگاه‬ ‫یا‬ ‫شرکت‬.‫است‬ ‫آینده‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫و‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫یابی‬ ‫دست‬ ‫مسیر‬ ،‫مشخص‬ ‫هدف‬ ‫اره‬ "‫سازمان‬ ‫ماموریت‬"‫تقریبا‬ ،‫انداز‬ ‫چشم‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫بازتابی‬ ‫خود‬ ‫شکل‬ ‫بهترین‬ ‫در‬"‫غیرممکن‬ ‫رویای‬ ‫یک‬"‫اس‬‫ت‬ .‫نماید‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫آینده‬ ‫سال‬ ‫بیست‬ ‫تا‬ ‫ده‬ ‫مسیر‬ ‫که‬ ‫بیانگر‬ ‫باشند‬ ‫شده‬ ‫تهیه‬ ‫عالی‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫ماموریت‬ ‫سند‬ ‫بندهای‬5:‫هستند‬ ‫زیر‬ ‫شرح‬ ‫به‬ ‫ویژگی‬ 1.‫گزاره‬ ‫چنین‬ ‫دارای‬ ‫ماموریت‬ ‫سند‬ ‫یک‬ ‫بندهای‬ ‫اگر‬ :‫کنند‬ ‫می‬ ‫تاکید‬ ‫هدف‬ ‫چند‬ ‫بر‬ ‫تنها‬ ‫آنها‬‫باشد‬ ‫ای‬، .‫کند‬ ‫می‬ ‫گویی‬ ‫گزافه‬ ‫نوعی‬ 2..‫دهند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫تاکید‬ ‫مورد‬ ‫را‬ ‫اصلی‬ ‫های‬ ‫سیاست‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ارزش‬ ‫آنها‬ 3.‫کنند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫فعالیت‬ ‫محدوده‬ ‫و‬ ‫رقابت‬ ‫حوزه‬ ‫یا‬ ‫گستره‬ ‫آنها‬. 4..‫هستند‬ ‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫دیدگاه‬ ‫دارای‬ ‫آنها‬ 5..‫باشند‬ ‫یادآوری‬ ‫قابل‬ ‫و‬ ‫دار‬ ‫معنی‬ ،‫کوتاه‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫جمله‬ ‫جدول‬2-2‫ماموریت‬ ‫سند‬ ‫در‬ ‫رقابت‬ ‫مرزهای‬ ‫و‬ ‫حوزه‬ ‫تعیین‬ ‫صنعت‬‫تنها‬ ‫برخی‬ ،‫مرتبط‬ ‫صنایع‬ ‫مجموعه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫برخی‬ ‫کنند؛‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫صنعت‬ ‫دریک‬ ‫تنها‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫خی‬ ‫بر‬ . ‫کاالهای‬ ‫تولید‬ ‫در‬.‫صنعتی‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫هم‬ ‫برخی‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫مصرفی‬ ‫کاالهای‬ ،‫صنعتی‬ ،‫است‬ ‫کرده‬ ‫متمرکز‬ ‫صنعتی‬ ‫کاالهای‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫پیالر‬ ‫کاتر‬ ‫شرکت‬John Deere‫کاالهای‬ ‫بازار‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫در‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫مصرفی‬ ‫و‬ ‫صنعتی‬ ‫آنها‬ ‫کاربردی‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬‫ت‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫کاربری‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫گستره‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ..‫کنند‬ ‫می‬ ‫عیین‬ St. John Medical‫پزشکان‬ ‫توان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫متمرکز‬ ‫خدماتی‬ ‫و‬ ‫پزشکی‬ ‫های‬ ‫فناوری‬ ‫تولید‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫همه‬ .‫کند‬ ‫ایفا‬ ‫تری‬ ‫مهم‬ ‫نقش‬ ‫بیماران‬ ‫درمان‬ ‫در‬ ‫بتواند‬ ‫پیشرفت‬ ‫زمینیه‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫یابد‬ ‫افزایش‬ ‫متمرکز‬ ‫های‬ ‫توانایی‬ ‫یا‬ ‫های‬ ‫شایشتگی‬‫توانای‬ ‫و‬ ‫فناوری‬ ‫دامنه‬ ‫شرکت‬ ..