Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Social brand building (booklet)

1,142 views

Published on

Published in: Business
  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

Social brand building (booklet)

  1. 1. social brand building Fernando Tellado 22 de Septiembre de 2011Fernando Tellado social brand building, 1 de 14
  2. 2. Branding, esa palabra. Cuando hablamos de hacer “branding” nosencontramos con la caja de Pandora de toda organización y, en parte, esdebido a que lo que realmente estamos tratando de acceder es a laesencia misma de la compañía, algo que no siempre está imbuido encada espectro de la casa.Para “hacer branding” de nuestra marca, especialmente en el medioonline, debemos conocer no solo la misión, visión y valores de lacompañía, sino también el medio en el que vamos a sumergirnos.De esto trata esta formación …Fernando Tellado social brand building, 2 de 14
  3. 3. agenda estrategia estar o no estar donde estar herramientas como estar networking ROI comunicación ¿hablas o escuchas? donde y como hablar gestionar la conversación herramientas blogs ¿por qué? ¿cual elijo? ajustes publicación d ospuntoceroFernando Tellado social brand building, 3 de 14
  4. 4. estrategiaestar o no estarAntes de adentrarnos en los medios socialesdebemos analizar qué medios son adecuados paranuestra comunicación. No obstante, hay algunosconceptos básicos sobre las principalesherramientas a tener en cuenta:•twitter: es donde están los “influencers”, posiblesprescriptores de nuestra marca si sabemosacercarnos a ellos y obtener su atención•facebook: aquí encontramos el grueso del público,la masa, es un medio ideal para atraer tráfico mediante campañasatractivas que aporten valor•linkedin: esta red social profesional será nuestro currículum online… y el de nuestros empleados; es vital hacer branding en cada perfil•greader: el lector de feeds de Google es una herramientaimprescindible para informarnos de manera organizada•flickr: debemos crear un buen perfil en el que categorizar y etiquetarcorrectamente las imágenes corporativas; funciona muy bien paraposicionamiento y branding•youtube: las campañas de vídeo, aunque hay otros servicios,posicionan mejor en un canal de Youtube corporativo.•tuenti: perfil segmentado por edades (jóvenes) con un alto perfil defidelidad e implicaciónFernando Tellado social brand building, 4 de 14
  5. 5. donde estar Tanto en un inicio como en nuestro devenir social debemos siempre conocer el ecosistema y analizarlo, para ello utilizaremos las herramientas que la web nos ofrece, a ser posible de manera gratuita:•Webmaster Tips•Insights•Tiempo real•Quarkbase•Palabras clave•Trends•What do you suggest•Instant•Pulse•Alerts•Reader•Website graderherramientasLo siguiente es buscar posibles prescriptores denuestra marca, en este sentido la mejorherramienta para localizarlos es, sin lugar adudas, Twitter y aledaños, además de foros,tenemos muchas herramientas:•Twingly•Social mention•Same point•Twazzup•Omgili•Board tracker•Board reader•Ubervu (de pago)Fernando Tellado social brand building, 5 de 14
  6. 6. como estarHay que definir la implicación a todos los niveles yrealizar un acercamiento medido y adaptado anuestro mensaje, a nuestra marca, para esodefinimos una estrategia basada en lo siguiente:•Creación de una landing page en los servidores dela marca, donde recoger todos los backlinksgenerados por el “ruido social”.•Crear una aplicación/red propia de usuarios en tusservidores, donde puedas garantizar la protección de sus datos y que, altiempo, te facilite una base de datos de usuarios afines a tu marca.•Blog oficial de la campaña que fortalezca el posicionamiento de lalanding page y la aplicación/red, y donde se vaya informando de lasdistintas fases de la campaña.•Reforzar, por supuesto, el link building mediante promoción de lossitios oficiales en las redes sociales, haciendo especial hincapié en losnichos a tratar específicamente para el producto a promocionar.•Campañas de posicionamiento y link building en blogs y webs. networking Para percibir si el mensaje llega y estar más cerca de prescriptores y clientes hay que fomentar el networking, para ello hay dos formas base: •Acercarnos a los prescriptores •Crear entornos para que los prescriptores se acerquen a nosotrosConsejo: en primera etapa acercarnos, luego crear nosotros un entornocontroladoFernando Tellado social brand building, 6 de 14
  7. 7. ROIUna vez realizada toda la estrategia y accioneshay que comprobar que obtenemos lo queperseguíamos, buscar el ROI. Para esonecesitamos métricas donde medir lo que hemosconseguido:•Facebook grader•Backtype•Tweetvolume•Backtweets•Trendistic•Twitter grader•Twitalyzer•Blog search•Blog grader•LinkedIn grader•ReaderFernando Tellado social brand building, 7 de 14
