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Aportaciones oclok patrocinio deportivo
1. Patrocinio Deportivo
FICHA DE APORTACIONES DE CONTENIDO RELEVANTE PARA LAASIGNATURA (nº 1)
Asignatura: MARKETING COMUNICACIONAL Curso: 2012/13
Nombre del grupo de práctica: O`clock
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Por parte del grupo O’clock, pensamos que nuestra mejor aportación en la materia, ha sido en el
tema del patrocinio deportivo. Pese a que haya mucha información en Internet, acerca del
patrocinio, nos parecía importante destacar algunos puntos sobre el área deportiva, con ejemplos
diferentes tanto de buenas actuaciones como de malas. La diapositiva que corresponde a este
tema del patrocinio, es la número once del cuarto tema.
El patrocinio (o mecenazgo si es en un acto cultural) en ocasiones unido a la responsabilidad social
corporativa, son herramientas publicitarias, al igual que la promoción de ventas. Intentan
desvincularse un poco de la publicidad tradicional para transmitir sus valores, llegar más al público
objetivo y obtener así mayor efectividad.
En la materia dada en clase, hablamos acerca del patrocinio y sus diferentes áreas, pero quisimos
llegar más al fondo en este tema. No tanto en sus acciones que ya son conocidas por todos, sino en
sus resultados.
Relación del contenido aportado con contenidos de las asignaturas
Los resultados que se dan en los patrocinios están relacionados con otras asignaturas, como son:
Psicosociología del consumo, y Teoría y Técnica de las relaciones públicas.
Por un lado, Psicosociología del consumo, que estudia la imagen de marca y como esta influyen en
el consumo, al igual que personajes famosos que de por sí podrían constituir una marca propia y al
llevar o vestir con productos de otras marcas también reconocidas en el mercado, hace que los
buenos atributos de este personaje idolatrados se transfieran a la marca de productos. El famoso
efecto halo. Esto hace que las personas comunes que tenga en alta estima a este personaje
famoso, quieran consumir las mismas marcas.
Ejemplo: Es habitual ver al tenista Rafa Nadal rodeado de la marca KIA MOTOR.
Intentan transmitir el espíritu joven y deportivo de KIA, y representar los valores
de una marca, sus aspiraciones y sus logros, para lo que han escogido al mejor
representante.
Pero no podemos hablar de patrocinio deportivo y sin mencionar a la marca de bebidas
energéticas que más invierte en esta área, si, hablamos de Red Bull. Es quizá, ahora mismo, el
máximo exponente mundial del patrocinio deportivo. Prácticamente todo su presupuesto
publicitario se dedica a patrocinar eventos deportivos. En su caso se trata de deportes de alto
riesgo y espectacularidad para asociar su marca a la juventud y a la energía. La espectacular
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2. Patrocinio Deportivo
retransmisión del salto estratosférico de Felix Baumgartner
en directo en todo el mundo es, sin duda, el punto
culminante de su excepcional estrategia que
probablemente conseguirá millones de euros de ventas
futuras. Red Bull ha conseguido que si vemos a algún
practicante de deporte de alto riesgo, nuestra mente lo
asocia enseguida a la marca Red Bull.
Por otra lado lo relacionamos con la asignatura, Teoría y Técnica de las Relaciones Públicas, la
encontramos en como un relaciones públicas actúa ante situaciones de crisis. Como cuando el
patrocinado no se ajusta al contrato fijado con la agencia patrocinadora y esta tiene que tomar
medidas.
Muchas firmas deciden retirar su patrocinio cuando la figura pública a la que apoyan incurre en
algún acto vergonzoso o delictivo, con la idea de que esta imagen pueda dañar también a la marca,
pero éste no es el caso de Nike.
Después de los cargos de asesinato en contra del atleta paralímpico
Oscar Pistorius uno imaginaría que Nike retiraría su patrocinio, pero
no es así, parece que la marca ha encontrado la forma de sacar
provecho de los malos actos de sus deportistas y prefiere apoyarlos
incluso durante los malos momentos.
