Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

1.2 rtf

435 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

1.2 rtf

  1. 1. 1.2 Основные этапы и методы разработки турпродукта Основной задачей деятельности турфирмы является создание тура,подкрепленного соответствующей программой обслуживания. Этот продукти является основным туристским продуктом турфирмы, выпускаемым нарынок. В зависимости от вида заявки туриста и от способа организациипродажи туры могут быть индивидуальными и групповыми. Индивидуальные туры предоставляют туристу больше независимостии самостоятельности, но они более дорогие, так как такие виды услуг, каквнутримаршрутный транспорт, услуги гида, и некоторые другие туристоплачивает полностью, в отличие от групповых туров, где эта ценараскладывается на всех членов группы. Именно поэтому индивидуальныетуры не слишком доступны массовому туристу. Групповые туры более дешевые, доступны массовому туристу, но вгрупповых поездках каждый их участник обязан подчинятьсяустановленному для группы порядку путешествия[4]. При создании туристского продукта необходимо иметь ясный ответ навопрос: что же будет покупать турист? Ведь он оплачивает не гостиничноеразмещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным; не бифштексили котлету в ресторане, а уют, внимание, располагающую обстановку.Поэтому создание туристского продукта начинается с изучения егопотребительских качеств и свойств, с выявления наиболее привлекательныхсторон для туристов. Именно они являются ориентирами при разработке иреализации туристского продукта. Выделяют несколько основныхпотребительских, свойств туристского продукта: - обоснованность, т. е. предоставление всех услуг должно бытьобусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями,основанными на потребностях туриста; - надежность, т.е. соответствие реального содержания продуктарекламе, достоверность информации;
  2. 2. - эффективность, т.е. достижение наибольшего эффекта для туристапри наименьших расходах с его стороны; - целостность, т.е. завершенность продукта, его способностьполностью удовлетворить туристскую потребность; - ясность, т.е. потребление продукта, его направленность должны бытьпонятны как туристу, так и обслуживающему персоналу; - гибкость, т.е. способность продукта и системы обслуживанияприспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым кзамене обслуживающего персонала; - полезность, т.е. способность служить достижению одной илинескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иныепотребности туриста[18]. Процесс формирования тура для последующей его продажи на рынкеявляется своего рода производственной функцией туроператора. Взависимости от его специализации, масштабов деятельности, сезонностипредлагаемых туров и их новизны этот процесс носит более или менеепостоянный характер и предполагает ряд последовательных этапов: 1. На первом этапе разрабатывается замысел (идея) тура, определяетсяего целевая направленность с ориентацией на определенного потребителя,выбирается сезон, направление по странам и примерное наполнениеосновного комплекса услуг. Для осуществления этого могут быть использованы самыеразнообразные методы. Одним из них, получившим достаточно широкоераспространение не только в туризме, является метод «мозгового штурма» (отанглийского brain storming). Суть этого метода можно представить в видецеленаправленного процесса генерирования новых идей для формированияих максимально широкого круга, с последующим анализом и отборомнаиболее перспективных. Вторым направлением идеи будущего тура является наблюдение.Знакомясь с деятельностью туристских компаний других государств, иных
  3. 3. регионов руководители и специалисты туроператора могут принять частичноили полностью идею тура, адаптировав ее к местным условиям ипотребностям целевых потребителей. Третьим направлением в формировании идей может стать личный опытоператора, его знание потребностей рынка, умение прогнозировать ипредугадывать развитие потребительских запросов. Какое бы из указанныхнаправлений не было выбрано, следует помнить, что формирование идеи –процесс творческий, и ограничить его рамками стандартного алгоритмарешений практически невозможно[20]. 2. После того, как сформирована идея будущего тура, туроператорпроводит анализ и изучение возможностей ее реализации на практике.Анализ и исследования проводятся по нескольким направлениям: - соответствие идеи тура потребительским ожиданиям; - изучение возможного рынка; - оценка конкурирующих туров других предприятий; - выявление возможности поиска и отбора партнеров и поставщиковтуристских услуг для реализации идеи тура; - оценка внутренних возможностей предприятия. Как правило, на этом этапе исследования проводятся по несколькимидеям с целью окончательного отбора наиболее привлекательных из них,которые становятся основой для разработки новых туров. 3. Для реализации наиболее привлекательных идей происходит поиск иотбор поставщиков и партнеров. Традиционным методом является установление контактов споставщиками услуг во время специализированных ярмарок, выставок и т.д.Выбирая партнеров в гостиничном и транспортном бизнесе, важно помнить,что работать только с одним партнером нежелательно. Наличие в регионепутешествия и отдыха нескольких гостиниц и транспортных организацийзначительно расширяет их выбор и к тому же служит альтернативой при
