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Arquitectura información para usuarios (UX) y buscadores (SEO)

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Arquitectura de información para usuarios y buscadores o robots de buscadores. En esta presentación conocerás como optimizar una AI para tus usuarios buyer persona y cómo optimizarla para SEO. Explico la metodología para optimizarla y mi experiencia en la creación de arquitecturas de información en grandes ecommerce. Aprenderás como debes crearla para que sean útiles para usuarios y perfectamente optimizadas para buscadores como Google. Es la presentación que dí en SeoPlus el 26 de Julio de 2019.

Published in: Marketing
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Arquitectura información para usuarios (UX) y buscadores (SEO)

  1. 1. Arquitectura de información Para usuarios y buscadores #SEOPlus19
  2. 2. HOLA BIENVENIDOS!! Daniel Pinillos Consultor SEO & CRO en Funnel▼Punk dani@funnelpunk.com @seovision soysuper.com lemariage.ma
  3. 3. ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN. ¿QUÉ ES? NO es solo el enlazado interno y el árbol web La AI es la disciplina que se encarga de identificar, definir el contenido y funcionalidad de un sitio. También se encarga de la organización, estructura y nomenclatura subyacentes que definen las relaciones entre el contenido / funcionalidad de un sitio Se muestra en excel, mindmaps, diagramas. Es el esqueleto de la web y no se ve en la
  4. 4. ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN AI ETIQUETADOORGANIZACIÓN BÚSQUEDA SISTEMAS DE NAVEGACIÓN URLS INTERFACE VOCABULARIOS
  5. 5. ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN AI RESULTADO: ETIQUETADOORGANIZACIÓN BÚSQUEDA VOCABULARIOS
  6. 6. ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN SISTEMAS DE NAVEGACIÓN URLS INTERFACE RESULTADO:
  7. 7. AI FASES 01 02 03 04 05 Estratégica. Identifica los objetivos del sitio Alcance. Identifica las necesidades de usuarios Estructura. Especifica funcionalidades y requerimientos del site Esqueleto. Diseña elementos sistemas de navegación, organización etiquetado y búsqueda Interfaz. Prototipa la página UX SEO
  8. 8. S AI REQUISITOS • Pensada para usuarios y bots • Opciones principales visibles, sino se ve no se hace click • Estructuras flexibles que permitan llegar por varios caminos a la información • Categorías excluyentes • Profundidad de 3 niveles para bots y 5 para usuarios • Debe ser escalable y contemplar poder añadir nuevas categorías sin cambios en diseño • Debe ser accesible para usuarios y buscadores • Debe estar enriquecida con marckup semántico “SI UN PRODUCTO NO SE PUEDE ENCONTRAR NO SE PUEDE COMPRAR.” Nielsen Norman Group
  9. 9. AI PARA USUARIOS • Lo primero ¿A quién vendes? • Define el personaje principal & buyer persona • Entiende el contexto (usuario + negocio) Experiencia ideal Intención & Keywords +
  10. 10. AI PARA USUARIOS • ¿Cómo lo definimos? User Research User research: - Encuestas - Entrevistas - Focus groups - UserTest y observación en contexto Guerrilla: - Cuantitativas (Demográfico del Segmento de GA: >Recurrente > Comprador > Spain - Facebook profile - Twitter Profile - Preguntar a Comerciales - Guerrilla test - Kw research
  11. 11. AI PARA BOTS • Googlebot Intenta emular al usuario (Chrome + js) • Hay que crear parte del site para los bots • Tienen objetivos, motivaciones, frustraciones y una experiencia ideal como otros personajes Bot Persona Accesible, abierta e indexable Site rápida y barato en el rastreo, que muestre mismo contenido, contenido útil y enriquezido Capada, pesada, excesivo uso de js, spam
  12. 12. PASOS PARA POSICIONAR Crawl Queve Crawl Queue Crawler Processing Index Ranking Crawl Queve Render Queue Renderer URLs URL HTML Rendered HTML
  13. 13. AI OPTIMIZADA • Tenemos que pensar en 3 grandes áreas Landings SEO (index) Landings Core (index) Landings solo Usuario (no index) UX + SEO
  14. 14. AI OPTIMIZADA • Tenemos que pensar en 3 grandes áreas Landings sólo SEO (index) Landings Core (index) Landings sólo Usuario (no index)
  15. 15. AI OPTIMIZADA Homes Subhomes Categorías Subcategorías Fichas producto Filtros Paginaciones Ordenaciones Búsqueda Editoriales Ayuda en compra Checkout Campañas Reviews Comparativas Testimonials Servicios Faqs Guías Posts Tags Mi cuenta Whislist Q&A Otras Homes Subhomes Categorías Subcategorías Fichas producto Filtros Paginaciones Ordenaciones Búsqueda Editoriales Ayuda en compra Checkout Campañas Reviews Comparativas Testimonials Servicios Faqs Guías Posts Tags Mi cuenta Whislist Q&A Otras Landings Core /SEO Landings Usuario • ¿Qué tipos de página hago en un ecommerce? • ¿Cuales indexo? • ¿Cuales ofusco?
