Actividad 2 de la unidad 5

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Actividad 2 de la unidad 5

  1. 1. UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓNADMINISTRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DEINFORMACIÓNProfesor: Carlos Arturo Torres GastelúEquipo 6Estrada Orozco RobertoLara Pedroza Jorge EdwinMora Pérez Sergio FranciscoUNIDAD 5.ACTIVIDAD 2. GESTIÓN DEL CAMBIO01/12/2011
  2. 2. 2. Ejemplificación de conceptosElaborar el programa de cambio, a nivel perfil, que requiere la instrumentación de plantecnológico de una organización que selecciones.TELEFONICA MOVISTAREl Grupo Telefónica es una de las operadoras de telecomunicaciones líderes del mundo,proporcionando soluciones de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, conpresencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica, es líder enlos mercados de habla hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama de solucionesintegradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes. El Grupo ocupala cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y lasegunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096millones de euros.En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia. En Latinoamérica, Telefónica daservicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México,Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra,Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica esde más de 260 millones. Telefónica tiene además una participación del 10% en Telecom Italia, del5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dosmiembros en cada uno de los Consejos de Administración. Esta participación, que tratará deincrementar gradualmente, es estratégica en áreas como el I+D y las economías de escala porcompras conjuntas a suministradores de equipos de consumo e infraestructura de red.Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatroprioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollarun modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados.FinanzasLa cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos de negocio máseficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente, en unaoferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en lacercanía a cada cliente individual. Telefónica elevó el 43% su beneficio neto en 2007, hastaalcanzar el récord histórico de 8.906 millones de euros. La inversión correspondiente a 2007alcanza 8.027 millones de euros y consolida a Telefónica como el principal grupo inversor enEspaña.Como resultado de la expansión de la base de clientes del Grupo, el importe neto de la cifra denegocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de euros, lo que representa un incrementointeranual del 6,7%. En términos absolutos, Telefónica España es el mayor contribuidor a losingresos del Grupo Telefónica, con el 36,6% de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%.Telefónica Latinoamérica supuso el 35,6% de los ingresos consolidados, con un incremento del11%. La contribución de Telefónica Europa a los ingresos totales fue del 25,6%.En 2007 los gastos del Grupo Telefónica totalizan 37.341 millones de euros, el 7% por encima delos obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio 2007 crecen el 7,7% entérminos interanuales hasta alcanzar los 17.907 millones de euros. Los gastos de personal sesitúan en 7.893 millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del 3,6%. Losgastos por la adecuación de plantilla del Grupo Telefónica se han situado en 2007 en 1.199millones de euros.
  3. 3. Por otra parte, el resultado por enajenación de activos asciende en el ejercicio 2007 a 2.766millones de euros, tras contabilizarse en el segundo trimestre la plusvalía por la venta de Airwave,por importe de 1.296 millones de euros y en el tercer trimestre la plusvalía por la venta deEndemol, por importe de 1.368 millones de euros.Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007 incrementossignificativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente, gracias a la escala ydiversificación de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de gestiónintegrada dentro del sector. La positiva evolución de las operaciones permite incrementar en 2007la generación de caja (OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros.La acertada gestión de los niveles de deuda ha significado una reducción de 6.861 millones deeuros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284 millones de euros a cierre de ejercicio.Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones de euros, el4% superiores a los del mismo período de 2006. Este incremento resulta fundamentalmente delincremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en Europa y a lamayor proporción de deuda en Latinoamérica. Figura 1: Organigrama de Telefónica.