  4. 4. возникновении непредвиденных и конфликтных ситуаций. То же относится ик другим видам поставщиков услуг. Поставщики услуг подбираются по региональному интересу, видутуризма, содержанию программ обслуживания, а также сегментупотребителей в возрастном, социальном и экономическом плане. Избежатьошибок и просчетов в любом случае позволяет целенаправленный подход кпоиску и отбору поставщиков, основывающийся на следующих принципах: - туристское предприятие должно ориентироваться не на сиюминутныевыгоды, а на долгосрочное сотрудничество; - сотрудничество должно быть взаимовыгодным для обеих сторон ииметь перспективы развития; - партнер должен располагать определенным опытом предоставлениятуристских услуг на конкретном рынке или рынках, близких к нему по своимхарактеристикам; - услуги, оказываемые партнером, должны полностью соответствоватьтем критериям качества, которые предъявляют к ним целевые потребители; - услуги, предоставляемые равными производителями, должнысоответствовать одному уровню и стандарту обслуживания и восприниматьсяпотребителем как сходные и взаимодополняющие друг друга[20]. 4. После того как туроператор определил круг своих партнеров ипоставщиков для реализации замысла тура, он приступает к формированиюосновного и дополнительного комплексов услуг, включаемых в тур. Этот этаппредусматривает действия по комплектации тура из услуг партнеров илипоставщиков на основе их реального предложения. В отличие от разработкизамысла тура, где туроператор только предполагает набор услуг длявключения в тур, на этапе формирования создается конкретный пакеттуристского предложения, ориентированный на реальный спрос. Такимобразом, образуется основа тура, которая, как правило, включает в себяследующие элементы: - целевое назначение тура;
  5. 5. - разработку туристского маршрута; - планирование услуг проживания, питания, транспортировки,медицинского страхования туристов; - программу тура и т.д. Процесс формирования комплекса услуг осуществляется на основанииконфиденциальных тарифов, предоставленных партнерами в рамкахдействующих соглашений, поэтому на данном этапе осуществляетсяопределение и корректировка цены будущего тура[20]. Ключевой фактор, влияющий на успех туристского пакета, это его цена.Определяя цену турпакета, туроператоры следуют ценам лидерам рынка.Возможностью наибольшей гибкости в ценообразовании обладаютспециализированные туроператоры, владеющие уникальным в своем родетурпакетом. Они определяют его цену, в основном ориентируясь на затратыпо покупке услуг и покрытию других расходов плюс включениеопределенного процента прибыли. Наиболее часто при определении метода ценообразованияиспользуются цены, ориентированные на затраты, т.е. рассчитываетсясебестоимость тура и добавляется определенный процент прибыли. Прибыль,закладываемая в цену пакета тура на покрытие других затрат, отчисления вФонды, на заработную плату и чистую прибыль, составляет от 10 до 30процентов. При затратном методе расчета цен туроператоры, используяданные маркетинга, ориентируются также на среднерыночные цены. Этонеобходимый инструмент конкуренции и выживания на рынке[5]. На этапе формирования основного и дополнительного комплексовуслуг также разрабатываются основные подходы и тематика будущейрекламной компании, определяются каналы сбыта и их участники. Каждоетуристское предприятие может с помощью достаточно простых средствзаниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственныйпродукт. Необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны,определить его сильные и слабые стороны, т.е. произвести позиционирование
