Kotler08 09 español

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  1. 1. 18/05/2012 Objetivos de aprendizaje Producto, servicios y 1. Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y estrategias de servicios 2. Describir las decisiones que toman las asignación de marca empresas respecto de sus productos y servicios 3. Analizar las estrategias de asignación de marca Capítulo 8 4. Identificar las cuatro características que afectan el marketing de un servicio 8-1 Definiciones ¿Qué es un producto? • Producto Tipos de productos de • Compras frecuentes  Cualquier cosa que se puede ofrecer a un consumo adquiridas con un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo mínimo esfuerzo de o una necesidad. • De conveniencia comparación y compra • Servicio • De compra • Precio bajo  Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que • De especialidad • Distribución amplia se ofrecen en venta, y que son • Promoción masiva por esencialmente intangibles y no tienen • No buscados parte del productor como resultado la propiedad de algo. 8-2 8-3 Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones ¿Qué es un producto? ¿Qué es un producto? • Compra menos frecuente • Fuerte preferencia yTipos de productos de Tipos de productos de consumo • Planeación y esfuerzos consumo lealtad hacia marcas, de comparación y esfuerzo de compra compra intensos especial, escasa• De conveniencia • Precios más altos que • De conveniencia comparación de marcas, y baja• De compra los productos de • De compra sensiblidad al precio conveniencia• De especialidad • Distribución selectiva • De especialidad • Precio alto en menos expendios • Distribución exclusiva• No buscados • No buscados • Publicidad y ventas • Promociones dirigidas personales con más cuidado 8-4 8-5 Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones 1
  2. 2. 18/05/2012 Clasificaciones de ¿Qué es un producto? productos y servicios • Poca conciencia o Tipos de productos de consumo conocimiento acerca del producto (o, si se • Productos de consumo conoce, poco interés o incuso interés • Productos industriales • De conveniencia negativo)  Materiales y refacciones • De compra • El precio varía  Bienes de capital • La distribución varía • De especialidad  Suministros y servicios • Publicidad agresiva y • No buscados ventas personales por parte del productor y de los distribuidores 8-6 8-7 Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones Decisiones sobre Decisiones sobre productos y servicios productos y servicios • Línea de productos • Atributos del  Un grupo de Decisiones clave producto Decisiones clave productos que están estrechamente  Calidad, relacionados características, porque: • Productos estilo y diseño • Productos • funcionan de manera individuales individuales similar • Marca • se venden a los mismos • Línea de • Presentación • Línea de grupos de clientes • se comercializan a productos productos través de los mismos • Rotulado tipos de expendios • Mezcla de • Mezcla de • quedan dentro de • Servicios de apoyo ciertos rangos de productos al producto productos precio 8-8 8-9Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos Decisiones sobre Decisiones sobre productos y servicios productos y servicios • Longitud de la línea de • Mezcla de Decisiones clave productos Decisiones clave productos  Estirar la línea:  También conocida agregar productos como surtido de • Productos que tienen precios • Productos productos individuales más altos o más individuales  Consiste en todas bajos que la línea la líneas de • Línea de existente • Línea de productos y productos  Rellenar la línea: productos artículos que una agregar más determinada • Mezcla de artículos en el rango • Mezcla de compañía ofrece a productos de precios actual productos la venta 8 - 10 8 - 11Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos 2
  3. 3. 18/05/2012 Decisiones sobre Estrategia de asignación productos y servicios de marcas • Ancho de la mezcla de • Valor de marca es el efecto diferencial Decisiones clave productos: positivo que el reconocimiento del  Número de líneas de nombre de marca tiene en la respuesta productos distintas que del cliente al producto o servicio • Productos tiene la compañía • Una medida del valor de marca es el individuales • Profundidad de la grado en que los clientes están mezcla de productos: dispuestos a pagar más por ella • Línea de  Cantidad de versiones productos que se ofrecen de cada • La evaluación de marca es el proceso producto de la línea de estimación del valor financiero total • Mezcla de • Consistencia de la de una marca productos