Capítulo 2 2. el entorno específico

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Capítulo 2 2. el entorno específico

  1. 1. EL ESTUDIO DE MERCADO. LA VIABILIDADCOMERCIAL.1. INTRODUCCIÓN:OBJETIVOS.2. SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR3. EL ENTORNO ESPECÍFICO O COMPETITIVO 1. EL MERCADO CONSUMIDOR. ESTUDIO DE LA DEMANDA 2. EL MERCADO COMPETIDOR. ESTUDIO DE LA OFERTA 3. EL MERCADO PROVEEDOR 4. EL MERCADO DISTRIBUIDOR.4. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEL PROYECTO (PLAN DE MARKETING 1. POLÍTICA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 2. POLÍTICA DE PRECIOS 3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN. 4. POLÍTICA DE PROMOCIÓN.5. ANÁLISIS DAFO Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  2. 2. 1. INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS Objetivo General. Verificar la posibilidad real de penetración de un producto/servicio en un mercado determinado, es decir, analizar si existe un mercado potencial insatisfecho y si es viable introducir el producto en dicho mercado. Objetivo Específico. Con éste se busca obtener información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo neto de caja del proyecto Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  3. 3. 3. EL ENTORNO ESPECÍFICO O COMPETITIVO SECTOR PROYECTO MERCADO MERCADO MERCADO DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR PROVEEDOR MERCADO COMPETIDOR ENTORNO Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  4. 4. EJEMPLO EL ENTORNO ESPECÍFICO OCOMPETITIVO: TWISTER (2011) Hemos decidido hacer el proyecto de un Pub temático que cambie de concepto de un horario a otro. Creemos que es un modelo de negocio que puede funcionar bastante bien en Santiago de Compostela, dado el consumo de bebidas alcohólicas y la costumbre de las personas de frecuentar este tipo de lugares. Será un lugar de esparcimiento con características propias y con capacidad para setenta personas cómodamente distribuidas. Si has vivido la experiencia de estar en un Pub conocerás el buen ambiente de estos lugares por lo que no querrás perderte de esta experiencia. Uno de los objetivos de TWISTER es brindar durante la noche un grato ambiente y un excelente servicio de primera calidad. Para darle un estilo diferente y divertido hemos optado por el cambio de concepto del horario normal del Pub al horario after party para evitar la monotonía del lugar y de esta forma hacerlo más atractivo al cliente. La misión será captar a los clientes potenciales y crear lealtad de los clientes hacia el Pub Fuente: Twister (2011) trabajo elaborado por Marco Antonio Cruz y Pablo Elías García Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  5. 5. EJEMPLO EL ENTORNO ESPECÍFICO OCOMPETITIVO: TWISTER (2011) Fuente: Twister (2011) trabajo elaborado por Marco Antonio Cruz y Pablo Elías García Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  6. 6. 3.1. MERCADO CONSUMIDOR1. ¿Por qué empezar por el análisis del mercado consumidor? Proceso secuencial2. ¿Existe un mercado potencial?3. ¿Cuánto vamos a vender? Estimación de la demanda4. Poder de negociación de los clientes Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  7. 7. 3.1. MERCADO CONSUMIDOR2. ¿Existe un mercado potencial? La evaluación requerirá tres fases: 1. La segmentación del mercado global. Se trata de clientes caracterizados por las mismas necesidades, los mismos hábitos y los mismos comportamientos de compra (motivaciones de compra (SABONE): Seguridad, protección, Afecto, fidelidad, Bienestar, comodidad, simplificación de tareas, Orgullo, prestigio, amor propio, Novedad, moda, Economía, ahorro. . La segmentación puede ser a posteriori o a priori. 2. Análisis de cada segmento. 3. Consolidación de las evaluaciones Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  8. 8. 3.1. MERCADO CONSUMIDORMERCADO POTENCIAL: Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4SEGMENTACIÓNGLOBAL Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  9. 9. EJEMPLO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO GLOBAL:TURISMO RURAL(2011) SEGMENTACIÓN : Segmento 1.- Destinado a grupos de jóvenes, mujeres y hombres, con interés por las actividades recreativas, de ocio, sociales y deportes extremos, empleando su tiempo libre en la convivencia armónica y social en la naturaleza. Población española.- 24% Porcentaje TCR.- 0.7% (de individuos). Cuota.- 3.5% Segmento 2.- Dirigido principalmente a parejas de jóvenes y adultos que cuentan con una estabilidad económica en donde ellos producen sus ingresos, pero que por cuestiones laborales, sociales y personales han decidido no tener hijos, y que desean salir de la rutina empleando ese tiempo en actividades físicas y recreativas al aire libre. Población española.- 21% Turismo en casa rural.- 1,7% Cuota .- 6,9% Segmento 3.- Lo integran grupos de personas que se caracterizan principalmente por vínculos familiares, o de amistad, en donde encontramos gran variedad de edades, desde niños hasta personas de la tercera edad; que buscan un espacio adaptable a las necesidades individuales de cada miembro del grupo (diversión, eliminar el estrés y descanso), pasando unas horas juntos en la naturaleza. Población española.- 14% Turismo rural.- 5,2% Cuota.- 14% Material elaborado por : Fuente: Turismo Rural (2011) trabajo elaborado por Iria Cambón, Yolanda Díaz, Janaina Sara Fernández López Mye Imada y Miguel Ángel Rocha Alfonso Rodríguez Sandiás