  4. 4. OrganizaciónEl Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas corporativas, lagestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio.Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 23 países, se organizan en torno a tres regionesgeográficas: España (Telefónica España), Latinoamérica (Telefónica Latinoamérica) y Europa(Telefónica O2 Europa). Su principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es laexplotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en cada uno de los países en losque desarrollan operaciones. Figura 2: Organización de Telefónica.VentasTelefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente, mediante laventa personal. Para la venta a particulares, hasta ahora el principal canal era el telefónico eInternet. Sin embargo, Telefónica ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como unanueva forma de conocer mejor a sus clientes. De este modo, durante el año 2008 multiplicará por 6el número de grandes centros comerciales propios (tiendas “top”) y aumentará en 1.000 los puntosde venta totalmente integrada, lo que supondrá cerrar el año con 3.600 puntos de venta en los queestá presente toda su oferta.Sin considerar Atento, ya que está dedicada a actividades de teleoperación, la distribución de laplantilla de Telefónica por funciones indica que el 36,8% está dedicado a funciones comerciales.Su objetivo a largo plazo es incrementar paulatinamente la plantilla dedicada a funcionescomerciales hasta llegar al 50% en 2010.Recursos humanosA escala global, Telefónica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; concontrato fijo; bajo grado de jerarquización y equilibrada, tanto por género como por geografía. Laplantilla de Telefónica a nivel mundial presenta un equilibrio entre hombres (50,5%) y mujeres(49,5%). La antigüedad media de la plantilla de Telefónica es de 5,7 años (7,3 en 2006), siendo laedad promedio de 33,6 años (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla tiene un contrato fijo oindefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre empleados con contratotemporal (15,1%) y becarios (0,7%).
  5. 5. La actividad de Telefónica durante 2006 ha demandado la colaboración de más de 64.000profesionales indirectos en España (33.000 en 2005) y más de 100.000 en América Latina. Esteempleo indirecto corresponde en su mayoría a subcontratación de actividades a empresascolaboradoras. Estas empresas colaboradoras se dedican a la realización de trabajos adjudicadospor Telefónica, tales como la creación y mantenimiento de plantas de telefonía de uso público,provisión y mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones. Telefónica exige aestas empresas el cumplimiento de los contratos laborales y el convenio del sector.Calidad percibidaTelefónica quiere diferenciarse a través de una experiencia de cliente superior, estando convencidade que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía.Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas através de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideaspreconcebidas. Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de laefectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online ycentros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio,funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientosperiódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo no esotro que utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de laefectividad de las iniciativas de mejora de servicio.Telefónica de España ha mantenido durante el periodo 2002-2006 el liderazgo en el mercadoespañol en la "relación calidad-precio" del servicio telefónico, según datos de la UCE (Unión deConsumidores de España). Los resultados de este Estudio reflejan que Telefónica alcanza unapuntuación de 8,60 puntos en esta relación, que supone una ventaja de al menos un punto sobresus más directos competidores. Cuando se analiza por separado la calidad y el precio, se observaque en la calidad, Telefónica obtiene también los mejores resultados (7,66), superando los detodos los operadores de cable y en cuanto al precio, Telefónica obtiene una puntuación de 9,55,que es sustancialmente mejor que los de los cableoperadores.Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefónica es una de las compañíasmás conocidas por los ciudadanos en cada uno de los países en los que desarrolla susoperaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el “RepTrak Pulse”, el factor de familiaridad es del: 94,1en España, 89,5 en Perú, 82,3 en Chile, 79,9 en Argentina, 75,0 en Colombia, etc. La estrategia demarca de Telefónica permite, por un lado, construir el perfil institucional para trasladar a todos losgrupos de interés (clientes, empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismosmultilaterales, administraciones, etc.) el valor de una marca, Telefónica, que representa el tercergrupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro, configurar su oferta comercial para ofrecer alos clientes todo un conjunto de soluciones de comunicación a través de nuestras marcascomerciales (Telefónica, MoviStar, O2, etc.) y de una amplia gama de productos (dúos, tríos,Imagenio, etc.), con la garantía y la confianza del líder mundial de las telecomunicaciones. Paraayudar a la promoción de sus productos y servicios, Telefónica participa de forma institucional ennumerosas actividades de la sociedad a través del patrocinio de actividades deportivas, culturalesy sociales principalmente. Durante 2006 Telefónica patrocinó 825 iniciativas en los ámbitos deldeporte la cultura y la acción social.
