Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Fundamente teoretice privind publicitatea

3,344 views

Published on

  • Sex in your area is here: ❤❤❤ http://bit.ly/2F4cEJi ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Follow the link, new dating source: ❤❤❤ http://bit.ly/2F4cEJi ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Fundamente teoretice privind publicitatea

  1. 1. Publicitatea se ocupa cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor si ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje platite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorintelor clientilor potentiali, si formarea asociatiilor pozitive in legatura cu produsul sau compania promovata, scop care este atins prin folosinta metodelor de manipulare psihologica mai mult sau mai putin subtile. Vanzatorii vad reclama ca o parte constituenta a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovarii sunt reclamele, relatiile publice, vanzarile personale si promovarea de vanzari. Fundamente teoretice privind publicitatea Notiunea si evolutia publicitatii pe plan global Istoricii publicitatii[1] i-au impins originile departe in trecut, neezitand sa identifice inca din preistoria umanitatii diverse forme. Primele forme de publicitate au aparut o data cu schimbul de bunuri si cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclama, de a „anunta”, face parte din natura umana, iar faptul ca printre cele mai vechi vestigii ramase la diverse organizatii stravechi s-au gasit si anunturi de tip publicitar, datate de peste 5000 de ani, confirma aceasta realitate. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datata in Antichitate a avut initial un caracter pur informativ si doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adaugare a unor elemente estetice si emotionale, ce au marit sansele ca publicitatea sa fie receptionata si retinuta. Astfel putem identifica trei mari perioade in istoria publicitatii:  perioada pre-marketing – dinainte de Antichitate pana la aparitia mijloacelor de comunicare in masa;  perioada comunicarii de masa – perioada ce poate fi incadrata intre 1800 si pana la jumatatea secolului XX;  perioada publicitatii stiintifice – incepe din anii '50 si pana in prezent. Perioada pre-marketing
  2. 2. Aceasta perioada este caracterizata de modalitati „primitive” de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numara diverse obiecte spe 646i83g cifice precum tablite de lut sau gresie, inscriptiile in piatra, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunturi etc. O prima tablita de lut babiloniana, datata 3000 i.e.n., vorbeste despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri si unul care se ocupa cu copierea documentelor. La randul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile in scopul de a face anunturi. Astfel, in ruinele cetatii Teba au fost descoperite papirusuri care anuntau diverse servicii si produse, ca si recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugiti. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cantau prin orase anuntand sosirea corabiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acestia erau adesea insotiti de muzicanti care ii ajutau sa pastreze linia melodica a anunturilor. Acesti „strigatori” vor deveni mai tarziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunturilor publice in cele mai multe dintre orasele europene ale Evului Mediu. Afisul stradal sau outdoor cum este cunoscut in prezent, este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravietuind declinului imperiului Roman; ea poate fi regasita in special in arta decorativa a hanurilor europene din secolele XVI – XVIII. Astfel primele legi privind publicitatea au aparut in Anglia in 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depaseau o anumita distanta de la fatada cladirilor, in scopul protejarii trecatorilor. Insa primul pas spre comunicarea in masa a fost facut o data cu aparitia tiparului la mijlocul secolului al XV – lea. Astfel prima forma de publicitate in Anglia avea sa fie un ghid de comportament pentru prelati in timpul perioadei Pastelui, si era afisat pe usile bisericilor, constituind prima forma de publicitate outdoor din Anglia. Perioada comunicarii de masa Este perioada in care publicitatea ia un avant considerabil deoarece acum se poate vorbi in adevaratul sens al cuvantului despre o industrie a publicitatii care se va dezvolta intens de la mijlocul secolului al XIX – lea, cand revolutia industriala a determinat progrese importante in toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca efect cresterea productivitatii economice, ceea ce a condus la aparitia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate si vandute. Comerciantii beneficiau acum de o retea incipienta de transport pe distante mari, iar telefonul, telegraful si masina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masa, avand astfel impact asupra industriei publicitare. Insa publicitatea moderna isi are radacinile, ca parte vitala a unui sistem economic solid si eficient, in Statele Unite iar momentul poate fi localizat la
  3. 3. sfarsitul secolului al XIX –lea si inceputul secolului XX. Prima manifestare de formalizare si industrializare a publicitatii o gasim in actiunea de vanzare de spatii publicitare si in special in mica publicitate a ziarelor din anii 1870. Perioada publicitatii de masa poate fi impartita la randul ei in mai multe etape, respectiv: • perioada anilor 1870 – 1900; • perioada dintre 1900 si Primul Razboi Mondial; • perioada dintre cele doua razboaie mondiale. Perioada anilor 1870 – 1900 poate fi considerata perioada in care publicitatea se prefigureaza in structurile ce sunt folosite si in prezent. In aceasta perioada, caracterizata de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu este inca reglementata, se putea spune orice, lauda oricat, minti cu nonsalanta in privinta oricarui produs. Aceasta stare de lucruri a condus la aparitia primelor reglementari in domeniu: 1906 – The Pure Food and drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act in 1914. Perioada dintre 1900 si Primul Razboi Mondial este considerata epoca de maturizare a publicitatii sau perioada profesionalizarii domeniului, moment in care apar primele asociatii ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate in cluburi de advertising.[2]Acestea se unesc in Associated Clubs af the world si lanseaza, in 1911, prima campanie de promovare a adevarului in publicitate. In 1916 sunt infiintate in SUA asociatii profesionale formate din firme producatoare de bunuri si servicii, agentii de publicitate si structuri media (suporturi media) numite BBB (Better Business Bureaus), care militau pentru standardele profesionale care sa reglementeze activitatea in publicitate si sanctionau publicitatea ilegala. Din perspectiva continutului comunicarii publicitare se considera ca perioada profesionalizarii publicitatii incepe in Statele Unite o data cu Elmo Calkens, de la agentia de publicitate Bates. Aceasta a introdus in publicitate un stil specific artelor plastice adecvat reclamelor de revista, reusind astfel sa atraga atentia publicului si, totodata, sa creasca prestigiul profesiei de designer publicitar. In aceasta perioada publicitatea a fost folosita intr-un mod unic, ca un instrument de actiune sociala, trecand de la promovarea bunurilor de consum prin argumente rationale, concrete, la a vinde emotii si sentimente, precum:
  4. 4. sprijinirea efortului de razboi, intarirea sentimentelor patriotice, incurajarea atitudinii de a economisii. Perioada dintre cele doua razboaie mondiale, publicitatea a suferit un recul drastic, datorita marii crize economice din SUA din (1929 – 1931) astfel comerciantii punand la indoiala insasi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Marea problema a publicitatii acestei perioade consta in principal in lipsa unor principii si norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avand propriile legi dupa care lucra, neavand acces la ceea ce se descoperise intre timp in domeniu. In aceasta perioada s-a lansat conceptul de marca (brand), de catre Hellen si Stanley Resar, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat si care facilita, astfel, alegerea consumatorului. Aceasta perioada mai este marcata de aparitia unui nou canal de comunicare in masa: radioul, care si-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de produse. Economia statelor industrializate se dezvolta exploziv, si tot astfel si publicitatea. In SUA, la doar 12 ani dupa difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depasise volumul publicitatii in presa tiparita (ziare si reviste). Perioada celui de al Doilea Razboi Mondial este perioada in care se dezvolta pentru prima data in SUA, doua tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomerciala si publicitatea politica. Tot acum se dezvolta si conceptul de „propunere unica de vanzare (USP – unique selling proposition) legat de numele Rosser Reeves de la agentia Ted Bates, model prin care s-a reusit accelerarea ritmului vanzarilor si scurtarea ciclului de viata al produselor. Conform acestui concept, fiecare publicitate trebuie sa contina o promisiune unica facuta consumatorului. Intrand in contact cu publicitatea, consumatorul trebuie sa stie exact ce beneficiu are daca cumpara produsul respectiv. Promisiunea trebuie sa fie de asa natura incat competitia sa nu o furnizeze sau sa nu o poata furniza. Ea trebuie sa fie unica: fie o caracteristica distincta si unica a marcii, fie o promisiune care nu a mai fost facuta, de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie sa fie suficient de puternica pentru a atrage atentia consumatorilor si a determina cumpararea produsului respectiv. Perioada publicitatii stiintifice Aceasta perioada, numita si „a cercetarii”, se intinde din anii 1950 pana in prezent; ea este caracterizata de dezvoltarea activitatii de publicitate in formele
  5. 5. pe care le cunoastem acum si de institutionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada in care se constientizeaza necesitatea imbunatatirii tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mai restranse si mai specializate, cu mesaje adresate in mod precis acestora si cu caracteristici specifice fiecarui tip de public. In aceasta perioada se stabilizeaza multe din caracteristicile activitatii publicitare[3], respectiv: • dezvoltarea agentiilor de publicitate specializate; • cresterea importantei acordate consumatorului – care devine o voce de care se tine seama din ce in ce mai mult; • interzicerea publicitatilor la tigari pe posturile de televiziune; • introducerea de reglementari juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasa. In anii '80 se consemneaza un aspect important pentru publicitate, si anume se face trecerea de la forma de exprimare verbala la cea vizuala. Elementele vizuale predomina in publicitate, iar consumatorii sunt din ce in ce mai receptivi acestor stimuli. Dintre caracteristicile comunicarii publicitare in aceasta perioada se disting: • intentia de a surprinde - audienta fiind una familiarizata cu publicitatea, care a vazut multe si nu mai este usor de impresionat; • verbalizarea grafica; • prezenta unei viziuni suprarealiste – produsul este arta, iar comunicarea se face dincolo de ratiune, in domeniul artistic. Anii '90 se caracterizeaza in acest domeniu printr-o tendinta de globalizare la nivelul intregii industrii publicitare. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au cazut, marile spatii comerciale odinioara inchise (cum ar fi Rusia si China) si-au deschis si ele partial pietele iar agentiile de publicitate formeaza uriase retele multinationale cu capacitati impresionante de cercetare si achizitie de spatii si timpi mediatici. Acum tehnologia disponibila permite alcatuirea si utilizarea unor mesaje personalizate, in care sa apara chiar si numele destinatarului. Sunt utilizate baze
  6. 6. de date cu liste sortate in functie de specificul grupurilor-tinta, baze de date care permit adresarea catre indivizi in parte, nu doar catre grupuri de indivizi. Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitatii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decat predecesorii lor sa inteleaga si sa evalueze rezultatele unor cercetari de marketing sau sa inteleaga psihologia si comportamentul consumatorului. Inceputurile publicitatii in Romania In acest moment, in randul analistilor si practicienilor de publicitate predomina ideea preconceputa ca publicitatea in Romania incepe o data cu anul 1990, considerandu-se ca inainte de perioada comunismului publicitatea autohtona era doar o simpla reflexie a publicitatii europene si in special a celei franceze, iar in comunism nu a existat deloc publicitate comerciala sau au existat doar unele forme primare ale acesteia.[4] Cu toate acestea, dezvoltarea publicitatii in Romania dupa anul 1990 este exploziva, publicitatea fiind, de altfel, alaturi de industriile comunicarii si comunicatiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani intr-un efort sustinut de a recupera timpul pierdut in perioada comunista. In tara noastra, prima forma de publicitate comerciala a fost facuta de „strigatorii” din piete si targuri, care atrageau atentia asupra produselor vandute. Primul anunt publicitar a aparut in anul 1830 in ziarul „Mercur” din Braila care publica, printre altele, sosirea in portul dunarean a vapoarelor straine si numele importatorilor de marfuri, informatii utile pentru cei care veneau sa se aprovizioneze. Prima companie romaneasca care are drept obiect de activitate publicarea „anunciurilor”, apare in anul 1880, fiind infiintata de David Adania. La inceputul secolului incep sa apara si primele ziare si reviste de specialitate. Astfel, in afara de La Publicitèn Roumaine apare in 1886 Anuntatorul, in 1907 Monitorul reclama si exemplele pot continua. Toate acestea reprezinta un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate de la noi inca inainte de 1990. Astfel publicitatea autohtona isi avea strategiile si stilurile sale proprii, cu nimic mai prejos ca inventivitate decat publicitatea din Europa si SUA. Publicitatea romaneasca din perioada interbelica nu era tributara in exclusivitate imprumuturilor din experienta internationala, dovada in acest sens
  7. 7. o fac coexistenta unor marci cu renume local alaturi de marcile internationale. Prezentam cateva, Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa, Gambrinus, Stela. Dar odata cu instaurarea regimului comunist are loc intreruperea legaturilor cu tendintele internationale in publicitate si intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. Acum anularea oricaror legaturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acestei perioade. Vechile realizari ale publicitatii romanesti sunt eliminate, ca expresii ale unor mentalitati invechite si periculoase, emanatii ale unui sistem economic perimat si deprimat. Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate in aceasta perioada sunt romanesti, iar in perceptia consumatorilor romani mai raman foarte putine marci, in special cele care erau atat de cunoscute incat ajunsesera sa desemneze categoria de produse din care faceau parte (de exemplu, „aragaz” pentru orice dispozitiv de gatit cu gaz, „carmol” pentru orice substanta folosita pentru frectie, „nivea” pentru orice crema de fata si maini. Acum apar insa lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Machetele publicitare sunt inserate exact inainte de coperta a treia a revistelor de culturalizare in masa sau catre finalul publicatiilor de obicei una dupa cealalta, iar sectiunea publicitara este mai degraba un fel de contrapondere la partea de inceput a publicatiilor, dedicata realizarilor socialismului sau liderilor politici. Reconectarea publicitatii romanesti la cea internationala s-a produs la inceputul anilor '90, odata cu aparitia primelor agentii de publicitate. Prima agentie de publicitate din Romania a fost Centrade, infiintata de Radu Florescu in mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agensy, infiintata in 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agentie de intermediere de media (media broker) oferind si servicii de creatie. Anii '95 - '96 constituie un reper pentru debutul celei de-a doua generatii de agentii de publicitate, cu o noua filosofie de abordare a comunicarii. Acum dispar agentii publicitari ai anilor '90 - '93, care fac loc acum copywriter-ilor, art directorilor, oamenilor de new business, directorilor de productie, oamenilor de client service, strategilor etc; agentiile de publicitate adoptand modelele organizationale validate international, structurate de departamente cu atributii inalt specializate. Intervalul 1996 – 1998 inregistreaza semnele vizibile ale unui salt calitativ insemnat, in timp ce piata autohtona de publicitate se stabilizeaza.