‫کند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫متمایز‬ ‫های‬ ‫ی‬ ‫ژاپنی‬ ‫شرکت‬NEC‫های‬ ‫رایانه‬ ‫قطعات‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫متمایز‬ ‫های‬ ‫توانایی‬ ‫دارای‬ ‫اتباطات‬ ‫و‬ ‫محاسباتی‬ ‫های‬ ‫سیستم‬ ‫تولید‬ ‫در‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫تولید‬ ‫همراه‬ ‫تلفن‬ ‫و‬ ‫تلویزیون‬ ‫گیرنده‬ ‫های‬ ‫سیستم‬ ،‫دستی‬ ‫بازار‬ ‫بخش‬‫بخ‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫مشتریانی‬ ‫یا‬ ‫بازار‬ ‫نوع‬ ..‫کند‬ ‫ارائه‬ ‫خدماتی‬ )‫آنان‬ ‫(به‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫ش‬ Aston Martin.‫هستند‬ ‫عملکرد‬ ‫و‬ ‫سرعت‬ ‫باالترین‬ ‫دارای‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫تولید‬ ‫مسابقه‬ ‫مخصوص‬ ‫خودروهای‬ ‫فقط‬Gerber .‫کند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫کودکان‬ ‫به‬ ‫متعلق‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ‫فقط‬ ‫عمودی‬‫تا‬ ‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫از‬ ،‫است‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ‫تعداد‬ ‫دهنده‬ ‫نشان‬ ‫عمودی‬ ‫حوزه‬ .‫سیتم‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫ساخته‬ ‫نهایی‬ ‫محصول‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫ها‬ ‫درآن‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫توزیع‬
  19. 19. www.eMarketing.ir ‫شرکت‬ .‫دارند‬ ‫وجود‬ ‫گسترده‬ ‫بسیار‬ ‫عمودی‬ ‫واحدهای‬ ‫با‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ ‫طیف‬ ‫انتهای‬ ‫دریک‬American Apparel‫مرکز‬ ‫در‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دوزد‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ،‫کند‬ ‫می‬ ‫ریزی‬ ‫طرح‬ ‫و‬ ‫رنگ‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫پارچه‬ ‫ساختمان‬ ‫دریک‬ ‫آنجلس‬ ‫لوس‬.‫کند‬ ‫می‬ ‫طیف‬ ‫دیگر‬ ‫انتهای‬ ‫در‬"‫مجازی‬ ‫های‬ ‫شرکت‬"‫برون‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫همه‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫وجود‬ ‫شرکت‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫سپاری‬Metri Internationl34‫در‬ ‫را‬ ‫محلی‬ ‫روزنامه‬16‫هیچ‬ ‫آن‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫منتشر‬ ‫و‬ ‫چاپ‬ ‫کشور‬ ‫نشر‬ ‫و‬ ‫چاپ‬ ‫شرکت‬ ‫مالک‬ ‫و‬ ‫ندارد‬ ‫خود‬ ‫استخدام‬ ‫در‬ ‫گزارشگری‬‫کارهای‬ ‫و‬ ‫خرد‬ ‫می‬ ‫منابع‬ ‫سایر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫مقاله‬ ‫بلکه‬ ،‫نیست‬ ‫هم‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫سپاری‬ ‫بروی‬ ‫را‬ ‫پخش‬ ‫و‬ ‫چاپ‬ .‫جعرافیایی‬ ‫منطقه‬‫یا‬ ‫ها‬ ‫منطقه‬ ،‫کشورها‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫جغرافیایی‬ ‫گستره‬ ،‫خود‬ ‫فعالیت‬ ‫جغرافیایی‬ ‫حوزه‬ ‫تعیین‬ ‫هنگام‬ ‫شرکت‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ،‫نماید‬ ‫عرضه‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫محصوالت‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫ها‬ ‫شهرستان‬.