Marketing de Varejo Gestão de mercadorias

6,138 views

Published on

Cortesia do prof. Sérgio Duarte

Marketing de Varejo Gestão de mercadorias

  1. 1. Gestão de Mercadorias e Serviços 1 Capítulo 9 Gestão de Mercadorias e ServiçosAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  2. 2. Gestão de Mercadorias e Serviços 2 Gestão de mercadorias Na gestão de mercadorias no varejo, a estratégia de mercadorias estabelece os princípios que irão direcionar todas as decisões do varejista relacionadas com o mix de produtos a ser ofertado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  3. 3. Gestão de Mercadorias e Serviços 3 Estratégia de mercadorias  Na estratégia de mercadorias devem estar refletidos: Tipo de varejo. Público-alvo. Imagem e posicionamento pretendidos. Capacidades de fornecimento dos fornecedores. Diversos aspectos relacionados diretamente aos produtos a serem oferecidos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  4. 4. Gestão de Mercadorias e Serviços 4 Produto total O conceito de produto total parte do pressuposto que os consumidores esperam muito mais benefícios do que os exclusivamente funcionais oferecidos pelo produto físico em aquisição; suas expectativas incluem também os benefícios estéticos, psicológicos e de serviços ao consumidor.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  5. 5. Gestão de Mercadorias e Serviços 5 Benefícios componentes do produto totalAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  6. 6. Gestão de Mercadorias e Serviços 6 Produto total (cont.) O “produto” do varejista é a sua loja, e é ela que deve ser trabalhada por ele como um “produto”. Para obter sucesso, um varejista deve agir na sua loja segundo o conceito de produto total, focando não só o mix de produtos físicos que oferece, mas também os aspectos estéticos e funcionais da loja, os de segurança e confiabilidade na realização de negócios com a loja e o mix de serviços oferecidos aos consumidores.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  7. 7. Gestão de Mercadorias e Serviços 7 Mix de produtos É o conjunto de todas as mercadorias oferecidas pelo varejista.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  8. 8. Gestão de Mercadorias e Serviços 8 Divisão do mix de produtos O mix de produtos no varejo é subdividido de forma a facilitar as atividades de gestão. Como ser adquirida ou utilizada por um particular segmento de mercado: produtos femininos, masculinos, infantis, jovens, bebês etc. Ou ser utilizada em conjunto: ternos e complementos masculinos como → camisas, gravatas, meias, sapatos, cintos; móveis e artigos de decoração como → vasos, quadros, luminárias, abajures, estatuetas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  9. 9. Gestão de Mercadorias e Serviços 9 Subdivisão do mix de produtos Linhas de produtos Grupo (ou agrupamento) de produtos Subgrupo (ou subagrupamento) de produtos Item de produto ou SKU – Stock Keeping UnitAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  10. 10. Gestão de Mercadorias e Serviços 10Variedade, sortimento e mix de produtos Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan. 1991:398.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  11. 11. Gestão de Mercadorias e Serviços 11 Questionamentos para a inclusão e exclusão de produtos no mix de produtos de um varejistaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  12. 12. Gestão de Mercadorias e Serviços 12 Fatores a considerar na adoção de novos produtos no mix de produtos do varejoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  13. 13. Gestão de Mercadorias e Serviços 13 Fatores a considerar na adoção de novosprodutos no mix de produtos do varejo (cont.)Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:348.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  14. 14. Gestão de Mercadorias e Serviços 14 Perguntas a serem respondidas pela gestão de mercadorias de um varejista Com qual variedade trabalhar (número de linhas)? Com que sortimento em cada linha (número de itens)?Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  15. 15. Gestão de Mercadorias e Serviços 15 Estratégias varejistas de mix de produtosAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  16. 16. Gestão de Mercadorias e Serviços 16 Mix restrito Caracterizada por oferecer o mais limitado mix de produtos, com pequena variedade e pequeno sortimento ou “ofertar um pouco de pouco”. É a estratégia típica de pequenos varejos de alimentos e lojas de conveniência.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  17. 17. Gestão de Mercadorias e Serviços 17 Mix especializado Caracterizada por oferecer pequena variedade (às vezes uma única linha de produto) com um grande sortimento, ou “ofertar um pouco de tudo”. É a estratégia típica de lojas especializadas (farmácias, loja de parafusos, borrachas, pneus, autopeças, brinquedos, artigos esportivos etc.).