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Ziele? Kennzahlen? KPI? Wie man internes Kommunikations-Controlling ins "Leben" bringt

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Dr. Mark-Steffen Buchele spricht beim DPRG Arbeitskreis "Interne Kommunikation, Change & Leadership Communication" am 25.09.2018 in Berlin.

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Ziele? Kennzahlen? KPI? Wie man internes Kommunikations-Controlling ins "Leben" bringt

  1. 1. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Dr. Mark-Steffen Buchele 25.09.2018 | DPRG AK „Interne Kommunikation, Change und Leadership Communication“ Wie man internes Kommunikations- Controlling ins „Leben“ bringt Ziele? Kennzahlen? KPI?
  2. 2. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Wir weisen nach, was Unternehmenskommunikation für Unternehmen bringt.
  3. 3. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? 3 Wir sind eine Unternehmensberatung für Kommunikations- Controlling und Kommunikationsmanagement. Spezialisten aus den Bereichen Soziologie und Psychologie Wirtschafts- wissenschaften Informatik und Datenmanagement Kommunikations- und Medienwissenschaft Dr. Mark-Steffen Buchele CEO
  4. 4. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Wir liefern Antworten für Kommunikationsmanager. Mit Kommunikations-Controlling.
  5. 5. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? 5 Welche Erfahrung haben wir? Mitarbeit in Facharbeitskreisen und internationaler Task Force Kompetenzpartner Universität Leipzig Chefredaktion communication- controlling.de Mitentwicklung „DPRG/ICV Bezugsrahmen für Kommunikations- Controlling“
  6. 6. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Wie machen wir das? 6 Ziele & Roadmap Indikatorensysteme & KPI Methoden & Tools Datenmanagement & Analytics Insights & Reporting Teamentwicklung & -prozesse
  7. 7. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Dr. Mark-Steffen Buchele 25.09.2018 | DPRG AK „Interne Kommunikation, Change und Leadership Communication“ Wie man internes Kommunikations- Controlling ins „Leben“ bringt Ziele? Kennzahlen? KPI?
  8. 8. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? „Unternehmen können ohne Kommunikation nicht überleben.“
  9. 9. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? 9 Bilder Quelle: osito-pl (via freeimages.com) Ziele klären Wo geht es hin, was wollen wir erreichen? Wie kann ich unterstützen?
  10. 10. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Bilder Quelle: Airflore (https://www.flickr.com/photos/airflore/6146829624/sizes/l/in/photostream/) „Weg dahin nehmen“ Strategie & Maßnahmen klären
  11. 11. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Bilder Quelle: michael pollak (https://www.flickr.com/photos/michaelpollak/6643239927/sizes/l/in/photostream/) „Wegpunkte setzen“ Erreichen überprüfen, sonst Nachsteuern
  12. 12. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Quelle: Buchele 2009 nach Zerfaß 2006 Markt kommunikation Public Relations Strategie Vision Ziele Interne Kommunikation Unternehmenskommunikation Teilbereiche und Zielgruppen im Kommunikationsmanagement
  13. 13. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Quelle: Buchele 2009 nach Zerfaß 2006 Markt kommunikation Public Relations Führungs- kräfte Sach- bearbeiter Azubis Arbeiter Angestellte Vorstand / Leitung Aufsichts- gremien Investoren Partner Anrainer Konkurrenten Lieferanten Konsumenten Kunden Interessierte Nutzer Gewerk- schaften Verbände Politik Land Politik BundMedien Strategie Vision Ziele Interne Kommunikation Unternehmenskommunikation Teilbereiche und Zielgruppen im Kommunikationsmanagement Beziehungen aufbauen und erhalten Produkte verkaufen und einkaufen Mitarbeiter informieren und mitnehmen
  14. 14. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Markt kommunikation Public Relations Führungs- kräfte Sach- bearbeiter Azubis Arbeiter Angestellte Vorstand / Leitung Aufsichts- gremien Investoren Partner Anrainer Konkurrenten Lieferanten Konsumenten Kunden Interessierte Nutzer Gewerk- schaften Verbände Politik Land Politik BundMedien Strategie Vision Ziele Interne Kommunikation ANALYSE PLANUNGSTEUERUNG KONTROLLE Kommunikationsmanagement bedeutet zielorientiertes Management der Kommunikationsprozesse
  15. 15. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Zielorientiertes Management braucht Klarheit Vier Bereiche liefern Antworten in der Planung 15 Unternehmensführung Kommunikationsmanagement Strategie KostenErgebnisseProzesse Wo wollen wir hin und wie stellen wir uns auf? Welche Prozesse brauchen wir dafür? Was wollen wir (bei wem) erreichen? Welches Budget brauchen wir dafür?
