ICREO es el primer índice en Chile que permite evaluar y monitorear las distintas dimensiones que construyen confianza en las principales categorías y marcas que se relacionan con las personas.

2. ¿QUÉ ES EL ICREO?
ICREO es el primer índice en Chile que permite evaluar y
monitorear las distintas dimensiones que construyen
confianza en las principales categorías y marcas que se
relacionan con las personas.
ICREO mide marcas de consumo, instituciones, servicios
públicos y políticos.

3.
Caso
Cheyre
Caso
Fuentealba
Caso
Sename
Caso
Milicogate
Proceso
Cons7tuyente
Formación
Comisión
Engel
Falla
Masiva
Metro
Reforma
Educacional
Reforma
Tributaria
Voto
Voluntario
Movimiento
Estudian7l
/Alta
Abstención
Caso
Colusión
Farmacias
Caso
La
Polar
Caso
Colusión
Pollos
Caso
Basura
Caso
Cascadas
Caso
Penta
Caso
Karadima
Caso
Joannon
Caso
Colusión
Supermercados
Panamá
Papers
Movimiento
No
+
AFP
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Caso
Soquimich
Caso
Caval
Caso
Colusión
Confort
Datos de CONTEXTO

4. ¿DE QUÉ HABLAMOS CUANDO
HABLAMOS DE CONFIANZA?

5. Dimensiones de ICREO
02
Responsabilidad
01
Respaldo
Su trayectoria me
da seguridad y
respaldo
Son responsables,
cumplen lo que
prometen y se
hacen cargo de sus
errores
03
Honestidad y
transparencia
Son honestas y
transparentes,
dicen la verdad y no
ocultan
información
04
Empatía
Se preocupan de
verdad por los
intereses de las
personas
05
Cercanía
Son cercanas y
accesibles

6. Promedio evaluación de las dimensiones de confianza, ponderado por la
importancia de cada dimensión
Los valores del índice a nivel categorías van de 1 a 10.
Los valores del índice a nivel marcas van de 1 a 100.
Construcción Índice ICREO
0201 03 05
Respaldo Responsabilidad
Honestidad y
transparencia
Cercanía
04
Empatía

7. METODOLOGÍA
Personas mayores de 18 años
Segmentos C1, C2, C3 y D
1.013 Casos en Gran Santiago
139 Marcas Medidas
Entre el 28 de septiembre y el 15 de octubre de 2016

8. ¿CUÁLES SON LOS RESULTADOS
DEL ICREO 2016?

9. NOS QUEDA DEMASIADO
TRABAJO PARA FORTALECER
LA CONFIANZA

10. EL ICREO MUESTRA UNA LEVE
RECUPERACIÓN GLOBAL DESDE EL 2014
Comparación ICREO 2014-2015-2016 misma base de categorías
4,3 4,3
4,7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2014 2015 2016

11. AEROLINEAS
TRANSPORTE
PUBLICO
EDUCACION
SUPERIOR
BUSES
RECUPERACIÓN QUE SE EXPLICA POR
ALGUNAS CATEGORÍAS
Marcas que se fortalecen y/o ocupan un lugar destacado en el ICREO 2016

12. 2,93
3,38
4,26
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2014 2015 2016
EVOLUCIÓN ICREO TRANSPORTE PÚBLICO

13. EVOLUCIÓN METRO DIMENSIONES DE
CONFIANZA
49%
31%
20%
28%
46%
52%
36%
30%
32%
45%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
METRO 2015 METRO 2016

14. 5%
3%
2% 2%
9%9%
5% 6% 6%
15%
18%
22% 22%
24%
26%
52%
36%
30%
32%
45%
5% 5%
3% 4%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
TAXIS COLECTIVOS UBER METRO TRANSANTIAGO
DESEMPEÑO DIMENSIONES CONFIANZA
EN MEDIOS DE TRANSPORTE PÚBLICO

15. SIN EMBARGO EL NETO DE CONFIANZA
SIGUE SIENDO NEGATIVO
Neto
2016
(Muy de acuerdo+Acuerdo)- (Muy en desacuerdo+Desacuerdo) = -17%
Neto promedio entre todas las categorías medidas el año 2016

16. ESTAMOS TRABAJANDO SOBRE
LAS VARIABLES EQUIVOCADAS

17. ¿QUÉ ES LO MAS RELEVANTE PARA
CONSTRUIR CONFIANZA?
+ IMPORTANTE - IMPORTANTE
29,7%
24,7%
21,6%
12,3%
11,7%
TRANSPARENCIA RESPONSABILIDAD EMPATIA CERCANIA RESPALDO
1 2 3 4 5

18. ¿QUÉ ES LO QUE LAS CATEGORÍAS ESTÁN
DESARROLLANDO?
+ IMPORTANTE - IMPORTANTE
29,7% 24,7% 21,6% 12,3% 11,7%
TRANSPARENCIA RESPONSABILIDAD EMPATIA CERCANIA RESPALDO
DESEMPEÑONETONEGATIVO
-19%
-9%
-21%
-2%
-2%