  10. 10. 3.1. MERCADO CONSUMIDOR3. ¿Cuánto vamos a vender? Estimación de la demanda La variable que tiene una mayor incidencia en el rechazo de solicitudes de crédito es la poca confianza que se tienen respecto a las posibilidades de éxito en los niveles de ventas propuestos1. Identificar los compradores a los que se dirige nuestro producto o servicio (tras la segmentación anterior) , esto el público objetivo.2. Describir su perfil: 1) qué necesidades tienen y cómo las satisfacen actualmente; 2) motivaciones de compra (sabone); 3) hábitos de compra; 4) dónde están ubicados; 5) grado de dependencia de sus proveedores actuales.3. Cuantificar: tamaño del mercado potencial, cuota de mercado prevista para el proyecto, y crecimiento anual estimado Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  11. 11. 3.1. MERCADO CONSUMIDORMERCADO POTENCIAL: Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4SEGMENTACIÓNGLOBALIDENTIFICACIÓN DEL Segmento 2 Segmento 3PÚBLICO OBJETIVO Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  12. 12. EJEMPLO IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICOOBJETIVO: TURISMO RURAL(2011) IDENTIFICACIÓN PÚBLICO OBJETIVO: Nuestro público objetivo serán principalmente parejas, tanto con hijos como sin hijos, que busquen pasar unos días en la naturaleza lejos del estrés y el agobio del día a día y grupos de amigos que quieran disfrutar de unos días juntos pudiendo hacer actividades en grupo y pasar un buen rato juntos. DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO: Qué necesidades tienen y cómo las satisfacen actualmente: Su principal necesidad es la relajación, ya que el ritmo de vida actual origina un gran nivel de estrés y hace necesario desconectar de vez en cuando. Disponen de otras muchas ofertas para relajarse como balnearios o hoteles, por eso para captar su atención tenemos que conseguir que nuestro oferta sea lo más atractiva posible. Motivaciones de compra: Las principales motivaciones de compra serán el contacto con la naturaleza y la tranquilidad, pero también disponemos de actividades donde soltar adrenalina para aquellos que estén interesados. Hábitos de compra: Generalmente nuestros servicios serán requeridos en períodos de vacaciones como Semana Santa o verano, pero también contaremos con clientes interesados en venir a desconectar por períodos breves de tiempo como fines de semana o puentes. Dónde están ubicados: Principalmente nuestros clientes estarán ubicados en España, y más concretamente en Galicia, aunque también contaremos con clientes extranjeros. Grado de dependencia de sus proveedores actuales: Lo normal es que el grado de dependencia con sus otros posibles destinos de vacaciones sea bajo, aunque existen casos en los que las personas repiten el mismo lugar de descanso. Material elaborado por : Fuente: Turismo Rural (2011) trabajo elaborado por Iria Cambón, Yolanda Díaz, Janaina Sara Fernández López Mye Imada y Miguel Ángel Rocha Alfonso Rodríguez Sandiás
  13. 13. EJEMPLO IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICOOBJETIVO: TWISTER (2011) IDENTIFICACIÓN PÚBLICO OBJETIVO: …., determinamos que la segmentación que más se adecua a nuestra empresa, y de la cual consideramos nuestro negocio está mejor destinado, son aquellos rangos de edades que comprenden desde los 18 años hasta los 29 años de edad, los cuales en su mayoría son estudiantes de intercambio y alumnos de la USC. DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO: 1) Qué necesidades tienen y cómo las satisfacen actualmente; Se ha identificado que nuestro público objetivo consume bebidas alcohólicas y asiste a bares y restaurantes más de 4 veces por semana. Para nuestro tarjet, le es importante obtener un buen servicio e identifica cuales son los lugares que manejan un precio considerado y ofrecen un ambiente agradable. Twister está consciente de estos dos factores (precio y ambiente), por lo que se tiene contemplado captar a éste mercado potencial diversificando nuestra cartera de productos. 2) Motivaciones de compra; Es una forma de hacer amigos y desinhibirte Tiempo libre y diversión, ocio, pasarla bien, vida recreativa... Necesidad de relacionarse con otros. Búsqueda de locales, los cuales estén abiertos por la madrugada y ofrezcan el “After party” . Material elaborado por : Fuente: Twister (2011) trabajo elaborado por Marco Antonio Cruz y Pablo Elías García Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  14. 