Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

3.3. Azbuka Vkusa & IBM

371 views

Published on

Promo efficiency

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

3.3. Azbuka Vkusa & IBM

  1. 1. Повышение эффективности промо Совместный проект с IBM Марина Ольхина Максим Морозов 8 февраля 2017 года
  2. 2. 2 Содержание  Азбука Вкуса и особенности промо  Ценовые и неценовые коммуникации  Годовой промо-план  Процесс запуска промо и повышение эффективности  Сотрудничество с IBM
  3. 3. 3 Азбука Вкуса • Лидер российской продуктовой розницы по ТО в руб. на 1 кв.м. торговой площади • Работает с 900 поставщиками и производителями из 70 стран мира • Насчитывает ≈ 100 ТТ Три основных формата: Минимаркет с кафе: 11 Супермаркет: 78 Магазин-рынок с нестандартной для супермаркетов планировкой: 10
  4. 4. 4 Особенности промо в Азбуке Вкуса • Уникальный ассортимент • Уникальная выкладка • Значительная доля собственного импорта и СТМ • Ассортимент на промо ротируется каждые три недели • В разных ротациях могут быть представлены разные категории и разные скю • Распределение товаров на промо уникально для каждого магазина • Пенетрация: каждый 13 – 25 чек • Процент ценовых промо: 4.5% 175 158 235 230 340 442 447 486 556 660 818 637 267 874 927 978 0 200 400 600 800 1000 1200 №1 №2 №3 №4 №5 №6 №7 №8 №9 №10№11№12№13№14№15№16 Товарное наполнение промо, SKU Номер ротации
  5. 5. 5 Уникальная выкладка • Трехуровневые промо-столы, изготовленные в Италии • Кросс-категорийная выкладка с учетом сезона и тематики • Ручное распределение товаров по промо-столам с учетом цветовой гаммы и пропорций • К Новому году каждая елка в каждом магазине имеет уникальную компоновку игрушек и украшений
  6. 6. 6 Ценовые и неценовые коммуникации Неценовые коммуникации: • Новинка: новый ассортимент • Выбор покупателя: лидеры продаж • Только в Азбуке Вкуса: собственный импорт или товары, эксклюзивно представленные в АВ • Qlab проверено в лаборатории качества • Советуем попробовать: продукты, которые АВ особо рекомендует попробовать • Полезно знать: полезная для потребителей информация о составе товара, его качествах, способах приготовления и т.д. Ценовые коммуникации: • X по цене Y • Скидки: 10%, 15%, 20%… • -50% в Кулинарии на товар с истекающим сроком годности • Блюдо дня: блюдо дня в кулинарии по промо-цене • Успей купить: скидка на товар, который выходит из ассортимента
  7. 7. 7 Хаммеры Хаммер – уникальное по соотношению цена/качество предложение для нескольких SKU в категории Цели: • привлечение покупателей в категорию • продвижение новинок, привлечение внимания к уникальным предложениям Особенности: • продолжительность акции от недели до четырёх недель • предложения из разных ценовых категорий • выделение специальными ценниками в основных местах продаж и плакатами
  8. 8. 8 Годовой промо-план
  9. 9. 9 Процесс запуска промо Промо-план Бриф на акцию Промо- ассортимент Планограммы POS: производство и логистика Анализ эффективности Контроль и фото отчеты Внедрение в магазинах POS: макеты и тексты Повышение эффективности: • Точность планирования промо • Соотношение фуд/нон-фуд/алкоголь в SKU • Оптимальный промо-микс внутри одной категории • Оптимальное количество SKU на промо • Эффективность каждого конкретного SKU на промо • Каннибализация и рост категории в целом • Необходимость в основной/дополнительной выкладке, а также ценовой/неценовой коммуникации для каждого конкретного SKU • Соответствие результата прогнозу