  16. 16. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Zielorientiertes Management braucht Antworten Vier Bereiche liefern Antworten in der Steuerung 16 Unternehmensführung Kommunikationsmanagement Strategie KostenErgebnisseProzesse Sind wir noch auf dem richtigen Weg? Arbeiten wir effizient? Haben wir die „richtigen“ Ziele gesetzt und das erreicht, was wir wollten? Was kosten unsere Maßnahmen, welches Budget haben wir wofür eingesetzt?
  17. 17. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Kommunikations-Controlling gibt diese Antworten …im Dialog 17 Kommunikations-Controlling gibt diese Antworten im Dialog Unternehmensführung Kommunikationsmanagement Kommunikations-Controlling Strategie KostenErgebnisseProzesse Methoden, Strukturen und Kennzahlen
  18. 18. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? „Wirkungsstufenmodell“ ist Richtschnur und strukturiert Kommunikationsprozesse messbar 18 Externer Output Reichweite Inhalte Verfügbarkeit & Wahrnehmbarkeit der Inhalte bei Zielgruppen Output Interner Output Prozesseffizienz QualitätInput Ressourcen Personaleinsatz Finanzaufwand Was „leisten“ wir? Wie „gut“ sind unsere Angebote? Outcome Direkter Outcome Wahrnehmung Nutzung der Medien Wissen über das Unternehmen Indirekter Outcome Meinung Einstellung Emotion in Bezug auf das Unternehmen/ Produkte Verhaltensdisposition Verhalten Wertschöpfung Einfluss auf strategische und/der finanzielle Zielgrößen (Leistungsprozess) Einfluss auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung) Outflow Was „machen“ unsere Zielgruppen damit? Eigene, erweiterte Darstellung nach DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft & ICV Internationaler Controller Verein  April 2009 BEZUGSGRUPPENMEDIEN/KANÄLE ORGANISATIONORGANISATION
  19. 19. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? „Wirkungsstufenmodell“ ist Richtschnur Fragen leiten den Weg – der Planung…. 19 Output Externer Output Reichweite Inhalte Verfügbarkeit & Wahrnehmbarkeit der Inhalte bei Zielgruppen Input Interner Output Prozesseffizienz Qualität Ressourcen Personaleinsatz Finanzaufwand Was „leisten“ wir? Wie „gut“ sind unsere Angebote? ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE Outcome Direkter Outcome Wahrnehmung Nutzung der Medien Wissen über das Unternehmen Indirekter Outcome Meinung Einstellung Emotion in Bezug auf das Unternehmen/ Produkte Verhaltensdisposition Verhalten Wertschöpfung Einfluss auf strategische und/der finanzielle Zielgrößen (Leistungsprozess) Einfluss auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung) Outflow Was „machen“ unsere Zielgruppen damit? BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION Eigene, erweiterte Darstellung nach DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft & ICV Internationaler Controller Verein  April 2009 Welcher Effekt für das Geschäft soll erzielt werden? Welches Verhalten, welche Meinung in den Zielgruppen ist dafür gewünscht? Was sollen die Zielgruppen nach den Maßnahmen wissen oder kennen? Welche Maß- nahmen „braucht“ es dafür? Was soll die Zielgruppe wahrnehmen bzw. nutzen? Was muss dafür seitens der Kommunikation aufgewendet werden? Wie viele Ressourcen brauchen wir dafür?