  6. 6. Satisfacción del clienteEl sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de acuerdo a lasconclusiones del estudio “Global RepTrak Pulse” realizado en 2006 por el ReputationInstitute.Dicho estudio involucró más de 25.000 personas en 25 países y puso de manifiesto que aquellascompañías incluidas en los sectores de telecomunicaciones, servicios básicos y serviciosfinancieros son los que obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus consumidores. Lasempresas de telecomunicaciones lideran todos los rankings de reclamaciones de clientes yusuarios de las organizaciones que defienden los derechos de los clientes.Telefónica quiere mejorar la atención al cliente. Se ha propuesto incrementar su satisfacción y paraconseguirlo ha puesto en marcha iniciativas como la adoptada en España con el Servicio deDefensa del Cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los nivelesde satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo es utilizar la evolución de lasatisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas demejora de servicio. La realización de los estudios y las encuestas se encarga a empresasespecializadas en estudios sociológicos, independientes a Telefónica, a las que se exponennuestros objetivos a conocer. El Índice de Satisfacción de Clientes (ISC) global de la compañía haevolucionado de manera bastante estable a lo largo de 2006, situándose en el cuarto trimestre en6,78, siendo la compañía de telecomunicaciones más valorada en términos de calidad en variospaíses, como por ejemplo España.Pero Telefónica no sólo se esfuerza por mejorar su servicio, sino también por ofrecer productosmás innovadores que el de sus competidores. Un ejemplo es el acuerdo alcanzado con Apple parala comercialización del iPhone en exclusividad en Reino Unido, Irlanda y España. Los ingresosmedios de un cliente de iPhone en Reino Unido son un 30% superiores a los de un usuario normalde contrato. Además, el 60% de los clientes de este producto los ha “robado” de otros operadores. Análisis externo Entorno económico La crisis está afectando especialmente a los países desarrollados, no obstante, la reducción del consumo producirá una menor demanda de los productos manufacturados y materias primas en los países emergentes, dando lugar a una ralentización de su crecimiento respecto a años anteriores. Las economías emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo suficientemente grandes, lo suficientemente vinculadas entre sí y exitosas al promover políticas para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento, incluso en un contexto de recesión en Estados Unidos y otros países desarrollados como el actual. Los países emergentes son así los menos inmunes a la crisis y actuarán como un soporte a la economía global y los resultados empresariales. En Latinoamérica se espera que se siga produciendo una mejora de la estabilidad política y crecimiento económico de los países de la región. Se ha producido una reducción del riesgo de país en los últimos años, acompañado de un aumento considerable de la inversión extranjera. Se ha tenido un crecimiento significativo del PIB en todos los países de la región (3%-6%). La distribución de la renta está también más equilibrada. De hecho, 13 millones de personas salieron de la pobreza en la región en el período 2003-2005. En Brasil, en los últimos 4 años, el PIB del 20% de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media. En España la crisis será más incipiente, pues se ha producido una intensiva corrección en el sector de la construcción, que dará lugar a un importante aumento del desempleo y a un frenazo de la actividad económica. No obstante, si bien la crisis afectará al consumo de servicios de telecomunicaciones orientados principalmente al ocio, los servicios de comunicación crecerían, dados los altos precios del petróleo que dan lugar a una reducción de viajes tanto de particulares como de empresas.