‫نماید‬ ‫مانند‬ ،‫هستند‬ ‫ملیتی‬ ‫چند‬ ‫دیگر‬ ‫برخی‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫خاص‬ ‫ایالت‬ ‫یا‬ ‫شهر‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫برخی‬Deutsche Post DHL/Royal Dutch.‫کنند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫کشور‬ ‫صد‬ ‫از‬ ‫دربیش‬ ‫که‬ ‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحدهای‬ ‫تشکیل‬ ‫حس‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫(موجودیت‬ ‫دانند‬ ‫می‬ ‫خود‬ ‫معرف‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫اغلب‬.)‫کنند‬ ‫می‬ ‫تعریف‬ ‫محصول‬ ‫ب‬ ‫می‬ ‫خودرو‬ ‫صنعت‬ ‫در‬ ‫فعال‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫برخی‬‫دانند‬"‫خودرو‬ ‫تولیدکننده‬"‫یا‬"‫لباس‬ ‫تولید‬"‫از‬ ‫شرکت‬ ‫اگر‬ ،‫ولی‬ ‫دیدگاه‬"‫بازار‬"‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫وسیله‬ ‫بدان‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫بیان‬ ‫فعالیتی‬ ‫نوع‬ ‫گیرد‬ ‫قرار‬ ‫توجه‬ ‫مورد‬ ‫ول‬ ‫دارد‬ ‫کوتاه‬ ‫عمر‬ ‫یا‬ ‫است‬ ‫زودگذر‬ ‫محصول‬ .‫آید‬.‫هستند‬ ‫همیشگی‬ ‫مشتریان‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫و‬ ‫اصلی‬ ‫نیازهای‬ ‫ی‬ ‫شرکت‬ ‫وفناوری.اغلب‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ،‫مشتری‬ ‫گروه‬ :‫کند‬ ‫معرفی‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫دیدگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫تدوین‬ ‫خاصی‬ ‫استراتژی‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫هریک‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫متفاوت‬ ‫فعالیت‬ ‫نوع‬ ‫چندین‬ ‫دارای‬ ‫بزرگ‬ ‫های‬ .‫نمایند‬ ‫استرات‬ ‫واحد‬ ‫یک‬:‫است‬ ‫زیر‬ ‫شرح‬ ‫به‬ ‫ویژگی‬ ‫سه‬ ‫دارای‬ ‫سازمانی‬ ‫ِیک‬‫ژ‬ 1.‫واحدهای‬ ‫سایر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫یا‬ ‫بفرد‬ ‫منحصر‬ ‫تجاری‬ ‫واحد‬ ‫یک‬ .‫کرد‬ ‫تفکیک‬ ‫سازمانی‬ 2..‫است‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫رقیبان‬ ‫دارای‬ ‫آن‬ 3.‫است‬ )‫سود‬ ‫(و‬ ‫عملکرد‬ ‫محاسبه‬ ‫و‬ ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫مدیر‬ ‫یک‬ ‫دارای‬ ‫آن‬‫عوامل‬ ‫بیشتر‬ ‫بر‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫که‬ .‫نماید‬ ‫اعمال‬ ‫کنترل‬ ‫سود‬ ‫بر‬ ‫اثرگذار‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫یا‬ ‫واحد‬ ‫(هر‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫بخش‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحدهای‬ ‫تعیین‬ ‫از‬ ‫هدف‬ ‫داند‬ ‫می‬ ‫ارشد‬ ‫مدیریت‬ .‫گرفت‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫خاصی‬ ‫بودجه‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫تدوین‬ ‫جداگانه‬ ‫استراتژی‬ )‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫واحده‬ ‫و‬ ‫پیشین‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫تعدادی‬ ‫شامل‬ )‫سازمانی‬ ‫(واحد‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫مجموعه‬‫خواهد‬ ‫درآینده‬ ‫جدید‬ ‫ای‬ .