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打開另一扇窗,用文化創意設計創造新價值

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如何利用既有的文化藝術,予以重新加值,並賦予新的展現型態與內涵 來進行 -文化創意設計。
如何 文化 商品化 與 商品 文化化?
商品價值分析 與 創造差異價值。


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打開另一扇窗,用文化創意設計創造新價值

  1. 1. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. 1 打開另 一扇窗 黃國樑
  2. 2. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 2 聯合國教科文組織(United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization,UNESCO) 可區別一個社會/群體的獨特精神、物質、知識性層面的一組特徵 2 族群生活方式的展現, 是族群聚集演化過程所 呈現的一組特徵 特徵 類別 宗教信仰 歷史 地理/景觀 人文/風俗/習慣 藝術、建築 文化 Culture 代表 簡化 符號 象徵物 圖騰
  3. 3. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. 3 傳說-自詡為龍的傳人 中國象徵物? 建築 器物
  4. 4. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 4 大型石雕,高約3米,矗立在村落入口或通衢大道上, 類似於中國石感當的功能,是村落守護神。 4
  5. 5. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. 5 城市代表意象
  6. 6. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 6 6 文創商品元素分析 • 文化:呈現歷史典故,並張顯先民 拓殖艱辛。 • 創意:將文化圖騰商品化,除突顯 城市特色外,並豐富商機。
  7. 7. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 7  獅咬劍,劍為兵器王,獅為百獸首, 二者合體自然有辟邪鎮煞的想像;  劍獅由來與清領時期鎮守安平水師 有關,水師主要配備是刀與盾牌, 不用時刀架在盾上,宵小望之怯步;  後來抽象化、宗教化、實用化- 實 體刀盾畫在八卦形木版上,加上裝 飾功能(獅子、七星劍),就成了 「劍獅」。 7 台南市安平地區民宅特有的避邪物,從明鄭、清朝到日據時代,在 安平當地家家門上都刻有劍獅圖騰,大多安置在門簷或照壁上
  8. 8. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. 8 劍獅名片座
  9. 9. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. 9 9 台灣文創設計發展現況 如何利用既有的文化藝術, 予以重新包裝,並賦予新 的展現型態與內涵
  10. 10. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. 10 10 北京故宮文創商品賣翻 中國進行式
  11. 11. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. 11 量 的消費 質 的消費 感性 的消費> > 重視消費者的感 覺、感受,並以 創造感動的體驗 活動為商品加值 人們對的消費 從追求買的到、 買得起 有特色、質量好
  12. 12. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 13 隨著產品市場的逐漸飽和,消費者的需求 及願望也開始改變  由滿足象徵富裕的物質需求,變成追求心靈充實的願望 設計已不再只是追求科技的發展與優美的 造形  應是致力於文化的傳承與維繫,形成日常生活的設計文化 設計必需重新定位,新的設計定義必須回 到文化思考的範疇  設計要加強人類與自然環境的溝通,形成設計與人文的對話
  13. 13. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 14 14 創意 Creative 文化 Culture X = 文創 設計商品 掌握社會文化的脈動,作為設 計參考並將其反應在設計上, 以提升產品的「附加價值」; 以「人性」為本, 以「文化」為體, 以「創意設計加值」為用 。 原商品 價值 價值 創新:原創性(originality) 超出原有價值,創造附加利益 能商品化,並可透過傳播與行銷方式銷售 藝術 創作產物 生活風格 價值系統 傳統與信仰
  14. 14. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 15 如何思考商品是否具「文創」特徵,應該先分析是否 兼具「文化」、「創意」二個元素 ? 15 文化 Culture 元素 X = 文創 Cultural Creativity 創意 Creative 元素 在地性: 連結在地的人、事、物,乃至氣候、物產、地 理特色 故事性: 文化就是故事,以故事連結在地相 關的人、事、 物,展示斯土斯民的生活面貌,方能提昇價值。 如:肥皂有了故事(如艱辛的開發經歷、原料 取得過程、創作者愛情故事),就賦予肥皂生 命,創造額外價值。 原創性 : 不是模仿或抄襲、複製。 不是空想: 必須能被執行或商品化,並可透過傳播與行銷 方式銷售或推廣之。 價值提昇(value-added): 創意執行後可超出原有價值,創造額外的附加 利益。 • 呈現在地特色 • 連結歷史文化 創造附加價值
  15. 15. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 17 17 文化 商品化 「商品化」= 將「文化概念」 具體化,融合創 意加值,變成可 銷售的商品 商品 文化化 「文化化」= 將一般商品加入 「文化及創意」 元素,藉以提高 商品價值 VS.