19. 20%
14%
12%
13%
19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
¿CUÁL ES EL PERFIL PROMEDIO DE MARCAS?
(promedio neto por dimensión total marcas medidas 2016)
Cumplen lo que
prometen y se
hacen cargo de
sus errores
Dicen la verdad
y no ocultan
información
Se preocupan de
verdad por los
intereses de las
personas

20. PERO HAY MARCAS QUE
ROMPEN LAS REGLAS

21. PERFILES DE MARCAS
NUEVA CONFIANZA
CONFIANZADESIEMPRE
DESCONOCIDAS O DESVALORIZADAS
TRADICIONALES
MODERNAS
INTEGRADAS
RESPALDO
CERCANIA
TRANSPARENCIA
RESPONSABILIDAD
EMPATIA
RESPALDO
CERCANIA
TRANSPARENCIA
RESPONSABILIDAD
EMPATIA
RESPALDO
CERCANIA
TRANSPARENCIA
RESPONSABILIDAD
EMPATIA
RESPALDO
CERCANIA
TRANSPARENCIA
RESPONSABILIDAD
EMPATIA
MUY BAJOS

22. EJEMPLOS DE MARCAS POR PERFIL
NUEVA CONFIANZA
CONFIANZADESIEMPRE
DESCONOCIDAS O DESVALORIZADAS
TRADICIONALES
MODERNAS
INTEGRADAS

23. PERFIL CONFIANZA GRANDES MARCAS
MARCAS TRADICIONALES
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA

24. PERFIL CONFIANZA BOMBEROS
MARCAS INTEGRADAS
58%
53% 54%
57% 58%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
RESPALDO RESPONSABILIDADTRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA

25. PERFIL CONFIANZA DOCTOR SIMI
MARCAS MODERNAS
26% 26%
29%
32%
41%
24%
15%
13% 14%
27%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
DR. SIMI PROMEDIO FARMACIAS

26. PERFIL CONFIANZA UBER
MARCAS MODERNAS
5%
3%
2% 2%
9%
18%
22% 22%
24%
26%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
RESPALDO RESPONSABILIDADTRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
TAXIS UBER

27. 9%
8%
6%
8%
7%
15%
11%
7%
9%
9%
15%
12%
12%
11%
12%
9%
11%
10%
13%
11%11%
14%
12%
16%
13%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
Promedio Politicos Sebastián Piñera Alejandro Guillier Giorgio Jackson Gabriel Boric
PERFIL CONFIANZA POLÍTICOS
MARCAS MODERNAS

28. PERFIL CONFIANZA AFP
MARCAS DESVALORIZADAS
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
RESPALDO RESPONSABILIDAD TRANSPARENCIA EMPATÍA CERCANÍA
MODELO HABITAT CAPITAL PROVIDA CUPRUM

29. ¿ QUÉ PODEMOS OBSERVAR
MÁS ALLÁ DE LOS PROMEDIOS?

30. AUNQUE TRANSPARENCIA, RESPONSABILIDAD Y
EMPATÍA SON LOS DESAFÍOS MÁS GRANDES,
NO TODAS LAS DIMENSIONES SON IGUALMENTE
IMPORTANTES PARA CONSTRUIR CONFIANZA
EN CADA CATEGORÍA

31. ¿PARA QUÉ CATEGORÍAS SON MÁS
IMPORTANTES LAS DIMENSIONES
TRADICIONALES?
Importancia promedio 11,7%
CERCANIA RESPALDO
• Supermercados 22%
• Estaciones de servicio 21%
• Radios 19%
• Hogar y Construcción 17%
• Buses 23%
• Gas 21%
• Bancos 21%
• Inmobiliarias19%
• Estaciones Servicio 18%
• Alimentos y Bebidas 18%
• Aerolineas16%
Importancia promedio 12,3%

32. TRANSPARENCIA EMPATÍA
Importancia promedio 29,7%
RESPONSABILIDAD
Importancia promedio 24,7% Importancia promedio 21,6%
• Diarios 39%
• Isapres 38%
• Seguros 37%
• Mundo Político 37%
• AFP 35%
• Medios 35%
• Grandes Tiendas 31%
• Inmobiliarias 31%
• Transporte Público 29%
• Telecomunicaciones 29%
• Supermercados 28%
• Hogar y Const 28%
• Luz y Agua 28%
• Partidos Políticos 28%
• Beneficencia 29%
• Transporte Público 28%
• Mundo político 26%
• AFP 25%
¿PARA QUÉ CATEGORÍAS SON MÁS
IMPORTANTES LAS NUEVAS DIMENSIONES?