‫بود‬ ‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫هریک‬ ‫به‬ ‫منابع‬ ‫تخصیص‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫شرکت‬ ‫منابع‬ ‫تخصیص‬ ‫درباره‬ ‫باید‬ ‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحدهای‬ ‫تعیین‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫مدیریت‬ .‫بگیرد‬ ‫تصمیم‬‫ا‬ ‫شده‬ ‫ارائه‬ ‫الگو‬ ‫چندین‬ ‫منابع‬ ‫تخصیص‬ ‫برای‬ ‫گیری‬ ‫تصمیم‬ ‫و‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬‫س‬.‫ت‬ ‫الکترونیک‬ ‫جنرال‬ ‫از‬ ‫الگو‬ ‫یک‬ ‫براساس‬MCKinsey Matrix‫مزیت‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫به‬ .‫گیرد‬ ‫می‬ ‫تعلق‬ ‫بودجه‬ )‫آن‬ ‫تخصصی‬ ‫(کار‬ ‫صنعت‬ ‫جذابیت‬ ‫و‬ ‫رقابتی‬
  20. 20. www.eMarketing.ir ‫گروه‬‫رشد‬ ‫سهم‬ ‫ماتریس‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫دیگری‬ ‫الگوی‬ "‫"بوستون‬BCG.‫کردند‬ ‫ارائه‬ ‫سهم‬ ‫ماتریس‬ ‫که‬ ‫صورتی‬ ‫در‬–‫ترسی‬ ‫را‬ ‫رشد‬:‫داشت‬ ‫خواهیم‬ ‫استراتژیک‬ ‫فعالیت‬ ‫واحد‬ ‫نوع‬ ‫چهار‬ ‫کنیم‬ ‫م‬ .‫ستاره‬ ،‫سوال‬ ‫عالمت‬ ،‫شیرده‬ ‫گاوهای‬ ،‫ستارگان‬ ‫ها‬ ‫ستاره‬:‫برای‬ ‫ها‬ ‫ستاره‬ .‫شوند‬ ‫می‬ ‫ظاهر‬ ‫قوی‬ ‫رقابت‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫باشند‬ ‫می‬ ‫باال‬ ‫رشد‬ ‫با‬ ‫محصوالت‬ ‫ها‬ ‫ستاره‬ .‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫سنگینی‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫به‬ ‫معموال‬ ‫خود‬ ‫رشد‬ ‫داشتن‬ ‫نگه‬ ‫باقی‬‫اگر‬ ‫و‬ ‫میابد‬ ‫کاهش‬ ‫رشد‬ ‫کم‬ ‫کم‬ ‫ولی‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫ستاره‬ ،‫کنند‬ ‫حفظ‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫سهم‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫بتوانند‬ ‫محصوالت‬cash cows.‫شوند‬ ‫می‬ ‫تبدیل‬ Cash Caws:‫که‬ ‫هستند‬ ‫موفقی‬ ‫و‬ ‫بالغ‬ ‫محصوالت‬ ‫اینها‬ .‫هستند‬ ‫باال‬ ‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫و‬ ‫کم‬ ‫رشد‬ ‫با‬ ‫محصوالت‬ ‫ادا‬ ‫برای‬ ‫آنها‬ .‫ندارند‬ ‫احتیاج‬ ‫زیادی‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫به‬‫جریان‬ ‫بتوانند‬ ‫تا‬ ‫دارند‬ ‫شدن‬ ‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫دهی‬ ‫سود‬ ‫مه‬ .‫کنند‬ ‫حفظ‬ ،‫دارد‬ ‫انتظار‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫ستاره‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫نقدینگی‬ ‫قوی‬ ‫سوال‬ ‫های‬ ‫عالمت‬:‫م‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫باال‬ ‫رشد‬ ‫با‬ ‫بازارهای‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫کوچک‬ ‫سهم‬ ‫با‬ ‫حصوالتی‬ ‫پتانس‬ ‫محصوالت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫استف‬ ‫معنی‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫این‬‫بیشتری‬ ‫سهم‬ ‫تا‬ ‫دارند‬ ‫کافی‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫ولی‬ .‫دارند‬ ‫یل‬ .‫کند‬ ‫فکر‬ ‫بیشتر‬ ‫سوال‬ ‫های‬ ‫عالمت‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫مدیریت‬ .‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫را‬–‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫کدام‬ ‫روی‬ .