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  18. 18. Gestão de Mercadorias e Serviços 18 Mix variedade Caracterizada por oferecer grande variedade, mas com pequeno sortimento em cada linha (no extremo, pode ofertar apenas um item em cada linha), ou “ofertar de tudo um pouco”. É a estratégia típica de lojas de variedades em que o varejista oferece um pequeno número de itens (marcas, estilos, tamanhos, cores, preços etc.) de um grande número de linhas de produtos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  19. 19. Gestão de Mercadorias e Serviços 19 Mix profundo Caracterizada por oferecer grande variedade e grande sortimento, ou “ofertar tudo de tudo”, de forma a se constituir, para o consumidor, como uma opção de local onde comprar de tudo. É a estratégia típica de lojas de departamentos e hipermercados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  20. 20. Gestão de Mercadorias e Serviços 20 Estratégias varejistas intermediárias de mix de produtos Mix Mix semiespecializado semivariedade Mix Mix semiprofundo semissortido Mix semiprofundo / sortidoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  21. 21. Gestão de Mercadorias e Serviços 21Considerações do produto nas decisões do mix de produtos Lucratividade Compatibilidade / afinidade com o mix de produtos Atributos do produtoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  22. 22. Gestão de Mercadorias e Serviços 22 Lucratividade É o mais importante dos critérios para decidir se um produto deve passar a fazer parte ou continuar fazendo parte do mix de produtos do varejista. Devem ser avaliadas tanto a margem de contribuição unitária do produto quanto a margem de contribuição total (que leva em consideração o potencial de venda de unidades no período).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  23. 23. Gestão de Mercadorias e Serviços 23 Cuidados a serem tomados na decisão de produtos com base na lucratividade Alguns produtos (produtos promotores), apesar de terem baixas margens (no extremo, até margens negativas), atraem tráfego para a loja ou são responsáveis pela venda de outros produtos (produtos promovidos) com altas margens. Nesse caso, a decisão deve ser tomada em função dos resultados da análise das vendas (e lucratividade) conjuntas do produto promotor e do(s) promovido(s).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  24. 24. Gestão de Mercadorias e Serviços 24 Compatibilidade / afinidade com o mix de produtos Substitutos Relativamente vantajosos Complementares Relacionados Não relacionadosAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  25. 25. Gestão de Mercadorias e Serviços 25 Atributos dos produtos Relação dimensão x preço Padronização Exigência de serviços complementares Métodos de vendas QualidadeAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  26. 26. Gestão de Mercadorias e Serviços 26 Fatores a considerar na decisão do nível de qualidade do mix de produtos da loja e sua relevância para a decisãoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  27. 27. Gestão de Mercadorias e Serviços 27 Fatores a considerar na decisão do nível de qualidade do mix de produtos da loja e sua relevância para a decisão (cont.)Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:351.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  28. 28. Gestão de Mercadorias e Serviços 28 Considerações de mercado nas decisões do mix de produtos  Posicionamento de mercado  Ciclo de vida do produto.  Ciclo de moda.  Adequação ao mercado.  Estilo de vida.  Condições concorrenciais.  Diferenciação por loja e ocasião.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  29. 29. Gestão de Mercadorias e Serviços 29 Posicionamento de mercado É importante para o varejista a manutenção e fortalecimento do posicionamento pretendido no mercado e o seu mix de produtos deve estar condicionado e adequado a esse posicionamento.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  30. 30. Gestão de Mercadorias e Serviços 30 Ciclo de vida do produto A teoria do ciclo de vida do produto pode ajudar na definição do mix de produtos mostrando o comportamento esperado de um produto ao longo de sua vida.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  31. 31. Gestão de Mercadorias e Serviços 31 Estágios do ciclo de vida do produtoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  32. 32. Gestão de Mercadorias e Serviços 32 Estágios do ciclo de vida do produto (cont.) Saber em qual estágio se encontra um produto em seu ciclo de vida permite ao varejista fazer julgamentos sobre seu potencial de vendas e lucro e tomar decisões quanto a sua adoção, permanência ou exclusão do mix de produtos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  33. 