  10. 10. 10 Повышение эффективности промо Для повышения эффективности были введены: • прогнозирование • критерии оценки эффективности каждого SKU • влияние на категорию • стоп-лист неэффективных SKU • квоты на кол-во SKU в промо • детальный анализ по основным экономическим KPI • подробное описание процессов планирования запуска промо cо сроками, активностями и ответственными Следующие шаги: • Повышение точности прогнозирования промо • Более точный расчет каннибализации и влияния промо на категорию • Автоматизация процесса • Помощь категорийным менеджерам в подборе оптимального промо микса Обращаемся к партнерам Внутренние ресурсы
  11. 11. Understand. Reason. Learn. Interact.
  12. 12. Бизнес-потребность  Объем бизнеса • Азбука Вкуса ежегодно запускает около 30 тыс. различных промо-акций • В промо участвует до 10 тыс. товаров • Общий оборот товаров, участвующих в промо: более 1 млрд руб.  Текущий процесс • Категорийные менеджеры подбирают продукты под промо-акции и отвечают за ценовые коммуникации. • Все решения по планированию промо-акций принимаются на основе опыта и экспертизы. Оценка эффективности не учитывает базовый спрос и каннибализацию спроса внутри категории. • Прогноз по основным показателям осуществляется только на уровне всего промо без спецификации до уровня категорий и SKU. Точность прогноза сегодня варьируется от 60 до 80% в зависимости от сезона и конкретного показателя.  Предлагаемый процесс c IBM DemandTec Promo Optimization • Для повышения эффективности промо-акций предлагается использовать моделирование спроса, что позволит более точно прогнозировать влияние промо-акций на спрос и основные финансовые показатели (ТО, Продажи, Прибыль) 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 12
  13. 13. Объем пилотного проекта  Пилотные категории: • Масло • Соусы • Макароны • Консервы  Магазины: Азбука Вкуса  Типы промо-акций: Все основные коммуникации – промо-столы, ценовые и неценовые  Срок: 6 месяцев 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 13
  14. 14. Пилот – Цели и критерии успеха Область Цель пилота Измерение Данные и наука Проверить насколько качество исторических данных позволяет прогнозировать спрос по продвигаемым товарам Загрузка DCI Точность прогноза выше чем у аналитиков АВ ср. факт/прогноз >70% Финансовые выгоды Измерить насколько рекомендации помогают достичь прогнозируемые финансовые выгоды + 1%-12% ТО + 5% – 20% Прибыль По продвигаемым товарам Бизнес-процесс Насколько решение IBM Promo optimization может быть использовано в текущем процесс планирования промо Отзыв от пользователей (Категорийные менеджеры, Отдел промо) Платформа Насколько технологическая платформа стабильна в работе Количество возникающих технических ошибок при работе Экспертиза Достаточна ли бизнес-экспертиза специалистов IBM для достижении поставленных целей Отзыв от пользователей (Категорийные менеджеры, Отдел промо) SOK and IBM Confidential
  15. 15. DemandTec Confidential 15 Методы измерения выгод Метод Методология Ограничения До и после Сравнить средне-недельные продажи в шт., ТО и прибыль до и после запуска промо-акций Сезонность, Влияние праздников, тренды, ротация ассортимента Год к году Наиболее общий метод измерения. Сравнение аналогичного периода прошлого года. Разница считается выгодой Макро-экономическая нестабильность, ротация ассортимента, Промо-активность Тест/Контрольные магазины Сравнение похожих групп магазинов с применением и без нового подхода Не существует абсолютно «одинаковых» магазинов. Требует долгого по времени анализа. Не выполнен при определенных бизнес моделях (полная централизация сети) Моделирование прошедшего периода Сравнение факта с моделированным «базовым» спросом. Качество измерения зависит от качества модели, которая описывает спрос Не существует одного «идеального” метода измерения выгод при запуске новых решений стимуляции спроса Наиболее популярные методики:
