1.
Content Marketing
Measurement
So messen Sie den Erfolg ihrer
Inhalte und Content Kampagnen
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach

2.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
2
Kai Spriestersbach
• Online Strategy Consultant, eology GmbH
• Bachelor of Science (E-Commerce)
• Mediengestalter (IHK)
• Seit 15 Jahren im Online Marketing
• Web, SEO & Data Nerd
• WordPress & Podcast Lover
• Google Partner, Autor, Trainer
Foto: Vielen Dank an die Rising Media Ltd.

3.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
3
Content Marketing Measurement

4.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
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1.2.3.
4
In drei Schritten zum Erfolg

5.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
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1.
5
Richtig messen

6.
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2.
6
Das Richtige messen

7.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
3.
7
Richtig auswerten

8.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
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8
1. Richtig messen
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9.
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9
Standard-Auswertung in Analytics

10.
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Bounce Rate verstehen
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Text: https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=de
„Ein Absprung ist der Besuch einer einzigen Seite auf Ihrer Website. Bei Google
Analytics wird ein Absprung als Sitzung gerechnet, bei der nur eine einzige
Anfrage an den Analytics-Server ausgelöst wird, etwa wenn ein Nutzer eine
einzige Seite Ihrer Website besucht und die Seite dann verlässt, ohne dass für
diese Sitzung weitere Anfragen an den Analytics-Server ausgelöst werden.
[…]
Diese Besuche einer einzigen Seite haben eine Sitzungsdauer von 0 Sekunden,
da nach dem ersten keine weiteren Treffer erzielt werden, mit denen die
Berechnung der Sitzungsdauer in Analytics möglich ist.“

11.
11
Maßnahmen zur Metrik-Schärfung
„Lösen Sie mittels Trigger nach x Sekunden und y % Lesefortschritt
Events für realistischere Absprungrate und Verweildauer aus!“
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
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@seokai https://support.google.com/tagmanager/answer/7679218?hl=de

12.
12
Sitzungen in Google Analytics
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@seokai Grafik: https://www.121watt.de/analyse-optimierung/definition-sitzungen-google-analytics/

13.
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13
Sitzungen in Google Analytics
Grafik: https://www.121watt.de/analyse-optimierung/definition-sitzungen-google-analytics/

14.
14
Ausstiegsrate vs. Absprungrate
„Für alle Aufrufe gibt die Ausstiegsrate an, welcher Prozentsatz der
Seitenaufrufe die letzten in der Sitzung waren.
Für alle Sitzungen, die mit der Seite beginnen, ist die Absprungrate der
Prozentsatz der Aufrufe, die der einzige Seitenaufruf der Sitzung waren.
Die Absprungrate einer Seite basiert nur auf Sitzungen, die auf dieser
Seite beginnen.“
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai Text: https://support.google.com/analytics/answer/2525491?hl=de
Bild: https://www.sabah.com.tr/kultur-sanat/2014/11/18/godfatherin-evi-satiliyor
„Capisce?“

15.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
15
Organische Verweise?
https://support.google.com/analytics/answer/2795821?hl=de
Search
Search

16.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
16
Organische Verweise?
https://support.google.com/analytics/answer/2795821?hl=de

17.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
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17
Suchmaschinen konfigurieren
https://support.google.com/analytics/answer/2795821?hl=de

18.
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18
Suchintentionen
berücksichtigen
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19.
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#OMKB
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2%
8%
32%
72%
19
Was sagt die Bouncerate aus?
Wieso sollte dieser Nutzer NICHT bouncen?

20.
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20
Tool-Empfehlung: Keyword Hero
1 Monat gratis mit Code „Kai_omkb_19“
https://keyword-hero.com/
Not Provided auflösen
Suchanfragen in Analytics

21.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
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21
Es kommt eben drauf an …

22.
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#OMKB
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22
2. Das Richtige messen
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23.
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23
Welche Metriken analysieren?