14. EJEMPLO IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DELPÚBLICO OBJETIVO: TWISTER (2011)IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO (continuación):3) Hábitos de compra;El periodo de mayor demanda para asistir a los restaurantes y bares, comprende los días: miércoles,jueves; en cuanto a los viernes y fines de semana la asistencia a éste tipo de lugares se ve pocodisminuido, esto se debe a que los estudiantes residentes de Galicia que estudian en la USC al vivircerca de la universidad, regresan estos días a sus casas, y los jóvenes de intercambio suelen realizarpequeños viajes por los alrededores de Santiago.4) Dónde están ubicados;Santiago se caracteriza por ser una ciudad pequeña y tranquila, en donde convergen las personasque residen de forma permanente y los estudiantes de la USC. Santiago está formado por doscascos, la zona nueva y la zona vieja. En cada una estas zonas, se encuentran los pisos de nuestrosclientes potenciales. Twister se encuentra ubicado en una zona intermedia que permite el fácilacceso, independientemente de donde se encuentre el piso de los consumidores. 5) Grado de dependencia de sus proveedores actuales;Al haber un gran número de competidores y por el tiempo que llevan en el mercado la dependenciallega a ser elevada, sin embargo, de igual forma nuestro público objetivo está al pendiente de otrosestablecimientos que ofrezcan nuevos conceptos y tengan una variedad en su cartera de productos. Material elaborado por : Fuente: Twister (2011) trabajo elaborado por Marco Antonio Cruz y Pablo Elías García Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  15. 15. 3.1. MERCADO CONSUMIDOR3. ¿Cuánto vamos a vender? Estimación de la demanda La variable que tiene una mayor incidencia en el rechazo de solicitudes de crédito es la poca confianza que se tienen respecto a las posibilidades de éxito en los niveles de ventas propuestos1. Identificar los compradores a los que se dirige nuestroHecho producto o servicio (tras la segmentación anterior) , esto el público objetivo.2. Describir su perfil: 1) qué necesidades tienen y cómoHecho las satisfacen actualmente; 2) motivaciones de compra (sabone); 3) hábitos de compra; 4) dónde están ubicados; 5) grado de dependencia de sus proveedores actuales.3. Cuantificar: tamaño del mercado potencial, cuota de mercado prevista para el proyecto, y crecimiento anual estimado Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  16. 16. 3.1. MERCADO CONSUMIDORMERCADO POTENCIAL: Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4SEGMENTACIÓNGLOBALIDENTIFICACIÓN DEL Segmento 2 Segmento 3PÚBLICO OBJETIVOCUANTIFICACIÓN DELPÚBLICOOBJETIVO=TAMAÑODEL MERCADO Segmento 2 + Segmento 3 + = 30.000POTENCIAL Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  17. 17. ¿CUÁLES SON LOS MECANISMOS QUE PODEMOS EMPLEARPARA REALIZAR PROYECCIONES SOBRE EL COMPORTAMIENTODE LA DEMANDA? •Método Delphi• MECANISMOS SUBJETIVOS •Consenso de papel. •Pronóstico visionario DATOS NO REALES •Observación•INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. •Experimentación •Cuestionario directo al cliente •Modelos de regresión •Modelos estadísticos OTRAS VARIABLES•MODELOS CAUSALES DATOS REALES •Modelos econométricos.•MODELOS DE SERIES TEMPORALES VENTAS PASADAS Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  18. 18. MODELOS SUBJETIVOS Se basan generalmente en opiniones de expertos Se emplean cuando no se dispone de tiempo; o cuando los antecedentes no son extrapolables. Destacamos el Método Delphi Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  19. 19. MODELOS SUBJETIVOS: FUENTES SECUNDARIAS DEINFORMACIÓN Podemos obtener los datos económicos de la competencia. Similar información se puede obtener de algunas bases de datos. Ardán, INE, SABI. Las asociaciones de empresarios realizan estudios sectoriales:  Datos estadísticos de producción y venta  Análisis de tendencia Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  20. 20. MODELOS SUBJETIVOS: FUENTES SECUNDARIAS DEINFORMACIÓN Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes primarias. El coste de la búsqueda suele ser bajo. Aunque no resuelva el problema de información necesaria, puede ayudar a formular una hipótesis sobre la solución y facilita la planificación sobre la recolección de datos de fuentes primarias. Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  21. 21. EJEMPLO Realice el ejemplo correspondiente a la estimación del Mercado Consumidor de Esferas Compostela Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  22. 22. OBSERVACIÓN DIRECTA Horarios de los competidores ¿Qué horarios tienen los clientes? ¿Con qué frecuencia acuden a los establecimientos de la competencia? ¿Hay aglomeraciones a alguna hora? Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  23. 23. TIPOS DE CONVERSACIONES VENTAJAS DESVENTAJAS DIRECTAS CON EL USUARIO. Proporciona información más Exige una planificación por fiable. expertos. Es el método más flexible.Entrevista personal Exige personal cualificado. Permite mayor acercamiento, Por ello resulta el método más por ejemplo, mostrar caro. fotografías. Rapidez de contacto. Posibiligad de realizar un gran El cuestionario no puede er número de entrevistas, incluso muy extenso. a personas muy ocupadas. No permite tanta interacción Encuesta telefónica Pueden introducirse las como a entrevista personal. respuestas directamente en un Exige personal muy ordenador y facilitar su cualificado. tratamiento. Bajo nivel de respuestas obtenido. Sistemas más económicos. Inseguridad sobre quiénEncuesta por correo y por Permiten llegar a un gran contesta. intertet número de gente. Poca fiabilidad. Mucho sesgo hacia los extremos de satisfacción de quien contesta. Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  24. 24. MODELOS CAUSALES En este caso se busca la predicción partiendo de variables que se suponen influyen en la demanda. Integración de la información a través de modelos estadísticos, de regresión y econométricos. Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  25. 25. MODELOS DE SERIES DE TIEMPO Predicen la demanda a través de un análisis de su evolución pasada Diferencian:  la tendencia  el comportamiento cíclico  el comportamiento estacional. Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  26. 26. 3.1. MERCADO CONSUMIDORMERCADO POTENCIAL: Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4SEGMENTACIÓNGLOBALIDENTIFICACIÓN DEL Segmento 2 Segmento 3PÚBLICO OBJETIVOCUANTIFICACIÓN DELPÚBLICOOBJETIVO=TAMAÑODEL MERCADO Segmento 2 + Segmento 3 + = 30.000POTENCIAL Investigación de mercados 30.000 x Cuota =1.000 primer añoCUANTIFICACIÓN DECLIENTES Dimensión del negocio (Análisis Técnico) Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  27. 27. 3.1. MERCADO CONSUMIDORMERCADO POTENCIAL: Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4SEGMENTACIÓNGLOBALIDENTIFICACIÓN DEL Segmento 2 Segmento 3PÚBLICO OBJETIVOCUANTIFICACIÓN DELPÚBLICOOBJETIVO=TAMAÑODEL MERCADO Segmento 2 + Segmento 3 + = 30.000POTENCIAL Investigación de mercados 30.000 x Cuota =1.000 primer añoCUANTIFICACIÓN DECLIENTES Dimensión del negocio (Análisis Técnico) 1.000 x %crec. Anual = clientes t+1 Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  28. 28. EJEMPLO TASA DE CRECIMIENTO: SAYES_2011(AGENCIA DE VIAJES) ……….empresa, destinada a vender paquetes de carácter cultural, romántico de ocio así como también de relajación, atractivos y destinados a todo tipo de persona con una calidad excepcional en los servicios así como una garantía de satisfacción. “Sayes” es una empresa que se promueve vía internet, debido a que en la actualidad las nuevas generaciones, usan este medio para múltiples tareas de diario, y con las recomendaciones, situando un mercado potencial abierto a todas las posibilidades, con el objetivo de satisfacer el mercado de turistas, así como la promoción de experiencias inolvidables, pues es conocido que las mejores experiencias de la vida se dan cuando viajas, es así como “sayes” participa en la realización de esas futuras experiencias, y así también promover la cultura y el turismo. Fuente: Sayes (2011) trabajo elaborado por Sandra Amaya, Jesús Alberto Bautista, Tania Pérez Ismael Villar Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  29. 29. EJEMPLO TASA DE CRECIMIENTO: SAYES_2011(AGENCIA DE VIAJES) LINEAS DE NEGOCIO Paseo en Velero Hotel Monasterio Orient express shopping INICIO LINEA 2012 2012 2012 2012 PRECIO VENTA INICIAL 225 Eur 250 Eur 3,000 Eur 400 Eur VENTAS INICIALES 60 200 50 50 IVA 18.0% 18.0% 18.0% 18.0% CRECIMIENTO, 2012- 2013 -1.8% -1.8% -1.8% -1.8% CRECIMIENTO, 2013- 2014 -1.0% -1.0% -1.0% -1.0% CRECIMIENTO, 2014- 2015 2.4% 2.4% 2.4% 2.4% CRECIMIENTO, 2015- 2016 4.3% 4.3% 4.3% 4.3% CRECIMIENTO, 2016- 2017 7.7% 7.7% 7.7% 7.7% CRECIMIENTO, 2017- 2018 5.5% 5.5% 5.5% 5.5%Basándonos en los datos publicados por el Instituto de estudios turísticos de España de la evolución del total deturistas que han pasado por Frontera y bajo el supuesto de que a partir del año que viene se espera que la llegadade turistas se recupere ya que la mayor parte de los turistas en España son extranjeros y estos países yapresentan datos económicos positivos.En primer lugar hemos estimado un crecimiento negativo durante los dos primeros años de 1,8% y 1%. Lajustificación en la que hemos basado su elección es la siguiente: Calculada la media de las variaciones negativasen el periodo 2001-2009 obtenemos un resultado de (1,8%). Dado que prevemos una recuperación a partir del2014 hemos decidido pensar que entre el 2012 y 2013 aún se soportarán descensos en la entrada de turistas en un% igual a la media del periodo 2001-2009 (1,8%). El siguiente año antes de comenzar a reabsorber el mercado losturistas perdidos aún vemos un descenso aunque menor, debido a que la recuperación la suponemos escalonada.A partir del periodo 2014, vemos que el mercado reabsorbe los % perdidos durante los periodo en los que noshemos basados para calcular las variaciones interanuales de la entrada de turistas en el país. Fuente: Sayes (2011) trabajo elaborado por Sandra Amaya, Jesús Alberto Bautista, Tania Pérez Ismael Villar Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  30. 