Es cierto que Nike ha retirado su comercial de la página web de
Pistorius, pero aún no confirma su total abandono, de hecho la
firma de la victoria alada tiene varios casos de apoyo para atletas
cuya conducta inmoral o antideportiva los traicionaron.
Otro de los ejemplos más recientes es el del ciclista Lance Armstrong. Muchas
marcas se han visto involucradas en situaciones de crisis, que se destapa con el
escándalo del dopaje. Antes de salir a la luz estas noticias, el ciclismo era una de
los deportes que mas esfuerzo y constancia requería, y por eso muchas marcas
patrocinaban a este tipo de deportistas y ahora les han retirado su apoyo como
son los cascos de Liberty Seguros y el banco holandés Rabobank.
Ahora sabemos que el siete veces campeón del Tour de Francia utilizó sustancias prohibidas
durante gran parte de su carrera, y aunque ahora todos lo saben y el mismo Amstrong lo ha
aceptado, siempre existieron muchas especulaciones al respecto, sin embargo Nike nunca dudó en
apoyarlo, hasta 2012 cuando todo terminó para el texano. Desde luego si alguien sabe de
solucionar o aprovechar crisis de este tipo es la famosa marca Nike.
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3. Patrocinio Deportivo
Razones del interés del contenido12
Creemos que este tema puede ser interesante para completar la materia porque:
1. Es un tema de actualidad, que abarca muchas áreas y nosotras nos centramos en el
deporte porque es el más conocido.
2. Una de las áreas en las que más invierten las empresas
3. En las diapositivas de la asignatura no hay contenido muy extenso del patrocinio deportivo.
4. Su audiencia es mayor, este tipo de patrocinio llega a muchas personas.
5. Es una herramienta muy interesante para reforzar la estratega de marketing.
6. El deporte es una de las mejores plataformas para que la imagen de marca sea conocida,
debido a la importancia social que tiene esta actividad.
7. Expansión del mercado: ayuda a introducir a marcas multinacionales en mercados
internacionales gracias al conocimiento internacional del deportista/deportistas.
8. Es una manera de escapar de la saturación publicitaria
9. Al contrario que los medios convencionales, el patrocinio es capaz de aportar un tres en
uno: exclusividad, notoriedad y diferenciación al contratar a deportistas con gran
repercusión.
10. Permite que la gente asocie la marca con los valores positivos que posee el deporte: vida y
gente saludable, esfuerzo, compañerismo, poder, triunfo...
Descripción detallada del contenido aportado
El patrocinio es una herramienta de comunicación en la que se da una provisión de recursos
económicos, fiscales, físicos o humanos por parte de una o más organizaciones a un individuo o
grupo para permitir que realicen alguna actividad. Como contraprestación de su aporte, dicha
organización recibe un beneficio publicitario que contribuye a la elevación de su notoriedad e
imagen.
El patrocinador busca un posicionamiento concreto, que impulse y ayude a la imagen de su marca,
para ello lo asocia a una actividad que tenga gran reconocimiento. Por otra parte el patrocinado
recibe de la empresa patrocinadora una compensación, que suele ser económica, para que este
transmita el valor de su marca.
1Libro: Organización y gestión de actividades deportivas: Los grandes eventos
Escrito por Vicente Año Sanz (capitulo 6)
2 http://www.youtube.com/watch?v=aafEjCN0g84
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4. Patrocinio Deportivo
Claro está que dentro del patrocinio, siempre existen ventajas y desventajas. Algunas de las
ventajas más presentes en este acuerdo son:
Los consumidores proyectan las cualidades positivas de los patrocinados en la marca o
producto patrocinador.
Forma fácil de anunciar la marca o producto sin ocupar tiempo del espectador.
Refuerza el valor social de la empresa mostrando su preocupación y apoyo a determinadas
actividades.