mezcla de productos 8 - 12 8 - 13Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Estrategia de asignación Estrategia de asignación de marcas de marcas • Un alto valor de marca da a la • Tres niveles de empresa muchas ventajas Decisiones clave posicionamiento: competitivas:  Atributos del  Alto nivel de reconocimiento de los • Posicionamiento de producto consumidores marca • Nivel menos • Selección del nombre deseable  Fuerte lealtad a la marca de marca  Beneficios  Ayuda cuando se introducen nuevos • Patrocinio de marca  Creencias y valores productos • Desarrollo de marca • Conllevan una  Menos susceptible a la competencia de carga emocional precios 8 - 14 8 - 15 Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Estrategia de asignación Estrategia de asignación de marcas de marcas • Marcas de fabricante Decisiones clave • Un buen nombre de marca:  Sugiere algo acerca de Decisiones clave • Marcas privadas (o de tiendas) los beneficios del  Su establecimiento y • Posicionamiento de producto • Posicionamiento de promoción son costosos marca  Es fácil de pronunciar, marca  Altos márgenes de reconocer y recordar utilidades • Selección del nombre  Es distintivo • Selección del nombre • Marcas con licencia de marca  Es ampliable de marca  La concesión de licencias • Patrocinio de marca  Se traduce con facilidad • Patrocinio de marca para usar nombres y a otros idiomas personajes ha crecido • Desarrollo de marca  Se puede registrar y • Desarrollo de marca • Marcas conjuntas proteger legalmente  Ventajas / desventajas 8 - 16 8 - 17 Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca 3
  4. 4. 18/05/2012 Estrategia de asignación Características de un de marcas servicio • Extensiones de línea • Intangibilidad Decisiones clave  Cambios mínimos a  Los consumidores buscan las conclusiones sobre la productos existentes calidad de los servicios • Extensiones de marca • Inseparabilidad • Posicionamiento de  Un nombre de marca de  Los servicios no pueden separarse de sus marca éxito que ayuda a lanzar proveedores un producto nuevo • Selección del nombre • Variabilidad de marca • Multimarcas  Los empleados y otros factores producen la  Marcas adicionales en la variabilidad • Patrocinio de marca misma categoría • Caducidad • Desarrollo de marca • Marcas nuevas  Los servicios no pueden almacenarse para su uso o  Nueva categoría de venta posteriores producto 8 - 18 8 - 19 Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Objetivos de aprendizaje Desarrollo de nuevos productos y estrategias 1. Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos del ciclo de vida de los productos productos 2. Listar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos 3. Describir las etapas del ciclo de vida Capítulo 9 del producto 4. Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto 9 - 21 Estrategia de desarrollo de Definición nuevos productos • Desarrollo de nuevos • Los nuevos productos se productos pueden obtener mediante la  Desarrollo de productos adquisición o el desarrollo. originales, mejoras a los • Los nuevos productos fracasan productos, modificaciones de los con una frecuencia alarmante. productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante • Existen varias razones para sus propias actividades de estos fracasos. 9 - 22 9 - 23Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean desarrollo. nuevos productos investigación y y desarrollan ideas para Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos 4
  5. 5. 18/05/2012 Etapas del proceso de desarrollo Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos de nuevos productos • Etapa 1: Generación de ideas • Etapa 2: Depuración de ideas  Fuentes internas de ideas:  Los costos por desarrollo de • Investigación y desarrollo productos se elevan considerablemente en las etapas  Fuentes externas de ideas: posteriores, así que las ideas • Clientes, competidores, malas se deben desechar distribuidores, proveedores  Las ideas se evalúan en términos de un conjunto de 9 - 24 criterios generales; la mayoría 9 - 25Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos se eliminan Etapas del proceso de desarrollo Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos de nuevos productos • Etapa 4: Desarrollo de la • Etapa 3: Desarrollo y prueba del concepto estrategia de marketing • El mercado meta, posicionamiento  El desarrollo del concepto crea del producto, y objetivos de ventas, una versión detallada de la idea participación de mercado y utilidades expresada en términos para los primeros años. significativos para el • Precio del producto, presupuesto de consumidor distribución y marketing para el primer año.  