24.
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#OMKB
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24
Ohne Ziel keine KPI!
Definition KPI: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/key-performance-indicator-kpi-52670/version-275788
Abk. KPI; mit dem engl. Begriff „key performance indicators“ werden in der
Betriebswirtschaftslehre allg. Kennzahlen bezeichnet, die sich auf den Erfolg, die Leistung
oder Auslastung des Betriebs, seiner einzelnen organisatorischen Einheiten oder einer
Maschine beziehen.
Zweck: Aufgrund Ihres Leistungsbezugs dienen Sie dem Management und Controlling dazu,
Unternehmensprozesse, einzelne Projekte oder Abteilungen zu kontrollieren und
entsprechend zu bewerten.

25.
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25
CMM-Framework
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26.
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Geeignete Metriken als „Content Performance Indication“
26
Jeder Inhalt braucht seine Metrik
Kategorieseite Produktdetailseite Verkaufsberatung Dienstleistungsseite Ratgeberseiten Aktuelle Nachricht Viraler Beitrag
FAQ VIDEOPRODUCT SERVICE ARTICLESTORE PRICING

27.
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Kategorieseite
STORE
Inhalt
Verkaufstext: Werbliche
Sprache, Sortiment und
Optionen darstellen, zur
Produktauswahl auffordern.
Ziel
Soft: Auswahl eines Produktes
Hard: Abverkauf eines
Produktes über diese
Kategorieseite
CPI
Soft: CTR zu
Produktdetailseiten,
Unterkategorien oder
Filterseiten
Hard: Umsatz in dieser
Kategorie
Produktauswahl
Kategorieumsatz

28.
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PRODUCT
28
Produktdetailseite
Inhalt
Produktbeschreibung:
Werbliche Sprache, Vorteile
und USPs herausstellen, zum
Kauf auffordern
Ziel
Soft: Verwandte Produkte und
Zubehör bewerben
Hard: Abverkauf des Produktes
CPI
Soft: Klicks auf verwandte
Produkte/Zubehör
Hard: Umsatz des Produktes
Warenkörbe
Produktumsatz

29.
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PRICING
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Verkaufsberatung
Inhalt
Produktempfehlung auf Basis
eines Dialog-Systems oder
verbalisierte Kaufberatung und
Aufklärung über wichtige
Kaufentscheidungskriterien
Ziel
Den Interessenten zum für Ihn
passenden Produkt bzw. zur
passenden Produktgattung zu
führen.
CPI
Soft: Messung der
Beratungsschritte als Trichter &
Klicks auf Produkte bzw.
Produktgattungen.
Hard: Abverkäufe / Umsatz
Nutzerfortschritt
Produktumsatz

30.
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SERVICE
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Dienstleistungsseite
Inhalt
Je nach Komplexität der
Dienstleistung.
Ziel
Den Interessenten die
Dienstleistung zu erklären,
seine Vorteile / USPs nennen
und zu einer Buchung/Anfrage/
etc. bringen.
CPI
Je nach Prozess: Leads in
Form von Anfragen bzw.
Terminvereinbarungen, oder
direkter Umsatz über
gebuchte Leistungen.
Anfragen
Umsatz

31.
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FAQ
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Ratgeberseiten
Inhalt
Informative und nützliche
Inhalte rund um ein konkretes
Problem oder mehreren
Problemstellungen
Ziel
Steigerung der Authorität und
Reichweite bei Produkt- und
Dienstleistungsnahen Themen.
Ggf. Lead-Generierung
CPI
Soft: Impressionen, Lesetiefe,
Leads
Hard: Traffic / Klicks auf
Produkt- / Dienstleistungsseiten
Impressionen,
Lesetiefe, Leads
Klicks zu Produkt-/
Dienstleistungen

32.
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ARTICLE
32
Aktuelle Nachricht
Inhalt
Aktuelle Meldungen,
Schlagzeilen, Bekanntgaben,
etc.
Ziel
Steigerung der Reichweite und
Bekanntheit, sowie
Demonstation von Aktualität
CPI
Soft: Seitenaufrufe der
Nachricht.
Hard: Anzahl von Kontakt-/
Presseanfragen.
Seitenaufrufe
Presse-/Kontaktanfragen

33.
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VIDEO
33
Viraler Beitrag
Inhalt
Interessante oder
unterhaltende Inhalte, meist in
Form sog. Listicles (Die 5
besten XY), Infografiken, etc.
Ziel
Steigerung der Bekanntheit,
Reichweite und Authorität über
Backlinks und Social Shares.
CPI
Soft: Anzahl Shares, Links,
Erwähnungen
Hard: Traffic über diese Links &
Shares
Shares, Likes, Links
Traffic über generierte Shares/Links

34.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
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34
Entwickeln Sie Ihr eigenes
Content Measurement Framework!