30. 3.1. EL MERCADO CONSUMIDOR Evaluar el poder de negociación de los clientes para imponer sus condiciones a la empresa o disponer de otras alternativas de suministroCaracterística del sector Efectos sobre el poder de negociación de los clientesConcentración de las ventas + (cuanto mayor sea la concentración de las ventas en pocos clientes, mayor será el poder de negociación de éstos)Grado de diferenciación entre productos y/o -empresasRápido crecimiento del mercado consumidor -Dificultades o costes para el cambio a otro proveedor -Existencia de regulaciones gubernamentales ?? (Compañía de móviles)Presencia de productos sustitutivos +Amenaza de introducción en el negocio (integración +vertical hacia atrás) Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  31. 31. EJEMPLO PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES:TURISMO RURAL(2011) Efectos sobre el poder de negociación Característica del sector de los clientes No hay una gran concentración de las ventas ya que hay muchos clientes, por lo tanto, los clientes tienen poco poder de negociación, Concentración de las ventas por lo que esto será negativo sobre el poder de negociación de los clientes No hay una gran diferenciación, las casas rurales son similares, Grado de diferenciación entre productos y/o pero al ser un servicio siempre depende mucho de quien te lo empresas preste, por eso tiene una parte de diferenciación, el tener poca diferenciación le dará más poder de negociación al cliente Sufrió un gran crecimiento del mercado consumidor, pero esto se Rápido crecimiento del mercado consumidor ha frenado con la crisis, por lo tanto, esto será positivo para el poder de negociación del cliente Dificultades o costes para el cambio a otro No hay costes por irse a la competencia, esto aumenta el poder de proveedor negociación de los clientes No hay regulaciones gubernamentales, por lo tanto, el poder de Existencia de regulaciones gubernamentales negociación de los clientes no se ve reducido, pero tampoco lo aumenta Hay muchas alternativas para el cliente desde otras casas rurales a Presencia de productos sustitutivos otros como hoteles, hostales… Esto podría ser positivo para el poder de negociación de los clientes Amenaza de introducción en el negocio (integración vertical hacia atrás) Material elaborado por : Fuente: Turismo Rural (2011) trabajo elaborado por Iria Cambón, Yolanda Díaz, Janaina Sara Fernández López Mye Imada y Miguel Ángel Rocha Alfonso Rodríguez Sandiás
  32. 32. 3.2. EL MERCADO COMPETIDOR Competidores: ¿cuántos y quiénes son? Distinguir entre competencia directa (ofertan el mismo producto/servicio) vs indirecta (ofertan un producto/servicio sustitutivo) Cuota de mercado y zona de influencia: determinación del grado de concentración e identificación de los competidores más directos. De este modo, la descripción más detallada (factores que se citan a continuación) se haría para este grupo de competidores. Análisis de la estrategia que siguen. Centrada en: Productos, Servicios, Calidad, Política de precios, Publicidad y promoción, o Distribución Cuál es su capacidad competitiva. Se basa en su capacidad: innovadora (I+D; tecnológica), productiva, de aprovisionamiento (poder sobre proveedores, presión sobre costes), comercializadora (esfuerzo publicitario, prestigio), financiera (márgenes, solvencia, relación con los bancos). Aunque sea difícil será necesario evaluar la potencialidad de ingreso de nuevos competidores; barreras de entrada. Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  33. 33. EJEMPLO: ECO-ESFERAS COMPOSTELA 2011 El producto Esferas Compostela corresponde a las “Eco- esferas”. Éstas consisten en esferas decorativas para celebraciones como navidad, cumpleaños, carnavales, fiestas nacionales (utilizando los colores patrios), eventos sociales (matrimonios, inauguraciones, etc), siendo la primera la más importante. Su nombre se debe a la presencia de elementos reusados entre sus materias primas. Inicialmente la empresa solo contará con una línea de productos que corresponde pack de 6 esferas que, como se puede apreciar en la imagen, vienen en un tubo de mica transparente que permite a los clientes ver el color de éstas, con la finalidad de facilitar su elección.
