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El estudio Nielsen analiza a los nuevos consumidores online | Estrategia Digital

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La compra online ya es una realidad para cualquier hogar, las amas de casa son más modernas e idealistas y tenemos que considerarlas en las estrategias de marketing, porque son las nuevas compradoras online y cada vez cuesta más captar la atención de nuevos consumidores.

Esta presentación es muy interesante, el estudio Nielsen elabora un análisis otorgando una visión completa y un mejor entendimiento de sus mercados y consumidores.

Si quieres entender el nuevo target, te invitamos a que mires esta presentación.

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El estudio Nielsen analiza a los nuevos consumidores online | Estrategia Digital

  1. 1. ElestudioNielsenanalizaalos nuevosconsumidoresonline Revisadoyreeditadopor OscarGarcía/@solucionseo www.seocoaching.es Fuenteoriginal: Nielsen
  2. 2. El Ama de Casa Digital en España Matthew Dodd, Senior VP, Advertiser Solutions, Europe Carmen Gómez, Consumer Panel Services Director Spain
  3. 3. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Objetivos del estudio 1. Cuantificar y conocer a las Amas de Casa Digitales (ACDs) vs. las No Digitales. 2. Identificar sus actividades en la red y evaluar como influyen en el proceso de compra. 3. Averiguar los hábitos de compra online y offline de las amas de casa Digitales. 4. Entender cómo se relacionan las ACD’s con las marcas en internet y sacar conclusiones prácticas. En definitiva, intentar responder a la pregunta ¿Está la consumidora española preparada para el mundo Digital?
  4. 4. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Metodología – Visión 360º del ama de casa digital en FMCG, 2011 Amas de casa digitales Panel Homescan Entrevista & Datos del panel 1.430 participantes Clickstream Datos reales de Netview Aprox. 2.000 por cat. NetView Entrevistas 611 participantes Metodología Avalada por:
  5. 5. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 50% El % de las Amas de Casa que son Digitales (DH) 68% de las Amas de Casa <50 son ya Digitales
  6. 6. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 68% de las Amas de Casa <50 son ya Digitales 50% El % de las Amas de Casa que son Digitales (DH) 0% +27% +44% +22% % Amas de casa Digitales por tramos de Edad 41% 76% 51% 32% 11% 50% 76% 65% 46% 18% Total Menos 35 años 35 - 49 años 50-64 años 65 y más 2008 2010 % Var. +63%
  7. 7. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Las Amas de Casa Digitales (ACDs) son usuarias intensivas de internet Fuente: Netview Survey; P1. De Lunes a Viernes, cuánto tiempo usa los siguientes medios? Base: Todos los participantes (611) El 70% de las amas de casa digitales se conecta a Internet a diario. Horas Media de uso de Internet y TV 2010 en ACDs de Lunes a Viernes 2.8 horas TV 2.8 horas Internet
  8. 8. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Y lo usan de manera práctica, buscando utilizar el tiempo de forma eficiente 10 38 24 27 29 42 63 32 19 42 40 51 41 21 0 20 40 60 80 100 Ver TV online Usar Redes Sociales Usar blogs, foros, YouTube Leer noticias online Visitar sites de empresas/marcas Buscar información o comparar precios Usar MSN/chat/email Con frecuencia De vez en cuando Fuente: Homescan panel Survey, ACD<50, ¿Para qué utiliza internet? Base: 1.430 panelistas Razones de uso de Internet de las ACDs y frecuencia. %
  9. 9. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company ¿Cómo es el ACD menor de 50 años?
  10. 10. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Perfil demográfico interesante para las marcas Más activas 42% 59% % mujeres Activas Mayor nivel socioeconómico % mujeres de clase Alta y Media-Alta Familias más pequeñas 44% 30% Nº Hogares <3 pax Fuente: Homescan panel Survey, ACD<50, Perfil sociodemográfico Base: 1.430 panelistas
  11. 11. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 71% 84% 69% 55% 56% 39% 28% 34% 37% % ACDs, media 50% Con fuerte concentración de ACDs en Etapas de Recruiting para las marcas % ACDs por etapas de la vida, 2010 Solteros Jóvenes Parejas Jóvenes Familias c/ Bebés Familias c/ Niños peq. Familias Establecidas Familias c/ Hijos adultos Parejas Mayores Solteros Senior Otros Fuente: Homescan panel 2010
  12. 12. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Especialmente crítico ahora, que cada vez cuesta más captar nuevos consumidores 104 106 105 112 108 94 88 90 99 Fuente: Homescan panel 2010 Solteros Jóvenes Parejas Jóvenes Familias c/ Bebés Familias c/ Niños peq. Familias Establecidas Familias c/ Hijos mayores Parejas Mayores Solteros Senior Otros Índice de Cuota Valor MD FMCG por Etapa (Base 100 = 34.4%)