  7. 7. Entorno demográfico En los países desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la población, se está produciendo un envejecimiento de ésta, por el aumento de la esperanza de vida y el descenso de la natalidad. Por ello, se está produciendo un incremento de la demanda de servicios de telecomunicación de un consumidor senior (mayores de 55 años) muy exigente y con escasa formación técnica, con una mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este colectivo demanda por lo tanto servicios orientados al ocio pero muy sencillos de usar. El Grupo Telefónica puede aprovechar su laboratorio de experimentación para tratar de conseguir adaptar sus productos y servicios a este importante colectivo. En los países emergentes se está produciendo un importante crecimiento de la población, siendo además esta eminentemente joven. Latinoamérica constituye una base demográfica de más de 500 millones de personas con un crecimiento del 1-2% anual. El crecimiento de la población es homogéneo en todos los países de la región, desde el 1% de Argentina al 1,8% de México. El crecimiento económico paralelo que se está produciendo, permitirá que las operadoras de telecomunicaciones de estos países aumenten notablemente su base de clientes.Entorno sociocultural Los usuarios han adquirido madurez, conocen cada vez más las ventajas que ofrece la Sociedad de la Información y han encontrado un conjunto de servicios que les resultan de utilidad, en los que perciben claros beneficios y que están propiciando cambios en los hábitos de consumo. De hecho se está desarrollando un nuevo estilo de vida digital. Programa de cambio tecnológico Asistiendo a la proliferación de servicios: la IPTV la mensajería multimedia la descarga de juegos en el móvil las comunidades online o los blogs Las telecomunicaciones son un importante instrumento para que las personas discapacitadas vean facilitadas sus necesidades de comunicación y mejoren su autonomía y calidad de vida, así como para atenderles en situaciones de emergencia, ofreciendo para ello soluciones tecnológicas más avanzadas que respecto a otros usuarios, como: reconocedores de lenguaje natural conversores texto-voz teclados virtuales videotelefonía Características como la movilidad entendida como la conexión desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar son cada vez más valoradas ya que facilitan la inmediatez de la comunicación, permitiendo el acceso permanente a aplicaciones, como: el correo electrónico, a los servicios que ofrece la Administración o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando la comunicación y colaboración entre iguales. Además, los distintos Gobiernos son conscientes de que la aplicación de las telecomunicaciones tiene un impacto muy importante en la sociedad en su conjunto. La adopción y utilización de las telecomunicaciones por parte de las empresas, explica buena parte de los incrementos de productividad y crecimiento económico en general, ya que estas
  8. 8. tecnologías han traído consigo la aparición de oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios y la mejora de los procesos de negocio de los ya existentes, en especial: el comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los seguros, los servicios en las áreas funcionales de la empresa y la investigación y el desarrollo. La mayor parte de las actividades económicas pueden obtener ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la posibilidad de reducir costes, la utilización más eficientemente sus recursos y la posibilidad de ampliar mercados. Esto además, posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos de mayor calidad a precios más bajos. Sin embargo, a la hora de medir este incremento de forma macroeconómica, puede haber sesgos de información, ya que el incremento en telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad, pero esta puede disminuir por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel educativo, incidencia de crisis económica en otros sectores, etc.Entorno ambiental Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un importante impulso al sector de las telecomunicaciones. El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas: restricciones a la movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones, barreras al conocimiento, la obligación de disponer de un espacio de almacenamiento físico como archivo documental, los costes económicos y de ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos ambientales de su fabricación: tala de árboles, consumo energético, consumo de agua, vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a las telecomunicaciones supone una reducción del impacto ambiental asociado a la fabricación y reciclado del papel, así como un ahorro de costes y aumento de productividad asociados a las nuevas oportunidades de movilidad y colaboración. Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más contribuye con sus emisiones al efecto invernadero y a la contaminación atmosférica, la conectividad y movilidad que permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reducción de desplazamientos, lo que supone un aspecto altamente positivo para la reducción de las emisiones de CO2 y otros gases nocivos para el medioambiente.Entorno tecnológico Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a hogares y empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas tecnologías, así como mantener las existentes. La gestión de la tecnología es por lo tanto uno de los aspectos más importantes para una operadora de telecomunicaciones. Los principales operadores del mundo están definiendo avanzadas redes convergentes de banda ancha basadas en IP, maximizando así el valor de sus activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes ofreciendo más servicios sobre la misma infraestructura a unos precios cada vez más competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria en equipamiento de red, esta convergencia trae consigo para los operadores una reducción de la complejidad de la gestión y unos costes operativos más bajos. Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta convergencia cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit PassiveOptical Networks), la tecnología de fibra hasta el hogar FTTH (FiberToThe Home) más avanzada en la actualidad. La introducción de fibra óptica hasta los hogares supondrá toda una revolución tecnológica, pues además de una convergencia de la red en torno a IP, permitirá introducir todo tipo de servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los servicios que se pueden emplear sobre una red de estas características son además los mismos que se pueden ofrecer sobre la red móvil, gracias a la integración que supone la introducción de IMS (IP Multimedia Subsystem).