  20. 20. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? „Wirkungsstufenmodell“ ist Richtschnur Fragen leiten den Weg – der Steuerung... 20 Was kommunizieren wir wie stark? Wie gut laufen unsere Prozesse? Was investieren wir, um unsere Kommunikations- aufgaben wahrzunehmen? Wie kommt unsere Kommunikation an? Was erreichen wir bei den Zielgruppen? Was denken die Zielgruppen über unser Unternehmen? Wie verhalten sie sich? Welchen Einfluss hat Kommunikation auf Kernprozesse des Unternehmens? Output Externer Output Reichweite Inhalte Verfügbarkeit & Wahrnehmbarkeit der Inhalte bei Zielgruppen Input Interner Output Prozesseffizienz Qualität Ressourcen Personaleinsatz Finanzaufwand Was „leisten“ wir? Wie „gut“ sind unsere Angebote? ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE Outcome Direkter Outcome Wahrnehmung Nutzung der Medien Wissen über das Unternehmen Indirekter Outcome Meinung Einstellung Emotion in Bezug auf das Unternehmen/ Produkte Verhaltensdisposition Verhalten Wertschöpfung Einfluss auf strategische und/der finanzielle Zielgrößen (Leistungsprozess) Einfluss auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung) Outflow Was „machen“ unsere Zielgruppen damit? BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION Eigene, erweiterte Darstellung nach DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft & ICV Internationaler Controller Verein  April 2009 Welcher Effekt für das Geschäft soll erzielt werden? Welches Verhalten, welche Meinung in den Zielgruppen ist dafür gewünscht? Was sollen die Zielgruppen nach den Maßnahmen wissen oder kennen? Welche Maß- nahmen „braucht“ es dafür? Was soll die Zielgruppe wahrnehmen bzw. nutzen? Was muss dafür seitens der Kommunikation aufgewendet werden? Wie viele Ressourcen brauchen wir dafür?
  21. 21. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Wirkungsstufenmodell Ordnungsrahmen für Indikatoren und Methoden 21 Output Outcome Externer Output Reichweite Inhalte Verfügbarkeit & Wahrnehmbarkeit der Inhalte bei Zielgruppen Direkter Outcome Wahrnehmung Nutzung der Angebote Wissen über das Thema /Initiative / Forschungseinrichtung Indirekter Outcome Meinung Einstellung Emotion in Bezug auf das Thema /Initiative / Forschungseinrichtung Verhaltensdisposition Verhalten Input Wertschöpfung Einfluss auf strategische und/der finanzielle Zielgrößen (Leistungsprozess) Einfluss auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung) Outflow Interner Output Prozesseffizienz Qualität Ressourcen Personaleinsatz Finanzaufwand Medienresonanz ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION Web-Analytics Social Media Monitoring und Analyse Befragungen Beobachtungen Zeiterfassung Budgetallokation Prozessanalyse Verteilermgmt Inhaltsanalyse Projektmgmt Erfolgreich? Ziele erreicht?