  13. 13. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 23% 19% 57% 57% 14% 18% 6% 6% Peso de Canales (Valor) Alimentación – Bebidas – Higiene & Belleza – Productos Infantiles Hipermercados Supermercados Discount Otros Sin embargo, los hogares con ACDs compran más en Hipermercados… Fuente: Homescan panel, ventas en valor en cada tipo de establecimiento, 2010
  14. 14. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company … y tienen tendencia a ser algo más marquistas Peso en Valor de la Marca de Fabricante (%) 2010 Bebidas Belleza BebésAlimentación Digitales No Digitales Fuente: Homescan panel, ACD<50, 2010
  15. 15. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Entonces… ¿Pueden las marcas aprovechar Internet para luchar contra el crecimiento de la MD?
  16. 16. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Internet es una de las 5 principales fuentes de información a la hora de hacer la compra Y se añade, no sustituye, al resto de fuentes de información para influenciar la compra. Internet (total) Familia/amigos Tiendas Televisión Folletos Principales Fuentes de Información para Alimentación 2011 27 48 49 49 68 - 51 51 54 69 Prensa Escrita 18 18 Fuente: Homescan Panel Survey, enero 2011, P6. a P9. Díganos las tres principales fuentes de información que utiliza a la hora de comprar productos de alimentación, Base: 1430 respuestas
  17. 17. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Aparecen nuevos “prime times” y, por tanto, nuevas oportunidades de influir… 8:00AM 9:00AM 10:00AM 11:00AM 12:00PM 1:00PM 2:00PM 3:00PM 4:00PM 5:00PM 6:00PM 7:00PM 8:00PM 9:00PM 10:00PM 11:00PM 12:00AM 1:00AM 2:00AM 3:00AM 4:00AM 5:00AM 6:00AM 7:00AM TV Internet Mega  Prime  Time   TV  +  Internet • Trabajo: 29% se conectan desde el trabajo (exc. Fin de semana) • 38% de las ACDs se conectan a Internet mientras ven la TV Fuente: NetView Enero 2011 + EGM para TV (tercera ola 2010)
  18. 18. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Base: Homescan panel Survey, 2011; Buzz Metrics data 2010 Y de convertirlas en prescriptoras de las marcas de fabricantes • Las ACD’s prescriben un 15% más que las No Digitales y un 54% lo hace en Internet • 600 Mil mujeres /mes expresan Online su opinión sobre productos de consumo
  19. 19. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company 14% 17% 21% 25% 37% Libros/CD/DVD FMCG Ropa Entradas Viajes La compra online es ya una realidad… • 6 de cada 10 amas de casa digitales han comprado online. • FMCG supera ya a libros, CDs & DVDs. % de ACDs que han comprado online en los 6 últimos meses, 2010 Fuente: Homescan survey (Enero 2011), ¿Cuál de los siguientes productos/servicios ha comprado a través de Internet en los últimos seis meses?
  20. 20. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Con mucho potencial en productos de Consumo 2% 3% 4% 5% 14% 19% 20% 19% 23% 26% Higiene Infantil Alim. Infantil Bebidas Alimentación /Droguería Belleza % de ACDs que han comprado Online en los últimos 6 meses e intención de compra en los próximos meses Ult. 6 meses Intención compra Fuente: NetView Survey (Enero 2011), ¿Cuál de los siguientes productos/servicios ha comprado o planea comprar a través de Internet?
  21. 21. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company ¿Qué tengo que hacer para ser más relevante para este target?
  22. 22. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Las amas de casa digitales son más modernas e idealistas. Hay que utilizar otro lenguaje M O D E R N I D A D IDEALISMO 41 43 5554 26 45 24 22 IDEALISTAS DINÁMICAS AFÁN CULTURAL COMPRA EN FAMILIA VANGUARDISTAS REALIZADAS SUS LABORES CONSERVADORAS LOCALISTAS LLEGAR A FIN DE MES DESENCANTADAS CONSUMISTAS RECEPTIVAS HIPERACTIVAS MADRES ENTREGADAS T R A D I C I O N MATERIALISMO % Amas de casa Digitales 60 86 60 Fuente: Homescan Survey, 2011, DH
  23. 23. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Actitud positiva ante la innovación y el surtido, pero más sensibles al precio y a la promoción Fuente: Homescan Survey, 2011, DH Las marcas de los fabricantes…. Tienen más surtido que la MD Innovan más que la MD Digitales No Digitales Lo primero que busco son las promociones Comparo los precios en la tienda ACDs, % de Acuerdo con la Afirmación
  24. 24. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company ¿Cómo navegan por Internet y cómo se relacionan con las marcas de consumo?