La marca patrocinadora aparecerá en mas medios de comunicación, por lo que tendrá más
eco, que si solo aparece en a publicidad.
El patrocinio deportivo cuenta con unas características diferenciales respecto al resto de
ámbitos.
-Visibilidad. El patrocinio deportivo está más enfocado a la publicidad y al marketing
tradicional. Permite que el logotipo de la empresa sea visible en diferentes soportes, en
diferentes medios y ante diferente audiencia.
-Audiencia. Público diverso, numeroso, menos elitista. La segmentación es menor pero la
difusión del patrocinio deportivo es mayor. Tiene puntos en común con la comunicación
de masas. Además es una audiencia motivada, interesada, los sportfan.
- Presencia mediática. Los deportes son mucho más mediáticos que otras actividades. Esto
hace del patrocinio deportivo una apuesta casi segura. Patrocinar un equipo, un
deportista o un evento deportivo, garantiza en buena parte su publicación a través de
diferentes medios: la foto del gol vencedor con el logo de nuestra empresa detrás de la
portería, el vídeo.
Por otro lado, también encontramos algunas desventajas en el acuerdo de patrocinio:
Normalmente este acuerdo solo lo llevan a cabo marcas conocidas
No solo invierten en el patrocinio, sino que parte de los que gastan las empresas va dirigido
a darse a conocer.
Existen muchos riesgos, por ambas partes, por un lado el deportista puede no llevar a cabo
su papel y como consiguiente la marca se pueda ver afectada. Y al revés, que la marca se
vea involucrada en algún escándalo que salpique al deportista.
Es difícil comprobar su retorno de inversión y medir su eficacia, es decir, la incidencia
directa en las ventas
El patrocinio deportivo es una acción de marketing llevado a cabo para promover la venta de
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5. Patrocinio Deportivo
productos a través del deporte, así como los valores que el deporte pueda transmitir.3
Aunque el patrocinio deportivo es cada vez mas realizado en los últimos 20 años. “Estamos ante
una de las grandes desconocidas a nivel de marketing”, apuntaba Carles Cantó vicepresidente de
IMG Consulting, el mayor experto mundial en patrocinio y contratos deportivos, que define el
término patrocinio como “el alquiler de un activo durante un tiempo determinado”, y ese “activo”,
en el caso del deporte, puede ser una competición, un equipo, un deportista o un estadio”.
Actualmente, entre el 80% y 85% de la inversión en patrocinio en el mundo es en deporte y en los
últimos tres años, la inversión en patrocinio deportivo ha aumentado entre un 8% y 9% cada año,
un dato alentador para los tiempos que corren.
Como ya hemos mencionado anteriormente, el deporte es una actividad muy presente en la
economía actual, lo cual hace de este patrocinio algo necesario, tanto para los deportistas como
para la propia empresa. Cada vez más las empresas ven al deporte de alta competición como un
gran instrumento de publicidad y conocimiento de marca. El deporte se asocia a trabajo en equipo,
a espíritu de superación o también a la mejora de tu salud.
La gran ventaja del patrocinio es que consigues notoriedad pública sin depender del éxito de las
audiencias o lectores en la típica publicidad televisiva o en periódicos. En la publicidad de toda la
vida tienes riesgo de equivocarte de canal, en cambio en el patrocinio llegaras con bastante
seguridad al público final, especialmente si has elegido el formato correcto. Este tipo de patrocinio
abarca muchos y diferentes niveles, no solo nos centramos en equipos profesionales, sino todo lo
que les rodea, pabellones, clubes, gimnasios, material deportivo, entidades deportivas, eventos,
olimpiadas, competiciones…
El objetivo no es obtener un rápido retorno de la inversión (como en una campaña de publicidad o
un mailing), sino lograr que tu marca sea mejor percibida por los consumidores, para optimizar su
posicionamiento a largo plazo. En otras palabras, aumentar la notoriedad y el reconocimiento de
marca. Con un acertado patrocinio puedes multiplicar los impactos positivos en la mente de tus
consumidores, cuestión imposible en la publicidad tradicional cuyos impactos están bastante
prefijados.