  6. 6. туристского продукта — это концепция привлечения клиентуры и болееполного удовлетворения запросов. Позиционирование должно дать ответ навопрос: "Какова ценность продукта для клиента?" Причем здесь имеется ввиду не только чисто практическая выгода от приобретения данногопродукта, но также и его психологическая ценность. Дело в том, чтоположение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным.Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рынка позволяетфирме установить фактическое положение услуги на рынке напредшествующих этапах деятельности. Оценочное положение являетсярезультатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. 5. Экспериментальная проверка тура – заключительный этап егоформирования, на котором практически готовый туристский продуктподлежит своему опробованию. Наиболее часто встречающейся формойэкспериментальной проверки тура являются так называемые рекламные турыи стади-туры. Рекламный тур предназначен для ознакомления с новымтуристским продуктом представителей средств массовой информации, атакже личностей, авторитетных для целевых потребителей, и зачастуюпредставителей турагентов, которые впоследствии будут участвовать впродажах данного тура. Он должен рассматриваться как часть рекламнойкампании в отношении данного продукта. Основными целями рекламныхтуров являются широкое информирование целевой аудитории осуществовании нового продукта, наглядная демонстрация егопотребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ.Рекламные туры проводятся, как правило, за счет самого туристскогопредприятия. Второй, часто используемой формой экспериментальной проверкитура, являются стади-туры (обучающие туры), цель которых состоит вформировании представления о качествах тура, о достоинствах и недостаткаху сотрудников служб продаж самого туристского предприятия ипредставителей турагенств, которые будут участвовать в реализации этого
  7. 7. тура. Стади-тур включает в себя не только выполнение всех программныхмероприятий, предусмотренных туром, но и ознакомление стехнологическими особенностями оказания тех или иных услуг партнерами ипоставщиками. Поэтому очень часто в ходе стадии-туров их участникивстречаются с руководителями и сотрудниками гостиниц и ресторанов,экскурсионных бюро. Зачастую к процессу экспериментальной проверки туров относят такназываемые пробы, организованные для относительно небольших групптуристов. Обычно к участию в таких группах привлекают постоянныхклиентов туристской компании с целью проверки тура в реальных условиях, атакже изучения отзывов потребителей о качествах разработанного тура, егодостоинствах и недостатках. Как правило, для пробных продаж туристскаякомпания устанавливает специальные льготные цены, а в некоторых случаяхпредоставляет отдельные туристские услуги за свой счет. Этап экспериментальной проверки позволяет внести необходимыекоррективы как в состав услуг, включенных в тур, так и в процесс егореализации. На этом этапе отрабатываются не только качество оказываемыхуслуг, но и работа персонала, связанного с продажами тура, готовностьрекламной литературы и визуального оформления тура, организационновзаимодействие всех служб и структур[20]. На стадии формирования туров туроператор составляет календарныйграфик на сезон. При этом целесообразно руководствоваться следующимипринципами: - регулярность поездок (1 раз в неделю, каждый месяц, 2 раза в месяц ит.д.); - длительность пребывания (от нескольких дней до нескольких недель); - зависимость от пика сезона (например, если для летнего сезона пикпоездок приходится на июль-август, то, соответственно, необходимоувеличить количество туров именно на это время);
  8. 8. - зависимость от погодных условий (для горнолыжных туров должнаучитываться сезонная опасность схода лавин, для отдыха на море - времяцветения водорослей, для круизных туров - время разлива и засухи и т.д.); - зависимость от занятости населения (время отпусков, каникул); - зависимость от времени проведения общественных мероприятии[20]. Важнейшим аспектом, связанным с разработкой нового турпродукта,выступает также стратегия туроператорской компании. Стратегия туроператора - есть совокупность его главных целей и ос-новных способов их достижения[14]. Стратегии, принимаемые туроператором, можно классифицировать взависимости от сферы или вида деятельности фирмы, в которых ониразрабатываются и используются. Так, из них можно выделить: генеральныестратегии; маркетинговые стратегии; стратегии конкурентной борьбы;стратегии ценообразования. 1. Генеральные стратегии являются всеобщими для всей туристскойорганизации, определяют ее будущее и перспективы, формируют стратегиифункциональных единиц и подразделений туроператора. Условно всепринимаемые генеральные стратегии можно разделить на стратегиистабильности, роста, разворота и ликвидации: - стратегия стабильности состоит в концентрации усилий туроператорана существующих направлениях бизнеса и их поддержании[20]. Например,туроператор Натали-Турс, в течение многих лет занимается только такиминаправлениями как: Испания, Греция, Кипр, Италия, Морские круизы,Объединенные Арабские Эмираты. Поэтому у него больше, чем у другихоператоров предложений по регионам отдыха в этих странах, количествосредств размещения и блоков мест в них на пиковые даты, болееразнообразная продолжительность туров, собственная принимающаякомпания, а цены ниже. И пока никто существующих на екатеринбургскомрынке операторов, как ни старался не смог потеснить Натали-Турс ни вобъемах продаж по данным направлениям, ни в ценовой политике.