  8. 8. comunicación 2.0¿hablas o escuchas?El escenario deseable en el medio social es laescucha activa, unida a la comunicación adaptadaal medio y el receptor:Hay errores bastante comunes que se puedencometer al trasladar la comunicación corporativaal Social Media, estos son algunos a evitar:•No te lances a lo loco, empapado del buenrollismogeneralizado con el social media. Planifica tu participación en losmedios sociales, define una estrategia social y marca tus metas.•No descuides el aspecto de tu página, grupo o perfil social. Un usuarioanónimo puede permitirse no disponer de un aspecto genial pero de unamarca se espera que muestre calidad por los cuatro costados. Elaborapáginas con un diseño que diga lo mejor de ti, usa también tus recursosde márketing disponibles para usarlos en las redes sociales.•No muestres una página de información o perfil incompleto o insulso.Estás en el social media para informar, comunicar, compartir, así quehaz saber a tus seguidores quien eres, qué pretendes, qué puedesofrecer.•No dejes de participar, al igual que en un blog, si creas una expectativadebes cumplirla, si generas una comunidad a tu alrededor debessatisfacer sus deseos de información y comunicación. Sigue un ritmo deactualizaciones, el que sea, pero cúmplelo.•No dejes la gestión de la comunidad en manos de cualquiera, contrataa un especialista en gestión de comunidades, lo que ahora se conocecomo community manager. Que sea alguien proactivo, conocedor de losobjetivos y cultura de la empresa, buen comunicador, conocedor de lasherramientas sociales, empático al tiempo que responsable, prescriptory con ganas de aprender, educado pero firme. Será el contacto directocon tus clientes, no dejes este importante papel en manos de cualquiera.Fernando Tellado social brand building, 8 de 14
  9. 9. •No ignores la crítica, gestiónala. En los medios sociales estás expuesto,esto tiene sus inconvenientes, pero conviértelos en oportunidades decomunicación corporativa efectiva. Tiene mayor impacto positivo unacrítica bien gestionada que un comentario borrado por incómodo quesea de contestar.•No hagas spam. Parece obvio pero es casi el primer error quecomenten la mayoría de las empresas al entrar en los medios sociales.Precisamente esa facilidad de compartir información corporativaparece invitarnos a promocionar nuestros productos y virtudes, peroestamos olvidando el principio primordial de que estas herramientas secrearon para facilitar la comunicación entre personas, en dosdirecciones, no para comunicación de vía única. Las redes, la Web 2.0 esconversación, no información de dirección única.•No bases toda tu comunicación corporativa en los perfiles sociales.Utiliza estos servicios como lo que son: herramientas privilegiadas decomunicación, pero ofrece el núcleo de tu información corporativa en tusitio web o microsites de campaña, incluso en tu blog corporativo.Recuerda que en los servicios corporativos propietarios como Twitter,Tuenti o Facebook estamos como invitados, y cualquier día puedenecharnos o cambiar las condiciones de uso. No te arriesgues a perdercontacto con tus clientes y/o colaboradores por un exceso de actividadcentrada en estas herramientas. dónde y cómo hablar Esta es una cuestión casi filosófica. El lugar en realidad no importa siempre y cuando adaptemos el tono y jerga de nuestro lenguaje al entorno y cultura de nuestro receptor. No obstante hay algunos lugares comunes que visitar:•Foros•Blogs•Comunidades de práctica•Grupos profesionales•NetworkingFernando Tellado social brand building, 9 de 14
  10. 10. gestionar la conversación1. Identifica y bloquea a los Flame Warriors, ya queestos personajes son una versión peligrosa de lostrolls, que en las redes sociales encuentran su máspreciado campo de batalla. Es aquí dondedesarrollan todo su arsenal, cuando acceden a unapágina de aficionados a “lo que sea” y consiguen supropósito (montar bronca) al primer comentario.En los viejos foros estos personajes duraban mediosegundo, pero con las páginas de Facebook, gestionadas en muchoscasos por aprendices de moderadores, que solo se ocupan de añadiramigos o dar los buenos días, campan a sus anchas, montandoverdaderas crisis.Identificarlos es realmente sencillo, suelen entrar “a saco”, comoseguidor del Barça en un foro de seguidores del Real Madrid. No dudes:denuncia, bloquea, borra, que no te tiemble el pulso.2. Desatiende a los trolls, como siempre, pero solo al principio, ypermanece atento por si consigue más incautos adeptos de losrazonables. Estos personajes suelen ser muy hábiles haciéndose huecoen la comunidad de usuarios, dando vaselina a diestro y siniestro para,poco a poco, ir medrando e introduciendo elementos de duda, discusióny, al final, incluso romper la comunidad de modo más eficiente que unflame warrior. Si ves que el personaje se hace fuerte en tu comunidadhazle saber que le tienes calado, provoca sus instintos ocultos