Ejemplos destacados de éxito con patrocinio deportivo
El patrocinio es una de las claves de la creación de la que probablemente es la segunda marca de
bebidas después de la Coca Cola. La compañía austriaca Red Bull se gasta unos 300 millones de
dólares anuales en patrocinios y se estima que se gastó unos 30 millones solo en el famoso salto
espacial. Red Bull patrocina a un ejército de atletas de todos los países y modalidades. Pero la
compañía austriaca no solo patrocina eventos de alto riesgo, sino también muchos deportes de
equipo. Es propietario de cuatro equipos de fútbol y tres equipos de automovilismo, uno en la
NASCAR en estados Unidos y dos en la Formula 1.
3 http://es.wikipedia.org/wiki/Patrocinio_deportivo
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6. Patrocinio Deportivo
Según un informe realizado por el European Brand Institute, la marca Red Bull tendría un valor de
unos 14.000 millones en 2012 y seria la 61 marca mas valiosa del planeta, por lo que parece claro
que la inversión en patrocinio le ha proporcionado una rentabilidad enorme de su inversión. La
primera marca mundial sería Apple y a mucha distancia, en segundo lugar Coca Cola.
Red Bull, empresa que le costó encontrar su lugar y posicionamiento, ya que en un principio su
lema era “Red Bull te da alas” probablemente gracias al acierto en términos de su posicionamiento
en un nuevo segmento de bebidas energéticas orientadas a la gente joven, facturó en el año 2011,
4.253 millones, un 12,4% mas que en 2010. El patrocinio seguramente es la clave de su éxito
comercial en poco mas de 20 años de comercialización de la famosa bebida.
El auge del patrocinio deportivo puede demostrarse con la inversión de este en la ligas europeas
de fútbol en los últimos 10 años. Incluso tras la grave crisis actual, el gasto en patrocinio ha
continuado subiendo en 2010 y 2011. Los principales clubes de fútbol europeos, Fútbol Club
Barcelona y Real Madrid incluidos cobran entre 20 y 30 millones de euros anuales tan solo por la
publicidad en su camiseta.
Con la crisis actual las empresas pueden encontrar oportunidades inimaginables unos años atrás.
Por ejemplo, el Manresa de baloncesto ofrece el patrocinio del nombre de su equipo por unos
500.000 euros anuales y poner el nombre a su pabellón por apenas la mitad. Sin duda parecen
cifras muy bajas para cualquier marca de consumo que quiera darse a conocer al gran público,
especialmente si mantiene el patrocinio el tiempo suficiente para entrar en la mente de los
consumidores.
La ventaja del patrocinio en el baloncesto en la liga ACB es que se permite acompañar al nombre
del club, circunstancia que no ocurre con el fútbol y que potencia mucho el valor del patrocinio.
Otra de las formas cada vez más usadas en el deporte norteamericano y empezando en Inglaterra
es el llamado “naming rights” por el que una marca pone su nombre en el estadio. En Estados
Unidos se suele asociar a la construcción de nuevos y espectaculares estadios y suelen suponer
entre 5 y 20 millones de dólares más anuales para los clubes que lo aceptan.
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7. Patrocinio Deportivo
La fuerza del patrocinio deportivo lo demuestra que los nuevos “namings” se contratan por unos
20 millones de dólares anuales, como los del Farmers Field en Los Ángeles por parte de la
compañía de seguros Farmers Insurance, el MetLife Stadium en New Jersey o el Citi Field en
Queens del banco Citigroup. En Estados Unidos se pagan 20 millones de dólares anuales durante
10 o 20 años únicamente para incluir su nombre al estadio. En EEUU es donde la asociación
deporte-patrocinio es el más desarrollado del planeta.