  16. 16. AI OPTIMIZADA • Ejemplo de un site de coches
  17. 17. ESCENARIOS DE AI 01 AI Desde 0 Inventario de contenidos (Estrategia de contenidos) User & Keyword Research (Motivaciones, tareas, intenciones) Core AI pequeña al inicio Abrir poco a poco contenido útil del mindmap definido Card Sorting Abierto y cerrado y tree test Sistemas de navegación - Linking 360º Ofuscar enlaces a buscadores Medir evolución (GA, SC, Serps, competencia)
  18. 18. ESCENARIOS DE AI 02 AI Existente Inventario de contenidos (BD + SF + GA + SC + Logs) Hacer las Regex y clasificar el contenido actual por tráfico (GA,SC) Analizar posicionamiento de keywords (manter las top 10) User & Keyword research (Sacar nuevas landings seo)
  19. 19. ESCENARIOS DE AI 02 AI Existente Analizar competidores directos Crear un mindmap con nueva AI + excel Inventario de indexación actual y futura Rediseñar Sistemas de navegación + linking 360º
  20. 20. ESCENARIOS DE AI 02 Existente Redefinir urls Migrar el site Medir la clasificación (Card sorting cerrado) Medir la findability (tree jack test)
  21. 21. ESCENARIOS DE AI 02 Existente Mejorar procesos de publicación Ofuscar enlaces a buscadores Mobile first AI. Pon la core AI en mobile visible Escalar y añadir nuevos contenidos, categorías
  22. 22. ESCENARIOS DE AI + Ejemplos de desarrollo de una AI existente Inventario de contenidos (BD + SF + GA + SC + Logs) Lista urls FP▼Logs Crawler FP▼Logs Requiere tecnología en grandes sites: Crawleo BigData con APIs BD y Dataviz
  23. 23. ESCENARIOS DE AI + Ejemplos de desarrollo de una AI existente Hacer las Regex y clasificar el contenido actual por tráfico (GA,SC) Top urls
  24. 24. ESCENARIOS DE AI + Ejemplos de desarrollo de una AI existente Crear un mindmap con nueva AI + excel Necesidades + Stock + Kw Research Ecommerce Site (AI) VESTIDOS CHAQUETAS CAMISETAS Largos Fiesta Cardigan Denim Básicas Estampadas Añadimos las que podemos vender, hay interés y volumen
  25. 25. ESCENARIOS DE AI + Ejemplos de desarrollo de una AI existente Crear el Linking 360º HOME LINKS Links muy importantes que nos ayudan a indexar nuevo contenido y a dar peso a las áreas importantes MIGAS DE PAN Necesarias para que google entienda la estructura de nuestro site BIG MENÚS / MOBILE MENÚS El corazón de los links. Enlaza a las landings importantes que dan revenue caratlane.com coolblue.nl
  26. 26. ESCENARIOS DE AI + Ejemplos de desarrollo de una AI existente Crear el Linking 360º MENÚS CONTEXTUALES Links de segunda navegación. No más profundos de 3 clicks. Links para la relevancia visual, para enriquecer la semántica con anchoring CONTENT LINKS Links más valiosos por su semántica y por su anchor y en imágenes por el texto que rodea a link FILTROS Links capados pero con excepciones abiertos para llegar al longtail coolblue.nl icasas.mx
  27. 27. ESCENARIOS DE AI + Ejemplos de desarrollo de una AI existente Crear el Linking 360º TAG LINKS Links secundarios en algunas AIs para llegar a longtail o mejorar el cruce. Ideales para organizar si son taxonomías controladas LINKS RELACIONADOS Links de producto a producto o noticias relacionas. Ideal para crosselling y upselling PREFOOTER LINKS Links puramente SEO para llegar a donde no llegamos con otros pinterest.com eroski.es
  28. 28. ESCENARIOS DE AI + Ejemplos de desarrollo de una AI existente Redefinir urls Urls sin parámetros y sin # Protocol Host Categoria Subcategoria Filtro Paginación https://www.mitienda.com/p/tv-lg-55-4k-smart-tv-830829472 https://www.mitienda.com/televisores/smart-tv/f/55-pulgadas,4k/p-2 Protocol Host Separador Producto
  29. 29. ESCENARIOS DE AI + Ejemplos de desarrollo de una AI existente Ofuscar enlaces a buscadores Enlace en <span> o <div> <span class="NoEnlace" url=“BASE64TWFuIGlzIGRpc3Rpbmd1aX”> Enlace ofuscado</span> JS para el link $(document).ready(function () { $(".NobsEnlace").click(function(event) { window.location.href=$(this).attr("url"); }); <a href="https://www.dominio.com/url">Enlace accesible</a> Enlace accesible o HREF link Enlace ofuscado o span link
  30. 30. ESCENARIOS DE AI + Ejemplos de desarrollo de una AI existente Medir la clasificación (Card sorting cerrado)
  31. 31. ESCENARIOS DE AI + Ejemplos de desarrollo de una AI existente Medir la findability (tree jack test)