  8. 8. In aceasta perioada un salt spectaculos se va face in televiziune (in anul 1997 existau deja trei televiziuni private si una de stat, dar si retele nationale de posturi de radio si o presa scrisa puternica), astfel publicitatea va cunoaste o dezvoltare puternica. La ora actuala, diversitatea agentiilor de publicitate din Romania este foarte mare, aceasta mergand de la agentii care ofera o gama completa de servicii de comunicare (strategie integrata de comunicare, creatie, productie, client service, servicii complete de media, PR si BTL) pana la ateliere specializate doar in servicii de creatie sau comunicare in domeniul serviciilor medicale si al marketingului social (boutique-uri). Insa demarcatia intre agentiile de relatii publice si cele de BTL (below the line) nu este foarte clara, majoritatea celor specializate in oferirea de servicii BTL ofera si servicii de relatii publice si invers. Agentiile de tip BTL ofera in principal servicii de planificare strategica, consultanta de marketing, promotii, productie de evenimente, marketing direct in timp ce companiile specializate in domeniul relatiilor publice ofera in principal strategii de comunicare si consultanta de specialitate. Se poate spune ca in prezent industria de publicitate din Romania este in mare masura apropiata de cea ce se petrece in acest domeniu la nivel international. Chiar daca gradul de sofisticare si rafinament al pietei autohtone de publicitate nu se ridica la nivelul unor piete cu traditie (Statele Unite sau Europa occidentala), nici din punctul de vedere al educatiei si deschiderii consumatorilor in ceea ce priveste publicitatea si nici din punctul de vedere al diversificarii si sofisticarii canalelor de comunicare, cel putin etapa de constructie institutionala, metodologica si instrumentala este incheiata. Agentiile autohtone utilizeaza aceleasi concepte, strategii si instrumente de lucru, precum agentiile internationale, campaniile publicitare din Romania sunt exportate si in alte tari, creatiile autohtone sunt premiate de festivaluri internationale iar clientii multinationali nu ezita sa apeleze la expertiza agentiilor si specialistilor locali cu aceeasi incredere ca la cei din tarile cu traditie indelungata in domeniu. Obiectivele publicitatii Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata-tinta; pozitionarea pe piata si mixul de marketing.
  9. 9. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex demarketing. Multe obiective bine precizate, de comunicare si de vanzari, pot fi puse in sarcina publicitatii. In binecunoscuta lucrare „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results” (Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile), Calley prezinta 52 de obiective posibile in limba engleza) destinata sa transforme obiectivele de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Obiective posibile ale publicitatii Tabel nr. 1.1 A INFORMA A informa piata in legatura cu aparitia A descrie serviciile disponibile unui nou produs. A sugera noi utilizari ale unui produs. A corecta impresiile false. A face cunoscuta pietei o schimbare de A reduce temerile cumparatorilor. pret. A explica cum functioneaza produsul. A crea o imagine a firmei. A CONVINGE A induce preferinta consumatorilor pentru A convinge cumparatorii sa o anumita munca. achizitioneze imediat produsul. A incuraja reorientarea consumatorilor A convinge cumparatorii sa catre marca dorita primeasca vizita unui agent de vanzari. A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului. A REAMINTI A reaminti cumparatorilor ca s-ar A mentine produsul in atentia putea sa aiba nevoie de respectivul cumparatorilor si in afara sezonului. produs in viitorul apropiat. A reaminti cumparatorilor de unde A mentine gradul de informare a poate fi achizitionat produsul. consumatorului cu privire la produs. Sursa: Kotler Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2000. Dupa cum am vazut in enumerarea din tabelul de mai sus, obiectivele publicitatii sunt multiple:  obiective de informare – ce vizeaza: - informarea pietei despre existenta unui nou produs,
  10. 10. - sugerarea de noi utilizari ale produsului, - comunicarea modificarii pretului, - explicarea functionalitatii produsului, - descrierea serviciilor disponibile, - corectarea impresiilor false, - reducerea temerilor cumparatorilor.  obiective de convingere – ce urmaresc: - atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca, - incurajarea orientarii lor, - schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor, - convingerea sa cumpere, - convingerea sa accepte o vizita comerciala.  obiective de reamintire – ce vizeaza: - reamintirea unei nevoi viitoare, - reamintirea locului de cumparare, - mentinerea produsului in atentie, - mentinerea cumparatorului bine informat in legatura cu produsul. De fiecare data, se aleg obiectivele ce se vor urmari in campania publicitara ce va fi declansata. De obicei, cateva obiective sunt omniprezente si anume: - marirea in scurt timp a vanzarilor, - dezvoltarea unei piete noi,
  11. 11. - dezvoltarea unui segment mai larg al pietei, - crearea unei atitudini favorabile fata de firma – un obiectiv ce se realizeaza pe termen lung. Atingerea obiectivelor presupune respectarea urmatoarelor principii de baza: - sa fie argumentata, - sa fie sobra si sincera, - sa nu fie factor de poluare sociala, - sa urmareasca in primul rand convingerea si apoi sugestionarea, - sa contribuie in mod deosebit la stimularea cererii, - sa fie eficienta atat pe termen scurt, cat si pe termen lung. Functiile publicitatii Omniprezenta mass-mediei face ca nimeni sa nu poata scapa de influenta publicitatii. Rod al unor intense studii demografice, psihografice, geografice, comportamentale, publicitatea modeleaza modul de a intelege viata, lumea, propria existenta in special in privinta motivatiilor, criteriilor de selectare si a comportamentului avand un impact indirect dar puternic asupra societatii.[5] Functiile publicitatii al caror rol esential este de a informa si de a convinge potentialul client sa achizitioneze, in conditiile concurentei acerbe, publicitatea incearca tot mai mult sa seduca, cultivand orgoliul, stimuland nevoi artificiale si prezentand realitatea intr-o maniera care il face pe consumator sa aleaga mai devreme decat trebuie. Literatura de specialitate consemneaza ca principale functii ale publicitatii: • functia de comunicare, de informare si transmiterea de informatii; • functia economica; • functia sociala;
  12. 12. • functia politica • functia persuasiva; • functia culturala. Functia de comunicare este considerata, functia fundamentala a publicitatii, deoarece este aceea functie care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu. Functia economica dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata), publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele, dimpotriva publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile, stimuland astfel competitivitatea economica. Dincolo de aceste teorii, publicitatea are o functie economica reala, fiind considerata de unii economisti, dintr-o perspectiva mai ampla asupra economiei, „benzina care pune in miscare motorul economiei de piata”, iar dintr-una focalizata asupra individului, factorul care influenteaza cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de cumparare. Pe de alta parte, publicitatea regleaza sistemul economic prin faptul ca are efecte directe asupra productiei de bunuri si servicii, prin atragerea atentiei consumatorilor asupra acestora, in conditiile in care, datorita aglomerarii pietelor, ele ar putea trece neobservate. Efectele economice ale publicitatii se fac simtite mai ales la nivelul organizatiilor comerciale, achizitionarea sau neachizitionarea produselor si marcilor acestora ducand la variatii ale cotei de piata si implicit la modificari ale strategiilor si ciclurilor de planificare – productie, deci la variatii ale puterii economice ale respectivelor organizatii. Astfel publicitatea poate fi considerata un fenomen economic pentru ca obiectul esential al publicitatii il constituie cresterea vanzarii si extinderea organizatiei catre care „se comunica”. Functia sociala deriva din faptul ca publicitatea este unul din factorii care influenteaza semnificativ atat indivizii, cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial, si o cantitate imensa de „informatie tacuta” privind regulile sociale generale acceptate, atitudini, roluri, publicitatea ofera modele de comportament social. Ea mareste gradul de integrare sociala prin oferirea de modele de valori de comportament validate de catre comunitate, creeaza noi moduri de viata,
  13. 13. faciliteaza raspandirea unor valori universale sau specifice anumitor spatii culturale. Publicitatea faciliteaza[6], de asemenea, disimularea rapida a ideilor noi si a inovatilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate. Publicitatea este acuzata adesea ca influenteaza in mod negativ indivizii si societatea prin faptul ca determina sau alimenteaza conflicte sociale, poate produce frustrari sau chiar resentimente, creeaza false nevoi sau genereaza confuzie. Functia politica, in acest sens se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influenta, de a propune si chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumparare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piata. Pe de alta parte, modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape intotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate in tarile foste comuniste si trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si in sistemul politic. Functia persuasiva este considerata de catre multi autori ca fiind de fapt functia principala a publicitatii. Publicitatea isi propune explicit si declarat sa influenteze opinii si sa modifice comportamente; ea dezvolta procedee rafinate in realizarea acestor scopuri. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca consumatorilor si cine sunt aceste publicuri, creand mesajul in cadrul si contextul cel mai adecvat grupurilor – tinta. De obicei, consumatorul nu poate fi influentat cu mesaje manipulatoare, decat poate, in cazul unor piete insuficient dezvoltate si al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. In conditiile in care piata si consumatorul devin mai, „educati”, functia persuasiva se rafineaza si disimuleaza sub cea poetica, artistica. Functia culturala ocupa un loc aparte intre cele specifice publicitatii. Studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte, a consumatorilor doua sunt principalele elemente care joaca un rol important in luarea deciziei de cumparare. Primul consta in capacitatea publicitatii de a-l convinge pe cumparator ca ar avea un avantaj in urma achizitiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refera la forma de prezentare si comunicare a acestuia. Publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj intr-o masura hotaratoare, ea este o forma de comunicare in care functia poetica sau culturala