33. Gestão de Mercadorias e Serviços 33 Riscos na adoção de novos produtos Esses riscos estão nos estágios de introdução, quando os produtos podem “não pegar” e, no declínio, quando as vendas e os lucros são pequenos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  34. 34. Gestão de Mercadorias e Serviços 34 Ciclo de moda De forma assemelhada ao ciclo de vida do produto, o ciclo de moda diz respeito ao ciclo de vida de uma moda e é composto de três estágios: introdução, aceitação e declínio.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  35. 35. Gestão de Mercadorias e Serviços 35 Conceito de moda Moda é uma linguagem de sinais, símbolos e iconografias utilizada para demonstrar expressões individuais e coletivas de formas não verbais. Na moda são refletidos os costumes, os valores da sociedade ou de grupos sociais em um determinado espaço de tempo. É um fenômeno social e cultural, consistindo na mudança advinda da necessidade individual de conquistar ou manter uma determinada posição social e demonstrar a própria personalidade.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  36. 36. Gestão de Mercadorias e Serviços 36 Tipo de ciclo de vida de moda → Fracasso Caracterizado por produtos que “não pegaram”. São produtos que, no lançamento, são imediatamente rejeitados por todos os segmentos de mercado e têm apenas dois estágios: introdução e declínio.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  37. 37. Gestão de Mercadorias e Serviços 37 Fracasso No Fracasso tanto a aceitação quanto a permanência são baixas. Produtos com esse perfil, no ciclo de vida de moda, devem ser evitados pelos varejistas, pois podem resultar em grandes perdas devido aos estoques se tornarem rapidamente obsoletos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  38. 38. Gestão de Mercadorias e Serviços 38 Tipo de ciclo de vida de moda → Modismo Caracterizado por produtos que, no ciclo de vida de moda, têm boa aceitação, mas curta permanência. Tão rapidamente quanto adotados, são abandonados. O modismo percorre os três estágios no ciclo de moda: introdução, curta aceitação e declínio.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  39. 39. Gestão de Mercadorias e Serviços 39 Modismo Produtos com este perfil tendem a ser altamente lucrativos, pois têm altos markups. O varejista deve trabalhar com esses produtos, mas ter cuidado com o nível de estoques, mantendo-os o mais baixo possível para reduzir o risco de perdas por obsolescência devido a curta aceitação.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  40. 40. Gestão de Mercadorias e Serviços 40 Tipo de ciclo de vida de moda → Moda Caracterizada por produtos que, no ciclo de vida de moda, têm grande aceitação e permanência média e limitada. Os produtos de moda percorrem também os três estágios no ciclo de vida de moda: introdução, média e limitada aceitação e declínio.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  41. 41. Gestão de Mercadorias e Serviços 41 Moda Ao percorrer os três estágios do ciclo, os produtos de moda passam por quatro fases: distinção (na introdução), quando são adotados pelos líderes de opinião; emulação (na aceitação), quando os seguidores dos líderes os adotam; massificação (também na aceitação), quando se tornam populares e passam a ser adotados pela maioria dos consumidores; e rejeição (no declínio), quando seu consumo passa a ser abandonado. Os produtos de moda são importantes para os varejistas terem em seu mix de produtos. São altamente lucrativos e têm permanência suficiente para evitar riscos com perdas por estoques obsoletos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  42. 42. Gestão de Mercadorias e Serviços 42 Tipo de ciclo de vida de moda → Estilo Forma de expressão diferenciada existente no ciclo de moda de produtos com grande aceitação e permanência. Esses produtos podem permanecer por muito tempo entrando e saindo de moda. O estilo pode se manifestar em residências, móveis, roupas, objetos de arte etc.Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:406; Kotler, Philip; Keller, Kevin L. Administração de marketing.12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006:318.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  43. 43. Gestão de Mercadorias e Serviços 43 Estilo Os produtos com estilo são bastante seguros para o varejista ter em seu mix de produtos, pois não geram problemas com obsolescência, além de oferecerem volumes de vendas com margens interessantes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  44. 