  34. 34. EJEMPLO: ECO-ESFERAS COMPOSTELA 2011El mercado de las decoraciones navideñas y para demás fiestas y carnavales es muyextenso y reñido. Sería imposible dar el número exacto de los competidores a los que seenfrenta la empresa, porque precisamente en España los productores de adornos sonprincipalmente micro y pequeñas empresas que basan sus políticas de promoción yventas por internet al ser un medio de alta difusión y bajo coste, es por ello que se haceimposible realizar un conteo de ellas.Para simplificar la realización de este análisis, sólo se considerarán como productoscompetidores las esferas decorativas, excluyendo cualquier otro tipo de adorno quepueda considerarse como sustituto.Entre los competidores más fuertes, están las mercancías asiáticas, que con la aperturade los mercados y la fácil penetración, han acaparado a gran parte de los consumidoresde adornos. Otro gigante en el mercado de este tipo de artículos es El Corte Inglés. Estegran centro, ofrece al consumidor gran variedad de artículos decorativos de diversosmateriales y precios bastante elevados en comparación a Eco-esferas.En cuanto a los competidores españoles, cabe destacar los casos de ArtesaníaRodríguez y Nadalart, que venden al consumidor sus productos cuya marca resalta sucalidad y arte creativo, debido al trabajo manual y diseño con que son elaborados. Laprimera se encuentra ubicada en Jaén y la segunda en Barcelona, por lo que seconsiderarán competidores indirectos ya que su zona de influencia no es la misma que lade Esferas Compostela.
  35. 35. EJEMPLO: ECO-ESFERAS COMPOSTELA 2011Los productos que ofrecen estas empresas son diversos. Aunque principalmentenavideños, sus adornos también incluyen otros artículos para fiestas variadas comocarnavales, entre los que destacan bolas, figurillas, estrellas, campanas, muñecos,iluminación, máscaras o guirnaldas. También confeccionan disfraces y algunos otrosartículos de Halloween.Los materiales utilizados van desde telas, fibras, metales, ceras, plásticos o vidrio; ycomo es posible observar, el material que Esferas Compostela utilizaría para laelaboración del producto, dista mucho del de los productos de la competencia.Cuota de mercado y zona de influenciaEn relación a la cuota de mercado es posible mencionar que tanto los productosasiáticos, como el Corte Inglés, son lo que poseen mayor cantidad de clientes ya que seencuentran presentes en todo el país. Mientras que Artesanía Rodríguez y Nadalart al serempresas regionales poseen influencia en sectores más reducidos, problema que sinembargo tratan de resolver por medio de herramientas digitales, como lo son la creaciónde páginas web para comercializar sus productos.
  36. 36. EJEMPLO: ECO-ESFERAS COMPOSTELA 2011Análisis de las estrategias que siguen:En el caso de los productos asiáticos, su estrategia se basa en elestablecimiento de precios bajos en relación a la competencia.La estrategia del Corte Inglés, se centra en la idea de que sus productos son decalidad, además de contar con una importante estrategia publicitaria y depromoción, no solo de los productos decorativos, si no de la empresa en sutotalidad.Tanto Artesanía Rodríguez y Nadalart centran su estrategia en entregarproductos de calidad y artesanales, lo que les permite personalizarlos.La estrategia de Esferas Compostela se basará en la entrega de productos decalidad y artesanales, con la característica única de ser fabricados a base dematerias primas en su mayoría reutilizadas.