  14. 14. joaca un rol deosebit de important. Prin functia poetica avem in vedere una din cele sase functii ale limbajului[7]: • functia expresiva – centrata pe emitator; • functia conativa – centrata pe receptor; • functia referentiala – centrata pe referent; • functia poetica – centrata pe mesaj; • functia fatica – centrata pe canal; • functia metalingvistica – centrata pe cod. Se spune adesea despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, ca este „artistica” si ca aceia care lucreaza in acest domeniu sunt, la randul lor, artisti. Aceasta senzatie de „artistic” deriva direct din functia poetica a comunicarii publicitare. Tipuri de publicitate In prezent exista mai multe criterii dupa care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Un domeniu instabil, caracterizat adesea de un dinamism exceptional a adus imbogatiri constante situatie care face inaccesibila o enumerare in detaliu. Astfel distingem:  dupa grupul – tinta al campaniei publicitare identificam: • publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marca) • publicitate pentru organizatii (companii sau categorii profesionale). Publicitatea pentru consumatorul final se adreseaza direct consumatorului final si are ca scop stimularea consumului pentru acele produse /servicii (marci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai raspandite forme o constituie publicitatea pentru marca; ea are ca obiectiv principal evidentierea si sustinerea valorilor marcii (brandului); in special in conditiile unei multiplicari accelerate a numarului de marci sub care firmele isi prezinta produsele si a unei comunicari orientate spre marca, si nu doar spre produs. O particularitate a
  15. 15. acestui tip de publicitate este ca utilizeaza canalele de comunicare in masa care se adreseaza oamenilor obisnuiti. Aceasta forma de publicitate se imparte in mai multe tipuri: Publicitate de informare este genul de publicitate care instiinteaza grupurile – tinta cu diverse informatii precum: • aparitia unui nou produs; • avantaje ale unor produse; • reduceri de preturi; • explicatii de utilizare sau de achizitie etc. Publicitatea de pozitionare are ca scop diferentierea prin mesaje specifice a unui produs/serviciu (a unei marci) in mintea consumatorilor, pentru a fi mai usor identificat in comparatie cu altele din aceiasi categorie. Este adesea folosit in special in perioadele de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului. Publicitatea comparativa este publicitatea prin care se scoate in evidenta avantajul comparativ al produsului promovat, prin evidentierea calitatilor acestuia. Publicitatea de reamintire[8] are ca scop mentinerea in mintea grupurilor – tinta a principalelor avantaje si calitati ale produselor sau serviciilor promovate prin aceasta realizandu-se intretinerea si consolidarea notorietatii unor marci deja cunoscute. Publicitatea care foloseste un model comportamental ofera consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup – tinta, care este valorizat de catre acesta si astfel se constituie intr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate intr-un anumit domeniu al vietii publice, iar utilizarea produsului sau serviciului (marcii) este prezentata ca o explicatie a succesului in domeniul pentru care el este reprezentativ. Publicitatea care foloseste vedete (de tip star system) asemanatoare cu precedenta dar cu putine diferentieri intrucat aceasta forma de publicitate nu mai conteaza daca utilizarea produsului sau serviciului este explicatia succesului acelei personalitati, ceea ce conteaza este notorietatea sa si gradul de simpatie de care se bucura in randul publicului. Asocierea transfera o parte din capitalul de
  16. 16. notorietate si din atributele vedetei asupra marcii, permitand in acelasi timp identificarea consumatorului cu acesta. Publicitatea de tip marturie foloseste drept martor si instanta de informare despre calitatile produsului sau serviciului (marcii) o persoana cu un grad ridicat de legitimitate in domeniul respectiv. Publicitatea de tip demonstratie este construita pe demonstrarea efectiva a calitatii produsului respectiv si este una dintre formele cele mai informative si rationale. Publicitatea de conjunctura foloseste un moment aniversar cu anumita semnificatie socio-culturala pentru grupul – tinta caruia se adreseaza.  Publicitatea pentru companii si categorii profesionale (publicitatea de afaceri) se adreseaza unor consumatori institutionali sau intermediari intre anuntator (compania producatoare) si consumatorul final si este de mai multe tipuri: • comerciala; • industriala; • profesionala; • corporatista. O particularitate a ei este aceea ca utilizeaza mai putine canale clasice de comunicare in masa, care se adreseaza cu preponderenta consumatorilor finali si mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicatii profesionale, posta directa). a) Publicitatea comerciala este adresata companiilor care intermediaza intre producatorul produselor sau serviciilor (marcilor) si consumatorul final. Ea cauta sa convinga aceste companii de profitabilitate pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, sa accentueze sprijinul comercial si de comunicare pe care producatorii il acorda marcilor (materiale promotionale, companii de comunicare etc) si, implicit beneficiile care decurg de aici. b) Publicitatea industriala se adreseaza companiilor producatoare de bunuri si servicii, care au nevoie la randul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente etc.
  17. 17. c) Publicitatea profesionala se adreseaza unor categorii profesionale care pot influenta la randul lor in mare masura consumatorii finali ai unor altor produse sau servicii prin faptul ca sunt adesea lideri de opinie in diverse domenii ale vietii sociale (medicii pot recomanda anumite marci de medicamente, arhitectii anumite materiale de constructii, designerii anumite marci de imbracaminte etc). d) Publicitatea de corporatie (institutionala)[9] este realizata de o organizatie (comerciala sau institutie publica ) si are ca obiectiv principal transmiterea de informatii privind activitatea si performantele acesteia in domeniul in care activeaza traditia, valorile, obiectivele si particularitatile culturii sale organizationale, implicarea in viata comunitatii.  dupa scopul campaniei (dupa obiectivele anuntatorului): • publicitate comerciala – forma de publicitate ce are ca obiectiv principal obtinerea de profit • publicitatea noncomerciala – este forma de publicitate ce nu are ca obiectiv principal, obtinerea de profit, ci este realizata pentru organizatii nonprofit (ONG-uri, asociatii profesionale), pentru guverne sau institutii de stat.  dupa mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor: • publicitate rationala, numita si publicitate persuasiva sau economica; este o forma de publicitate in principal informativa intrucat se adreseaza dimensiunii rationale, economice a individului si face apel de regula la argumente functionale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizari, avantaje directe, caracteristicile in sine ale produsului etc); • publicitatea mecanicista sau behaviorista; apeleaza la principiile behaviorismului si functioneaza in termenii binomului stimul – raspuns. Este utilizata in special pentru produse care solicita un grad redus de implicare a consumatorului si nu urmareste crearea unei relatii de fidelitate intre marca si consumator, ci determinarea unui comportament de achizitie imediat; • publicitatea integrativa vizeaza dimensiunea sociala a individului, comunica semnificatii sociale si ofera consumatorului prilejul de a- si comunica in fata celorlalti membrii ai societatii pozitia sociala; • publicitatea psihodinamica sau sugestiva; se adreseaza structurilor profunde ale psihismului individului si face frecvent apel la
  18. 18. principiile si mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsul sau serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitara fie urmaresc sa satisfaca principiul placerii permitandu-i consumatorului sa obtina un anumit tip de satisfactie, fie ii faciliteaza evitarea unei situatii psihice neplacute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice. Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviti in calitate de consumatori: tipul rational, tipul conditionat, tipul conformist si tipul egocentrist.  dupa tipul mesajului distingem: • publicitatea rationala (factuala); pune accent pe functia de informare, pe prezentarea caracteristicilor si beneficiilor functionale, rationale ale produsului; • publicitatea emotionala pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale, intangibile ale produsului, adresandu-se laturii emotionale a indivizilor.  dupa canalul de comunicare folosit: • publicitate de tip ATL (above the line) desemneaza acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare in masa conventionale si care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisa, televiziunea, radioul, cinematograful si afisul stradal (autdoor); • publicitatea de tip BTL (Below the line) este aceea forma de publicitate care foloseste alte suporturi decat cele conventionale mentionate anterior sau le foloseste intr-un mod atipic, fara a fi nevoie sa plateasca pentru acesta. Publicitatea de tip BTL are doua moduri de actiune: a) prin intermediul evenimentelor; b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Linia dintre aceste doua tipuri de publicitate[10] (the line) este, bineinteles, imaginara, fiind o distinctie simbolica intre actiunile de comunicare clasice prin intermediul mass – media si cele de comunicare neconventionala, care asigura o legatura directa cu anumite grupuri restranse de public. Tendinta actuala este de depasire a acestei impartiri prin introducerea unui nou tip de publicitate, publicitatea TTL (through the line), care nu mai tine cont de tipul
  19. 19. canalului de comunicare, ci se focalizeaza asupra atingerii obiectivelor companiei de comunicare, folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispozitie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promotii etc).  dupa tonul comunicarii: • publicitate agresiva – este publicitatea care incomodeaza consumatorii ca urmare a folosirii unui ton imperativ, printr-o intensitate mare a comunicarii (frecventa mare de difuzare a reclamelor); • publicitate blanda – foloseste un ton mai bland al comunicarii si le ofera consumatorilor posibilitatea unei optiuni.  dupa continutul mesajului publicitar: • publicitatea conativa fiind bazata mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emotii si mai putin pe continutul de informatii; • publicitatea denotativa este genul de publicitate care urmareste in primul rand sa transmita informatii. [1] Dan Petre, Mihaela Nicola „Introducere in publicitate”, Ed. Comunicare, Bucuresti, 2004, pag. 5. [2] Virgil Adascalitei Marketing – publicitate, Ed. Uranus, Bucuresti, 2005, pag. 123. [3] Beciu, Camelia „Relatii publice si publicitate”, Editura Institutul European, Iasi, 2003, pag. 112. [4] Nicolae Al. Pop „Marketing international” Ed. Economica, 2003, pag. 156. [5] Peter Knight „Planul eficace de marketing. O metoda verificata pentru companiile de orice marime.” Ed. Bic All, 2005, pag. 67. [6] Jim Blythe „Esentialul in marketing”, Ed. Rentrop&Straton, Bucuresti, 2005, pag. 45. [7] Asa cum sunt ele definite de Roman Jacobson. [8] Tom Schreiter „Super prospectarea”, Ed. Digital Data, 1996, pag. 123. [9] Al Ries,Laura Ries „Cele 22 de legi imuabile ale brandingului – cum sa transformi un produs sau serviciu”, Ed. Brandbuilders, 2003, pag. 78.