  25. 25. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Quotation Those that get a quote Store Locator Those that visit store locator pages Research Those that visit sites for research Methodology: Clickstream Purchase Those that make a purchase Total Sample Sizes Baby Products* Beauty Drink Groceries Show Intent 2,112 1,609 503 2,154 1,499 638 472 448 24* 2,521 2,140 367 *Small Sample Size therefore analysis for drinks will be based on Researchers * Baby Products Includes Toys throughout • What: Custom analysis of clicks from Nielsen's NetView metered panel • Goal: determine real click behaviour within predefined categories, sites and keywords • Target: Digital Women (DW) 25-50 years old (8.4 MM DW vs. 5.6 MM DH) • Period: September – November 2010
  26. 26. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Groceries Beauty Baby Drinks 41% 29% 29% 8% 48% 39% 41% 8% Total  Internet  users  18+ Total  DW DW are visiting sites with FMCG related info more intensively than all internet users % of DW visiting sites with FMCG related information 4.0 3.3 3.4 0.7 Audience DW in MM Source: Clickstream Analysis on DH Netview panellists Base: aprox. 2000 per category
  27. 27. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Lots of DW actively Searching for information 0.4 7.6 17.1 24 Drinks Beauty Baby Groceries Million Searches between Sep.-Nov. 2010 # Searches per DW 5 5.9 2.3 0.6 Multiple occassions to reach your target relevantly Source: Clickstream Analysis on DH Netview panellists Base: aprox. 2000 per category % Start w/Search 43% 45% 28% 35%
  28. 28. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Really interesting since Search is closer to Purchase Intent Base: Clickstream Analysis on Netview DH panellists, Sept.-Nov. 2010, DH that show intent Note: % of DH who search or do not search and show intent; Show Intent = purchase, quote, or visit store locators Searches are defined as only those that lead to a relevant website. 2.5 1.7 1.6 Baby Products Groceries Beauty Searchers are 2.5 times more likely to “Show Intent” than Non Searchers for Baby products Searchers vs Non Searchers in “Show Intent” •Search places you at the Zero moment of truth •Search is “a virtual shelf”
  29. 29. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company But Searches don’t often get to branded sites Source: Clickstream Sept-Nov. 2010 Base: Searchers of each category •Lifestyle sites are capturing most of the search qualified traffic • Messages in these sites are not controlled by brands Where do Searchers end up? Percentage of Total Site Visits per type. 83% 79% 57% 3% 15% 26% 14% 6% 17% Baby Groceries Beauty Merchant Brand Lifestyle
  30. 30. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Branded sites are critical to influence online Source: Netview Survey 2011, P10 Please select the 3 main reasons why you visit brand websites Base: Those who visit brands websites (530) 12% 12% 18% 19% 19% 32% 44% 59% 65% Check product availability nearby Buy online Games, prize draws and contests Look for experts advice on category To watch advertising Free samples Compare prices Look for offers and promotions Find information about the products • Users look for information that is closer to purchase. • 47% would like brand sites to offer exclussive services to brand purchasers. Top reasons why you visit brand websites
  31. 31. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company DH resent not finding their favourite FMCG brands in the “virtual shelf” Source: Netview Survey 2011, P12 What happens when you can’t find online information about your favourite brand? Base: All respondents (611) INSIGHT: Only 12% state “I always find my favourite brands online” 43% “I find it Odd” 35% “don’t understand why a major brand does not offer online information” 17% “seek a competitor brand online” 17% “perceive the brand slightly more negatively” 13% “get upset about not finding brand information online”
  32. 32. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company When they are found, satisfaction levels with Branded Sites show room for improvement Source: Netview Survey 2011, P11 How satisfied or dissatisfied are you with the information you can find on your favourite brand sites. Top 2 box and Bottom 2 box Base: Those who have visited a Brand Website for the category (268 for Groceries, 228 for Beauty, 107 for Baby, 115 for Drinks) Top 2 box % regarding Satisfaction with favourite Brand Sites 24 19 15 9 39 40 46 42 0 10 20 30 40 50 60 70 Baby Beauty Groceries Drinks Satisfied Very Satisfied
  33. 33. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company Learnings and tips 1. Search offers Frequent occasions to Reach qualified consumers 2. Search is like a “Virtual Shelf”, placing your brand closer to the final Purchase decision 3. Make it easy for consumers to find you always on “shelf” 4. Brand sites are essential in FMCG purchase journeys 5. Learn from Lifestyle sites to develop stronger content
  34. 34. En resumen…un Ama de Casa cada vez más 2.0 que ofrece retos y oportunidades para las marcas

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