44. Gestão de Mercadorias e Serviços 44 Adequação ao mercado Principalmente em relação à adoção de novos produtos no mix, os varejistas precisam avaliar as chances de sucesso. Diversos indicadores podem ser observados para caracterizar as chances de sucesso do novo produto: vantagem relativa, afinidade, experimentabilidade, observabilidade e complexidade.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  45. 45. Gestão de Mercadorias e Serviços 45 Estilo de vida É um padrão de consumo que reflete as escolhas de um indivíduo sobre como gastar seu tempo e dinheiro. Conhecendo as atividades, os interesses e as opiniões do seu público-alvo, o varejista estará em melhor condição de definir seu mix de produtos de forma consistente ao estilo de vida do público-alvo e à imagem pretendida.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  46. 46. Gestão de Mercadorias e Serviços 46 Condições concorrenciais Para decidir quais produtos devem ser incluídos ou excluídos do mix de produtos, o varejista precisa considerar as condições concorrenciais sob dois aspectos: o tipo e o grau de concorrência.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  47. 47. Gestão de Mercadorias e Serviços 47 Tipo de concorrência Refere-se a se o produto está também disponível em concorrentes diretos ou indiretos. Um concorrente direto, entre outros fatores, é aquele cujo mix de produtos é o mesmo do varejista; indireto é aquele cujo mix de produtos é visivelmente diferente do varejista.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  48. 48. Gestão de Mercadorias e Serviços 48 Tipo de concorrência (cont.) Um produto que esteja também disponível em um concorrente direto não é fonte de vantagem competitiva para nenhum dos varejistas concorrentes, mas sua manutenção faz-se necessária no mix de produtos, pois sua ausência poderá ser foco de uma desvantagem competitiva do varejista perante os concorrentes diretos que o mantiveram no mix de produtos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  49. 49. Gestão de Mercadorias e Serviços 49 Tipo de concorrência (cont.) A decisão de adotar um produto que está disponível em um concorrente indireto vai depender da imagem desse concorrente; se for melhor que a do varejista, a adoção do produto ajudará a melhorar sua própria imagem; se pior, sua adoção tenderá a piorá- la, assemelhando-a à do concorrente.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  50. 50. Gestão de Mercadorias e Serviços 50 Grau de concorrência Refere-se ao número de concorrentes que trabalham com o produto. As condições concorrenciais podem ser: exclusiva (não concorrência), seletiva (pouca concorrência) e intensiva (muita concorrência).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  51. 51. Gestão de Mercadorias e Serviços 51 Exclusiva (não concorrência)  Vantagens: Possibilita diferenciação perante os demais concorrentes. Possibilita grande liberdade na comercialização do produto, pois o varejista não precisa se preocupar com o que os concorrentes estão fazendo.  Desvantagem: Fornecedores exijam exclusividade como a de não trabalhar com marcas concorrentes e, isto ocorrendo, pode surgir uma desvantagem em relação aos concorrentes ao não apresentar as outras opções de marcas no mix de produtos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  52. 52. Gestão de Mercadorias e Serviços 52 Exclusiva (não concorrência) (cont.) Ter produtos com concorrência exclusiva no mix de produtos só se justifica quando não for acompanhada de exigência de exclusividade por parte do fornecedor, quando se tratar de produto de grande penetração e aceitação ou não for produto de compra comparada.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  53. 53. Gestão de Mercadorias e Serviços 53 Seletiva (pouca concorrência) Apesar de não apresentar as vantagens da exclusiva, é, para o varejista, a melhor alternativa, pois, diante de uma concorrência limitada, permite facilitar as operações de compra dos clientes, nos produtos de compra comparada, através da oferta de muitas opções. Para produtos com concorrência limitada, o varejista pode procurar a diferenciação oferecendo uma variedade limitada de linhas, mas com grande profundidade de itens.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  54. 54. Gestão de Mercadorias e Serviços 54 Intensiva (muita concorrência) A concorrência intensiva é a menos desejável e, sempre que puder, o varejista deverá evitá-la. Para produtos com concorrência intensiva, o varejista pode praticar uma das duas alternativas: trabalhar somente com os itens de maiores vendas para procurar satisfazer aos clientes cujos itens preferidos não estão disponíveis e que aceitam um substituto; trabalhar com um sortimento profundo para satisfazer a maioria dos consumidores e, assim, criar uma imagem de loja de “seleção completa”.