  20. 20. [10] Nicolescu. C., Puiu O., Morozan C., Moarcas O. „Tehnici promotionale”, Ed. Independenta Economica, Pitesti, 2001, pag.155. ............................................................................... RECLAMA SI PUBLICITATEA LA LOCUL DE VANZARE Fara a minimaliza in vreun fel rolul hotarator,determinant pe care si-l pastreaza calitatea marfii in procesul decizionat de cumparare,atat de bine oglindit intr-una din legile traditionale de baza ale comertului-“marfa buna se vinde singura”-trebuie mentionata si o alat lege care isi mentine si sporeste rolul in conditiile productiei si consumului de masa,si care definsete reclama si publicitatea dreot “sufletul comertului “. 1 Conceptul de reclama si publicitate. Reclama si publicitatea raspunde cerintei de informare a cumparatorilor asupra bunurilor ce le stau la dispozitie pentru satisfacerea unor nevoie existente sau potentiale.Prin ele avnd rolul unui system de comunicatie la nivelul pietei. Notiunea de reclama exprima actiunea menita sa atraga atentia cumparatorului potential asupra unui produs cu scopul de a determina cumpararea acestuia. Reclama comerciala-care popularizeza sortimente,modele si tipuri de marfuri-reusete sa atraga atentia celor carora li se adreseaza,asupra obiectului ei,facandu-l sa retina mesajul publicitar si deci in cunostinta de cauza ,sa actioneze,sa aleaga sis a hotareasca de a cumpara. Notiunea de publicitate exprima un ansamblu de mijloace folosite pentru ca produsele aflate la vanzare sa fie cunoscute si appreciate de consumatori. Publicitatea comerciala urmareste pe langa informarea consumatorilor ,crearea unui mediu amibant placut pentru activitatea comerciala,influentand psihologic psihologic consumatorul potential in alegerea si cumpararea unei marfi. Indiferent de mijloacele prin care se realizeaza publicitatea,pentru a-si atinge scopul trebuie sa exprime realitatea despre produs ,sa fie prezenta clar,scurt,atractiv,neplictisitor,folosind cuvinte uzulae,fiind astfel la indemana majoritatii populatiei. 2 Mijloace de reclama comerciala folosite la nivelul magazinului. Pentru ca reclama si publicitatea comerciala sa-si atinga scopul,adica sa determine pe consumator in luarea deciziei de cumparare,trebuie prin continut sa se adreseze in mod diferentiat categoriilor de consumatori sis a corespunda unor cerinte in functie de subiectul lor,adica in functie de produsele pe care le popularizeza.
  21. 21. Mijloacele de reclama comerciala cele mai folosite la nivelul magazinului,in functie de modul de realizare,sunt : mijloace grafice,sonore si prin etalarea marfii 2.1 Reclama grafica se realizeza prin :anunturi,afise,pliante,prospecte-cataloage,brosuri. Anuntul se foloseste la nivelul magazinului,fie in vitrine ,fie in interiorul acestuia.Pentru a atrage atentia consumatorului,realizare tehnica a anuntului necesita respectarea anumitor cerinte : -marimea acestuia sa fie de circa un sfer din suprafata total ape care este amplasat; -scrisul sa fie citet si in propozitii simple; -sa se folosesca cerneluri colorate,in functie de culoarea naturala a produsului la care se refera ; -sa alterneze literele mari,de tipar,pentru ceea ce trebuie evidentiat,cu cele mici,pentru cuvintele uzuale,sau sa alterneze scrisul cursive cu cel de tipar etc. ;p -textul poate fi insotit de un desen sugestiv,menit sa atraga mai bine atentia; -sa fie mai vizibil,in scopul orientarii si directionarii,in timp minim,a consumatorilor in interiorul magazinului. Pentru a-si atinge scopul trebuie prezentat systematic intr-o anumita perioada de timp. Afisul este un mijloc de reclama care imbina imaginea sugestiva cu cuvantul scris,dar poate fi alcatuit sau numai din imagine sau numai din text. In realizarea afisului sunt folosite texte scurte,sub zece cuvinte,cu figuri de stil,cu rima,ritm,metafora,Imaginile trebuie sa fie suggestive,convingatoare,subliniind consecintele positive ale folosirii produselor ce le prezinta. Plinatul,prospectul,catalogul si brosura reprezinta mijloace publicitare de dimensiuni mici,difuzate de producatori si folosite de catre comercianti pentru a face reclama produselor respective,in vederea accelerarii vanzarii acestora.Asemenea mijloace prezinta descriptive produsle incepand cu denumirea fabricii producatoare,denumirea produsului,compozitia,caracteristicile de calitate,modul de intrebuintare,instructiunile de intretinere etc. Prospectul individualizeza produsul.Pliantul reprezinta produsul,prin desene in diferite faze de productie sau de utilizare .Catalogul si brosura prezinta gama de produse a unui producator cu referire la caracteristicile acestora. 2.2 Reclama Sonora. Prin natura ei,activitatea comerciala oblige permanent la discutii,la actiuni de convingere,la argumentatie si contaargumentatie.Ca urmare ,reclama facuta de vanzator cu ocazia realizarii actului de vanzare-cumparare,prin prezentarea carcateristicilor produselor,constituie unul din cele mai importante mijloace de reclama Sonora.In conceptia de reclama functionala a
  22. 22. marfii,vanzatorul este elemebtul principal ,el avand ultimul cuvant in ceea ce priveste castigarea increderii clientului si in acest fel determinandu-I decizia de cumparare. De asemenea ,reclama realizata prin statia de radioamplificatoare cunoaste forme variate,de la o simpla difuzare a unui anunt publicitar,pana la difuzarea de mesaje publicitare pe un fond musical adecvat .La acestea se adauga,insa,indifferent de continutul publicitar,animatia muzicala special difuzata. Asiguraea unui fond musical corespunzator,contribuie la atragerea consumatorilor in magazine,fiind in acelasi timp un element reconfortant si stimulator,ata pentru clientele cat si pentru vanzatori.In plus, la anumite intervale se pot intercala texte publicitare cu mesaje referitoare la reduceri de preturi la anumite produse lent vandabile,la lansarea unor produse noi,la oferta zilei,etc. 3 Publicitatea la locul de vanzare (P.I.V.) urmareste obiective bine detrerminate si vizeza ata vanzartori cat si consumatori.In esenta P.I.V. urmareste sa determine cumpararea,actionand chiar in locul de desfacere,servind in acest fel la transformarea motivatiei de cumparare in act de cumparare prpriu-zis Formele concrete de materializare a acestor tehnici sunt si ele diferite,astfel,pe langa etalarea marfurilor prezentata anterior,se mai folosesc :promovarea prin marca,amblaj,etichetare informativs,expozitii interioare si demonstartii practice. 1*Promovarea prin marca.Publicitatea pune pe primul plan informatia si argumentatia.Acest fel de publicitate urmareste nu atat scopuri tactice—decizia instantanee a cumparatorului--,cat mai ales scopuri strategice,cum ar fi reputatia unei intreprinderi sau a unei marci de renume.Un asemenea exemplu pot fi produsele cu marca WOOLMARK.Produsele cu emblema WOOLMARK sunt obtinute 100% lana virgina (lana la prima prelucrare,excluzand lana recuperate). Modalitatea de realizare a publicitatii este urmatoarea : -in cadrul magazinului de stife sau confectii se organizeaza un stand (sau colt ) separate,cu buna iluminare,pe cat posibil cu lumina naturala pentru a scoate in evidenta componentele de subtilitate si rafinament ale produselor; -acest loc va fi special amenajat cu mobilier si suporti de prezentare din seria “lux”,subliniindu-se astfel aspectul elegant si pretios; -in acest loc va fi prezentata obligatoriu emblema WOOLMARK in alb-negru,pentru a scoate in evidenta rafinamentul subtil si select al nunatelor de culoare ale produselor; -se amplaseaza si un panou cu text explicativ,asupra caracteristicilor acestor materiale:tuseu placut,moliciunea naturala a faldurilor,caldura,comoditatea,discretia culorilor,intr-un cuvant senzatia de confort; -emblema WOOLMARK va fi prezentata prin insemne grafice,fie prin indicatoare (casete ) luminoase.
  23. 23. 2*Promovarea prin ambalaj.Conceput ca element systematic,ambalajul,impreuna cu produsul,ocupa un loc din ce in ce mai important,atat in sfera de productie cat si a circulatiei bunurilor materiale. Ambalajul modern nu se mai limiteaza doar la protejarea produsului ,el constituie un mijloc de comunicare intre produs si consumator.Pentru a indeplini acest rol intermediary,ambalajul trebuie sa constituie un mijloc de informare cat mai completa asupra produsului respective. Rolul “informative” al ambalajului creste atunci cand se asigura o buna imbinare cu publicitatea .Un ambalaj estetic din punct de vedere al formei,culorii sau graficii,cu o informare corespunzatoare asupra produslui in ceea ce priveste carcateristicile acestuia si modul de utilizare,atrage atentia cumparatorilor si favorizeaza luarea deciziei de cumparare. Ca urmare, in conditiile autoservirii,cand marfa “se vinde singura”, ambalajul de prezentare impreuna cu produsul trebuie astfel expus in rafturi si gondole incat sa joace rolul de “vanzator mut”,constituind un punct de atractie prin forma,dimensiuni ,culoare si imaginea produsului imprimata pe una din fetle,precum si un punct de informare comerciala prin prezentarea caracteristicilor produsului,a termenului de garantie sau valabilitate, a modului de utilizare. Ambalajul de prezentare,caracterizat printr-o exceptie grafica deosebita,ofera prin imagini si texte toate informaiile necesare consumatorului,constituind suportul publicitatii la locul de vanzare a produsului. 3*Promovarea prin etichetare.Un elemet important de care vanzatorul trebuyie sa tina sema in actiunea de publicitate la locul de vanzare este si eticheta.Aceasta reprezinta un punct de atentionare pentru fiecare produs in parte,recomandandu-l,subliniindu-l,constituind un element informational de mare randament estetic si commercial. Pentru a atrage atenita consumatorilor,eticheta trebuie sa indeplineasca o serie de conditii: -dimensiunile etichetei vor fi in functie de marfa pe care o prezinta de exemplu,pentru produsele de parfumerie,bijuteriilr vor fi mici,iar pentru frigidere,garniture de mobile vor fi de format mare; -materialul folosit este cartonul superior,iar ca forma se recomnada cel mai adesea cea dreptunghiulara; -in ceea ce priveste continutul,pentru a-si indeplini rolul functional,este necesar ca pe langa prêt sa mai cuprinda si elemnte referitoare la:carcteristicile produsului,avantaje,materiale din care s-a obtinut,modul de utilizare etc. -etichetele de prêt se realizeza in nunata bicolara,fondul alb si pretul negru,iar cand au loc reduceri,pretul vechi nu se sterge ci se taie cu o linie rosie,indicandu-se alaturi de pretul nou; -etichetele cu pronuntat carcater informativ se realizeza folosind mai multe culori,tinandu-se seama si de culoare produsului pe care il prezinta; -textul pe etichete trebuie sa fie scurt,concis,inteligibil redactat,scris correct si usor lizibil..