  9. 9. En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en los países desarrollados, su introducción será más gradual salvo en las nuevas edificaciones, persistiendo así el tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial (CAPEX) ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones reconocen la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la competitividad de sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos regulatorios que no han sido definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.Entorno político y legal Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad con una estrecha relación con los Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer sus distintos tipos de servicios (móviles, fijos, televisión, etc.), autorizaciones para obras de instalación de infraestructura (antenas, cobre, fibra, etc.), condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros operadores, condiciones del servicio universal, compras o participaciones en otras operadoras antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave establecer relaciones estables y cordiales con los Gobiernos de turno. En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio de las redes de fibra óptica. En España las bases ya han sido definidas tanto por la Comisión Europea como por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que se configure es de vital importancia para las compañías interesadas en desplegar este tipo de red, entre otras razones porque deberán afrontar multimillonarias inversiones con una fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.Los principales factores a tener en cuenta del microentorno son: Mercado El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas. Telefónica ha decidido también proseguir su expansión geográfica. La decisión no era fácil porque la última experiencia de la multinacional española fuera de su hábitat español y latinoamericano se saldó con un sonoro fracaso. En 2000, la operadora intentó implantarse en los mercados alemán, italiano, suizo y austriaco mediante la compra de licencias de telefonía móvil de tercera generación. Ninguno de esos proyectos propios fructificaron, costándola unas pérdidas de más de 8.000 millones de euros. Los sólidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial orgánico del Grupo Telefónica, el alto valor de la diversificación por geografías y negocios, la eficiente estructura de costes y la materialización de sinergias a través de la gestión integrada de la Compañía. Los mercados maduros permiten generar beneficios para la penetración en mercados emergentes, que son los que hacen de motor de crecimiento en ingresos y resultado neto. Latinoamérica es la región del mundo donde más va a crecer el sector de las telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento anual del 8%, Latinoamérica se despega significativamente de otras áreas geográficas, frente a incrementos del 6% anual en África y Oriente Medio y del 2% en las regiones de Europa y Norteaméric
  10. 10. Consumidores Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa. Telefónica es un motor de desarrollo económico tecnológico y social de los países en los que opera. Las investigaciones de mercado de Telefónica la indican que los clientes desean un servicio personalizado. En un mercado cada día más competitivo, la lealtad de los clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio de Telefónica. En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnología. Telefónica terminó el año 2007 consolidando su posición como tercer operador del mundo en cuanto a base de clientes, gracias al éxito de su actividad comercial, que le permitió terminar con 228,6 millones de accesos, un 12,5% más que al final de 2006. Sólo dos compañías chinas gestionan más accesos que Telefónica. El crecimiento de clientes de Telefónica se produce en todos los servicios que ofrece: telefonía fija, banda ancha, telefonía móvil y televisión de pago. Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por encima de los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de la base de clientes móviles y de banda ancha. Telefónica Latinoamérica acelera el crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones; +16,9% interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha, la favorable evolución del negocio de telefonía móvil, que registra en el cuarto trimestre un nuevo máximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la región con mayores perspectivas de crecimiento del mundo (véase la Figura 4). Telefónica Europa presenta un crecimiento del 8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena evolución del negocio celular, especialmente en el segmento contrato.Proveedores Las empresas de Telefónica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de gestión común, que se caracteriza por la globalización de las compras, por la profesionalización de la función, por la transparencia en el proceso y por la igualdad de oportunidades a todos los proveedores. Los diez principales proveedores del Grupo Telefónica en el mundo fueron: Alcatel, Brightstar, Ericsson, Huawei, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de las compras de Telefónica suele estar destinada a la categoría de productos de mercado incluye los terminales fijos y móviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios y obras, suponen más del 80% de las compras. Telefónica es una compañía comprometida con el progreso económico y social de los países en los que opera, como demuestra el alto porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya media fue del 84% en 2006. El gran poder de compra de Telefónica así como el incremento de competencia en el sector de infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la de proveedores chinos, hacen que Telefónica haya aumentado su poder de negociación, consiguiendo unos precios cada vez más ventajosos.