Tiene tanta fuerza el patrocinio deportivo en Estados Unidos que, incluso, los principales equipos
universitarios están firmando contratos de cerca de 2 millones de dólares anuales contratando el
nombre del estadio o pabellón deportivo de la marca.
La trascendencia de los patrocinadores de baloncesto es mayor que en fútbol, porque los equipos
llegan a denominarse con el nombre del patrocinador. Marcas como DKV, Tau Cerámica, CAI, TDK,
Pamesa, Adecco, Cajasol o Unicaja han adquirido gran notoriedad gracias al patrocinio de equipos
de baloncesto y se han enquistado en el nombre del club.
En España, la liga ACB Endesa ha firmado el patrocinio del nombre de la competición, Liga Endesa
ACB por unos 30,5 millones por los próximos 4 años más dos opcionales. El BBVA ha decidido ser el
patrocinador de la liga española de fútbol y de la NBA a quien pagará unos 100 millones de dólares
en cuatro años por ser el “banco oficial” de la competición. Así como El Bilbao Basket, contrató un
nuevo patrocinador del sector de energías renovables. El equipo se llama Uxue Bilbao basket a
razón de 1,5 millones de euros por temporada. 4
¿Cuándo hacer patrocinio?
Esta técnica está al alcance de cualquier empresa, puedes patrocinar desde un equipo local a uno
internacional.
Es recomendable que incorpores el patrocinio a tu estrategia de marketing como un elemento
complementario, pensando a largo plazo y sin presión comercial, ya que entonces genera rechazo,
al igual que ocurre con la responsabilidad social corporativa. Las cuales últimamente están
bastante unidas. Más de la mitad de las empresas llevan a cabo acciones de Responsabilidad Social
Corporativa. Tres cuartas partes de las compañías utilizan su política de RSC para la comunicación
externa. Y el 47% integra el patrocinio dentro sus estrategias sociales. Dentro del patrocinio, el
sponsoring deportivo (81,1%) sigue siendo el que atrae más inversiones.
Participar en un acontecimiento público le permite a cualquier empresa (y especialmente a las más
pequeñas, desconocidas por el gran público) iniciar una oleada de operaciones de comunicación
tanto externa (por su resonancia en los medios) como interna (movilización del personal, al que se
le propone seguir el acontecimiento).
4http://blogs.elconfidencial.com/mercados/abrazo-koala/2013/01/02/el-exito-de-red-bull-gracias-al-patrocinio-deportivo-7875
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8. Patrocinio Deportivo
Por ejemplo, participar en la financiación de un equipo de futbol ofrece la imagen gratificante de
una empresa abierta a otras actividades diferentes de las habituales. El patrocinio sirve en este
sentido para construir o modificar la imagen pública de una empresa, incluso para corregir una
imagen preexistente, considerada incorrecta o devaluada.
Las empresas tienen que elegir con sumo cuidado la contribución con la que habrá de
comprometerse en la medida que le permita. El patrocinio permiten comunicarse de manera
específica con determinados públicos, pero también la resonancia en los medios de un
acontecimiento dirigido a unos públicos prioritarios, va a implicar parcialmente una información
que reciben otros públicos (secundarios o residuales): es necesario que el conjunto de las
expresiones que crea una imagen, sea coherente. Y como toda buena campaña ha de tener un
seguimiento y una medición final para conocer los resultados positivos o negativos y saber si se
puede volver a repetir o no. 5
Teoría psicológica sobre la repercusión del patrocinio en base a su relación
Diversas teorías psicológicas han intentado explicar en qué medida repercute e impacta el
patrocinio en la mente de las audiencias. Según los estudios, existirá mayor repercusión si la
relación natural entre la marca patrocinadora y el sujeto patrocinado y/o evento patrocinado es
más estrecha, como por ejemplo marcas deportivas que patrocinan eventos deportivos,
deportistas...
Estudio realizado en Diciembre de 2012 a través de 500 encuestas telefónicas realizadas en las
ciudades de Madrid y Barcelona. El margen de error estadístico asociado es del 4.5%.
