Successfully reported this slideshow.
Your SlideShare is downloading. ×

3.3. Azbuka Vkusa & IBM

Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Loading in …3
×

Check these out next

1 of 25 Ad
Advertisement

More Related Content

Recently uploaded (20)

Advertisement

3.3. Azbuka Vkusa & IBM

  1. 1. Повышение эффективности промо Совместный проект с IBM Марина Ольхина Максим Морозов 8 февраля 2017 года
  2. 2. 2 Содержание  Азбука Вкуса и особенности промо  Ценовые и неценовые коммуникации  Годовой промо-план  Процесс запуска промо и повышение эффективности  Сотрудничество с IBM
  3. 3. 3 Азбука Вкуса • Лидер российской продуктовой розницы по ТО в руб. на 1 кв.м. торговой площади • Работает с 900 поставщиками и производителями из 70 стран мира • Насчитывает ≈ 100 ТТ Три основных формата: Минимаркет с кафе: 11 Супермаркет: 78 Магазин-рынок с нестандартной для супермаркетов планировкой: 10
  4. 4. 4 Особенности промо в Азбуке Вкуса • Уникальный ассортимент • Уникальная выкладка • Значительная доля собственного импорта и СТМ • Ассортимент на промо ротируется каждые три недели • В разных ротациях могут быть представлены разные категории и разные скю • Распределение товаров на промо уникально для каждого магазина • Пенетрация: каждый 13 – 25 чек • Процент ценовых промо: 4.5% 175 158 235 230 340 442 447 486 556 660 818 637 267 874 927 978 0 200 400 600 800 1000 1200 №1 №2 №3 №4 №5 №6 №7 №8 №9 №10№11№12№13№14№15№16 Товарное наполнение промо, SKU Номер ротации
  5. 5. 5 Уникальная выкладка • Трехуровневые промо-столы, изготовленные в Италии • Кросс-категорийная выкладка с учетом сезона и тематики • Ручное распределение товаров по промо-столам с учетом цветовой гаммы и пропорций • К Новому году каждая елка в каждом магазине имеет уникальную компоновку игрушек и украшений
  6. 6. 6 Ценовые и неценовые коммуникации Неценовые коммуникации: • Новинка: новый ассортимент • Выбор покупателя: лидеры продаж • Только в Азбуке Вкуса: собственный импорт или товары, эксклюзивно представленные в АВ • Qlab проверено в лаборатории качества • Советуем попробовать: продукты, которые АВ особо рекомендует попробовать • Полезно знать: полезная для потребителей информация о составе товара, его качествах, способах приготовления и т.д. Ценовые коммуникации: • X по цене Y • Скидки: 10%, 15%, 20%… • -50% в Кулинарии на товар с истекающим сроком годности • Блюдо дня: блюдо дня в кулинарии по промо-цене • Успей купить: скидка на товар, который выходит из ассортимента
  7. 7. 7 Хаммеры Хаммер – уникальное по соотношению цена/качество предложение для нескольких SKU в категории Цели: • привлечение покупателей в категорию • продвижение новинок, привлечение внимания к уникальным предложениям Особенности: • продолжительность акции от недели до четырёх недель • предложения из разных ценовых категорий • выделение специальными ценниками в основных местах продаж и плакатами
  8. 8. 8 Годовой промо-план
  9. 9. 9 Процесс запуска промо Промо-план Бриф на акцию Промо- ассортимент Планограммы POS: производство и логистика Анализ эффективности Контроль и фото отчеты Внедрение в магазинах POS: макеты и тексты Повышение эффективности: • Точность планирования промо • Соотношение фуд/нон-фуд/алкоголь в SKU • Оптимальный промо-микс внутри одной категории • Оптимальное количество SKU на промо • Эффективность каждого конкретного SKU на промо • Каннибализация и рост категории в целом • Необходимость в основной/дополнительной выкладке, а также ценовой/неценовой коммуникации для каждого конкретного SKU • Соответствие результата прогнозу
