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Gestão de Serviços Gerenciando relacionamentos em serviço

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Cortesia do prof. Sérgio Duarte

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Gestão de Serviços Gerenciando relacionamentos em serviço

  1. 1. CAPÍTULO 12 Gerenciando relacionamentos e desenvolvendo fidelidade©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 1
  2. 2. Quatro estágios da fidelidade de marca em um cliente Fidelidade cognitiva: percepção baseada na informação de atributo de marca de que uma marca é preferível às suas alternativas. Fidelidade afetiva: desenvolvendo afeição pela marca baseada em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória. Fidelidade conativa: compromisso de comprar sempre a mesma marca. Fidelidade de ação: demonstrando comportamento consistente de comprar outras vezes. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 2
  3. 3. Fidelidade é importante para o rendimento:índice do lucro gerado por um cliente ao longodo tempo (Figura 12.1) ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 3
  4. 4. Por que clientes fiéis são mais lucrativos? Tendem a gastar mais à medida que o relacionamento se desenvolve.  Os saldos dos clientes podem crescer.  Podem consolidar compras com um fornecedor. Menos custo para atender.  Menor necessidade de informação e assistência.  Menos erros são cometidos. Recomendam novos clientes para a empresa (atuam como vendedores gratuitos). Confiança os leva a pagar os preços normais versus compras promocionais. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 4
  5. 5. Medindo o patrimônio de clientes: calculando o valor de cada cliente ao longo do tempo Valor na aquisição  Receitas (taxa de inscrição + compra inicial)  Menos custos (marketing + verificação de crédito + abertura de conta) Valor anual (projeção para cada ano de relacionamento)  Receitas (taxa anual + vendas + taxas de serviço + valor de indicações)  Menos custos (gerenciamento de conta + custo de vendas + baixas contábeis) Valor presente líquido  Determinar previsão da duração média do relacionamento com o cliente.  Selecionar cifra de desconto apropriada.  Soma dos valores anuais previstos (lucros futuros) a uma taxa de desconto escolhida. Patrimônio de clientes é a soma total dos valores presentes líquidos de todos os clientes atuais. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 5
  6. 6. Relacionamento cliente/empresaHoje, os profissionais de marketing procuram desenvolverrelações duradouras com clientes. O marketing derelacionamento abrange: Marketing de banco de dados: envolve a utilização de tecnologia entregando níveis de serviço diferenciados a clientes e, subseqüentemente, rastreando o relacionamento. Marketing de interação: em geral no contexto business-to- business em que pessoas e o processo social também acrescentam mutuamente valor de benefício. Marketing de rede: comum no contexto business-to-business em que empresas alocam recursos para desenvolver posições em uma rede de comunicações com os envolvidos e órgãos governamentais relevantes. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 6
  7. 7. Tipos de relacionamentos com clientes (Tabela 12.1) Tipo de relacionamento: empresa e clienteNatureza daentrega de serviço ‘Associação’ Sem relacionamento formalEntregas Assinatura TV a cabo Estação de rádiocontínuas Seguro Proteção policial Matrícula universidade Farol marítimoTransações Telefone assinante Telefone públicodescontínuas Assinatura teatro Cinema Consertos na garantia Transporte público ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 7
  8. 8. Identificando e selecionando segmentos-alvo(Dica de gerenciamento 12.2) Características de usuário:  Demográficas  Psicográficas  Localização geográfica  Benefícios pretendidos Comportamento de usuário:  Quando, onde, como os serviços são utilizados  Quantidade/valor das compras  Freqüência da utilização  Lucratividade do relacionamento  Sensibilidade às variáveis de marketing ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 8
  9. 9. A pirâmide de clientes (Figura 12.4) ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 9
  10. 10. Como os clientes vêem benefícios relacionaisem setores de serviços (Novas idéias em pesquisa 12.1) Benefícios de confiança:  Menos risco de algo dar errado, menos ansiedade  Capacidade de confiar no provedor  Saber o que esperar  Receber o nível máximo de serviço da empresa Benefícios sociais:  Reconhecimento mútuo, conhecido pelo nome  Amizade, desfrutar aspectos sociais Benefícios de tratamento especial:  Preços melhores, descontos, negociações especiais não disponíveis para outros  Serviços extras  Maior prioridade quando há esperas, serviço mais rápido ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 10
  11. 11. A relação satisfação/fidelidade do cliente(Figura 12.5) ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 11
  12. 12. A roda da fidelidade (Figura 12.6) 3. Reduza 1. Construa impulsionadores fundação para a de churn fidelidade  Faça diagnóstico de churn  Ataque impulsionadores  Segmente o mercado fundamentais de churnHabilitados por:  Seja seletivo na aquisição Pessoal da  Institua tratamento de  Utilize classe de reclamações e serviços eficaz. linha de frente Gerentes de recuperação de Fidelidade serviço  Entregue serviço de contas  Eleve custos de do cliente qualidade Programas de troca associados Sistemas 2. Crie vínculos de de CRM fidelidade  Crie vínculos de  Aprofunde o nível superior relacionamento  Dê prêmios à fidelidade ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 12
  13. 13. Recompensando o valor de utilização e nãoapenas a freqüência na British Airways(Exemplo prático 12.2)  Reservas dedicadas  Garantia de reserva  Prioridade na lista de espera e no stand-by  Aviso antecipado de atrasos superiores a quatro horas  Check-in diferenciado  Embarque preferencial  Serviços especiais  Bônus de milhas aéreas  Passar para classe superior (duas pessoas) ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 13
  14. 14. Causas da troca de serviço pelo cliente(Figura 12.8) ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 14
  15. 15. Aplicações comuns do CRM(Dica de gerenciamento 12.3) Significa todo o processo de desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com clientes. CRM é um fator de capacitação que oferece uma ‘interface unificada com o cliente’ e permite que as empresas entendam melhor e segmentem os clientes etc. As aplicações abrangem:  Coleta de dados  Análise de dados  Automação da força de vendas  Automação do marketing  Automação da central de atendimento ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 15
  16. 16. Estratégias de relacionamentos com clientescom sistemas CRM: questões fundamentais Como a nossa proposição de valor deve mudar para aumentar a fidelidade do cliente? Que níveis de customização ou marketing one-to-one são adequados e lucrativos? Qual é o potencial de lucro incremental do aumento de participação na carteira de nossos clientes atuais? Como esse potencial varia por classe e/ou segmento de clientes? Quanto tempo e recursos podemos alocar ao CRM imediatamente? Se acreditamos em CRM, por que não tomamos mais providências nesse sentido no passado? O que podemos fazer hoje para desenvolver relacionamentos com clientes sem gastar em tecnologia? ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 16

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