  37. 37. EJEMPLO: ECO-ESFERAS COMPOSTELA 2011Capacidad Competitiva:La capacidad competitiva de los productos asiáticos se basa en su capacidad productiva, ya que alser fabricados en países como china, en donde la mano de obra no es bien pagada, las empresaspueden reducir sus costes de fabricación y debido a ello pueden vender sus productos a bajosprecios.En el caso del Corte Inglés, su capacidad competitiva se basa en su capacidad comercializadoraproducto del esfuerzo publicitario que realiza y al prestigio que han logrado ganar por medio de éste.También su capacidad financiera, al ser una empresa de gran envergadura, les permite contar conmayores márgenes de ganancias, y buenas relaciones con los bancos, con lo que pueden acceder adar facilidades a sus clientes que las empresas pequeñas no pueden, como es el caso de pago aplazo, etc. También producto de su gran tamaño, poseen un gran poder sobre sus proveedores, loque les permite reducir sus costes.En el caso de Artesanía Rodríguez y Nadalart su capacidad competitiva se basa en la capacidadproductiva con la que cuentan, pero de una forma distinta a los productos asiáticos, ya que soncapaces de diferenciarse del resto de sus competidores por medio de la fabricación artesanal desus productos.Esferas Compostela basará su capacidad competitiva en el aspecto innovador de su producto al serelaborados en parte con materiales reutilizados, dándole un valor agregado al producto, así comotambién, para obtener mayores provechos a partir de la fabricación artesanal del producto, a partirdel 2014 se creará una nueva línea de esferas, las que serán fabricadas de forma personalizada apartir de las características solicitadas por los clientes.
  38. 38. 3.2. EL MERCADO COMPETIDOR Aunque sea difícil será necesario evaluar la potencialidad de ingreso de nuevos competidores; barreras de entrada. Característica del sector Efectos sobre la entrada de competitivo nuevos competidores Concentración en unos pocos Difícil competidores Nivel bajo de diferenciación entre Fácil productos y/o empresas Rápido crecimiento del sector Fácil Existencia de economías de Difícil escala Grandes requisitos de capital Difícil Existencia de regulaciones Difícil gubernamentales que limiten la entrada Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  39. 39. EJEMPLO POTENCIALIDAD DE INGRESO DE NUEVOSCOMPETIDORES: TURISMO RURAL(2011) Característica del sector competitivo Efectos sobre la entrada de nuevos competidores Concentración en unos pocos En Galicia hay muchos competidores de turismo rural, por lo tanto, le competidores será fácil a los nuevos competidores entrar, ya que no está concentrado en pocos competidores Nivel bajo de diferenciación entre Hay un nivel bajo de diferenciación por lo cual le será fácil entrar a productos y/o empresas los nuevos competidores Rápido crecimiento del sector Ahora ya no hay un rápido crecimiento del sector, esto no motivará a los nuevos competidores a entrar Existencia de economías de escala En este sector no hay economías de escala, esto haría más fácil la entrada de nuevos competidores Grandes requisitos de capital Se necesitan grandes requisitos de capital porque el terreno es caro y la construcción también, por lo que esto dificulta a que entren nuevos competidores Existencia de regulaciones No hay existencia de regulaciones gubernamentales que limiten la gubernamentales que limiten la entrada entrada, por lo tanto, será fácil entrar para los nuevos competidores Material elaborado por : Fuente: Turismo Rural (2011) trabajo elaborado por Iria Cambón, Yolanda Díaz, Janaina Sara Fernández López Mye Imada y Miguel Ángel Rocha Alfonso Rodríguez Sandiás
  40. 40. 3.3. EL MERCADO PROVEEDOR Proveedores: ¿cuántos y quiénes son? Este análisis debe concentrarse en aquellos proveedores de materias primas esenciales. Cuota de mercado: determinación del grado de concentración. Análisis de las características de su oferta: calidad, puntualidad, precios, plazos, servicio postventa, etc. Grado de rivalidad o competitividad entre ellos. Relación con los competidores: ¿exclusividad? Aunque sea difícil será necesario evaluar su poder de negociación. Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  41. 