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  55. 55. Gestão de Mercadorias e Serviços 55 Diferenciação por lojas Muitos varejistas de redes de lojas fazem diferenciações do mix de produtos por agrupamento de lojas, principalmente em função dos diferentes perfis de públicos atendidos nas lojas. As lojas são agrupadas em dois ou três grupos e, para cada grupo, é estabelecido um mix de produtos diferentes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  56. 56. Gestão de Mercadorias e Serviços 56 Forma de estabelecer os mixes de produtos para grupos de lojas Ter informação a priori das preferências dos públicos-alvo de cada agrupamento de lojas. Estabelecer inicialmente um único mix de produtos para todas as lojas e, gradativamente, com o conhecimento adquirido dos giros dos diferentes produtos em cada loja, agrupá-las e definir o mix de produtos adequado para cada agrupamento.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  57. 57. Gestão de Mercadorias e Serviços 57 Diferenciação por ocasião Normalmente o mix de produtos tem a maior parte formada por produtos e itens permanentes, oferecidos de forma contínua ao longo do tempo; no entanto, há produtos e itens não permanentes que somente em ocasiões e épocas do ano especiais são ofertados (Férias, Carnaval, Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia dos Namorados, festas diversas etc.) .Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  58. 58. Gestão de Mercadorias e Serviços 58 Considerações sobre marcas nas decisões do mix de produtos  Marcas de fabricantes ou produtores.  Marcas próprias, privadas ou do distribuidor.  Marcas genéricas.  Produtos sem marca.  Licenciamentos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  59. 59. Gestão de Mercadorias e Serviços 59 Fatores favoráveis e desfavoráveis à utilização de marcas de fabricantes por varejistasAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  60. 60. Gestão de Mercadorias e Serviços 60 Fatores favoráveis e desfavoráveis à utilização de marcas próprias por varejistasAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  61. 61. Gestão de Mercadorias e Serviços 61 Considerações sobre suprimento nas decisões do mix de produtos Disponibilidade de fornecedores Confiabilidade dos fornecedoresAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  62. 62. Gestão de Mercadorias e Serviços 62 Gestão de serviços Os serviços no varejo compreendem os serviços ao consumidor e os serviços utilitários. Os serviços ao consumidor são aqueles que, agregados ao produto físico, interferem diretamente na percepção do produto total oferecido ao cliente, ampliando a percepção do valor recebido. Os serviços utilitários são aqueles essenciais para o funcionamento do varejista, sem os quais ele não poderá operar adequadamente, como: vigilância e segurança, limpeza, manutenção, eletricidade, iluminação, logística etc.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  63. 63. Gestão de Mercadorias e Serviços 63 Objetivos dos serviços ao consumidor no varejo  Incrementar a utilidade.  Facilitar a utilidade de tempo.  Ampliar a utilidade de lugar.  Promover a utilidade de posse.  Elevar a conveniência.  Contribuir para criar imagem para a loja.  Prover segurança ao cliente.  Elevar o tráfego na loja.  Firmar posição competitivaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  64. 64. Gestão de Mercadorias e Serviços 64 Classificação dos serviços ao consumidor Os serviços ao consumidor, em função de suas expectativas, podem ser classificados em: essenciais, esperados e opcionais.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  65. 65. Gestão de Mercadorias e Serviços 65 Estratégia de mix de serviços O mix de serviços a ser oferecido pelo varejista deve ser definido a partir das expectativas do público-alvo e da estratégia de mix de serviços escolhida para atuar no mercado. Essa estratégia pode ser de: autosserviço, serviços limitados ou serviços completos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  66. 66. Gestão de Mercadorias e Serviços 66 Relação entre a expectativa esperada do nível de serviços, estratégia do mix de serviços, tipos de serviços oferecidos e nível de preços praticadoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  67. 67. Gestão de Mercadorias e Serviços 67 Serviços essenciais e estratégia de autosserviço Os seguintes serviços são essenciais para a maioria dos varejistas: horário de funcionamento, informações aos consumidores, exposição de mercadorias, orientação na compra, atendimento de reclamações etc. A estratégia varejista para atender apenas aos serviços essenciais é o autosserviço.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  68. 