  16. 16. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 18 附加價值  原先價值之外,另外被創造出來的價值 文創+附加價值  在原先商品的價值外,因為賦予文化或創意元素,所產 生的額外價值  形式不限於商業利益,如創造商品知名度、價格提高或 銷售量提昇;  也可以是無形的利益,如城市特色創造、居民榮譽感的 提昇、對自我文化的肯定與再認同。 18 成 本 一般 商品 利 潤 成 交 價 成 本 文創 成本 利 潤 文創 商品 成 交 價 創 造 的 價 值 創造的價值 > 文創成本 ( 消 費 者 願 意 支 付 的 代 價 )
  17. 17. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. 商品價值分析 商品力= 價值 價格 ≥ 1 完成交易 主觀價值 VS. 客觀價值 個人對特定產品或服 務認定/感受的價值 商品物理特質的價值 哪一個可 被操作? 商品力 愈大愈好 價值創造 開始 從
  18. 18. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 20 文化創意強調的就是獨特(unique)、與眾不同 就是要創造差異價值,有差異方能突顯特色與個性 20 萃取 文化元 素 尋找 差異價 值 賦與 文創意 義 > >
  19. 19. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 21  北京烤鴨店以《全聚德》最為著名,全北 京有多家分店,「起家」店在前門大街, 清同治3年(1864)開業,創始人是楊壽 山,「全聚德」目前是「中國馳名商標」, 掛爐烤鴨技藝則被列入中國國家級非物質 文化遺產。  全世界有華人的地方,都能吃到掛爐烤鴨, 但只有《全聚德》鴨子有編號有證書,這 就是歷史的驕傲,時間焠煉的成果,誰也 趕不上,自1864年開業以來已賣出1.15億 隻。 21
  20. 20. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. 22 22 文創元素分析 • 文化:以歷史與口碑為底蘊。 • 創意:贈送「烤鴨證書」, 傳達不可取代的歷史地位。
  21. 21. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 23 鞏固「獨有」的不可取代性  除了確保品質鞏固口碑外,在行銷作為上就是 要「說故事」 沒有故事的商品  顧客會計較於口味、原物料、造型、價格、功 能等有形的元素 有「故事」的商品  顧客會轉而專注故事本身,精彩故事會成為提 升銷售量的重要因素。 23
  22. 22. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 24 故事化 在地價值必須有故事方有賣點,從典故、工法、匠師、原料 中要想辦法找出故事 故事方能將在地價值具體化聚焦化 小題大做 將某項小特點予以放大,以小博大 24
  23. 23. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 25 飛驒「猴子寶寶」(さゐぼぼ)  以前飛驒地區有小寶寶出生,奶奶就會縫製猴子寶寶做 為小嬰兒的護身符 為什麼是猴子呢?  因為猴子的日文發音以訓讀同於「消災」之意,且嬰兒 剛出生紅咚咚的像猴子 而沒有畫上五官的意思  臉部沒有畫五官的娃娃,是小寶寶出生是張白紙 25
  24. 24. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 26 「猴子寶寶」紀念品  有獨特性與排他性,並呈現社區歷史 文化意義,高山古町的「猴子寶寶」 將傳統的民藝品商品化,是極成功的 設計。 26 文創元素分析 • 文化:聯結鄉野傳說。 • 創意:開發多元商品,創造城市差異 價值,帶來觀光效益與民眾自我認同
  25. 25. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 27 內涵途徑 改良商品本身,從原物料、包裝、商品外觀, 加入文化或創意元素 外延途徑 從商品或品牌脈絡延伸,做各種不同嘗試 也就是運用商品的情境(context)意義,以增加功 能與用途; 亦即將商品賦予更深層的文化意義或創造趣味,從 新的作為來提昇原商品的價值。 27 通常用於測量體溫或室溫,但 做成鴨子造型,可以量測浴缸 水溫或成為裝飾品
  26. 26. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 28 外延 途徑 內涵與外延途徑互相呼應, 是最好的方式 如開發相關新商品是外延途徑的再延 伸,發展看似與原先商品無關的新商 品,但新舊商品的關係仍有脈絡可循, 或有文化意義的連結。 Häagen-Dazs 平常就是賣冰淇淋,但中秋 節就會應景的賣冰淇淋月餅; Starbucks是賣咖啡,但也賣咖啡杯與咖啡 蛋捲。 28 內涵 途徑 X 商品
  27. 27. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 29 是否有商業附加價值? 必須透過市場的檢驗,消費者端4C因素 都是決定的關鍵因素 29 產品 引發共鳴 程度 Communication 1 消費者 需求 Consumer needs2 消費者所 願意支付 的代價 Cost3 購物 方便性 Convenience 4
  28. 28. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. 30
  29. 29. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 31 對文化器物本身所蘊含的文化因素,加以重新審視與省思 運用設計將文化因素,尋求一個新形式,並探求器物使用後 對精神層面的滿足 透過 文化認知的 詮釋 設計師 將自己的 經驗情感 投射在產品上 引起 消費者的共鳴 & 滿足 消費者情感的 需求 > >
  30. 30. 黃國樑 編授 Copyright ©2015 by Kuo-Liang Huang All rights reserved. + 32 問題定義 構想發展 構想評估 原型測試 確認 使用者/消費者 需求 產生與發展 設計概念 評估與篩選 設計概念 製作與測試 原型

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