Notoriedad Marcas de Equipamiento Deportivo como patrocinadores de deporte
Adidas (90.3%) y Nike (88.5%), son las marcas de equipamiento deportivo con mayor notoriedad
espontánea en cuanto a su actividad de patrocinio. Los resultados se asemejan substancialmente a
los de los últimos cinco años. Les siguen a substancial distancia Reebok (37.0%) y Puma (19.9%). En
el último lustro, no ha habido movimientos en los cuatro primeros puestos del ranking. Según
explica Carlos Cantó, Vice-Presidente de la división de Consulting de la multinacional IMG, “de
forma general Nike y Adidas son las marcas que dominan el mercado, pero en cada deporte existe
espacio para marcas más “niche””.
Notoriedad Marcas de No-Equipamiento Deportivo como patrocinadores de Deporte
Santander (34.5 % de notoriedad espontánea), Red Bull (16.3%) y BBVA (11.6%) ocupan los tres
primeros puestos en el ranking para marcas no relacionadas con equipamiento deportivo.
Santander se consolida en el primer lugar del ranking por segundo año consecutivo, mientras BBVA
se consolida también en el tercer puesto. Red Bull asciende desde la cuarta plaza hasta ocupar el
segundo escalafón del podio, en detrimento de Coca-Cola, que pasa a la cuarta posición del
5http://pendientedemigracion.ucm.es/info/mdcs/PatryMecenazgo.pdf
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9. Patrocinio Deportivo
ranking. En los cinco últimos años, se percibe la importancia de la notoriedad de los
patrocinadores principales de los dos grandes equipos de fútbol en España (Bwin, Qatar
Foundation y Unicef), así como la solidez en el ranking de Santander, Coca-Cola, BBVA, Repsol y, en
menor medida, el binomio Telefónica-Movistar.6
Los deportistas más notorios y, en general, los que practican deportes individuales (tenis, por
ejemplo), consiguen una relación substancial con sus patrocinadores. Nadal (Nike, Kia, Mapfre) y
Alonso (Santander) destacan en este aspecto, así como Pau Gasol y su relación con Banco Popular.
En el caso de los deportistas de equipo se percibe una tendencia a identificar los patrocinadores
del equipo como propios, aunque no sea el caso (casos de Messi, Cristiano Ronaldo –excepto
Banco Espiritu Santo-, Casillas).
Dos marcas destacan en el ámbito español: Santander y BBVA, consiguiendo ambas una asociación
considerable con sus “propiedades” estrella: La Liga y NBA en el caso de BBVA, y Ferrari y Fernando
Alonso en el caso de Santander. Red Bull, Coca-Cola y Vodafone, así mismo, destacan en el ámbito
de propiedades más “internacionales”.
En el caso de los clubes, un factor fundamental que genera asociación-notoriedad es la presencia
de la marca en la camiseta de los equipos (o en el coche en el caso de la F1), siendo los sponsors
más reconocidos entre los encuestados precisamente los patrocinadores de camiseta y las marcas
proveedoras de equipamiento deportivo.
En general, la asociación entre equipos (fútbol, F1, …) y patrocinadores es más consistente en
comparación a la relación existente entre eventos y marcas, especialmente si éstos tienen una
acusada estacionalidad (caso de la Eurocopa, los Juegos Olímpicos, etc.). En este caso, las marcas
deberían activar el patrocinio en mayor medida antes y después de la celebración del evento, y no
centrar tanto sus esfuerzos (especialmente en búsqueda notoriedad de marca) durante el periodo
del mismo, momento en el que hay una auténtica “guerra” por la visibilidad y existe una evidente
“saturación”.
