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インナーブランディングに大事な 他者の巻き込み方

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2018.11.26に開催されたInHouseDesigners #4に登壇したときの資料です。

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インナーブランディングに大事な 他者の巻き込み方

  1. 1. インナーブランディングに大事な 他者の巻き込み方 2018.11.26 mon InHouseDesigners #4
  2. 2. bengo4.com inc 2 3 4 2 今日のお話 弁護士ドットコムの紹介 インナーブランディングの必要性 弁護士ドットコムの施策例 他者の巻き込みで大事なポイント 1
  3. 3. bengo4.com inc 山本 香織 3 弁護士ドットコム株式会社 デザイン部 デザイナー 印刷会社デザイン部 デザイナー Web制作会社 デザイナー 弁護士ドットコム
  4. 4. bengo4.com inc 4 日本最大級の法律相談・弁護士検索 ポータルサイト。 「専門家をもっと身近に。」の理念の もと、法律トラブルに悩む方が、納得 のいく解決方法を見つけられるよう、 オンライン法律相談サービスや弁護士 検索サービスなどを提供しています。
  5. 5. bengo4.com inc 5 弁護士ドットコム リブランディングはじめました 社会のインフラを目指し、 より価値を届け愛されるサービスに。 ♥ 法律トラブルで困っている方
  6. 6. インナーブランディングの必要性 01
  7. 7. bengo4.com inc 7 リブランディングの一環として、 インナーブランディングはじめました。 01 インナーブランディングの必要性
  8. 8. bengo4.com inc 8 インナーブランディングとは ユーザーに提供する価値の向上を目指し 社員一人ひとりが自社のビジョンや価値を深く理解・納得し 自分ごととして行動することを目指す活動 サービス 行動 価値 ビジョン 価値 理解 社員 ユーザー 01 インナーブランディングの必要性
  9. 9. bengo4.com inc 9 ユーザーとの接点で、情報や体験を通して サービスの価値を顧客に理解・実感してもらう活動 ブランドアイデンティティ どのように 見られたいか ブランドイメージ近 づ け る サービス ユーザー どのように 見ているか ロゴ / ビジュアルイメージ / メッセージ・言葉 / 提供体験 … など ブランディングとは 01 インナーブランディングの必要性
  10. 10. bengo4.com inc サービスが目指すビジョンや、提供する価値を明確にしたもの 10 ビジョン 提供価値 ◯◯らしさ ブランドアイデンティティ どのように見られたいか 01 インナーブランディングの必要性
  11. 11. bengo4.com inc どのように見ているか 11 記号 色・形など ✕ 知覚価値 カテゴリ・便益など = ブランド イメージ • おしゃれ • 高級感がある • コーヒーおいしい • 居心地がいい • こだわりがある • 緑 • マーメイドの丸いロゴ • ゴシック体のロゴ • 黒(飲み物) • コーヒー • こだわりの豆 • 美味しい • カスタマイズできる • リラックス空間 スターバックスの例 ✕ = ユーザーが感じている、記号と知覚価値の結びつき。 ブランドイメージ 01 インナーブランディングの必要性
  12. 12. bengo4.com inc 12 「ブランドイメージ」は、 サービスとのすべての接点の 印象が蓄積されたもの 01 インナーブランディングの必要性 • CM • 広告 • 口コミ • 接客態度 • 商品の使い心 地 • DM • カスタマーサ ポート ブランドイメージ 印象 印象 印象 認知 利用中 利用後
  13. 13. bengo4.com inc 13 ユーザーに「ブランドイメージ」が定着するには 「ユーザーが感じる印象の一貫性」が必要 認知 利用中 利用後 子供向けのポップな空間 慇懃無礼でしつこい接客 「上質な空間とコーヒーをご提供します」 by 弁護士ドットコム珈琲 一貫性がないと混乱を生む 01 インナーブランディングの必要性 今なら100円キャンペーン! こだわりの新商品のお知らせ A店 シックで落ち着いた空間 元気で熱い接客 B店
  14. 14. bengo4.com inc 14 ブランディングで大事なことは 一貫性を持って「価値と記号」を提供し、 ブランドイメージを蓄積すること 価値と記号を一貫 ブランド力 = 体験の魅力度 ✕ 体験の量・時間 ✕ 体験の一貫性 01 インナーブランディングの必要性 ブランドイメージ 認知 利用中 利用後
  15. 15. bengo4.com inc 15 そのためには、メンバー1人ひとりの ブランドアイデンティティ実現に向けた 行動が必要 01 インナーブランディングの必要性 機能A 行動 ブランドイメージ 定着 一貫した 体験 ブランド アイデンティティ 理解 サービス 機能B 機能C