La prueba de concepto pide a los 9 - 26 • Ventas que se espera obtener a largo- 27 9 Objetivo 2:consumidores meta que evalúen Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos plazo, utilidades meta y estrategia de el concepto del producto Etapas del proceso de desarrollo Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos de nuevos productos • Etapa 5: Análisis de negocios • Etapa 7: Mercado de prueba  Revisión de ventas, costos y  Mercados de prueba estándar utilidades de un nuevo producto  Mercados de prueba controlados • Etapa 6: Desarrollo del  Mercados de prueba simulados producto • Etapa 8: Comercialización  Creación y prueba del prototipo 9 - 28 9 - 29 Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos 5
  6. 6. 18/05/2012 Estrategias del ciclo de Estrategias del ciclo de vida del producto vida del producto • El ciclo de vida del producto • El concepto de ciclo de vida (PLC) tiene cinco etapas del producto puede aplicarse  Desarrollo del producto, a: introducción, crecimiento,  Clase de producto (refrescos) madurez, decadencia  Forma de producto (refrescos de  No todos los productos siguen dieta) este ciclo de vida:  Marca (Diet Dr. Pepper) • Modas pasajeras • El uso del concepto de PLC para • Estilos 9 - 30 pronosticar el desempeño de un 9 - 31 Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto • Modas producto o para desarrollar Estrategias del ciclo de Estrategias del ciclo de vida del producto vida del producto • Inicia cuando la Etapas del PLC compañía desarrolla Etapas del PLC • Ventas bajas una idea de producto • Alto costo por cliente • Desarrollo del nuevo • Desarrollo del • Utilidades negativas producto • Las ventas son de cero producto • Se dirige a los • Introducción • Los costos de • Introducción innovadores • Crecimiento inversión se • Crecimiento • Pocos competidores incrementan • Madurez • Madurez • Decadencia • Las ganancias son • Decadencia negativas 9 - 32 9 - 33Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Estrategias de marketing: Estrategias del ciclo de Etapa de introducción vida del producto • Producto – Ofrecer un producto básico • Rápido aumento de las • Precio – Para establecer el producto se utiliza Etapas del PLC ventas una base de costo más margen • Costo promedio por • Distribución – Desarrollar distribución • Desarrollo del cliente selectiva producto • Aumento de utilidades • Publicidad – Crear conciencia entre los • Introducción • Se dirige a los adoptadores tempranos y los • Crecimiento adoptadores concesionarios/distribuidores tempranos • Madurez • Promoción de ventas – Grandes gastos para • Número creciente de • Decadencia incitar al ensayo competidores 9 - 34 9 - 35Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto 6
  7. 7. 18/05/2012 Estrategias de marketing: Estrategias del ciclo de Etapa de crecimiento vida del producto • Producto – Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía Etapas del PLC • Ventas máximas • Precio – Precios para ingresar en el mercado • Bajo costo por cliente • Desarrollo del • Altas utilidades • Distribución – Desarrollar distribución producto intensiva • Se dirige a la mayoría • Introducción media • Publicidad – Crear conciencia e interés en el mercado masivo • Crecimiento • Los competidores • Promoción de ventas – Reducir los • Madurez comienzan a gastos para aprovechar la demanda del • Decadencia disminuir consumidor 9 - 36 9 - 37Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Estrategias de marketing: Estrategias del ciclo de Etapa de madurez vida del producto • Producto – Diversificar marcas y modelos Etapas del PLC • Ventas bajas • Precio – Precios iguales o mejores que • Bajo costo por cliente los de la competencia • Desarrollo del • Bajas utilidades • Distribución – Desarrollar distribución producto más intensiva • Se dirige a los • Introducción rezagados • Publicidad – Destacar las diferencias y beneficios de la marca • Crecimiento • Poca competencia • Promoción de ventas – Aumentar para • Madurez fomentar el cambio a la marca • Decadencia 9 - 38 9 - 39Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Estrategias de marketing: Etapa de decadencia • Producto – Descontinuar artículos débiles • Precio – Recortar precios • Distribución – Usar la distribución selectiva: descontinuar distribuidores no rentables • Publicidad – Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy leales • Promoción de ventas – Reducir al nivel mínimo 9 - 40Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto 7

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