  11. 11. Competidores Los competidores de Telefónica varían según el país. En España los principales competidores son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es América Móvil, la empresa del magnate mejicano Carlos Slim. América Móvil posee filiales en casi todos los mercados en los que opera Telefónica y es especialmente fuerte en México, a través de Telcel, la filial móvil del antiguo monopolio estatal, Telmex. Sin embargo, Telefónica es el operador con mayor conocimiento, presencia e historial en la región, siendo de hecho el mayor inversor extranjero de cualquier industria. En Europa compite principalmente con Vodafone, que tiene la desventaja frente a Telefónica de no ser un operador integrado en la mayoría de los mercados donde opera, compitiendo principalmente en móviles. También cabe destacar a BT y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de telefonía fija que han ido extendiendo su oferta de servicios. A día de hoy, Alrededor del 86% de los clientes de telecomunicaciones en Europa siguen obteniendo el acceso a la red de telefonía fija a través del operador histórico. En la banda ancha el porcentaje es menor, pero sigue siendo demasiado: los operadores históricos controlan más del 46% de las líneas. Por ello, la competencia es más compleja para Telefónica en servicios fijos que móviles. La liberalización del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo para el crecimiento de los operadores alternativos, hace que la competencia sea muy fuerte. Para compensar la caída de ingresos de los servicios tradicionales (como la voz o Internet), los operadores introducen nuevos servicios (como televisión digital o vídeo bajo demanda). En África y Latinoamérica existen menos competidores y con menos madurez, lo cual le permite a Telefónica permite diferenciar más la oferta a partir de servicios innovadores introducidos en los mercados tradicionales. Telefónica tiene como principal ventaja competitiva su carácter multinacional, que le permite tener una buena diversificación de los ingresos por áreas geográficas y por líneas de actividad. Su tamaño la permite conseguir importantes economías de escala en varios ámbitos: atención al cliente, investigación y desarrollo de servicios propios, volúmenes de escala con proveedores, etc.
  12. 12. Figura 5: Principales operadoras del mundo.