  16. 16. bengo4.com inc 機能A 行動 ブランドイメージ 定着 一貫した 体験 ブランド アイデンティティ 理解 サービス 機能B 機能C 16 なので、インナーブランディングが必要 特にココ👇👇 01 インナーブランディングの必要性
  17. 17. 弁護士ドットコムの インナーブランディング施策例 02
  18. 18. bengo4.com inc 18 1. 施策第一弾として、ブランドリーダーを設置 2. なぜブランドリーダーを設置したか 3. ブランドリーダー育成のためにやった施策 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  19. 19. bengo4.com inc 19 1. 施策第一弾として、ブランドリーダーの設置 2. なぜブランドリーダーを設置したか 3. ブランドリーダー育成のためにやった施策 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  20. 20. bengo4.com inc 20 ブランド リーダー ビジョン コンセプト メンバー メンバー チーム内で最もサービスのビジョンや価値に 深い理解と共感をしている人。 チームメンバーへの「ビジョン・価値」啓蒙の協力者。 ブランドリーダーとは 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  21. 21. bengo4.com inc 21 ナビゲーション チーム 法律相談 チーム マッチング チーム CS チーム ガイドコンテンツ チーム ミッションオーナー ミッションオーナー ミッションオーナー マネージャーマネージャー 開発チーム マネージャー デザインチーム マネージャー わたし プロダクトオーナー 各チームにブランドリーダーを設置 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  22. 22. bengo4.com inc ブランドリーダーと協力しながら 各ステップのインナーブランディング施策を進める 22 インナーブランディングのステップ 認知 理解 共感 行動 定着 理 念 の 存 在 を 知る 理念の背景や 必要性を理解 理念実現に貢 献したい 理念実現にむけ 自律的に行動 理念が仕事の 意欲になる 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  23. 23. bengo4.com inc 23 1. 施策第一弾として、ブランドリーダーの設置 2. なぜブランドリーダーを設置したか 3. ブランドリーダー育成のためにやった施策 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  24. 24. bengo4.com inc 24 弁護士ドットコムのチーム編成 ナビゲーション チーム 法律相談 チーム マッチング チーム CS チーム ガイドコンテンツ チーム ミッションオーナー ミッションオーナー ミッションオーナー マネージャーマネージャー 開発チーム マネージャー デザインチーム マネージャー わたし プロダクトオーナー 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  25. 25. bengo4.com inc ナビゲーション チーム 法律相談 チーム マッチング チーム CS チーム ガイドコンテンツ チーム ミッションオーナー ミッションオーナー ミッションオーナー マネージャーマネージャー 開発チーム マネージャー デザインチーム マネージャー わたし 弁護士ドットコムのチーム編成 25 プロダクトオーナー チームごとにミッションを追求 各チームを横断サポート 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  26. 26. bengo4.com inc ナビゲーション チーム 法律相談 チーム マッチング チーム CS チーム ガイドコンテンツ チーム ミッションオーナー ミッションオーナー ミッションオーナー マネージャーマネージャー 開発チーム マネージャー デザインチーム マネージャー わたし 26 プロダクトオーナー リブランディング プロジェクトチーム 弁護士ドットコムのチーム編成 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  27. 27. bengo4.com inc 27 新しいメンバーへの 周知がない 認知しても 行動に結びついてない 理解して もらえてない この体制では最悪のシナリオが起きなくはない。。。 ? ブランド アイデンティティ 一貫性なく サービスに反映 弁護士 ドットコム 正しく サービスの価値や ビジョンが伝わらない 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  28. 