para quese manifieste, para que muestre la mala leche que tiene dentro y seexponga al resto de los usuarios. Es muy importante que no le dejespasar ni una, al primer atisbo de intento de sembrar cizaña en lacomunidad párale de golpe. Por la misma naturaleza de los trolls, esmejor en principio no borrarles nada, sino dejarles en evidencia. Luego,cuando se manifiesten, ya aplicamos el tercer grado: eliminarcomentarios. De nuevo, por el carácter excesivamente personal deFacebook, por la candidez con la que se acercan a estos espacios losusuarios, se hace más difícil controlar a este tipo de “animal social”.3. Revisa todos los enlaces. Es costumbre “colocar” enlaces con URLsacortadas en las redes sociales que, acompañados de un comentarioFernando Tellado social brand building, 10 de 14
  11. 11. anodino, pueden pasar como relevantes y ser en realidad un “flame”,publicidad encubierta o crítica pura y dura a tu página o sus objetivos.Si el enlace no es absolutamente relevante elimínalo sin piedad. No setrata de bloquear la publicación de enlaces en el muro de tu página ogrupo, porque se trata de compartir y socializar, pero si vas a gestionarla comunidad revísalos siempre.4. Ojo con las etiquetas en fotos, que no sirvan de spam o enlacesexternos a sitios contrarios o críticos con tu comunidad. Es bastantecorriente etiquetar en fotos a usuarios que no son tales. Con esto seconsiguen 2 efectos: cabrear al usuario real e introducir elementosexternos a tu comunidad, en algunos casos negativos, todo de maneramuy sencilla, casi opaca, pero con muy mala leche. El modo desolucionar cualquier incidencia en este sentido es editar la foto, dondepuedes eliminar las etiquetas añadidas y, en última instancia,eliminarla y/o volverla a subir.5. Responde siempre a las preguntas. En los antiguos foros había uncáncer: las preguntas sin respuesta. Esto, que en un foro es casi partede su idiosincrasia, en Facebook está prohibido, sobre todo si tienes algode responsabilidad en la página o grupo que gestiones. Contesta a todaslas dudas (razonables) que planteen los usuarios de la comunidad, sesupone que estás ahí para algo, y el éxito de la red dependerá muymucho de su utilidad, no digamos si gestionas páginas de casascomerciales y, sobre todo, partidos políticos.6. Participa activamente. Se supone que una red social es eso, social. Notienes porque contar tu vida pero si mantener vida la comunidad, nosolo anunciando nuevos eventos o difundiendo notas de prensa, porejemplo, sino generando opinión, buscando interacción, tratando deaprender de tus usuarios, provocando debate sano, fomentando lafidelización. O sea, que tu objetivo no es que les guste tu comunidad sinoque la visiten a diario, y eso solo se consigue si logras que se conviertaen eso, en una comunidad, no un mero listado de fans.7. Distingue entre individuo cabreado y campaña de desprestigio. Hacetiempo han a la luz varios casos de críticas mal gestionadas en páginasde empresas, donde el community manager introdujo elementos deopinión personal, mintió, trató de manipular; de todo menos lo que teníaFernando Tellado social brand building, 11 de 14
  12. 12. que haber hecho. En gran parte esto fue debido a que digirió mal unareclamación, entendiéndola como si fuera una campaña de desprestigio.Y es que se supone que un community manager es el dinamizador deuna marca, pues entonces debe saber gestionar también la crítica y,además, no hay que re-descubrir la rueda. Si es, o parece, un clienteinsatisfecho, se le debe atender como tal, ofreciendo canales de solucióna su problema, y sobre todo teniendo en cuenta que hasta que no seencauce tu gestión es pública, y puedes perder mucho más que solo esecliente.8. “Be water my friend“. Respira hondo y no te dejes llevar por lasemociones, no respondas ni actúes nada más encontrar un “posible”problema. Analiza al usuario, revisa su historial en Facebook, estudia elmensaje y compáralo con otros similares. Sólo si estás seguro de quehay que actuar “con palancas” hazlo, entretanto tómate un café yobserva con perspectiva su próximo movimiento.herramientasActualmente hay muchas herramientas con la quegestionar y seguir la conversación, lacomunicación “dospuntocero”, cualquiera de lasque ya hemos visto en la fase de medición de éxitode la estrategia puede ayudarnos, pero hayalgunas específicas:•Disqus•Intense debate•Tweetdeck•GreaderFernando Tellado social brand building, 12 de 14
  13. 13. referenciasHyper passionate entrepeneurs: http://hitechstartups.wordpress.com/Navegando con red: http://fernandotellado.com/Ayuda WordPress: http://ayudawordpress.com/WordPress España: http://es.wordpress.org/WordPress.com: http://es.wordpress.com/Fernando Tellado social brand building, 13 de 14
  14. 14. ¡Gracias! t @ fernando m t ellado.co fernando sema nticae.esFernando Tellado social brand building, 14 de 14

×