  10. 10. 10 Повышение эффективности промо Для повышения эффективности были введены: • прогнозирование • критерии оценки эффективности каждого SKU • влияние на категорию • стоп-лист неэффективных SKU • квоты на кол-во SKU в промо • детальный анализ по основным экономическим KPI • подробное описание процессов планирования запуска промо cо сроками, активностями и ответственными Следующие шаги: • Повышение точности прогнозирования промо • Более точный расчет каннибализации и влияния промо на категорию • Автоматизация процесса • Помощь категорийным менеджерам в подборе оптимального промо микса Обращаемся к партнерам Внутренние ресурсы
  11. 11. Understand. Reason. Learn. Interact.
  12. 12. Бизнес-потребность  Объем бизнеса • Азбука Вкуса ежегодно запускает около 30 тыс. различных промо-акций • В промо участвует до 10 тыс. товаров • Общий оборот товаров, участвующих в промо: более 1 млрд руб.  Текущий процесс • Категорийные менеджеры подбирают продукты под промо-акции и отвечают за ценовые коммуникации. • Все решения по планированию промо-акций принимаются на основе опыта и экспертизы. Оценка эффективности не учитывает базовый спрос и каннибализацию спроса внутри категории. • Прогноз по основным показателям осуществляется только на уровне всего промо без спецификации до уровня категорий и SKU. Точность прогноза сегодня варьируется от 60 до 80% в зависимости от сезона и конкретного показателя.  Предлагаемый процесс c IBM DemandTec Promo Optimization • Для повышения эффективности промо-акций предлагается использовать моделирование спроса, что позволит более точно прогнозировать влияние промо-акций на спрос и основные финансовые показатели (ТО, Продажи, Прибыль) 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 12
  13. 13. Объем пилотного проекта  Пилотные категории: • Масло • Соусы • Макароны • Консервы  Магазины: Азбука Вкуса  Типы промо-акций: Все основные коммуникации – промо-столы, ценовые и неценовые  Срок: 6 месяцев 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 13
  14. 14. Пилот – Цели и критерии успеха Область Цель пилота Измерение Данные и наука Проверить насколько качество исторических данных позволяет прогнозировать спрос по продвигаемым товарам Загрузка DCI Точность прогноза выше чем у аналитиков АВ ср. факт/прогноз >70% Финансовые выгоды Измерить насколько рекомендации помогают достичь прогнозируемые финансовые выгоды + 1%-12% ТО + 5% – 20% Прибыль По продвигаемым товарам Бизнес-процесс Насколько решение IBM Promo optimization может быть использовано в текущем процесс планирования промо Отзыв от пользователей (Категорийные менеджеры, Отдел промо) Платформа Насколько технологическая платформа стабильна в работе Количество возникающих технических ошибок при работе Экспертиза Достаточна ли бизнес-экспертиза специалистов IBM для достижении поставленных целей Отзыв от пользователей (Категорийные менеджеры, Отдел промо) SOK and IBM Confidential
  15. 15. DemandTec Confidential 15 Методы измерения выгод Метод Методология Ограничения До и после Сравнить средне-недельные продажи в шт., ТО и прибыль до и после запуска промо-акций Сезонность, Влияние праздников, тренды, ротация ассортимента Год к году Наиболее общий метод измерения. Сравнение аналогичного периода прошлого года. Разница считается выгодой Макро-экономическая нестабильность, ротация ассортимента, Промо-активность Тест/Контрольные магазины Сравнение похожих групп магазинов с применением и без нового подхода Не существует абсолютно «одинаковых» магазинов. Требует долгого по времени анализа. Не выполнен при определенных бизнес моделях (полная централизация сети) Моделирование прошедшего периода Сравнение факта с моделированным «базовым» спросом. Качество измерения зависит от качества модели, которая описывает спрос Не существует одного «идеального” метода измерения выгод при запуске новых решений стимуляции спроса Наиболее популярные методики:
  16. 16. Эконометрическое моделирование пытается измерить влияние каждого фактора на спрос 16 Буклеты Скидки Подарочные карты Тренды Сезонность Купоны Праздники Уровни запасов Каннибал изация Регулярная цена Промо выкладка Данные рынка Онлайн- реклама
  17. 17. Моделирование базового и промо спроса © Copyright IBM Corporation 2015 Продажи шт. Регулярная цена Нецен. коммуникация Скидка Промо-стол
  18. 18. Анализ каннибализации Как измениться валовый доход, если мы сделаем скидку 25% на товар? -30% +100% -30% -50% -50% +100% Вся группа товаров-10% Товары-аналоги Товары- дополнители
  19. 19. Многофакторный анализ промо-акций Продукты A, B, C, D Продукты C, D, и E Продукты E, F, and G Покупатели L, M, N Покупатели J, K, L Покупатели E, F, K 10% 15% TPR 15% на все BOGO Все продукты Все покупатели Весна 2012 Осень 2012 Зима 2011 Весь год Акция 1 Акция 2 Акция 3 Продукты A, B, C, D TPR20% Не было Акция 4 Акция 5 Покупатели E, F, K Не было BOGO Весна 2011 Товары Покупатели Скидка Тактика Период
  20. 20. История промо-акций за последний год 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 20 Тип Промо Кол-во товаров/магазинов 1 Скидка (TPR) 16930 2 Неценовые коммуникации (Shelfsigns) 14203 3 Неценовые коммуникации (Онлайн) 9424 4 Промо-столы (Display) 6668 5 Купи что-то, получи что-то (BOGO) 1875 6 Мульти-паки (multiplies) 1453 7 Скидка по распродажам (Markdown) 1020
  21. 21. Измерение точности прогноза Бакалея (Макароны, Консервы, Соусы, Масло) 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 21 Период Тип промо Точность прогноза 06.09 – 19.10 Хаммер 98% 20.09 – 10.10 Промо-стол + Скидки 95% 20.09 – 10.10 Регулярные скидки на полках 94% 11.10 – 31.10 Хаммер 82% 11.10 – 31.10 Промо-стол + Скидки 99% 11.10 – 31.10 Регулярные скидки на полках 84% 70+% считается достаточным уровнем точности прогноза промо-акций в индустрии Ритейла
  22. 22. Хаммер – Прогноз-факт  06.09 – 19.10  МАКАРОННЫЕ ИЗДЕЛИЯ СПАГЕТТИ  Скидка 11%  Прогноз – 811 шт.  Факт – 819 шт.  Точность прогноза – 98%  11.10 – 31.10  МАКАРОННЫЕ ИЗДЕЛИЯ ПАППАРДЕЛЛЕ ЯИЧНЫЕ  Скидка 25%  Прогноз – 834 шт.  Факт – 682 шт.  Точность прогноза – 82% 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 22
  23. 23. 3 промо из 5 привели к потере прибыли в МСК! 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 23 Описание 25-сен 02-Oct 09-Oct 16-Oct 23-Oct 30-Oct Скидка Шт % Прибыль руб. % Оливки черные гигантские сладкие с косточкой 250 г Италия 71 67 64 82 85 74 10% 19% -46% Оливки зелёные 300 г Греция 82 92 81 215 258 218 25% 171% 120% Оливки зелёные 250 г Италия 21 29 37 30 40 38 25% 24% -52% Оливки зелёные с косточкой 400 г Италия 18 23 18 30 30 50 25% 86% 36% Оливки черные в оливковом масле 240 г Испания 10 2 2 4 6 9 25% 36% -32% Всего 202 213 202 361 419 389 89% 7% Описание 25-Sep 02-Oct 09-Oct 16-Oct 23-Oct 30-Oct Скидка Шт % Прибыль руб. % Оливки черные гигантские сладкие с косточкой 250 г Италия 5 5 7 3 8 8 12% 12% Оливки зелёные 300 г стекло Греция 2 5 4 8 10 9 25% 145% 103% Оливки зелёные 250 г Италия 4 2 4 3 9 3 50% 50% Оливки зелёные с косточкой 400 г Италия 3 2 5 3 6 4 30% 30% Оливки черные в оливковом масле 240 г Испания 1 2 2 300% 301% Всего 15 14 20 19 35 24 59% 44% МСК – прирост шт. 89%, прирост прибыли 7% СПБ – прирост шт. 59%, прирост прибыли 44%
  24. 24. Основные выводы  Анализ эффективности промо имеет смысл начинать с анализа данных  Моделирование позволяет решать много проблем качества данных: • Новинки • Разряженность продаж • Каннибализация  Точность прогнозирования на уровне категории и SKU может достигать 80 — 90%  Оптимизация на основе анализа каннибализации позволяет повысить отдачу от промо-акций, при этом сократив их кол-во 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 24
  25. 25. Спасибо за внимание! Марина Ольхина Максим Морозов 8 февраля 2017 года

×