41. EJEMPLO MERCADO PROVEEDOR: TURISMO RURAL(2011) Proveedores locales Categoría de Salceda de productos As Neves Arbo Crecente Salvaterra Ponteareas Total Caselas Panadería 1 2 1 5 10 5 24 Repostería 1 1 0 2 9 2 15 Carnicería 1 1 2 1 2 4 11 Bodega 3 8 4 10 0 1 26 Supermercado 3 1 2 2 6 7 21 Proveedores locales Categoría de Salceda de productos As Neves Arbo Crecente Salvaterra Ponteareas Caselas Panadería Panadería río Miño Panadería Santa Panadería Areas Panadería Antonio Erundina y Panadería y Panade-ría Horno Paz de Riba Cristina y Panadería y Panadería Veiga Panadería Pirucho S.L. Pedra moura S.L. Francos S.L. Durán Pastelería la A Cociña del Arbomel Pastele- Pastelería Jairo S.L. y Marquesina y Repostería Cobopan S.L. Humai S.L. y rías Confitería San Roque Confitería Salceda Regino S.L. Industrias Embutidos Luis Álvaro Martínez Francisco Alonso Carnicas Vaqueiro S.L. y Carnicería Carnicería Maruxa Jorge Barros Núñez Gómez y Pérez Pérz, Rodríguez Frontefría S.L y Rosario Calzado B. Pias Calvo Bodegas Viña Nora Bodegas Eidosela y Bodega Manuel Fillaboa y Adegas Bodega Pazo de Bodega S.L. y Señorío de Bodegas As Laxas Riveiro y Alvariño Pazos de Luscos Aballe Rubiós S.A. Valtea Martínez Lobariñas y Dia y Alfredo Supermercado Supermercados Supermercado Dia y Vide Picla Bar Palanca Rodríguez Abril Atlántico y Froiz Moldes y Dia Material elaborado por : Fuente: Turismo Rural (2011) trabajo elaborado por Iria Cambón, Yolanda Díaz, Janaina Sara Fernández López Mye Imada y Miguel Ángel Rocha Alfonso Rodríguez Sandiás
  42. 42. 3.3. EL MERCADO PROVEEDOR Evaluar el poder de negociación de los proveedores para imponer sus condiciones a la empresa o imponer sus condiciones de ventaCaracterística del sector Efectos sobre el poder de negociación de los proveedoresConcentración de la oferta en pocas empresa + (cuanto mayor sea la concentración de las oferta en pocos proveedores, mayor será el poder de negociación de éstos)Grado de diferenciación entre productos y/o +empresasVolumen comprador -Dificultades o costes para el cambio a otro proveedor +Importancia del insumo para el negocio +Presencia de productos sustitutivos -Amenaza de introducción en el negocio (integración + Material elaborado por :vertical hacia adelante) Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  43. 43. EJEMPLO PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES:TURISMO RURAL(2011) Característica del sector Efectos sobre el poder de negociación de los proveedores Existe un número importante de proveedores de Esto reduce el poder de negociación de los proveedores. los principales productos. Existe un reducido grado de diferenciación entre Esto reduce el poder de negociación de los proveedores, salvo productos y/o empresas. para aquellos que dispongan de algún producto específico. Nuestro volumen de compra es reducido, lo que disminuye Volumen comprador. nuestra capacidad de negociación. Al existir un número importante de proveedores, y con un grado Dificultades o costes para el cambio a otro de diferenciación reducido, tenemos capacidad de cambiar de proveedor un proveedor a otro con poca repercusión en los costes y con poca dificultad. La calidad de los productos es importante para nuestro negocio, Importancia del insumo para el negocio lo que favorece a aquellos proveedores que dispongan de productos con calidad. Nuestra necesidad de productos de calidad y de la zona Presencia de productos sustitutivos aumentan el poder de negociación de los proveedores. Amenaza de introducción en el negocio + (integración vertical hacia adelante) Material elaborado por : Fuente: Turismo Rural (2011) trabajo elaborado por Iria Cambón, Yolanda Díaz, Janaina Sara Fernández López Mye Imada y Miguel Ángel Rocha Alfonso Rodríguez Sandiás
  44. 44. 3.4. EL MERCADO DISTRIBUIDOR ¿Cuáles son los canales habituales de distribución? ¿Qué intermediarios participan? Análisis de sus características: costes, precios, plazos, grado de fiabilidad, etc. Relación con los competidores: ¿exclusividad? Aunque sea difícil será necesario evaluar su poder de negociación. Material elaborado por : Sara Fernández López Alfonso Rodríguez Sandiás
  45. 45. EJEMPLO FUERZAS COMPETITIVAS: TURISMORURAL(2011) FUERZAS COMPETITIVAS INTENSIDAD Baja: Oferta atomizada Intensidad competencia Posibilidades diferenciación Falta de estructuras corporativas Demanda elástica Barreras de entrada: Media-alta Alto coste implantación. Requisito capacidad financiera Dificultad para la obtención de clientes Amenaza de nuevos competidores Fuerte estacionalidad Barreras de salida: Media Relativa dificultad en la venta negocio Resistencia emocional a deshacerse del negocio FUERZAS COMPETITIVAS INTENSIDAD Hoteles/hostales: Baja Segmentos de mercados diferentes Hoteles balneario: Baja Presión de productos sustitutivos Precios hospedaje más baratos Promoción de la zona Posibilidad de completar tu oferta de servicios Baja: Poder negociación clientes Pago al contado Baja. Poder negociación proveedores: Pagos generalmente al contado Amplia oferta Material elaborado por : Fuente: Turismo Rural (2011) trabajo elaborado por Iria Cambón, Yolanda Díaz, Janaina Sara Fernández López Mye Imada y Miguel Ángel Rocha Alfonso Rodríguez Sandiás

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