28. bengo4.com inc 認知 理解 共感 行動 定着 理 念 の 存 在 を 知る 理念の背景や 必要性を理解 理念実現に貢 献したい 理念実現にむけ 自律的に行動 理念が仕事の 意欲になる 28 メンバー全員に 認知・理解をしてもらうためには?? 紙などで、ブランドアイデンティティの 見える化しただけでは足りない。。 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  29. 29. bengo4.com inc 29引用:AD STUDIES Vol32 P30  http://www.yhmf.jp/pdf/activity/adstudies/vol_32_01_05.pdf 株式会社電通・イマージェンス インターナルブランディングプロジェクトチームが行った、 インナーブランディング施策や活動の実態把握調査の分析結果 見える化 高 高低 インナーブランディングの各施策の効果分析表 自 分 ゴ ト 化 ・ 行 動 化 共 感 ・ 行 動 認知・理解 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  30. 30. bengo4.com inc 株式会社電通・イマージェンス インターナルブランディングプロジェクトチームが行った、 インナーブランディング施策や活動の実態把握調査の分析結果 見える化 高 高低 自 分 ゴ ト 化 ・ 行 動 化 共 感 ・ 行 動 認知・理解 引用:AD STUDIES Vol32 P30  http://www.yhmf.jp/pdf/activity/adstudies/vol_32_01_05.pdf 30 業務に近いところでのコミュニケーションが 認知・理解に適してそう… 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  31. 31. bengo4.com inc 31 ナビゲーション チーム 法律相談 チーム マッチング チーム CS チーム ガイドコンテンツ チーム ミッションオーナー ミッションオーナー ミッションオーナー マネージャーマネージャー 開発チーム マネージャー デザインチーム マネージャー わたし プロダクトオーナー 各チームに協力者を作るのが良さそう! 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  32. 32. bengo4.com inc 32 1. 施策第一弾として、ブランドリーダーの設置 2. なぜブランドリーダーを設置したか 3. ブランドリーダー育成のためにやった施策 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  33. 33. bengo4.com inc 33 サービスのビジョンや ユーザーに提供する価値を 表したストーリーをみんなで作成 ブランドリーダーたちブランディングプロジェクトメンバー社長 + + 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  34. 34. bengo4.com inc 34 「ストーリー作成の活動によって起きた 自分の変化について」のアンケート結果 回答者:8名 0 7 4 1 1 ビジョンを実現することについて 自分ごと感が増した ビジョン実現へ向けて自分がやるべきことを 自発的に考えるようになった ビジョン実現へ向けて自分のやるべきことを 自発的に考える時間が増えた ビジョン実現へ向けて自分がやるべきことを 今回の活動がきっかけで行動に起こした とくにない 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  35. 35. bengo4.com inc 35 ブランドリーダーの感想 具体的なイメージにより、考えるべきことの方向性 が研ぎ澄まされました。 具体的な行動イメージがわきました。 ユーザーの状況や心理について、もっと情報収集を しなければ、と考えるようになりました。 サービスの成長方法にも徹底的にこだわらないといけ ないと強く感じた。一つ一つのストーリーを重く受け 止め、誠実に成長しなければならないと改めて思った。 自分がやっている業務も弁護士ドットコムが提供す る価値の一部なんだと感じることができました。 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  36. 36. bengo4.com inc 36 認知 理解 共感 行動 定着 インナーブランディングの 第一歩としては成功っぽい! 02 弁護士ドットコムのインナーブランディング施策例
  37. 37. ブランドリーダーを 巻き込む時に気をつけたこと 03
  38. 38. bengo4.com inc 38 ストーリー作成でブランドリーダーを 巻き込む時に懸念したこと • ただお願いされたからやる • やる意味がわからない • やらされてる感 03 ブランドリーダーを巻き込む時に気をつけたこと