  9. 9. Стратегия роста, наоборот, в основном направлена на увеличениеорганизации и на рост ее влияния на рынке. Рост организацииосуществляется расширением ассортимента туров, выходом на новыетуристские рынки[20]. Например, екатеринбургский туроператор More-Travel. Еще четыре года назад, когда он только появился на туристскомрынке, в его арсенале были только массовые направления – Египет, Турция,ОАЭ и Тайланд. Зато теперь география его полетов значительно шире – Кипр,Испания, Черногория, Хорватия и Иордания, в том числе, а это далеко еще невесь список. И его прибыль, влияние и роль на рынке туристских услугзначительно выросли. Стратегия разворота применяется опытными и зрелыми туро-ператорами, эффективность деятельности которых неуклонно падает, однакоеще не достигла критического значения[20]. Например, туроператор Ява-тур,раньше имел обширную географию полетов и разнообразный ассортимент нетолько пляжных, но и экскурсионных, горнолыжных туров. Но со временем,его «потеснили» московские операторы, выходящие на екатеринбургскийрынок туризма. Ява-тур сориентировался достаточно быстро и смоделировалассортимент, предлагаемых направлений. Сейчас их значительно меньше, нозато деятельность его более концентрированна. Наконец, стратегия ликвидации ориентирована на уход туроператорарынка, сворачивание его коммерческой деятельности[20]. Например,практически всем известный случай с банкротством туроператора Jazz Travel,который выставлял самые низкие цены в регионе на массовые направления икак итог, не смог расплатиться за блоки мест в отелях, чартеры и другие,принятые на себя обязательства. 2. Маркетинговые стратегии отражают цели и варианты поведениятуроператора на туристском рынке, определяют его туровую, ценовую ирекламную политику. Анализ практики поведения туроператоров на рынкепозволяет судить о трех наиболее распространенных маркетинговыхстратегиях на туристском рынке: минимизации издержек, дифференциации и
  10. 10. фокусирования. Стратегия минимизации издержек состоит в постоянномстремлении туроператора к снижению отпускных цен на собственные туры засчет понижения их себестоимости и доли прибыли. На практике стратегияминимизации издержек применяется на популярных направленияхтуроператорами, имеющими определенный опыт работы и солиднуюагентскую сеть, позволяющие обеспечивать крупные объемы туристскихотправок с постоянной регулярностью [20]. Например, туроператор Tez Tourили Riviera. Оба имеют обширную агентскую сеть, первый – за счет бонуснойпрограммы для менеджеров и за счет того, что он работает только сагентствами, второй – за счет повышенной комиссии для агентств (в среднемона 2% больше, чем у других операторов). Соответственно оба имеютвозможность снизить себестоимость туристского продукта. Стратегия дифференциации основывается на поиске индивидуальнойниши или такой позиции туроператора на рынке, которая быидентифицировала его как производителя уникальных и обладающихконкурентными преимуществами туристских услуг [20]. Например, недавнопришедший на туристский рынок Екатеринбурга туроператор Югостар,который специализируется исключительно на продаже туров в Чехию иЧерногорию. Соответственно, у них цены более конкурентоспособны,больше блоков в отелях, удобней полетный график, более профессиональнаяи надежная принимающая сторона, чем у других операторов, работающих наэтих же направлениях. То же самое, например с туроператором Капитан,который специализируется на продаже исключительно теплоходныхкруизных туров. Те операторы, которые сконцентрировали своюдеятельность на формировании и продаже турпродукта на одном/двухнаправлениях выживают еще и благодаря тому, что другие туроператоры,которые работают на этих же направлениях, но менее масштабно, достаточночасто перекупают у них блоки мест в самолете или в отелях, когда у нихкончаются свои при повышенном спросе в пик сезона.