  24. 24. 4*Promovarea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului.Pplecand de la principiul ca in unitatile comerciale,produsele trebuie si pot sa se ajute intre ele in procesul de vanzare,publicitatea la locul de vanzare se poate realize si prin organizarea unor expozitii interioare de marfuri. In acest sens sunt recomnadate expozitiile specializate,care prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri,inrudite din punct de vedere al destinatiei (aparte electrocasnice,marfuri pentru voiaj si turism,articole metalice pentru menaj,produse dietetice etc). Pentru a-si atinge scopul publicitar,expozitiile trebuie organizate intr-un loc distinc,dotat cu mobilier adecvat grupei de marfuri,sa prezinte un bogat sortiment de articole sis a asigure materialul informative astric necesar consumatorilor pentru a le trezi interesul. De exemplu,organizarea unei expozitii la grupa de marfuri “Aparate electrocasnice pentru pregatirea si pastrarea la rece a alimentelor”,necesita urmatoarele operatii: -stabilirea sortimentului de articole ce va fi expus; -in functie de numarul de articole se va rezerva spatial necesar,expunerea facandu-se pe cele trei grupe de aparte: pentru prelucrarea termica,pentru prelucrarea mecanica si pentru pastrarea la rece a alimentelor (frigidere,congelatoare ); -etichetarea fiecarui produs expus cu mentiuni referitoare la : denumire,carcateristici tehnico- functionale esentiale,operatii ce le pot executa (dupa caz) si prêt; -etalarea se va face de asa maniera incat sa sugereze operatiile ce le pot executa,modul de folosire,si accesoriile pe care le pot utiliza in efectuarea operatiilor; -evidentierea produselor noi,cu mentioanarea principalelor carcteristici,indeosebi a avantajelor pe care le ofera fata de produsele existente; -amplasare de panouri informative cu imagini ale produiselor ,desne,schite pentru observarea perticularitatilor constructive,dar si texte cu referire la: avantajele oferite in munca gospodinelor ;modul de utilizare;modul de instalare,intretinere si de folosire eficienta; 5 *Promovarea prin demonstratii practice.Cea mai eficienta forma de publicitate la locul de vanzare este marfa insasi.Prin caracteristicile sale de calitate,are cele mai mari sanse de a trezi atentia,intersul si increderea consumatorului,ducand la decizia de cumparare.De aceea,oricand este posibil,comerciantul trebuie sa puna pe consumatori in contact direct cu produseke,pentru ca acestia sa se convinga de valoarea lor de intrebuintare. Forma concreta de materializare a acestei tehnici,o constituie demonstatiile practice.Acesta modalitate de reclama comerciala se practica mai ales la aparatele electrocasnice si electronice.In acest sens in cadrul magazinului exista un loc special amenajat si dotat tehnic unde se demonstreaza pe viu functionarea aparatelor si performantele pe care le au.De asemenea,acolo unde este cazul,se demonstreaza cum sunt folosite si eventualel accesorii pentru executarea diferitelor operatii (robotul de bucatarie,aspiratorul de praf etc).
  25. 25. Deosebit de utile sunt aceste demonstratii practice in cazul actionarilor de popularizare a produselor noi.In acest fel se aduc la cunostinta consumatorilor modul de utilizare,performantele si deci avantajele si diferenta de prêt. ::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: IPURI DE ARGUMENTE IN PUBLICITATE Structurile argumentative In general, in publicitate, nivelul argumentativ depaseste dimensiunile unor enunturi (propozitii) simple, trecand in zona dezvoltarilor frastice. Functional insa, el se contureaza in strategiile persuasive ale convingerii si justificarii, prin rationamente inductive, deductive si analogice. Ordinea argumentativa este orientata catre elementele TU – EL si construieste rationamente in secvente conceptuale, cu raportari si referinte multiple i 424c22e n configuratia elementelor din discurs. Prin operatii logice, cu judecati de existenta si valorizante, sunt avansate “fapte demonstrative” care au o oarecare autonomie cum ar fi: • operatii conjuncte: aditie, asociere, reciprocitate; • operatii disjuncte: diferentiere, contrarietate, discriminari exclusive etc.; • operatii restrictive: privare, retragere, impunere, conditionare; • operatii opozitive: contrapunere, respingere, anulare etc. (de exemplu, demonstratia practica, intr-un clip de televiziune, cu doua produse comerciale aratate in paralel cu scopul de a evidentia contrastul functional si calitativ, din care se poate deduce ca unul este mai bun decat celalalt); • operatii de cauzalitate: se bazeaza pe conditii logice si sunt de doua feluri: A. implicatia: conditionala (“Daca este cel mai bun, cumpara-l!”);
  26. 26. - implicatia absoluta simpla (“Tot ceea ce este valoros este si scump”); - implicatia absoluta reciproca (“Numai firma X produce asemenea masini”); B. explicatia conditionala (“Daca veti cumpara acest produs veti beneficia de un bonus”); - explicatia cauzala propriu-zisa (“Ati castigat fiindca ati urmat sfatul nostru”); - explicatia consecventiala (“Cumparand mereu de la noi veti primi cate un bonus”); - explicatia finala (“Aveti un bonus intrucat ati cumparat primul de la noi”); – - explicatia ipotetica (“Daca ati fi cumparat de la noi, v-am fi oferit un pret promotional”). Datorita acestor abilitati argumentative, ele se inscriu printre strategiile Retoricii, fie ele logice sau figurate. Dintre multiplele clasificari o vom retine, selectiv, pe cea care se potriveste si demersului publicitar, unde argumentarea se impune ca modalitate de influentare persuasiva: de exemplu argumentam in mod natural sau prin calcul, pentru a sustine o afirmatie, un punct de vedere sau o atitudine, pentru a influenta un public sau un interlocutor prin rationamente logico-lingvistice orientate catre un scop pragmatic just si util. Bazate pe “structuri ale realului” sau care imagineaza realul, urmatoarele tipuri de argumente sunt cele mai evidente in discursul publicitar: Argumente pragmatice (transferarea valorii consecintei asupra cauzei, cu scop evaluativ – pozitiv sau negativ: De exemplu: “aceasta masina este performanta, inseamna ca si uzina care a produs-o este la fel”. Argumentul autoritatii sau ipostazierea (este bazat pe locuri comune, prejudecati, sentimente si credinte sau pe modalitati “epistemice”. Publicitatea fructifica acest tip de argument nu atat verbal cat mai ales imagistic, ea fiind infatisata printr-o personalitate – actor, o figura celebra etc. – care utilizeaza si
  27. 27. recomanda explicit produsul/serviciul promovat in mesaj, sau se afla numai in proximitatea obiectului. Argumentarea prin exemplu, ilustratie si model (este inrudita cu “argumentul autoritatii” dar in publicitate ii depaseste sfera declarativa prin ilustrarea dinamica – sonora si vizuala – a utilizarii practice, cu probe si exemplificari in etape si conditii reale, a unui produs/serviciu, furnizand cazuri concrete ca modele functionale analogice pentru potentialii cumparatori; este des folosita in reclama de televiziune – clipuri publicitare si teleshopping); Argumentul rational-deductiv: este unul dintre argumentele logice si se bazeaza pe cele trei judecati silogistice: doua premise si o concluzie; in argumentatia de tip publicitar un silogism poate suna cam asa: a – “Concernul nostru fabrica cele mai rezistente masini “ (premisa majora); b – “Mercedes este fabricata de noi” (premisa minora) c – “Mercedes este o masina rezistenta” (concluzia). Asemenea formulari pot fi intalnite mai rar in publicitatea contemporana. Din necesitati de ordin expresiv, limbajul publicitar apeleaza cu predilectie la silogismul eliptic (entimema), mai ales in constructia sloganului, rezumandu-se la concluzie (premisa fiind subinteleasa): “Compaq – noi suntem solutia”. In sinteza, realizarile argumentative pot fi clasificate in trei mari categorii: Argumente etice (de ordin afectiv si moral, utilizand strategiile sinceritatii, concesiei, increderii, bunului-simt etc.); Argumente pathemice (de ordin pur afectiv, destinate sa trezeasca emotii, pasiuni si sentimente, solicitand sensibilitatea psihologica a publicului); Argumente logice (de ordin rational-deductiv: implicatia logica, regula reciprocitatii, binomul cauza-efect, sau de ordin analogic: metafora, comparatia, exemplificarea – ca strategii de persuadare).
  28. 28. De retinut ca enunturile argumentative mizeaza pe trasaturile paraverbale si implicite ale limbajului, intr-o subtila articulare a premiselor, dezvoltarii si concluziilor. Si fiindca argumentarea pretinde, de fapt, o suita de enunturi validate contextual, capabile sa compuna dimensiunea discursiva a comunicarii, orice forma de discurs va primi astfel o forta argumentativa inerenta. Naratiunea – modalitate de argumentare in publicitate Ca si in cazul argumentarii, functia narativa este orientata cu predilectie catre persoana a III-a (EL) in actele de limbaj, organizand nivelul actiunilor umane (actele, infaptuirile) si al calificarilor fiintei din punct de vedere pragmatic. In acest sens, exista trei componente narative descrise in termeni de relatii conceptuale generalizate care definesc tipurile de infaptuire actantiala si tipurile de fiinta cu calitatile lor pragmatic-discursive. In descrierea narativa calificarea are loc printr-o relatie de atribuire indreptata catre o Entitate care manifesta un anumit comportament, cu anumite proprietati si un topos, instaurand urmatoarele raporturi: a raporturi de echivalenta (stabilite intre entitatea-baza si entitatea atribuita): “Persil este detergentul cel mai cumparat in Europa”; b. raporturi calitative (descriptiv-statice): “Masina este alba”; c. raporturi descriptiv-comportamentale: “Turistul german bea bereTimisoreana”; d. raporturi de apartenenta (posesiune):– care pot fi de dependenta (“Ea are ochii verzi”); si de achizitie (“Actorul poarta un costum Versace”); sau apreciere-valorizare (“Ciocolata Milka are multa energie !”); Narativitatea presupune relatarea tipizata si ordonata tempo-spatial a unor evenimente, reale sau fictive, al caror subiect sau autor este cel putin un actant agent care desfasoara o actiune indreptata catre unul sau mai multi actanti- pacienti. Actiunea, privita ca proces de dezvoltare a unor acte succesive, in
  29. 29. functie de tema, intriga si, antreneaza unul sau mai multi actanti (actori), intr- un timp determinat, suportand transformarialternative ce marcheaza trecerea de la o ipostaza la alta. Trei tipuri de infaptuiri actantiale pot fi retinute in structura narativa elementara: a. infaptuirea monoactantiala (un actant - agent fara pacient): “Ma pregatesc sa merg la cumparaturi”; b. infaptuirea biactantiala (cupleaza un actant - agent si un actant -pacient intr-o actiune cauzativa): “Camionul a doborat un arbore”; c. infaptuirea triactantiala (ecuatia agent – pacient beneficiar cu actiune donativa, in care P ar putea fi un obiect): “Studentul ofera un buchet de flori colegei sale”. Problemele narativitatii sunt insa mult mai complexe, si semiotica naratiunii, impreuna cu naratologia, a pus in evidenta acest lucru. In ce priveste publicitatea, naratiunea este mai putin prezenta in mesajele fixe dar permanenta in reclamele audiovizuale bazate pe un anumit “story” dramaturgic axat pe trei patru scene, cu efecte expresive de “realitate”. Cert este ca publicitatea iconotextuala fixa nu poate infatisa o naratiune propriu-zisa decat schematic, ca mentionare expozitiva a unor momente intr- un text de o anumita lungime, limitat la o colectie izotopa de enunturi. Nici publicitatea asa-zis “secventiala” nu poate deveni narativa decat in sens figurat, atunci cand cele doua-trei faze procesual-reprezentative releva partial cronologia unui produs sau efectele sale. Intrucat naratiunea veritabila pretinde respectarea a trei conditii obligatorii (unitate, secventialitate si succesiune) iar o situatie narativa se cladeste pe trei componente fundamentale (timpul, persoana si modalitatea), se poate intelege ca iconotextul publicitar se rezuma la relatarea momentana a unor fapte, la crearea unui tablou sau a unei scene cu obiecte, personaje si planuri multiple.