68. Gestão de Mercadorias e Serviços 68 Serviços esperados e estratégia de serviços limitados Os serviços esperados não são essenciais para a operação do varejista, mas são esperados pelo consumidor. Não oferecer os serviços esperados significa falhar no atendimento das expectativas do consumidor e, consequentemente, correr o risco de perdê-los para a concorrência. Realizar pesquisas junto aos consumidores- alvo é o melhor caminho para conhecer os serviços esperados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  69. 69. Gestão de Mercadorias e Serviços 69 Serviços esperados e estratégia de serviços limitados (cont.) Dentre os serviços esperados podem estar: entrega domiciliar, listas de casamento, opções de crédito, ajustes nos produtos etc. A estratégia varejista para atender aos serviços esperados (incluídos os essenciais) é chamada de serviços limitados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  70. 70. Gestão de Mercadorias e Serviços 70 Serviços opcionais e estratégia de serviços completos São serviços, nem essenciais para a operação do varejista e nem esperados pelos consumidores, no entanto, são utilizados pelos varejistas para o desenvolvimento de uma oferta diferenciada e única no mix de serviços de forma a distingui-lo dos outros varejistas com menor oferta de serviços.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  71. 71. Gestão de Mercadorias e Serviços 71 Serviços opcionais e estratégia de serviços completos (cont.) Dentre os serviços opcionais podem estar: venda pessoal com atendimento personalizado; desenvolvimento de projetos personalizados de móveis e cozinhas; recepção de devoluções ou atendimento de trocas sem questionamentos; manutenção de registros de clientes com o perfil socioeconômico, histórico do relacionamento com a loja, hábitos, preferências e gostos; entregas em domicílio com dia e hora previamente agendados etc.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  72. 72. Gestão de Mercadorias e Serviços 72 Serviços opcionais e estratégia de serviços completos (cont.) A estratégia varejista para atender aos serviços opcionais (incluídos também os essenciais e os esperados) é denominada de serviços completos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  73. 73. Gestão de Mercadorias e Serviços 73 Principais diferenças nas práticas das estratégias de serviços completos e de autosserviçoFonte: Adaptado de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:441-442.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  74. 74. Gestão de Mercadorias e Serviços 74 Outras classificações para os serviços ao consumidor Serviços de pré-tansação → Facilitam ao cliente buscar e selecionar alternativas de compra. Serviços de transação → Facilitam e possibilitam ao cliente encontrar a alternativa correta e efetuar a compra. Serviços de pós-transação → Visam ajudar o cliente a solucionar problemas que possam ter ocorrido com a compra ou com o produto comprado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  75. 75. Gestão de Mercadorias e Serviços 75 Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao consumidorAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  76. 76. Gestão de Mercadorias e Serviços 76 Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao consumidor (cont.)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  77. 77. Gestão de Mercadorias e Serviços 77 Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao consumidor (cont.)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  78. 78. Gestão de Mercadorias e Serviços 78 Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao consumidor (cont.)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  79. 79. Gestão de Mercadorias e Serviços 79 Serviços oferecidos para evitar reclamações / trocas / devoluções  Efetuar ajustes ou consertos no produto ou refazer o serviço sem custo adicional.  Efetuar ajustes no preço, reembolsando ao cliente a diferença.  Realizar a troca do produto defeituoso por outra unidade semelhante, sem defeito.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  80. 80. Gestão de Mercadorias e Serviços 80 Serviços oferecidos para evitarreclamações / trocas / devoluções (cont.)  Possibilitar a troca por outro tipo de produto com ajuste na diferença de preço (para mais ou para menos).  Caso o cliente não aceite nenhuma das propostas, oferecer um crédito no valor do produto reclamado para ser utilizado futuramente ou, se não for aceito, receber a devolução do produto e reembolsá-lo imediatamente.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  81. 81. Gestão de Mercadorias e Serviços 81 Sugestões de procedimentos para lidar com reclamações no varejoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar

×