33. RANKING DE MARCAS Y DIFERENCIAS ENTRE
GRUPOS

34. ÍNDICE DE CONFIANZA ICREO 2016
POR CATEGORIAS
6,72
6,72
6,55
6,37
6,16
5,96
5,89
5,71
5,71
5,42
5,42
5,36
5,35
5,13
5,05
4,81
4,74
4,39
4,26
4,26
4,16
4,09
3,26
3,07
2,48
2,14
2,08
2,01
Radios
Inst. de Educación Superior
Aerolíneas
Inst. de beneficencia y voluntariado
Alimentos y bebidas
Estaciones de servicio
Compañías de gas
Tiendas de hogar y Construcción
Fuerzas Armadas
Supermercados
Diarios o Periódicos
Bancos
Servicios básicos de luz y agua
Compañías de Telecomunicaciones
Grandes Tiendas
Compañías de buses
Canales de Televisión
Inmobiliarias
Transporte Público
Farmacias
Seguros
Instituciones religiosas
Instituciones de Gobierno
Isapres
AFPs
Partidos políticos
Figuras políticas
Instituciones parlamentarias

35. RANKING TOP 20 ICREO 2016
MARCA LUGAR
2016
LUGAR
2015
BOMBEROS 1 1
CARABINEROS 2 3
LATAM 3 4
COPEC 4 5
U. DE CHILE 5 8
SODIMAC 6 2
U. CATÓLICA 7 15
BANCOESTADO 8 10
METRO 9 16
TELETÓN 10 13
MARCA LUGAR
2016
LUGAR
2015
ENTEL 11 20
FALABELLA 12 9
SOPROLE 13 -
AGUAS ANDINAS 14 19
PULLMAN 15 18
DR. SIMI 16 11
LIDER 17 14
GASCO 18 7
CAROZZI 19 -
NESTLE 20 -

36. LAS MARCAS QUE MAS SE FORTALECEN EN
EL ICREO 2016
Las que más se fortalecen
ICREO
2015
ICREO
2016
Ranking
2015
Ranking
2016
POR QUÉ SE FORTALECEN
U. Católica 3,94 4,89 15 7 MAS TRANSPARENCIA Y RESPONSABILIDAD
Sky 2,04 2,84 71 38 TODAS LAS DIMENSIONES, ESPECIALMENTE CERCANÍA
Entel 3,44 4,18 20 11 MAS TRANSPARENCIA Y EMPATIA
Movistar 2,37 3,11 54 29 MAS TRANSPARENCIA Y RESPONSABILIDAD
Metro 3,81 4,49 16 9 MAS TRANSPARENCIA Y RESPONSABILIDAD
U. De Chile 4,47 5,13 8 5 MAS TRANSPARENCIA Y EMPATIA
Socovesa 1,61 2,21 100 62 TODAS LAS DIMENSIONES
Copec 4,83 5,25 5 4 MAS EMPATIÍA

37. LAS MARCAS MÁS CONFIABLES POR GSE

38. Ranking C1 C2 C3 D
1 Bomberos Bomberos Bomberos Copec
2 Latam Sodimac Sodimac Sodimac
3 Copec U. Católica Copec Bomberos
4 U. de Chile Copec BancoEstado BancoEstado
5 U. Católica Latam Carabineros Metro
6 Sodimac U. de Chile U. de Chile Líder
7 Falabella Falabella Latam Latam
8 Jumbo Metro Líder Aguas Andinas
9 Bio Bio Carabineros Falabella Carabineros
10 Entel BancoEstado Metro Falabella
11 Carabineros Teletón Teletón Pullman
12 Metro Lider Dr. Simi Nestlé
13 Teletón Entel Pullman Gasco
14 Paris Soprole Jumbo Dr. Simi
15 Uber Jumbo U. Católica Abastible
16 Easy Easy Aguas Andinas Teletón
17 Lider Gasco Gasco MEGA
18 Canal 13 Bio Bio Entel CCU
19 Nestlé Nestlé CCU Cooperativa
20 Cooperativa Chilectra MEGA Luchetti

39. TENEMOS UNA BRECHA IMPORTANTE PARA FORTALECER LA
CONFIANZA EN LA RELACIÓN PERSONAS-MARCAS/INSTITUCIONES.
EL DESAFIO ESTÁ EN FORTALECER LAS NUEVAS DIMENSIONES DE LA
CONFIANZA: RESPONSABILIDAD, TRANSPARENCIA, EMPATIA.
LOS CIUDADANOS-CONSUMIDORES REACCIONAN FAVORABLEMENTE
CUANDO PERCIBEN SEÑALES EN ESA DIRECCIÓN.
02
Responsabilidad
Son responsables,
cumplen lo que
prometen y se hacen
cargo de sus errores
03
Honestidad y
transparencia
Son honestas y
transparentes, dicen
la verdad y no
ocultan información
04
Empatía
Se preocupan de
verdad por los
intereses de las
personas