  39. 39. bengo4.com inc 39 認知 理解 共感 行動 定着 「理念や価値の理解」(理解)と、 「自分の仕事にやる意義を感じる」(共感)ことが 自律的な行動の原動力 まずは「理解」と「共感」に重点 03 ブランドリーダーを巻き込む時に気をつけたこと
  40. 40. bengo4.com inc 「あなた」でないと駄目 40 ゴールと「して欲しい事」を明確に伝える この活動によって得られる価値を伝える 自分と同じ視点に立ってもらう モチベーションを高める 熱い想いを伝える 自 分 の 仕 事 に や る 意 義 を 感 じ る 理 念 や 価 値 の 理 解 03 ブランドリーダーを巻き込む時に気をつけたこと
  41. 41. bengo4.com inc 41 長期ゴール(ビジョン実現)と 中期ゴール(他のメンバーへの浸透)と 短期ゴール(他のメンバーに伝わるストーリー 作成)を伝える • 自分の役割を、その人が自分の中に具体的に描ける ことで、ゴールの理解が深まる • 相手と自分の認識を一致させることで、ズレを防ぐ ゴールと「して欲しい事」を明確に伝える やったこと 03 ブランドリーダーを巻き込む時に気をつけたこと
  42. 42. bengo4.com inc • 「やる価値がある」実感を相手の中に生む • 相手のワクワク感の醸成 この活動によって得られる価値を伝える 42 ストーリー作成会やインナーブランディングの効果の 意義・効果の説明 インナーブランディングの効果 • ユーザー意識の向上 • メンバーがサービス価値向上に自発的に取り組む • サービス品質の改善に貢献 やったこと 03 ブランドリーダーを巻き込む時に気をつけたこと
  43. 43. bengo4.com inc 熱い想い真剣にを伝える 43 • 発案者のやる気・ワクワクが伝わることが大事 • 相手が真剣だとモチベーションが上がりやすい • ストーリー作成を通してビジョン理解を深 めたい、そうすることでユーザーにより価 値を届けられるようになることをお願いす る時に語る • 社長のこのサービスへの想いをワークショッ プの前に語ってもらう やったこと 03 ブランドリーダーを巻き込む時に気をつけたこと
  44. 44. bengo4.com inc 「あなた」でないと駄目 44 • 「誰でも良い」のではなく、「自分にしか出来ない」 ことで頼られるとやる気が増す • 「あなたでないと駄目」な理由も明確に伝える チームリーダーが一番メンバーのことを理解 しているため、あなたが必要。力を貸してく ださい。と説明 やったこと 03 ブランドリーダーを巻き込む時に気をつけたこと
  45. 45. bengo4.com inc 45 おかげさまで、ストーリー作成に メンバー全員が真剣に取り組んでくれました! 03 ブランドリーダーを巻き込む時に気をつけたこと
  46. 46. bengo4.com inc 46 今後のインナーブランディング施策計画 認知 理解 共感 ブランドアイデンティティ共有会 ブランドブックの作成 行動 定着 ブランドリーダーの育成 「ユーザーの感謝の声」を社内に伝える仕組みの強化 施策内容・効果をビジョンに絡めて社内共有 日々の業務に結びつくワークショップ 上記4ステップの施策が継続する仕組みの作成 03 ブランドリーダーを巻き込む時に気をつけたこと
  47. 47. bengo4.com inc 47 巻き込むときの4つの観点は 他の施策のときにも使えそうなので、 意識して使っていきます! 弁コムのリブランディングは まだまだ始まったばかり。 03 ブランドリーダーを巻き込む時に気をつけたこと
  48. 48. 今日のまとめ 04
  49. 49. bengo4.com inc 1. ブランドイメージの定着には、社員ひとりひとりの、 ビジョン理解と実現にむけての行動が必要 2. ビジョンの認知・理解には、
 業務でのコミュニケーションが有効 3. ビジョンを具体的なイメージに落とす活動で、
 共感や自発的な行動が生まれる 4. 他者の巻き込みには「自分と同じ視点に立ってもらう」 「モチベーションを高める」ことが大事 49 04 まとめ
  50. 50. bengo4.com inc 「あなた」でないと駄目 50 ゴールと「して欲しい事」を明確に伝える この活動によって得られる価値を伝える 自分と同じ視点に立ってもらう モチベーションを高める 熱い想いを伝える 04 まとめ
  51. 51. bengo4.com inc 51 他社のインナーブランディング事例、 知りたいです! ぜひ教えてください!
  52. 52. bengo4.com inc 52 ブランディングについての内容は、 詳しくはこの本で… デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール
  53. 53. bengo4.com inc 53 ご清聴ありがとうございました!

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