Carlos Cantó, vice-presidente de la división de Consulting de la multinacional IMG, apunta que “los
grandes eventos, celebridades y equipos no se han visto sustancialmente afectados por la crisis. De
hecho, en 2012 la inversión mundial en patrocinio continuó aumentando entorno al 5%. No
obstante, la tendencia ha sido firmar contratos de menor duración, y disminuir ligeramente la
inversión en la activación de los activos patrocinados. 7
Círculo vicioso del patrocinio deportivo
En el momento en que los medios de comunicación comenzaron a mediatizar los deportes fue
cuando éstos comenzaron a interesar más a la gente, hecho del que se percataron las marcas y
decidieron invertir en el deporte. Así pues, a mayor inversión a mano de las grandes marcas, mayor
6http://www.managingsport.com/adidas_y_nike_entre_las_deportivas_y_santander_red_bull_y_bbva_entre_las_no_deportivas_lideran_el_ra
7http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1072102029005/patrocinio-deportivo-marcas-mas-notorias.1.html
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10. Patrocinio Deportivo
era el dinero que poseían los medios para dar bombo mediático al deporte, y como consecuente,
éste pasó a convertirse en un mero interés o forma de ocio para quienes disfrutaban practicándolo
a convertirse en un fenómeno de masas. De hecho, como si de cantantes o actores famosos se
trataran, a día de hoy son muchos los que, en vez de ponerse la camiseta de “Metallica” prefieren
optar por la de su equipo de fútbol preferido.
El patrocinador y el patrocinado se necesitan mutuamente para poder sobrevivir. Y es que, si a las
grandes empresas les dejara de interesar el deporte, los medios de comunicación carecerían de
presupuesto para mediatizarlo, se perdería la repercusión mediática y la actividad en sí se vendría
también abajo. A fin de cuentas, se trata de un ciclo vicioso entre: marcas patrocinadoras-medios
de comunicación-actividad deportiva.
Aspectos aprendidos con esta aportación
Con este ejercicio hemos aprendido numerosos conceptos, pero en resumen como funciona en
profundidad el mundo del patrocinio deportivo.
Sabíamos que los patrocinadores pagan grandes cantidades a sus patrocinados pero ¿Cuánto? Esta
cifra era desconocida para nosotras hasta ahora. Además ¿en qué nivel se sitúa en comparación
con la publicidad exterior? Nos ha sorprendido bastante el hecho de que éste sea mayor que el
dedicado a publicidad exterior o en revistas. Más aún cuando hemos conocido que la mayoría de
las inversiones no responden a un objetivo claro y que por tanto su eficacia es complicada de
medir.
Lo que sí nos ha quedado claro es que nos libra de la saturación a la que se enfrentan los medios
tradicionales, como televisión, prensa… y cada vez más Internet.
Algo que nos ha llamado mucho la atención es que cuando alguno de los patrocinados se ve
envuelto en un escándalo, no siempre las empresas que lo patrocinan dan por finalizado el
contrato. Esto es que a pesar de que se la jueguen y se puedan ver perjudicados en lo que a
imagen se refiere, asociándoles unos valores que no le corresponden, respaldan a su patrocinado
para conseguir que se hable de ellos. A cada cual le interesa o le favorece una situación y unos
valores diferentes.
Después de hacer este trabajo nos hemos dado cuenta que el patrocinio se puede llevar a cabo
tanto a gran escala como en pequeña. Normalmente cuando nos hablaban de patrocinio deportivo
lo primero que se nos venía a la cabeza son los grandes deportistas, y los grandes equipos. Sí nos
paramos a pensar el patrocinio deportivo también está presente en esos pequeños equipos
locales. Todo va en relación al tamaño y la capacidad tanto de patrocinado como patrocinador.
No es que hayamos descubierto que por lo general aquellos patrocinios en los que tanto
patrocinador como patrocinado forma parte del mundo deportivo funcionen mejor pero es algo
que nunca nos habíamos planteado.
Parece clara la altísima rentabilidad de un patrocinio deportivo siempre que sea acorde con el
perfil de la marca del patrocinador y, especialmente, por las oportunidades por la crisis actual en
muchos clubes deportivos.
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