‫یابد‬ ‫کاهش‬ ‫و‬ ‫بماند‬ ‫عقب‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫محصوالت‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫کدام‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫باید‬ ‫محصوالت‬ ‫ها‬ ‫سگ‬‫سگ‬ :‫گیر‬ ‫چشم‬ ‫چندان‬ ‫نه‬ ‫و‬ ‫رشد‬ ‫کم‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫کوچکی‬ ‫سهم‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫گفته‬ ‫محصوالتی‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫سرمایه‬ ‫معموال‬ ،‫آید‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫تساوی‬ ‫مخارج‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تولید‬ ‫نقدینگی‬ ‫اندازهای‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ‫ها‬ ‫سگ‬ .‫دارند‬ .‫گردند‬ ‫می‬ ‫خارج‬ ‫چرخه‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫شده‬ ‫فروخته‬ ‫معموال‬ ‫ها‬ ‫سگ‬ .‫صرفد‬ ‫نمی‬ ‫محصوالت‬ ‫این‬ ‫روی‬ ‫گذاری‬
  21. 21. www.eMarketing.ir ‫رشد‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫ارزیابی‬ ،‫جدید‬ ‫واحدهای‬ ‫ایجاد‬ :‫بگیرد‬ ‫تصمیم‬ ‫اقدامات‬ ‫این‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫رشد‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫ارزیابی‬ ‫هنگام‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬‫ک‬‫اهش‬ ‫مقدار‬ ‫بین‬ ‫سازمانی.اگر‬ ‫های‬ ‫واحد‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫فعالیت‬ ‫به‬ ‫دادن‬ ‫پایان‬ ‫یا‬ ‫کار‬ ‫نیروی‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫دادن‬"‫مو‬ ‫فروش‬‫رد‬ ‫نظر‬"‫و‬"‫شد‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫فروش‬"‫وجود‬ ‫فاصله‬‫تواند‬ ‫می‬ ‫خالی‬ ‫فضای‬ ‫این‬ ‫پرکردن‬ ‫برای‬ ‫شرکت‬ ‫مدیریت‬ ،‫دارد‬ .‫بیفزاید‬ ‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫تعداد‬ ‫بر‬ ‫یا‬ ‫بکند‬ ‫دیگر‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فاصله‬ ‫نمودار‬2-2
  22. 22. www.eMarketing.ir ‫این‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫چگونه‬ ‫شرکت‬"‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فاصله‬"‫کند؟‬ ‫پر‬ ‫را‬ 1.‫بر‬ ‫تمرکز‬:‫ها‬ ‫فرصت‬‫رشد‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫شناسایی‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫کنونی‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ .‫کرد‬ 2.:‫ادغام‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫های‬ ‫فرصت‬‫خرید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫و‬ ‫برآید‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫در‬ ‫فرصت‬ ‫شناسایی‬ ‫درصدد‬ ‫مدیریت‬ .‫نماید‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫فعال‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ 3.:‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫به‬ ‫بخشیدن‬ ‫تنوع‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫رشد‬‫مد‬،‫برآید‬ ‫غیرمربوطه‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫شناسایی‬ ‫درصدد‬ ‫باید‬ ‫یریت‬ .