  11. 11. Стратегия фокусирования состоит в концентрации маркетинговыхусилий туроператора на одном из сегментов туристского рынка, на особойгруппе покупателей [20]. Например, туроператоры, специализирующиеся напродаже и продвижении экзотических, индивидуальных туров. Такие как:Клуб экзотических путешествий, Европейская туристская компания,Иорданский клуб и многие другие. Такие операторы получают прибыль не засчет больших объемов продаж, а за счет того, что цена у такого турпродукта внесколько раз больше, чем у стандартного пакета услуг. 3. Стратегии конкурентной борьбы, как видно из названия, определяютстиль поведения туроператора в его отношениях с конкурентами натуристском рынке. Выделяют четыре основных типа конкурентных стратегийна рынке: стратегия лидера, преследователя, фланговой атаки и партизанскойвойны. Лидер - туроператор с большой долей рынка, он должен всегдаотстаивать свою лидирующую позицию, держать оборону, сохранять за собойпервые позиции [20]. Существующие на данный момент два основных лидерана туристском рынке Екатеринбурга – это Tez Tour и Natalie-tours. Последние2 года они по переменке возглавляют верхушку рейтинга туроператоровЕкатеринбурга и Москвы. Преследователи на туристском рынке ведут наступление на лидера, наего слабые места. Причем основными принципами их стратегии являетсянаступление на отдельный, небольшой участок владений лидера (на одинсегмент, на один продукт) [20]. Например, примерно два года назад,туроператор Натали-Турс взял для себя новое направление – Турция(средиземноморское побережье). Цены у него были самые низкие и, конечноже, за счет этого объем продаж значительно больше, чем у другихоператоров, в частности у Тез Тура, у которого в тот год, Натали временноотняли лидирующие позиции по турецкому направлению. Туроператоры, избирающие в качестве стратегии конкурентной борьбыфланговую атаку, не участвуют в непосредственной конкурентной борьбе с
  12. 12. лидерами или преследователями, а находятся в перманентном поискенезаполненных ниш и неохваченных сегментов туристского рынка, накоторых и концентрируют свою дальнейшую работу [20]. Например, попыткатуроператора Форсаж плюс в августе прошлого года охватить еще пока никемнезамеченный турпродукт Иордании в качестве экскурсионного и пляжноговида туризма из Екатеринбурга. Ему пришлось довольствоваться малоемкимигруппами потребителей, потому что до него еще никто на екатеринбургскомрынке не пытался завоевать этот сегмент и нишу, из-за чего компанияпонесла значительные убытки, а попытка продавать Иорданию в Уральскомрегионе хотя бы в небольших объемах провалилась. Наконец, стратегия партизанской войны может быть охарактеризованафразой «тихо делать свое дело». Фирмы-партизаны находят рыночныйсегмент, который они реально могут защитить и отстоять, работают стоваром, пользующимся большим спросом, стремятся выглядеть незаметно,без амбиций на лидерство, даже если дела идут хорошо (невыполнение этогоусловия может привлечь к оператору-партизану внимание лидера, противнападок которого трудно выстоять) [20]. 4. Существуют также стратегии ценообразования, определяющиеценовую политику туроператора на рынке. Стратегия высоких цен или «снятия сливок» распространен средиизвестных и опытных туроператоров, которые намеренно устанавливаютвысокие цены на туры, не имеющие аналогов на рынке или обладающиемаксимальными конкурентными преимуществами [20]. К примеру, летнийотдых в Анталии стал излюбленным видом продаваемых туров ипрактически любой значительный туроператор занимается или занималсяэтим турецким курортом. Вполне оправдана будет политика высоких цен вотношении туров-новинок, например в Кушадасы или Измир — менеепопулярные, но также турецкие курорты. Потребитель знает о туристскомпотенциале Турции, но хочет большего разнообразия и альтернативнадоевшей Анталии, поэтому можно согласиться с тем, что туры в Кушадасы