  13. 13. DIAGNOSIS DE LA SITUACIÓN El estudio del sector general y específico ha puesto de manifiesto una serie de oportunidades y amenazas, que deberán ser tenidas en cuenta, junto a las fortalezas y debilidades propias frente a las de la competencia, en la estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo Telefónica. La Tabla 1 muestra el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Debilidades AmenazasOfertas de mayor precio que el del resto de Debilidad de la demanda debido a la situacióncompetidores, lo cual puede ser negativo si la crisis macroeconómicaeconómica es profunda Situación política inestable en diversos países deContinuas reestructuraciones de personal, que afectan Latinoamérica afines a movimientos populistasnegativamente al clima laboral y a la motivación de los Segmentación de su red en España si la Comisiónempleados del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) decideIneficiencias en varias áreas, con actividades duplicadas, seguir las pautas de la regulación recomendadaactividades de bajo valor añadido o bajo por la Comisión Europeaaprovechamiento de sinergias Nuevas reducciones del precio mayorista enDeuda relativamente alta, que podría tener un notable España impuestas por la CMTimpacto en los resultados si continua la crisis crediticia yo se puede continuar generando un buen flujo de caja Fortalezas OportunidadesCarácter multinacional, con diversificación de sus Liderazgo en el despliegue de las redes de nuevanegocios por áreas geográficas, reduciendo los riesgos generación de fibra óptica hasta el hogar, quepolíticos, tipos de cambio, crisis económicas, etc. permiten ofrecer una amplia gama de serviciosAmplio catálogo de servicios de comunicación, ocio e presentes y futuros sobre una única infraestructurainformación, sobre redes de telecomunicaciones fijas y Crecimiento económico por encima de la media enmóviles, tanto para empresas como para hogares, los países emergentes, donde el Grupo Telefónicaconsiguiendo nuevas fuentes de ingresos con un ámbito tiene gran presenciade negocios cada vez más amplio Integración de los negocios fijo y móvil sobre unaGran tamaño, lo cual le permite conseguir economías de misma infraestructura de red, reduciendoescala en atención al cliente, I+D, suministros de inversiones y gastos de mantenimientoinfraestructura, imagen de marca, etc. La reducción del consumo afectará menos a losOrientación al cliente, diseñando productos y servicios servicios de telecomunicaciones e, incluso, hayque cumplen sus demandas y con una atención oportunidades en los relacionados con el ociopersonalizada y continua puesto que en crisis hay menos oportunidades deFuerte potencial en bolsa, con una atractiva disfrutar fuera de casaremuneración al accionista y una gran credibilidadganada cumpliendo lo prometido durante los últimosaños Tabla 1: Análisis DAFO del Grupo Telefónica.
  14. 14. 4. Ampliación del conocimientoPropón una estructura organizacional para el caso de una empresa virtual que vendeservicios de viaje y asistencia turística. Toma como referente iexplore.Una agencia de viajes se puede organizar de la siguiente manera: 1. Dividir las actividades de la empresa en dos grupos las que son propias de la misma y que denominamos Gerencia de Operaciones y Las actividades Administrativas. 2. Simplificar en departamentos de venta y de servicios. 3. La gerencia Administrativa es aplicable a cualquier empresa con cuatro grandes áreas: Finanzas, Contabilidad Servicios generales y Personal.El organigrama de una agencia de viajes es diferente dependiendo si es minorista, Mayorista,minorista-mayorista, receptivo, emisor, etcLa estructura administrativa de una Agencia de Viajes debidamente organizada contiene lasgerencias y departamentos necesarios para lograr un adecuado funcionamiento. Para unamejor ilustración a continuación se presenta un organigrama: Gerente Área de Área Área de ventas financiera contabilidad Área Área técnica o comercial o del producto marketing departamento departamento departamento de operaciones de de reservas programacion
  15. 15. Las agencias de viajes tienen 3 funciones principales:La función de asesora. Se identifica como el valor añadido aportan las agencias de viajes almercado y su organización requiere la gestión y organización.La función mediadora. Exige una adecuada organización de los procesos de atención y venta através de los diferentes soportes y canales de distribución.La función productora. Generar grandes estructuras internas de producción y comercialización.Las funciones de los agentes de viajes son principalmente: preparar itinerario, hacer reservas dealojamiento y sobre todo aconsejar al cliente que, en muchos casos, acude a la agencia sin haberdecidido sobre un destino u otro.Las agencias de viajes deben proporcionar: Viajes de Vacaciones. Viajes doméstico independiente. Viaje sencillo. Viaje Sentimental. Viaje de todo incluido. Viajeros de tránsito. Viajero solitario. Viaje de familiarización. Viajes de incentivo.

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