‫کنند‬ ‫نمی‬ ‫فعالیت‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫یعنی‬ 4.:‫شرکت‬ ‫از‬ ‫هایی‬ ‫بخش‬ ‫واگذاری‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫دادن‬ ‫کاهش‬‫بازده‬ ‫کم‬ ‫واحدهای‬ ‫فعالیت‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫ر‬ ‫مربوطه‬ ‫منابع‬ ،‫بفروشند‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫یا‬ ‫دهند‬ ‫پایان‬‫کاهش‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫هزینه‬ ‫گونه‬ ‫بدین‬ ‫و‬ ‫گیرند‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫دیگر‬ ‫جاهای‬ ‫در‬ ‫ا‬ .‫دهند‬ ‫سازمانی‬ ‫فرهنگ‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ .‫آید‬ ‫درمی‬ ‫اجرا‬ ‫به‬ ‫سازمان‬ ‫درون‬ ‫در‬ ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫از‬ ‫عبارتند‬ ‫سازمان‬ ‫دهنده‬ ‫تشکیل‬ ‫ارکان‬ . ‫شرکت‬ ‫وفرهنگ‬ ‫ها‬ ‫سیاست‬ ،‫ساختارها‬ ‫د‬ ،‫باورها‬ ،‫هنجارها‬ :‫از‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫شرکت‬ ‫فرهنگ‬‫یک‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫معرف‬ ‫مشترک‬ ‫های‬ ‫تجربه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫استان‬ .‫سازمان‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫شرکت‬ ‫فرهنگ‬ ‫گاهی‬ .‫گذارد‬ ‫می‬ ‫اثر‬ ‫سازمان‬ ‫یک‬ ‫های‬ ‫جنبه‬ ‫همه‬ ‫بر‬ ‫مشتری‬ ‫بر‬ ‫متمرکز‬ ‫فرهنگ‬ ‫کارکنان‬ ‫به‬ ‫عامل‬ ‫مدیر‬ ‫شخصی‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫گرفتن‬ ‫نشات‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫گیرد‬ ‫می‬ ‫شکل‬ ‫سازمان‬ ‫درون‬ ‫در‬ ‫طبیعی‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫منتقل‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫نوآوری‬‫یابی‬ ‫کانال‬ ‫در‬ ‫جدید‬ ‫دانش‬ ‫شامل‬‫خواسته‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ،‫ارزش‬ ،‫انتظارات‬ ‫برای‬ ‫کاربردها‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ،‫توزیع‬ ‫های‬‫های‬ ‫فراسکاتی‬ .‫است‬ )‫ترفیع‬ ‫و‬ ‫توزیع‬ ،‫قیمت‬ ،‫(محصول‬ ‫بازاریابی‬ ‫آمیخته‬ ‫بهبود‬ ‫آن‬ ‫اصلی‬ ‫هدف‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫مانوئل‬‫می‬ ‫بیان‬‫به‬ ‫بازار‬ ‫نوآوری‬ ‫که‬ ‫کند‬‫بازاریابی‬‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫نحوی‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫فعالیتهایی‬ ‫کلیه‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬ ‫می‬ ‫توجه‬ ‫است‬ ‫جدید‬ ‫محصول‬ ‫توسعه‬‫قسمت‬ ‫شامل‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫فعالیت‬ ‫این‬ ‫کند‬‫در‬ ‫محصول‬ ‫پذیرش‬ ،‫بازار‬ ‫های‬ ‫و‬ ‫مختلف‬ ‫بازارهای‬‫نیست‬ ‫بازار‬ ‫نوآوری‬ ‫برای‬ ‫توزیع‬ ‫های‬ ‫شبکه‬ ‫ایجاد‬ ‫شامل‬ ‫ولی‬ ‫باشد‬ ‫تبلیغات‬. ‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحد‬ ‫در‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫نمودار‬ ‫در‬3-2‫استراتژیک‬ ‫واحد‬ ‫در‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فرایند‬‫سازمانی‬.‫است‬ ‫شده‬ ‫ارائه‬

×