Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

DiDo 27: Ellen Tonkens (Wehkamp)

132 views

Published on

Dialogue Donderdag #27 op 14 juni 2018: Hoe pas je experimenteren en personalisatie toe binnen een (grote) webshop? Met presentaties van wehkamp en de Bijenkorf.

Published in: Data & Analytics
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

DiDo 27: Ellen Tonkens (Wehkamp)

  1. 1. Experimentation bij wehkamp
  2. 2. Leuk dat ik er vandaag mag zijn! etonkens@wehkamp.nl ellentonkens Ellen Tonkens Conversiespecialist @ Experimentation & Analytics bij wehkamp Achtergrond in psychologie, startups en growth hacking.
  3. 3. onze geschiedenis In 1952 had Herman Wehkamp de leiding over een paar winkeltjes van zijn ouders in het noordoosten van Nederland. De winkels waren een begrip in de regio, maar Herman wilde meer. Hij las over postorderbedrijven in Amerika en kreeg het idee om in Nederland hetzelfde te doen. Weinig mensen hadden er vertrouwen in, maar van zijn moeder kreeg hij één kans. Met een lening van zijn moeder, kocht Herman een stapel matrassen en investeerde duizend gulden in advertentiekosten. Het werd een groot succes. De advertenties bundelde Herman in 1955 in een catalogus. Dat sloeg aan en in de jaren erna werd de iconische wehkamp-catalogus een begrip. In 1995 ging wehkamp als een van de eerste bedrijven in Nederland voor een deel online en in 2010 stapte het bedrijf volledig over. Vandaag de dag is wehkamp hét online warenhuis voor gezinnen en shopt meer dan de helft van de klanten via de mobiele telefoon. hier komen we vandaan 1952 - eerste advertentie 1955 - eerste catalogus 1995 - eerste stappen online 2010 - volledig online 2018 - mobile first 2017 - experimentation team
  4. 4. Meer dan 2.000 merken C&A // Hunkemöller // Mango // Tommy Hilfiger // River Island // Hugo Boss // Scotch & Soda // HK Living // Woood Bloomingville // Zuiver // whkmp’s own onze productcategorieën Mode // Huis & tuin // Elektronica // Entertainment // Huishouden // Sport & Vrije tijd // Mooi & gezond 400.000 verschillende producten >500.000 dagelijkse bezoekers 614 miljoen verkoopcijfers 16/17 >10 miljoen verzonden pakketjes 900 collega’s 48% van alle gezinnen shopt bij wehkamp 72% van onze klanten is vrouw
  5. 5. onze visie: De #1 in de hoofden en harten van gezinnen in Nederland waar we naartoe willen
  6. 6. one-stop shop met slimme shop-, betaal- en bezorgoplossingen en excellente service met een verrassend assortiment , inspiratie, en door de spotlight op klein (familie)geluk te zetten onze missie: wij maken het leven van gezinnen in Nederland mooier en makkelijker
  7. 7. Onze hoofddoelgroep: gezinnen in Nederland. En dan hebben we het over alle gezinnen in Nederland: van beginnende gezinnen, gezinnen met jonge kinderen tot gezinnen met uitvliegende kinderen. Ongeveer 70% van onze klanten is vrouw, dus binnen het gezin ligt vooral daar onze focus. onze klant hier doen we het voor
  8. 8. Even opwarmen Petje op, petje af
  9. 9. Hogere CTR image+productrow A B
  10. 10. A B Lagere buy-to-detail Meer remove from carts
  11. 11. A B Hogere CTR naar checkout
  12. 12. A B Hogere CTR naar checkout
  13. 13. A B Lagere cart- en buy to detail
  14. 14. A B Lagere buy to detail
  15. 15. A B Hogere cart- en buy to detail
  16. 16. A B Lagere cart- en buy to detail
  17. 17. Experimentation bij wehkamp
  18. 18. Experimenteren is meer dan dit.. vs
  19. 19. Experimenteren is meer dan dit..
  20. 20. Voorwaarden voor een succesvol programma People ProcessPriority
  21. 21. Cultuur, teams en proces
  22. 22. Self-service Checkout Core Shopping Navigatie Search Experimentation&analytics App Interactiondesign Customerexperience
  23. 23. Roadmaps en prio’s
  24. 24. Roadmaps en prio’s - Ieder team heeft een eigen north star + roadmap - Experimenten staan in dienst van roadmap - Vast aantal punten per sprint voor experimenten - Prio’s en nieuwe hypothesen gebaseerd op north star en input uit user testen, data, klantfeedback etc. - Discussie in wekelijkse meetings - Wekelijkse shop performance meeting
  25. 25. Accountability - Product wide success metrics, wekelijkse performance meeting - Teams rapporteren waar mogelijk impact per test Basic input: A/B test results Original Variant 1 Variant 2 Order Value Conversion Rate Returns Calls
  26. 26. CRO-proces CRO sources - Web analytics data - Expert analysis - Heatmaps - Session recordings - Client feedback - Customer experience team - Usability research - Customer service - Interviews - Business requests - etc. Insights/Ideas Priorities Change backlog Test backlog Reject & move on Reporting - # visitors and CR per variant - Segment analysis - Significance level - Impact on KPIs Create test plan Create test Test live Analysis Share & document learnings Repeat tests Inform stakeholders Implement Live Deploy change? No Yes Low High
  27. 27. Documenteren
  28. 28. Delen - Slack channel voor live testen en resultaten - Wekelijkse meetings met PO’s - PO’s delen in demo’s - Townhalls
  29. 29. Learnings en uitdagingen - Meet alles op je pagina als je grote changes test! - Zorg dat oude resultaten goed vindbaar blijven - Zorg dat je testing tool aansluit bij je testbehoeften - Experimenteer op je proces: - Vind bottlenecks en optimaliseer ze
  30. 30. Meer testen van dezelfde kwaliteit, hoe gaan we dat doen? #gaserop
  31. 31. Meer testen over meerdere teams
  32. 32. Van Experimentation team naar center of excellence - Proces strak neerzetten en standaardiseren - Goede documentatie van testen enablen - Zelf minder doen en meer opleiden, zodat iedereen de way of working kent en volgt - Zorgen voor meer awareness van resultaten binnen de organisatie
  33. 33. Standaardiseren en automatiseren - Gestandaardiseerde tagging per test voor een dashboard waarin we alle testen kunnen volgen - Triggers voor test gezien inbouwen - Overall evaluation criteria ontwikkelen - Geautomatiseerde analyses voor de simpelere testen - Instellen guardrail metrics en automatische alerts
  34. 34. Serverside testen - Voor meer zelfstandigheid van teams en hoger testtempo - Mogelijkheid tot complexere testen en personalisatie - Voor snel deployen na successen
  35. 35. bedankt! nog vragen? etonkens@wehkamp.nl wehkamp.nl nieuws.wehkamp.nl werkenbijwehkamp.nl

×