  22. 22. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Leitfaden Kommunikations-Controlling nutzen Ziele ableiten, Indikatoren einordnen, Kennzahlen identifizieren, individuell berichten 22 Ziele definieren Was bedeutet die Unternehmens- strategie für die Kommunikation? Wie kann interne Kommunikation das Erreichen der Unternehmensziele unterstützen? Was will IK in drei bis fünf Jahren erreicht haben? Welche Personen im Unternehmen brauchen welche Informationen in welcher Form? Reportingsystem aufsetzen Welche Zielgruppen sind für die Erreichung der definierten Ziele relevant? Welche Zielgruppe ist besonders wichtig? Relevante Zielgruppen festlegen Maßnahmen planen Welche Maßnahmen zahlen auf die Umsetzung der Arbeitspakete ein? Welches Ziel verfolgt die einzelne Maßnahme? Welche Kennzahl bildet das jeweilige Ziel am besten ab? Ziele messbar machen Woran erkennen wir, dass wir unsere Ziele erreicht haben? Welche Kennzahl bildet das jeweilige Ziel am besten ab? Methoden und Tools zur Messung festlegen Welche Methoden und Tools brauchen wir, um die Kennzahlen zu erheben? Wo können wir auf bestehende Tools zurückgreifen und wo gibt es noch Lücken? Arbeitspakete beschreiben Was müssen wir aufgrund unserer aktuellen Ausgangslage in den nächsten ein bis zwei Jahren tun, um unser langfristiges Ziel zu erreichen? Was wollen wir mit der Bearbeitung der Arbeitspakete erreichen? Ausgangspunkt bestimmen und Zielwerte definieren Wie ist unsere Ausgangssituation?/ Welche Werte haben wir aktuell erreicht? Welche Zielwerte wollen wir zum Abschluss des definierten Zeitraums erreichen?
  23. 23. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? 23 Was kann Kommunikations-Controlling …und was kann es nicht? Den Wertbeitrag interner Kommunikation (logisch) herausarbeiten Den Wert in EUR messen (individuelle) Wegepunkte definieren und regelmäßig melden, ob man noch auf dem richtigen Weg ist Die EINE Kennzahl liefern die alles misst und abbildet Relevante Informationen für Entscheidungen liefern Entscheidungen abnehmen (mehr oder weniger von Content X, mehr oder neue Maßnahmen für Ziel y, mehr Ressourcen) Anstehende Entscheidungen nachvollziehbar und faktenbasiert darlegen (warum brauchen wir mehr Geld/Personal? Warum müssen wir relaunchen?) Getroffene Entscheidungen im nachhinein rechtfertigen
  24. 24. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? 24 Was sind die größten Hürden? …und wie wir sie lösen können Die größten Hürden sind …stattdessen: Reports mit Kennzahlenschlachten und „So what“-Aussagen liefern Zielbezogen Reporten: „Wie gut haben wir unser Ziel erreicht? Warum nicht? Was müssen/können wir anders machen?“ Zuviel auf einmal machen Einfach starten (Pilotprojekte) und Quickwins zeigen Keine Management Awareness Top Management proaktiv abholen: Was machen wir da? Team ist nicht mit an Board, bekommt Ansatz aufgesetzt Team in die Entwicklung integrieren, mitmachen, eigene Ziele entwickeln, Kultur leben „Transparenz und Indikatoren? Das bedeutet doch Kontrolle!“ Als Gesprächsanlässe verstehen und „leben“ – Alles hat einen Grund, wie können wir besser werden? Ohne gemeinsame Ziele einfach anfangen Ein gemeinsames Zielbild verabschieden (und regelmäßig überprüfen) Team Management Umsetzung
  25. 25. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Tips zum Starten 25 › Fokussieren Sie sich auf Zielbereiche, die sie maßgeblich beeinflussen können › Verschaffen Sie sich einen Überblick, wo Ihre internen Zielgruppen „stehen“ (was sie wissen, was sie noch brauchen) › ErKlären Sie sich – was ist für Sie Image? Was Reputation? Welche Werte, Elemente und Themen verstehen Sie wie? Und wie setzen Sie sie Kommunikationsangeboten um? › Unterschätzen Sie nicht das Datahandling
  26. 26. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? Aber alles startet mit drei Fragen 26 › Was wollen wir erreichen? › Was müssen wir dafür tun? › Woran sehen wir, dass wir das erreicht haben?
  27. 27. buchele cc – answers for communication managementWas ist Kommunikations-Controlling? 27 Fragen? Gern mark-steffen.buchele@buchele-cc.de +49 (0) 341 24 25 29 40 +49 (0) 178 16 52 94 0 nadin.ernst@buchele-cc.de +49 (0) 341 24 25 29 42 +49 (0) 171 21 20 44 8 Dr. Mark-Steffen Buchele Nadin Ernst

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