1. DATA DRIVEN SEO
SCHLAUE ANALYSEN AUS DER PRAXIS

2. KURZE VORSTELLUNG
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3. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Ihr Referent
3
• Online Strategy Consultant, Partner eology GmbH
• Inhaber SEARCH ONE
• Dozent bei der 121WATT GmbH
• Autor im Website Boosting Magazin
• Bachelor of Science E-Commerce
• Mediengestalter IHK
• 13 Jahre Online Marketing Erfahrung
Kai Spriestersbach
Diese Folien unter: kai.im/omkb

4. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Data Science != Data Alchemy
4
Tools & Daten

5. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Kennen Sie dieses Zitat?
5
Without data, you're
just another person
with an opinion.“
William Edwards Deming, Data Scientist
„

6. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Und dieses?
6
„Mit den falschen Daten,
kommst Du in die Hölle!“
Thomas Mindnich, SEO Data Scientist

7. GOOGLES ZIEL: USER HAPPINESS
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8. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Die User Journey verkürzen
8
Allgemeine Suche Webseiten Besuch Verfeinerte Suche
Noch speziellere Suche Webseiten Besuch Brand Suche
Soziale Validierung Hoch spezialisierte Suche
Direkt Zugriff Gewünschte Aktion

9. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Welches Bedürfnis soll gestillt werden?
9
Allgemeine Suche
Gewünschte Aktion
Alle Inhalte (oder Fragen)
die der Nutzer besucht/gestellt
hätte auf seinem Weg
„Welche Seiten braucht der
Nutzer wirklich, um zu
seinem Ziel zu gelangen?“
RankBrain

10. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
„Welche Inhalte brauche ich,
damit der Nutzer zu seinem
Ziel gelangt?“
Welches Bedürfnis soll gestillt werden?
10
Allgemeine Suche
Gewünschte Aktion
Alle Inhalte (oder Fragen)
die der Nutzer besucht/gestellt
hätte auf seinem Weg
Schlauer SEO

11. SICHTBARKEITSINDEX != KPI
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12. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 12
• Top 100 Positionen von 250.000 Keywords, davon 90%
statisch und 10% aktuell z.B. „WM 2018“.
• Brands werden überproportional abgebildet.
• Wichtige Keywords fehlen ggf. vollständig für Nischen!
• Long Tail Keywords werden kaum abgebildet,
bilden jedoch einen großen Anteil am Suchvolumen.
Wie wird Sichtbarkeit berechnet?
!

13. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Was ist los bei pons.com?
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14. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Und was treibt langenscheidt.com?
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15. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
1. Verlierer Keywords filtern und exportieren
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16. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
2. Rankingdaten und Klicks aus der Search Console
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17. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
3. In Excel verbinden und auswerten
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Keyword
Clicks
vorher
Clicks
nachher
Position
vorher
Position
nachher
Wichtig 3.023 232 3,5 14,6
Typisch
Fremdbrand
12 #REF! 8,7 67,2
Fraglich 54 14 9,7 11,2

18. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 18
• Analyse von Googles Algorithmus-Änderungen.
• Statischer Indikator für die Entwicklung der Domain.
• Analyse von Mitbewerbern mittels historischer Daten.
• In-Depth-Analysen, z.B. Vergleich der Entwicklung
einzelner Ordner- und Hostnamen im operativen SEO.
Wofür sind Sichtbarkeitsindizes geeignet?

19. NOT ALL QUERIES ARE EQUAL
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20. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 20
• Navigationsorientierte Suchanfragen
(eng.: Navigational search queries)
• Informationsorientierte Suchanfragen
(eng.: Informational search queries)
• Transaktionsorientierte Suchanfragen
(eng.: Transactional search queries)
Keyword-Klassifikation

21. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Wer ist Andrei Broder?
1998
2000
2002
2005
seit 2012
CAPTCHA
21
AltaVista
IBM
Yahoo
Google

22. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 22
Verwendete lediglich on-Page-Daten, also den Text
und ähnelt damit klassischen Information-Retrieval-
Systemen. State-Of-The-Art etwa von 1995 bis 1997.
Dieser Ansatz funktionierte laut Broder lediglich für
die Klasse sogenannter „informational queries“.
Die erste Generation von Suchmaschinen

23. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 23
Zog off-Page-Daten heran, also Link-Analysen und
Link-Texte. Erstmals von Google verwendet. DirectHit
setzte seinerzeit (1998-1999) stärker auf Click-
Through-Daten und ging später in Ask Jeeves auf.
Link-Analysen und Link-Texte sind laut Broder
unabdingbar für „navigational queries“.
Die zweite Generation von Suchmaschinen

24. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 24
Vermischt Daten aus unterschiedlichsten Quellen, um
damit das Bedürfnis hinter der Suchanfrage zu
beantworten.
Das Ziel ist der effiziente Umgang mit
transaktionsorientierten Suchanfragen.
Die dritte Generation von Suchmaschinen

25. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
„Google versucht das Bedürfnis
hinter der Suchanfrage zu
verstehen und passt die Ranking
Algorithmen danach an”
Kai Spriestersbach
Zusammenfassung
25

26. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
„Für jede Suchanfrage gelten
andere, eigene Rankingfaktoren!”
Kai Spriestersbach
Ja okay, aber was bedeutet das?
26

27. CONTENT-QUALITÄT MESSEN
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28. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 28
• Klassische Metriken:
• Anzahl Besuche
• Verweildauer
• Absprungrate
• Seiten pro Besuch
Qualität der Inhalte messen und verbessern
• Content KPIs:
• Shares / 100 Besuche
• Verweildauer / Textlänge
• Lesetiefe in %
• (Mikro-)Konversionen

29. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Filtern und Bewerten
29
URL Bounce Rate Time on Site Engagement
/ 38 % 03:22 25 %
/angebote/ 22 % 01:12 10 %
/smartphones/ 45 % 00:45 12 %
/dual-sim-handys/ 32 % 02:09 95 %

30. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Was ist eine gute Absprungrate?
10%
40%
80%
100%
30
Die Absprungrate sagt nichts über die Zufriedenheit des Nutzers aus.
Erst in Kombination mit anderen Metriken lässt sie sinnvolle Rückschlüsse zu!

31. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Taxonomie der Suchanfragen
31

32. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
User Engagement Ausreißer identifizieren
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IDC
IDO

33. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Keyword klassifizieren und auswerten
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URL Keyword Klasse Visits
Conversion
s
Bounce
Rate
Time on Site Engagement
/angebote/ IDO 1.234 123 38 % 03:22 25 %
/angebote/ IDC 357 56 22 % 01:12 10 %
/angebote/ NI 244 7 45 % 00:45 12 %
/smartphones/ IA 190 8 32 % 02:09 95 %
Erst durch Kenntnis der Nutzerintention, lassen sich Nutzerdaten sinnvoll auswerten.

34. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Der Content Lifecycle
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Ziel
Erstellen
Anforderungen
Messen
Auswerten
Anpassen
Publizieren
Verbreiten

35. TEXT- UND TERM-ANALYSE
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36. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Relevanz, Pertinenz & Nützlichkeit
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https://www.youtube.com/watch?v=O6xASumGZPQ
Objektiv: Passt zur Suchanfragen
Subjektiv: Angemessen für den Suchenden
Neu und implementierbar!

37. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Gute „SEO-Texte“ im E-Commerce?
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http://www.snipes.com/schuhe/sneaker.catRankt organisch auf #1
transaktionaler Inhalt!

38. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Kann man auf SEO-Text verzichten?
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#7
#8
…
Die Produktliste ist der Content!

39. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Schlecht: Informational Content auf Kategorieseiten
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http://www.sneadoxx-sneaker.de/sneakers-sneadoxx-story/
Nicht in den Top 100
zum Keyword „sneaker“.
Wird niemals ranken
für „sneaker kaufen“.
Vielleicht für
„geschichte der sneaker“.
Lexikaler Content

40. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Wirklich gute Inhalte? Den besten Inhalt!
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Wie machen wir was,
das wirklich besser ist als alles!
Wie machen wir was,
das so gut ist wie das?

41. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 41
•Welches sind die dominanten Terme
in meinem Dokument?
•Welche Terme benötigen wir ggf.
für ein Ranking in den Top 10 noch?
•Funktioniert bei Informational
Queries sehr gut.
(Viele Terme und hoher DC)
TF-IDF Data - Termanalyse von Termlabs.io

42. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 42
Kompensationsstrategie der
Suchmaschine bei unbekannter
bzw. unklarer Suchintention.
Durch die Erweiterung der
Suchanfrage und Diversifizierung
der Suchergebnisse wird die
Wahrscheinlichkeit erhöht, dass
der „richtige“ Treffer dabei ist.
Vorsicht vor Diversifizierung!

43. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Achtung: Query Processing verfälscht!
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44. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018 44
• Schnelle Seite mit guter User Experience als Basis.
• Thematische Recherche nach der Intention der Nutzer.
• Dazu Inhalte mit aussergewöhnlichem Mehrwert.
• Content-Performance messen und stetig steigern.
• Optimierte Inhalte für Nutzer und Suchmaschinen!
SEO mit Daten und Köpfchen!

45. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Must-Have SEO-Tool!
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• Selbsttrainiertes Neuronales Netz
• 86 Mrd. verschaltete Neuronen
• 10 Peta-FLOPS Rechenleistung
• 2.500 TB Speicherplatz
Quellen: RAM, Neuronen, Supercomputer, Homer’s brain

46. Kai Spriestersbach - eology GmbH - Data Driven SEO @ OMKB 2018
Wir suchen Teamplayer
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Unsere Stellenanzeigen findest Du unter www.eology.de/karriere
Wir freuen uns auf Deine Bewerbung!
E-Mail: k.spriestersbach@eology.de
Telefon: 09381 58290 22
Mobil: 0176 96933632
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