  30. 30. Utilizand modalitati descriptive de reliefare, cu deductii, anticipari si presupozitii cauzale, iconotextul in ansamblu poate deveni o organizare spatiotemporala unitara, impunand izotopii tematice si figurative capabile sa defineasca mesajul publicitar. Este adevarat ca scenele vizual-iconice pot fi interpretate ca niste cadre (fotograme) sau momente “sinecdotice” (partea recomanda intregul) cu miez narativ, care dau impresia ca au fost incluse/extrase prototipic intr- o/dintr-o naratiune autentica (filmica, teatrala, epico-istorica, documentar- stiintifica, literar-jurnalistica etc.) si reduse la expresia fotografica a reprezentarii lor. In acest sens intelegem noi incadrarea in genul narativ a unor anunturi publicitare fixe si audio-vizuale. Inspirat din naratologia clasica, P. Charaudeau propune schema tipica a procedeelor narative cu aplicatie la publicitate: “Noi spunem ca subiectul destinatar este calificat ca utilizator eventual al produsului (…) si ca textul publicitar pune in scena o organizare narativa in care destinatarul este actantul care are o lipsa si, constient fiind de aceasta, este determinat sa devina agentul unei cautari (satisfacerea, eliminarea lipsei) al carei obiect de valoare este reprezentat de produsul reclamei. Sloganul publicitar ilustreaza aceasta schema astfel: Dupa cum se observa, mesajele enuntiativ-narative angajeaza simultan cele trei elemente pronominale NOI – VOI – EI (ELE), cu adresabilitate explicita catre Destinatar/Receptor/Utilizator (VOI), atunci cand “vocea auctoriala” este Emitatorul mesajului (NOI, Ofertantul/Producatorul). Din punct de vedere logico-semiotic, evantaiul antropomorfic al actantilor este constituit in rema (comentariul), in timp ce Obiectul publicitar (al Cautarii) reprezinta tema (topicul, elementul central). Din perspectiva elementelor individualizate EU/NOI – TU/VOI – EL/EI pe care, potrivit lui Charaudeau, se centreaza orice enunt sau dezvoltare discursiv-narativa, interesanta ni se pare conceptia triontica a persoanei , in care
  31. 31. EU- l este comuniunea permanenta, simultana si dinamica a celor trei entitati EU – TU – EL care, la rigoare, nu inseamna persoane propriu-zise, ci “repere gnoseologice, exprimand functii si ipostaze de constiinta. Fara a se confunda cu pronumele personale, EU = ipseitate, TU = tuitate si EL = illeitate, de unde si un posibil model triontic al cunoasterii: “Ipseitatea (EU), guvernata de principiul necesitatii, reprezinta forma persoanei (…);tuitatea (TU) este o interactiune intre doua realitati aproximativ independente, guvernata de principiul posibilului si reprezinta structura psihismului, iar illeitatea (EL) include intamplarea, contingenta, hazardul si reprezinta sistemul persoanei. Aceste trei instante cognitiv-antropologice au functii intersanjabile si pot alterna reciproc una in locul celeilalte: EU implica pe TU care, impreuna, se pot referi la un EL exterior care, la randu-i, poate deveni TU (eventual EU) in context. Din interactiunea lor extinsa rezulta dialectica persoanei: In structura semnificatiei narative (in cazul nostru, a cadrului scenic) exista actanti (personaje si obiecte),predicate (actiuni, fapte, modalitati) si circumstante (toposuri, ipostaze, situatii, contexte). Schema de mai jos ne poate servi la conturarea unui model actantial elementar al reprezentarilor narative in publicitate, structurat pe axele paradigmatica si sintagmatica:
  32. 32. Actantul-Agent si actantul-Pacient sunt, in fond, “personajele” spectacolului scenic, implicate efectiv in actiunea fixata icono-textual, detasandu-se singur Destinatarul, care nu participa la actiune ci doar o recepteaza si o decodifica (subiectul interpretant). Din punct de vedere fenomenologic si semiotic, Destinatarul-utilizator nu face parte din mesajul publicitar, fiind exterior contextului figurat. Este luat totusi in calcul fiindca majoritatea reclamelor ii presupun prezenta, il invoca si se refera la el prin modalitati deictice (in enunturi) si prin gesturi ostensive orientate catre privitor (in imagine). Structurile retorice aplicabile discursului publicitar Operatiile de tip fonetic, morfo-semantic si sintactic, organizeaza reprezentarile limbajului, asigura si ordinea retorica a discursului. Din punctul de vedere al lui Charaudeau, punerea in valoare a figurilor si tropilor se poate efectua prin urmatoarele operatii cu efecte expresive: a. substitutia (transfer semantic prin glisarea, opozitia sau echivalenta sensurilor); b. conexiunea (unitati sintagmatice prin conexiune zero, analogie, aditie sau succesiune); c. transformarile (focalizare actantiala, selectie, condensare, transfer actantial si conceptualizare). In functie de analizele si clasificarile precedente, consideram ca in publicitatea iconotextuala (fixa si dinamica) exista, in sinteza, patru mari tipuri de enunturi care particularizeaza rolul componentelor scripturale si iconice:
  33. 33. 1.Enunturile expozitiv-prezentative: titluri, sloganuri, nume de marca/nume de produs, logotipuri, asertiuni disparate, paratexte administrative si comerciale etc.; a numi si a defini obiectele sunt aspectele principale ale unei reclame, cele care ii asigura izotopia publicitara; 2.Enunturile calificativ-evaluative: aprecieri atributive, reliefari, argumente si motivatii calitative, constructii epideictice; 3.Enunturile retorice si narativ-descriptive: segmente intertextuale (literare, cinematografice, picturale, aforistice, argotice, stiintifice etc.), figuri retorice, scene, acte, actanti, ipostaze, descrieri pantonimice ale componentelor structurale, ale mecanismelor, pieselor si angrenajelor, ale speciilor si sortimentelor unui produs etc.; 4 .Enunturile functional-aplicative: recomandari si proceduri practice de folosire, cantitati si dozaje de reteta, explicatii tehnico-functionale, paratexte non-diegetice cu avertismente si indicatii legale; desi, in general, sunt pe un ton neutru si obiectiv, ele au orientare expresa catre destinatar/utilizator. :::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: STRATEGIA SI PLANIFICAREA IN PUBLICITATE Rolul si etapele desfasurarii campaniei de publicitate Orice campanie publicitara de succes incepe cu un plan bine pus la punct. De la identificarea clientilor tinta, pana la cunoasterea locatiilor unde trebuie sa se faca rec 636j91g lama, planul este un element vital pentru ca bugetul campaniei publicitare sa fie cheltuit cu intelepciune si pentru ca potentialii clienti sa fie transformati efectiv in clienti. Campaniile publicitare variaza si in functie de eforturile depuse, cum este cazul anunturilor din ziarele locale, pana la proiecte mari, multinationale. Insa, in general, indiferent de cost si complexitate, toate campaniile presupun o inlantuire a cinci etape: stabilirea obiectivului, alegerea tipului de atractie utilizat, alegerea mijloacelor de transmitere, crearea mesajului si evaluarea eficacitatii. [1] Stabilirea obiectivului
  34. 34. Pentru a contribui la definirea cat mai corecta a viitoarelor actiuni promotionale, obiectivele trebuie sa cuprinda informatii despre auditoriul tinta, tipul de influenta care se va exercita asupra acestuia, marimea si durata influentei care, la randul sau, poate atinge nivelul cognitiv (auditoriul sa afle ceva), pe cel afectiv, in cazul acesta (auditoriul) poate fi determinat sa-i placa/displaca ceva) sau pe cel comportamental (dupa expunerea la mesaj sa efectueze o anumita actiune). Actiunile de publicitate se indreapta in mod concret, in practica, spre: • diferentierea firmei sau a produsului, comunicandu-se o pozitie dorita de catre aceasta, dupa parcurgerea celorlalte etape ale procesului de pozitionare; • sporirea consumului in randul clientilor prezenti, prin cresterea frecventei de utilizare sau a cantitatii folosite la o utilizare; • atragerea de noi clienti, moment in care este necesara orientarea catre publicitatea prin televiziune la nivel national, sau urmarirea anumitor nise de piata prin insertii in reviste de specialitate; • sustinerea intermediarilor de marketing, prin publicitatea la nivel national sau regional in sprijinul unui numar mare de distribuitori locali; • imbunatatirea gradului de cunoastere a marcii; • informarea si educarea pietei; • neutilizarea informatiilor defavorabile deja raspandite. Alegerea atractiei de baza Ulterior definirii obiectivului, se trece la selectarea modului si mijloacelor de motivare a clientilor. In vederea realizarii acestui scop si tinand cont de caracteristicile auditoriului tinta, se segmenteaza piata in functie de stilul de viata sau de alte variabile.
  35. 35. Dupa discutii indelungate, in vederea sustinerii uneia sau alteia dintre formele de ajungere la nivelul consumatorului si a-l determina sa ia decizia de cumparare, respectiv facand apel la ratiunea sau emotivitatea acestuia. Atractia emotionala variaza de la un sentimentalism exagerat pana la o groaza pura. In cazul aspectului rational, cea mai eficienta cale este prezentarea valorii, adica a functiilor pe care le realizeaza produsul si a nivelului de performanta atins, impreuna cu costurile de exploatare suportate de cumparator. Se intampla foarte des ca in aceasta etapa, sa aiba loc utilizarea celebritatilor in cadrul asa – numitului mesaj testimonial. Argumentul in aceasta directie este ca o parte din imaginea celebritatii se transfera, o data cu produsul pe care il gireaza, asupra consumatorului, iar oamenii vor fi motivati sa-l utilizeze.[2] Pentru atingerea acestui deziderat, creatorii de publicitate trebuie sa gaseasca un element de atractie sau orice sa duca la obtinerea raspunsului dorit. In realitate, exista elemente de atractie rationale si emotionale. Elementele de atractie rationale, vizeaza propriul interes al auditoriului, demonstrand faptul ca astfel produsul va aduce avantajele asteptate. Pot fi incluse in aceasta categorie, mesaje care se refera la calitatea, economicitatea, valoarea sau performantele unui produs. Astfel, in spoturile publicitare ale companiei Mercedes se afirma ca automobilele pe care acesta le ofera sunt: „construite mai bine decat oricare alta masina din lume”, punandu-se accentul pe designul, performantele si siguranta produselor. In ceea ce priveste, mesajele emotionale, specialistii folosesc elementele emotionale pozitive, cum ar fi umorul, mandria, sperantele de reusita si bucuria. In privinta structurii mesajului, trebuie sa se ia o decizie cu privire la ceea ce urmeaza a se spune si cum se va spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, trebuie sa se rezolve trei probleme referitoare la structura acestuia.