35.
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#OMKB
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35
Beispiel Custom Content Events
Screenshot: https://www.chinahandys.net/xiaomi-mi-9/

36.
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36
Beispiel Video-Interaktion messen
Weitere Informationen: https://support.google.com/analytics/answer/1136960?hl=de
Google Tag Manager: https://support.google.com/tagmanager/answer/6106716

37.
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37
Beispiel Element Sichtbarkeit messen
Google Tag Manager: https://support.google.com/tagmanager/answer/7679410?hl=de
#preisvergleich

38.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
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38
3. Richtig auswerten
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39.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
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39
Globale Auswertungen wenig sinnvoll

40.
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40
Analysen auf gleichen Inhaltstypen
URL
Video
abgespielt
Durchschnittliche
Abspielzeit
Angesehen
in %
Video ganz
gesehen
/xiaomi-redmi-note-7-testbericht/ 12 % 0:48 5 % 1 %
/xiaomi-mi-8-lite/ 32 % 0:12 75 % 60 %
/oneplus-6t-testbericht/ 48 % 0:31 33 % 9 %
/xiaomi-mi-9/ 52 % 2:21 60 % 22 %
Wieso ist das Video für
so wenige relevant?
Wo und wieso wird das
Video abgebrochen?

41.
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41
CPI verstehen und anwenden
URL Lesefortschritt Fazit gesehen
Preisvergleich
gesehen
Click-Out
/xiaomi-redmi-note-7-testbericht/ 52 % 48 % 45 % 22 %
/xiaomi-mi-8-lite/ 32 % 12 % 11 % 1 %
/oneplus-6t-testbericht/ 18 % 13 % 31 % 9 %
/xiaomi-mi-9/ 82 % 72 % 71 % 12 %
Wieso sind die Angebote
nicht passend/attraktiv?
Wieso wird der Testbericht
nicht gelesen?

42.
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42
Operative Metriken als Gesamtbild
URL Lesefortschritt Fazit gesehen
Preisvergleich
gesehen
Click-Out
/xiaomi-redmi-note-7-testbericht/ 52 % 48 % 45 % 22 %
/xiaomi-mi-8-lite/ 32 % 12 % 11 % 1 %
/oneplus-6t-testbericht/ 18 % 13 % 31 % 9 %
/xiaomi-mi-9/ 82 % 72 % 71 % 12 %
Sitzungen Absprungrate Verweildauer
Seiten pro
Besuch
3.342 48 % 0:05:52 3.23
1.202 27 % 0:02:18 2.76
18.231 23 % 0:04:58 1.25
35.342 22 % 0:05:42 4.66

43.
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43
Auf Signifikanz achten!

44.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
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44
CEO/CMO Dashboard
Referal
Social
Direct
SEO
Kanäle
0
22500
45000
67500
90000
April Mai Juni Juli
0
17,5
35
52,5
70
April Mai Juni Juli
Traffic
KonversionenKampagnen
Keyword Traffic
Neue
Nutzer
Konver-
sionen
Gearbest Blog 17.453 23 % 418
Newsletter Juni 2018 2.432 5 % 587
Seeding Januar 2018 240 72 % 67
Top Seiten
CPIs
Titel Traffic Gelesen
Konver-
sionen
Xiaomi Mi 9 Testbericht 17.453 83 % 124
Redmi 7 Note Testbericht 2.432 85 % 87
Meizu X8 Testbericht 1.240 72 % 267
20
40
60
80
100
April Mai Juni Juli
Gelesen in % ClickOut in %
Dashboard: Kai Spriestersbach, Zahlen: Phantasie

45.
Ein Vortrag von Kai Spriestersbach
#OMKB
@seokai
45
Na, was gelernt?
Foto: https://www.serienjunkies.de/young-sheldon/1x01-pilot.html

46.
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