  13. 13. будут востребованы на рынке и стратегия высоких цен себя оправдает. Илиже, например, туры в Иорданию, как достойная альтернатива дайвингу вЕгипте и лечению на Мертвом море в Израиле. Стратегия быстрого проникновения на рынок характеризуетсяустановлением минимальных цен на турпродукт, сопровождающимсяагрессивной рекламой [20]. Например, все тот же оператор Море тревел, окотором говорилось выше. Во время своего выхода на рынок избрал именнотакую стратегию (огромными щитами с их рекламой была «заставлена»половина города Екатеринбурга, практически каждые две неделиустраивались семинары и презентации для турагенств с последующимфуршетом, организовывались рекламные туры по очень низким ценам дляменеджеров турфирм, активно использовалась звуковая и печатная реклама),и надо отметить, что не прогадал. Стратегия медленного проникновения на рынок также основывается наустановлении минимальных цен, но без сопровождения его агрессивнойрекламной кампанией [20]. Например, туроператор Орандж – тур, в этом годувыставил самые низкие цены на отдых в Турции на средиземноморскомпобережье (среди крупных операторов). При чем нигде этого особо нерекламировал. Но туристские агентства, которые работают с этим оператором (аих достаточно много) естественно, сразу заметили это. Как результат, места нарейсы и места в отелях в нынешнем сезоне быстрее всего «закрываются»именно у Орандж-тура. Стратегия покорения рынка характеризуется изначальнымустановлением низких цен и быстрым проникновением на рынок споследующим увеличением цены [20]. Например, возвращаясь опять же коператору Натали-Турс. Когда он только выходил на турецкое направление(это было 2 года назад), то установил самые низкие цены в регионе и весьпрошлый сезон удерживал их на этом же уровне. К началу летнего сезона2008 года туристские агентства, по привычке ища горящий тур для своихтуристов, обращались за ценами к Натали-Турс, искреннее веря, что у них
  14. 14. самые низкие цены. Зато через некоторое время выяснилось, что самыенизкие цены у Оранж-тура, а Натали Турс значительно подняли планку всвоей ценовой политике. В заключении можно отметить, что любая принимаемая за основурыночной деятельности стратегия туроперейтинга (вне зависимости от того,какую сферу отношений она регулирует), должна адекватно отвечать нетолько стратегическим целям туроператора в целом, но и условиям и дина-мике этих условий внешней и внутренней среды туроперейтинга. Толькотакая стратегия способна обеспечить выполнение всех стоящих передстратегическим планированием в фирме функций. Ассортиментное формирование разнообразного турпродукта компаниизависит от стратегии, которой в данный момент она придерживается. И длявыхода на новые рынки, особенно на те, которые массовому туризму еще неизвестны, компания должна четко и грамотно ориентироваться в основныхспособах достижения экономической эффективности выводимого на рынокнового турпродукта, особенно такого, как Иордания. А это напрямую зависитот тех стратегий, которых она придерживается на данный момент. И главнаязадача менеджера по формированию турпродукта грамотно оценить, готовали его компания выйти на новый рынок, хватит ли у нее на это денежныхсредств, достаточно ли у компании опыта и доверия со стороны конечногопотребителя туруслуги, чтобы сделать инновационный турпродуктконкурентоспособным, потребляемым и самое главное, экономическиэффективным, не сделает ли это деятельность компании убыточной, а чтоеще хуже - не приведет ли данная инновация к банкротству. Поэтому авторработы более подробно остановился именно на стратегиях туроперейтинга. Как вывод, нужно сказать о том, что разработка турпродукта сложнаямногоступенчатая процедура, требующая достаточно высокой квалификациии являющаяся основным элементом технологии туристского обслуживания.Кроме механического составления такого набора формирование турапредусматривает и его технико-экономическое обоснование. Таким образом,
  15. 15. формирование тура имеет две границы: верхняя – максимально активныйпакет услуг и товаров; нижняя – экономическая эффективность, влияющая наего цену. При формировании тура следует учитывать его основные свойства:аттрактивность (привлекательность), надежность, безопасность,обоснованность, целостность (завершенность), адресную направленность,информативность, гибкость.

×