  36. 36. In primul rand, se pune intrebarea cine va trage concluzia de rigoare: marketer-ul sau auditoriul? Cercetarile au demonstrat ca este mai bine sa se traga o concluzie de la inceput in cazul in care destinatarii vizati nu vor putea fi motivati sau vor fi incapabili sa ajunga la concluzia corespunzatoare. Discursul publicitar este privit ca „o comunicare simbolica” intre specialistii in domeniu si public, presupunand utilizarea tot mai extinsa a imaginii pentru a argumenta, in cadrul procesului de comunicare, renuntarea la publicitatea „logocentrica” in favoarea unei strategii de penetrare prin imagini asupra consumatorilor.[3] Mesajul conceput trebuie, astfel, sa aiba si o forma convingatoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. In cazul unui mesaj tiparit, specialistul trebuie sa stabileasca titlul, textul, imaginile si culoarea acestuia. Pentru a atrage atentia, el poate folosi: elemente noi si contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, un format original, marimea si pozitia mesajului, culoarea si forma. Toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod creator, in asa fel incat efectul produs de publicitate sa fie maxim. Daca mesajul urmeaza sa fie transmis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci toate aceste elemente plus limbajul trupului trebuie alese cu grija. Prezentatorii isi aleg dinainte mimica, gesturile, imbracamintea, pozitia corpului si chiar coafura. Daca mesajul este imprimat pe produs sau pe ambalaj, specialistul in comunicatii trebuie sa fie atent la textura, miros, culoare, marime si forma. De exemplu, culoarea joaca un rol foarte important in privinta preferintelor pe anumite produse alimentare. Cand consumatorilor li s-a cerut sa guste din patru cesti de cafea asezate langa patru cutii colorate in maro, albastru, rosu si galben (cafeaua din cesti era aceeasi, insa consumatorii nu stiau acest lucru), 75% dintre ei au spus ca cea din dreptul cutiei maro era prea tare, 85% au apreciat cafeaua din dreptul cutiei rosii ca fiind cea mai aromata si aproape toti au spus ca cea de langa cutia albastra, era moderata, iar cafeaua din dreptul
  37. 37. cutiei galbene a fost considerata slaba. Pentru o firma producatoare de cafea in cazul in care doreste sa sustina faptul ca produsul sau este aromat ar trebui sa foloseasca drept ambalaj o cutie rosie cu o eticheta care sa evidentieze gustul cafelei respective. Pentru crearea unui ambalaj potrivit fiecarui produs in parte, se apeleaza, de obicei, la agentiile de publicitate, comunicandu-li-se acestora mesajul ce urmeaza a fi transmis si alte elemente pe care producatorul doreste sa le evidentieze prin intermediul designului. Compania primeste ulterior schitele grafice propuse de agentii si alege varianta cu cea mai mare priza la public. Pentru definitivarea acesteia se organizeaza cercetari de tip „focus grup”, fiind selectate mai multe persoane care reprezinta tinta vizata de produs si li se cere parerea despre noul ambalaj. Intrebarile sunt deschise sau se propun spre dezbatere anumite probleme, iar membrii grupului raspund subiectiv in functie de perceptiile proprii. Mesajul cuprins in ambalaj trebuie sa furnizeze informatii noi despre produsul sau marca respectiva, consumatorii acordand o atentie mai mare mesajelor de actualitate. Modul de prezentare a mesajului trebuie sa produca un efect puternic asupra publicului, acest obiectiv putand fi atins prin conceperea de mesaje cu o anumita forma si apelarea la creativitate in realizarea textului, a ilustratiilor si a aspectului material al publicitatii. La randul sau, alegerea imaginii de transmitere, respectiv a firmei, denumirea marcii, purtatorului de cuvant sau actorului care apar in mesajul publicitar, depinde de credibilitatea si activitatea sa si influenteaza succesul campaniei promotionale. Mesajele provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai convingatoare. [4]Credibilitatea este masura in care auditoriul percepe sursa ca fiind experta, in ceea ce priveste produsul respectiv si impartiala in privinta afirmatiilor facute vizavi de acesta. Alegerea media
  38. 38. Pentru expedierea mesajului exista o mare varietate de mijloace de aducerea acestora la cunostinta publicului, precum; ziare, televiziune, radio, Internet, afise stradale, posta directa, obiecte cadou si altele. Utilizarea uneia sau alteia dintre forme pleaca de la caracteristicile auditoriului tinta, precum si de la puterea de acoperire a fiecarui mijloc de comunicare in parte sau de la programul de esalonare in timp a aparitiei mesajului.[5] Puterea de acoperire se masoara prin intermediul intinderii frecventei mesajului. Intinderea se refera la numarul de oameni care vor percepe mesajul si se exprima, de regula, ca procentaj din piata tinta. Cealalta variabila, frecventa, masoara numarul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pornind de la acesti doi indicatori, se poate calcula la un punctaj brut global (Gross Ratting Point – GRP), care masoara eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare mijloc de comunicare in parte. In ceea ce priveste esalonarea in timp, exista mai multe modalitati de expediere a mesajului, si anume: continuu, in rafale, pulsatoriu si concentrat. Fig. nr. 3.1.
  39. 39. Atunci cand se folosesc mijloace media diferite, trebuie acordata atentie, consecventei mesajelor. Lipsa coordonarii ar scadea eficacitatea campaniilor promotionale, pentru ca se pierde sinergia potentiala rezultata din sustinerea reciproca a diverselor media. De exemplu, radioul s-a dovedit un mijloc deosebit de eficace in sustinerea publicitatii prin televiziune. Transmitand coloana sonora a mesajului televizat prin radio se obtine un impact aproape egal cu cel a doua mesaje TV, dar la un cost mult mai mic. Alte media utilizate pentru publicitate sunt panourile exterioare si bannerele, fixe sau in miscare, obiectele cadru, publicatiile gen „Pagini Nationale” etc. Productia mesajului Din momentul in care s-au stabilit modalitatile de abordare a auditoriului si mijloacele de realizare, etapa urmatoare consta in realizarea publicitatii.[6] Actiunile necesare realizarii mesajului depind de media ce va fi utilizata si privesc, in principal, trei elemente de baza:  corpul mesajului;  ilustrarea;  macheta.  Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. Cele mai importante obiective luate in considerare la realizarea mesajului sunt: • atragerea atentiei cititorului sau ascultatorului. Stimulul promotional este eficient numai daca i se acorda atentie, iar de aici rezulta una din marile probleme pentru un specialist in publicitate: sa atraga atentia auditoriului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul publicitar; • stimularea interesului. Pe masura ce se capteaza atentia trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmari, a citi sau a asculta mesajul intreg;
  40. 40. • construirea credibilitatii. Atunci cand cititorul este interesat, trebuie sa se convinga ca va beneficia de avantajele promise. Credibilitatea poate fi construita prin reputatia firmei sau a produsului, prin date statistice, prin declaratii ale unor clienti multumiti sau prin explicatiile unor experti in domeniu; • intensificarea dorintei de a avea produsul. In scopul de a convinge clientul ca produsul este potrivit conform dorintei sale, acestuia trebuie sa i se furnizeze, informatii despre functiile produsului; • grabirea trecerii la actiune. Inainte de sfarsitul mesajului trebuie sa i se spuna ce ar putea sa faca pentru a obtine produsul.  Ilustrarea mesajului. Aceasta se poate realiza prin stimuli vizuali si auditivi – embleme, figuri, fotografii, grafice, harti, desene, coloana sonora si alte mijloace vizuale ce se alatura corpului mesajului.[7]Rezultatul consta in castigarea atentiei, in sporirea interesului, in intensificarea dorintei si chiar in stimularea trecerii la actiune.  Macheta este structura de ansamblu, respectiv pozitia in timp si spatiu atribuita fiecarui element al corpului si al ilustrarii. Asadar, in functie de canalul media ce se va utiliza, productia mesajului implica un grad tehnic de realizare astfel incat sa-l faca capabil preluarii ulterioare de catre canalul cel va difuza, in conditii cat mai receptive pentru public. Evaluarea eficacitatii campaniei Ulterior difuzarii mesajului, trebuie sa se evalueze daca banii au fost cheltuiti eficient, insa este greu de conceput un raspuns exact, deoarece exista foarte multi factori ce actioneaza pe piata, incat izolarea impactului publicitatii asupra cumparatorilor este greu de cuantificat. Uzual, exista doua metode de evaluare: pretestarea si post – testarea. Pretestarea cuprinde un orizont de actiuni pornind de la cercetarea parerilor unor persoane reprezentative asupra mesajului, pana la utilizarea
  41. 41. unor tehnici experimentale de masurarea a miscarii ochilor in timpul sau dupa expunerea la mesaj. Post – testarea este mai usoara, in cazul mesajelor actiunea directa efectuandu-se prin verificarea modificarilor aparute in cifra de afaceri. In cazul publicitatii actiune – directa si a celei pentru imagine este necesara evaluarea perceptiilor, opiniilor si trairilor, lucru mult mai greu de realizat. Tehnicile de post – testare utilizate in aceste cazuri sunt: • evocarea asistata in care li se prezinta celor chestionati o parte din mesaj si sunt intrebati daca si-l reamintesc; • evocarea neasistata, cand persoanele sunt chestionate fara un astfel de sprijin. In calea realizarii si difuzarii mesajelor publicitare[8] folosind mediile amintite, pot exista o serie de restrictii provenind din modul in care sunt concepute reglementarile locale ale pietelor – tinta, din diferentele culturale, de limbaj, de comportament etc. De asemenea, o influenta importanta o are si apelarea la suporturile comunicationale, vizand alegerea mediilor de publicitate cunoscute, decizii ce pot conduce uneori la aparitia unor bariere cu caracter tehnic. Scopul principal al acestor interventii a fost unul obiectiv si anume de pastrare a unei concurente loiale. Reglementarile legale se refera adesea la aspecte precum informarea incorecta a consumatorilor sau modurile neortodoxe de incheiere a afacerilor. Spre exemplu, in Canada, Turcia sau Italia se impun restrictii asupra folosirii unor mijloace de promovare a vanzarilor precum: concursurile, ofertele gratuite etc; in provincia canadiana Quebec, nu este permisa pur si simplu difuzarea de publicitate adresata copiilor, iar in Italia nu se folosesc mesaje publicitare la programele de desene animate. Elementele avute in vedere la elaborarea reglementarilor legale ale publicitatii sunt: produsele, mesajele, cuvintele sau expresiile, cheltuielile efectuate mediilor utilizate, stilul exprimarilor, agentiile de publicitate angajate.
  42. 42. Produsele. Anumite tari au instaurat interdictii privind publicitatea la produsele farmaceutice, tutun, bauturi alcoolice, cosmetice si produse pentru copii. Spre exemplu, Curtea Suprema de Justitie a SUA a inceput sa impuna marilor companii producatoare de tigari sa restrictioneze publicitatea in preajma scolilor si terenurilor de joaca. In unele tari interzicerea este totala, iar in altele se permite publicitatea partiala, cu introducerea anumitor conditii. Selectarea mediilor de publicitate In prezent, exista o gama foarte extinsa de medii care pot fi luate in considerare in elaborarea publicitatii. Dar pentru a evita eventualele probleme ce pot aparea, firmele ce doresc sa apeleze la promovare trebuie sa fie foarte bine informate despre caracteristicile consumatorilor, ale suporturilor media, despre reglementarile legale. Deci, selectarea mediilor de publicitate se face avand in vedere o serie de factori specifici, precum si avantajele si dezavantajele pe care le prezinta respectivele medii. Factorii care influenteaza selectarea mediilor de publicitate. In acest caz intereseaza: usurinta de acces la diferite medii, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, natura produsului sau serviciului. Disponibilitatea mediilor este unul din factorii la care se poate apela impreuna cu intregul arsenal si chiar la combinatii ale acestora: televiziune, radio, presa scrisa, panouri publicitare, Internet, etc. Trebuie specificat ca in tarile in curs de dezvoltare, unele din aceste medii, in special televiziunea si presa scrisa lipsesc, mai ales in zonele rurale sau sunt intr-o faza incipienta. Progresele tehnologice, in special din domeniul informaticii si electronicii, au sporit considerabil oferta de suporturi media. Explozia pe care au inregistrat-o mijloacele de reproducere electronica a informatiilor create, la randul lor, folosind echipamente hard si softuri foarte performante, este evidenta si creeaza posibilitatea de redare in intervale foarte scurte de timp si la calitati ridicate a mesajelor publicitare. De asemenea, infrastructura
  43. 43. de comunicatii este intr-o perpetua dezvoltare, centralele telefonice digitale luand locul celor analogice, cablurile din fibra optica substituind pe cele de transmie clasice, televiziunea prin satelit sau prin cablu fiind acceptata si folosita la scara larga in majoritatea tarilor. O apreciere deosebita este necesara in privinta evolutiei pe care o cunoaste reteaua Internet, ce ofera multiple posibilitati de informare si comunicare in timpi reali, folosind din plin tehnologia informatiei prin intermediul milioanelor de computere ce o compun si care o deservesc. Disponibilitatea mediilor poate fi limitata si prin lege. Unele tari nu permit publicitatea pentru tigari, bauturi alcoolice, la radio si televiziune, iar altele o limiteaza temporal si spatial[9]. Cheltuiala pentru utilizarea mediilor. La baza componentelor financiare ale campaniilor promotionale sta, de cele mai multe ori, negocierea intre clienti (agentiile de publicitate), si detinatorii de suporturi media. Din dorinta, uneori, de a obtine castiguri suplimentare, iar alteori din motive strict obiective, ofertantii de spatii de publicitate, se incadreaza intr-o tendinta de crestere a costului publicitatii cu o rata de 10 – 15% pe an. Pe anumite piete, criza de timp publicitar la televiziunea comerciala a determinat o crestere substantiala a preturilor. In Marea Britanie, preturile cresc pe baza de licitatie. Aici nu exista un sistem de cote fixe, ci unul de preemtiune (prioritate). Problema gradului de acoperire este direct dependenta de cea a costurilor, aparand doua aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al populatiei prin publicitate; lipsa de informatii in privinta ariei de influenta a mijloacelor specifice. Cu cateva exceptii, majoritatea populatiei din tarile slab dezvoltate nu poate fi sensibilizata, usor prin intermediul publicitatii. Insuficienta datelor despre piata. Chiar si atunci cand poate fi masurat gradul de acoperire a publicitatii cu o anumita acuratete, mai raman o serie de probleme privind caracteristicile pietei vizate. Lipsa datelor disponibile pare sa caracterizeze cele mai multe piete existente in domeniul publicitatii. Cei care fac publicitate trebuie sa aiba informatii despre venit, varsta, distributie geografica, insa aceste date clasice pot fi inselatoare.