  32. 32. AI PROBLEMAS COMUNES
  33. 33. AI PROBLEMAS COMUNES 01 Cambios de urls y Baja masiva de urls Por campañas (blackfriday, día sin Iva, recurrentes…) Cambios de colección (moda) Estacionalidad (travel) Flujos y procesos de publicación mal CMS y problemas técnicos Solución: - Blindar core urls - Crear procesos medibles en un checklist - Definir ciclo de vida de producto - crawlo.com
  34. 34. AI PROBLEMAS COMUNES 02 No estar alineados al buyer persona Falta de User Research (no hay personaje definido) No se está midiendo que hace el comprador No cubrimos sus intenciones de búsqueda Contenidos relevantes pero no útiles Landings de baja calidad Solución: - Hacer un User Research (personas) - Definir tareas, objetivos, motivaciones.. - Medir de manera segmentada - Benchmarkt competencia - Optimizar contenidos
  35. 35. AI PROBLEMAS COMUNES 03 Falta de estrategia SEO Todo abierto a buscadores Excesivo uso de js Canibalización entre landings propias No sabemos que hace la competencia (onsite, producto) Flujos y procesos de publicación mal CMS no optimizado y problemas técnicos Solución: - Blindar core urls - Ofuscar enlaces a landings no seo - Desindexar thin content - Capar a buscadores urls inactivas - Estrategia Linking 360º - Auditar áreas del sitio
  36. 36. AI PROBLEMAS COMUNES 04 Internacionalización CMS permite generar N países y N idiomas Duplicado de contenidos Navegación similar para todos los países No orientarse a un target por país Problemas de hreflang Solución: - Elegir países de venta - Capar lo que no da revenue - Hacer experiencias / contenidos para el comprador de cada país - Montar equipos nativos y contenidos - Corregir hreflang o quitarlo
  37. 37. AI PROBLEMAS COMUNES 05 Crawleo e indexación errónea Enlazado accesible en todo el site Filtros y ordenaciones abiertos Parámetros en urls Idiomas, países duplicando No hay un inventario de indexación Barreras por el CMs Solución: - Hacer un inventario de indexación - Ofuscar todo lo no indexable - Desindexar y capar por robots - Recuperar backlinks rotos - Medir de manera segmentada
  38. 38. AI PROBLEMAS COMUNES 05 Interlazado incompleto Existen páginas huérfanas (días sin Iva) Todo accesible o todo en js Enlazado en segunda ola de indexación Faltan módulos de enlaces Enlazado sin anchor text correcto Profundidad de click / enlazado Solución: - Sacar páginas débiles o huérfanas - Ofuscar todo lo no indexable - Enlazar a core AI en 1ª ola crawleo - Definir un sistema de linkado 360º - Revisar anchor text
  39. 39. AI PROBLEMAS COMUNES 06 Cambios no controlados Nuevas categorias / campañas (renombran o crean) Cambios por CMS o bugs Cambios en robots.txt Cambios en stock Cambios por feeds de datos Cambios por AB testing Rediseños Solución: - Contratar un servicio de alertas - Control de versiones - Doble validación PRE / PRO - Robotto
  40. 40. AI PROBLEMAS COMUNES 06 Medición No se encuentran elementos importantes No se sabe cuánto tráfico es de marca no marca No hay Kpis claros No hay dashboards Se piden reports cuando hay bajadas Solución: - Distintas fuentes de datos SC / GA (sin sampleo) - Segmentar bien - Datos oficiales (SC) ayuda con 3º - Definir bien Kpis - FunnelPunk SEOtools / Dashboards
  41. 41. AI PROBLEMAS COMUNES 07 Gestión del proyecto El jefe no nos prioriza las tareas Pocos recursos en el equipo seo Migración no priorizada Confianza en el SEO Obsesión por las keywords IT no ejecuta bien la documentación Solución: - SEO a nivel de dirección - Presencia física en momento crítico - No trabajar sin recursos IT - Formación a toda la empresa - Basarse en datos, live reporting - Metodologías agile propias
  42. 42. AI MEDICIÓN 01 02 03 04 05 Estructura. Card Sorting Findabilty. Tree test, heatmaps, recording, eye tracking Tareas. Funnels de conversión / interacción Intención de búsqueda. Kw position tools Conversión, Engagement. Google Analytics… UX
  43. 43. AI MEDICIÓN 01 02 03 04 05 Importar datos (API GA/SC >BD ) > sin sampleo Segmentar (Regex > Dashboard) Brand & NoBrand Cambios SEO (anotación, test, informes a medida) KPIS (tráfico, revenue indexación, posición, crawleo) SEO
  44. 44. ¡Gracias! Contactanos en: dani@funnelpunk.com @seovision lino@funnelpunk

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