  44. 44. Astfel, in elaborarea mesajelor trebuie tinut cont de caracteristicile fiecarei piete, adaptandu-le la mediile disponibile. Putine sunt firmele care pot, utiliza o publicitate globala. Aceasta depinde in primul rand de natura produsului. Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de publicitate depinde de natura produsului/serviciului. Luand exemplu Uniunii Europene, reglementarile Comisiei Europene sunt foarte stricte in privinta publicitatii la alcool si tutun. Se considera ca cea mai importanta caracteristica a publicitatii o constituie proliferarea mediilor de sustinere. Paradoxal, unele tari au mai multe medii decat cele pe care le-ar putea sprijini in mod adecvat economia si populatia, la fel cum altele au inca un numar insuficient. Modalitati de difuzare a publicitatii In continuare sunt prezentate cele mai reprezentative medii de difuzare de publicitate: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informarea prin posta si alte medii. [10] Ziarele sunt un mediu de publicitate recomandabil pentru comunicare a noutatilor, deoarece beneficiaza de un interes general, iar costul insertiei nu este excesiv de ridicat. Publicitatea in ziare este adesea influentata de pozitia politica a acestora, trebuind sa aiba in vedere ca reputatia produsului sa nu fie umbrita dintr-un astfel de considerent. Ziarele reprezinta avantajul unei frecvente de publicare ridicate avand, deci, un timp de raspuns scurt. In ceea ce priveste revistele, folosirea acestora in publicitate a fost destul de redusa, deoarece putine dintre ele au o circulatie extinsa. Totusi, revistele au avantajul unei reproduceri de calitate, o durata de viata mai lunga si maresc prestigiul produsului caruia i se face publicitate. Internationalizarea revistelor este in crestere, marind sansa de atingere a pietelor straine prin inserarea de anunturi de publicitate in acestea.
  45. 45. Cu toate acestea, sunt mai costisitoare, au un timp de raspuns mai lung si sunt publicate doar in cateva limbi. Din cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pentru publicitatea articolelor destinate consumului de masa. Ele pot fi folosite mai degraba pentru promovarea si sustinerea unor bunuri de consum ce atrag o piata abundenta. Radioul ca mijloc de difuzare in masa au un rol mai mic decat presa scrisa, totusi el inregistreaza o evolutie ascendenta. Publicitatea prin radio are un cost scazut, mesajul putand fi rapid schimbat si are o mare mobilitate. Totusi, viata mesajului este de scurta durata si acesta poate sa nu fie receptionat din cauza concentrarii ascultatorului asupra altei activitati, in timpul transmiterii lui. Televiziunea, in special folosirea televiziunii comerciale pentru publicitate este in crestere. Ea are o mare audienta, vizibilitate ridicata si un prestigiu deosebit. Desi publicitatea prin televiziune este relativ costisitoare si perisabilitatea mesajului este ridicata, ea se foloseste din ce in ce mai mult, datorita progreselor tehnologice si cresterii numarului detinatorilor de televizoare. Publicitatea prin posta este un mediu viabil in multe tari, in special cand nu sunt disponibile alte variante sau utilizarea lor este foarte costisitoare. In schimb, in anumite zone ale globului, spre exemplu, in Asia de Sud – Est, publicitatea prin posta este cel mai eficace mod de promovare. Utilizatorii industriali folosesc in mare masura aceasta varianta. Avantajele sunt concentrarea circulatiei publicitatii si faptul ca mesajul promotional este ascuns de concurenti. Insa aceste medii de difuzare a publicitatii, vor fi abordate pe larg in urmatorul supunct al acestui capitol care si face obiectul acestei abordari. Difuzarea prin intermediul televiziunii si radioului Cuvantul televiziune a fost folosit pentru prima data in timpul expozitiei universale din 1900 de la Paris. Insa bazele reale ale televiziunii vor fi puse intre anii 1925 – 1930 gratie experimentelor efectuate in Anglia, Franta,
  46. 46. SUA si Germania. In anul 1925, in SUA, sunt prezentate primele sisteme de televiziune, iar in 1935 are loc prima emisiune in culori. In Germania si Franta, preocuparea pentru televiziunea in culori se manifesta incepand din anii 1955 – 1956. Avantajul pe care-l prezinta televiziunea consta in aceea ca foloseste simultan textul, sunetul si imaginea, ceea ce ii confera o forta mai mare de mobilizare a telespectatorilor si deci, o influenta sporita asupra acestora. Publicitatea in televiziune se realizeaza prin prezentarea de spoturi publicitare a caror durata este, de obicei, cuprinsa intre 30 – 90 de secunde. Astfel, mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:[11] • anuntul direct – acesta ia forma in care prezentarea produsului se face de catre o persoana, care arata sau tine produsul in mana, infatisarea placuta a prezentatorului si un text bine ales asigura succesul emisiunii; • demonstratia - este o forma mai convingatoare decat prima, deoarece telespectatorii sunt interesati sa cunoasca in primul rand avantajele pentru care se face publicitatea; • recomandarea - pentru utilizarea produsului se face de catre o personalitate din domeniul artei, stiintei, tehnicii, sportului etc., uneori chiar o gospodina sau un copil pot face recomandari convingatoare; • dramatizarea – este forma in care publicitatea este prezentata ca un contrast inainte si dupa folosirea produsului sau prezinta satisfactia utilizarii lui; • dialog – se realizeaza printr-o emisiune prezentata de doua sau mai multe persoane. Este o metoda eficienta de stimulare a interesului pentru cumpararea produsului; • interviul - luat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor care cunosc foarte bine calitatile si modul de utilizare ale acestuia. Fig. nr. 3.2
  47. 47. Obtinerea unor rezultate cat mai bune prin publicitate la televiziune este conditionata de respectarea mai multor cerinte: • combinarea textului cu imaginea intr-un mod cat mai armonios. S-a constatat ca prea multe cuvinte influenteaza negativ efectul publicitatii. La un spot publicitar de 60 de secunde, se recomanda un numar de 100 – 110 cuvinte maxim; • simplitatea expresiilor contribuie la o memorare mai rapida a continutului publicitatii; • secventele trebuie sa aiba o succesiune logica si, in acelasi timp placuta. Cu toate acestea televiziunea ce mediu de comunicare prezinta atat avantaje cat si dezavantaje. a) avantaje: 1. impact foarte mare datorita naturii audio-vizualului care permite sincronizarea imaginilor in miscare si a sunetului; 2. gradul selectivitatii demografice este ridicat, deoarece difuzarea clipurilor publicitare poate fi realizata, in diverse emisiuni, in functie de specificul publicului tinta; 3. selectivitatea geografica reprezinta un avantaj al acestui canal media, prin existenta posturilor locale, regionale, nationale;
  48. 48. 4. costurile acestui mediu, la prima vedere, par foarte crescute, daca analizam tarifele solicitate pentru difuzarea clipurilor in cadrul emisiunilor cu mare audienta, care pot depasi, pentru 30 de secunde, 10 000 de euro, dar daca luam in considerare costurile relative obtinute prin raportul intre tarifele de publicitate si numarul deosebit de mare al telespectatorilor care vad mesajul publicitar, obtinem o imagine relevanta a acestui aspect, costuri mici cu eficienta mare; b) dezavantaje: 1. mesaj efemer datorita imposibilitatii atingerii scopului publicitatii in situatia in care nu este receptionata in momentul difuzarii. Daca nu este repetat, mesajul se uita; 2. posibilitatea comutarii pe alte canale in momentul transmiterii calupurilor publicitare. Spotul TV [12]- ca element central al publicitatii prin televiziune Spotul TV reprezinta produsul finit pe care agentia de publicitate il pune la dispozitia clientului, a firmei care isi promoveaza produsele, serviciile sau ideile. Pentru realizarea lui se parcurg urmatoarele etape: • compania poarta o discutie preliminara (brief) cu agentia de publicitate, in cadrul careia se stabilesc liniile de baza ale productiei si realizarii spotului TV: astfel, se identifica problema companiei, se stabileste continutul si obiectivele pe care le va atinge spotul, deci ceea ce ii trebuie firmei, in materie de publicitate, la momentul respectiv; • ajungerea la un consens intre client si agentia de publicitate se materializeaza in brieful de agentie aprobat de ambele parti; • departamentul de strategie, pe baza briefului de agentie, elaboreaza strategia de creatie (brieful de creatie) care este pusa la dispozitia departamentului de creatie; • departamentul de creatie realizeaza o multitudine de scenarii, printuri si orice alte materiale necesare realizarii spotului TV, din punct de vedere artistic;
  49. 49. • scenariile propuse de departamentul de creatie sunt inaintate spre analizare, sortare si avizare departamentului relatii clienti (Client Service), strategie si directorului de creatie, dupa care sunt prezentate clientului pentru a fi aprobate. In cazul in care acesta nu este de acord cu nici un scenariu, se reia intregul proces mentionat; • dupa aprobarea scenariului de catre client, incepe productia propriu-zisa; initial, anumite companii, vor sa testeze spotul si in faze intermediare de productie, iar agentiile de publicitate trebuie sa le ofere posibilitatea vizionarii de mici filme, animate, pe fond muzical; • alegerea scenariului de catre client este urmata de alegerea regizorilor si a casei de productie; • departamentul de creatie trimite un brief regizorului, pe baza caruia acesta realizeaza viziunea sa asupra spotului care, dupa aprobarea de catre directorul de creatie, este materializata in schite cu cadrele (shooting board) [13]; • urmeaza propunerile casei de productie in ceea ce privesc actorii, locatiile, decorurile, muzica etc. departamentul de creatie, insa, ia decizia in privinta alegerii acestora; • etapa urmatoare consta in perfectarea ultimelor detalii cu privire la productia spotului, etapa in care se intalnesc agentia de publicitate, casa de productie si ulterior participa si clientul; • urmeaza filmarile, care pot dura intre cateva zile si chiar cateva luni, la care participa toti cei implicati in procesul de concepere si productie a spotului TV. Dupa finalizarea filmarilor, regizorul realizeaza montajul si il inainteaza spre aprobare agentiei de publicitate, care poate interveni pe acest prim edit, iar dupa efectuarea modificarilor de rigoare, este prezentat clientului; • avizul favorabil al clientului transpune materialul filmat in spotul TV care va fi difuzat la televiziune.

×