  16. 16. Эконометрическое моделирование пытается измерить влияние каждого фактора на спрос 16 Буклеты Скидки Подарочные карты Тренды Сезонность Купоны Праздники Уровни запасов Каннибал изация Регулярная цена Промо выкладка Данные рынка Онлайн- реклама
  17. 17. Моделирование базового и промо спроса © Copyright IBM Corporation 2015 Продажи шт. Регулярная цена Нецен. коммуникация Скидка Промо-стол
  18. 18. Анализ каннибализации Как измениться валовый доход, если мы сделаем скидку 25% на товар? -30% +100% -30% -50% -50% +100% Вся группа товаров-10% Товары-аналоги Товары- дополнители
  19. 19. Многофакторный анализ промо-акций Продукты A, B, C, D Продукты C, D, и E Продукты E, F, and G Покупатели L, M, N Покупатели J, K, L Покупатели E, F, K 10% 15% TPR 15% на все BOGO Все продукты Все покупатели Весна 2012 Осень 2012 Зима 2011 Весь год Акция 1 Акция 2 Акция 3 Продукты A, B, C, D TPR20% Не было Акция 4 Акция 5 Покупатели E, F, K Не было BOGO Весна 2011 Товары Покупатели Скидка Тактика Период
  20. 20. История промо-акций за последний год 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 20 Тип Промо Кол-во товаров/магазинов 1 Скидка (TPR) 16930 2 Неценовые коммуникации (Shelfsigns) 14203 3 Неценовые коммуникации (Онлайн) 9424 4 Промо-столы (Display) 6668 5 Купи что-то, получи что-то (BOGO) 1875 6 Мульти-паки (multiplies) 1453 7 Скидка по распродажам (Markdown) 1020
  21. 21. Измерение точности прогноза Бакалея (Макароны, Консервы, Соусы, Масло) 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 21 Период Тип промо Точность прогноза 06.09 – 19.10 Хаммер 98% 20.09 – 10.10 Промо-стол + Скидки 95% 20.09 – 10.10 Регулярные скидки на полках 94% 11.10 – 31.10 Хаммер 82% 11.10 – 31.10 Промо-стол + Скидки 99% 11.10 – 31.10 Регулярные скидки на полках 84% 70+% считается достаточным уровнем точности прогноза промо-акций в индустрии Ритейла
  22. 22. Хаммер – Прогноз-факт  06.09 – 19.10  МАКАРОННЫЕ ИЗДЕЛИЯ СПАГЕТТИ  Скидка 11%  Прогноз – 811 шт.  Факт – 819 шт.  Точность прогноза – 98%  11.10 – 31.10  МАКАРОННЫЕ ИЗДЕЛИЯ ПАППАРДЕЛЛЕ ЯИЧНЫЕ  Скидка 25%  Прогноз – 834 шт.  Факт – 682 шт.  Точность прогноза – 82% 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 22
  23. 23. 3 промо из 5 привели к потере прибыли в МСК! 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 23 Описание 25-сен 02-Oct 09-Oct 16-Oct 23-Oct 30-Oct Скидка Шт % Прибыль руб. % Оливки черные гигантские сладкие с косточкой 250 г Италия 71 67 64 82 85 74 10% 19% -46% Оливки зелёные 300 г Греция 82 92 81 215 258 218 25% 171% 120% Оливки зелёные 250 г Италия 21 29 37 30 40 38 25% 24% -52% Оливки зелёные с косточкой 400 г Италия 18 23 18 30 30 50 25% 86% 36% Оливки черные в оливковом масле 240 г Испания 10 2 2 4 6 9 25% 36% -32% Всего 202 213 202 361 419 389 89% 7% Описание 25-Sep 02-Oct 09-Oct 16-Oct 23-Oct 30-Oct Скидка Шт % Прибыль руб. % Оливки черные гигантские сладкие с косточкой 250 г Италия 5 5 7 3 8 8 12% 12% Оливки зелёные 300 г стекло Греция 2 5 4 8 10 9 25% 145% 103% Оливки зелёные 250 г Италия 4 2 4 3 9 3 50% 50% Оливки зелёные с косточкой 400 г Италия 3 2 5 3 6 4 30% 30% Оливки черные в оливковом масле 240 г Испания 1 2 2 300% 301% Всего 15 14 20 19 35 24 59% 44% МСК – прирост шт. 89%, прирост прибыли 7% СПБ – прирост шт. 59%, прирост прибыли 44%
  24. 24. Основные выводы  Анализ эффективности промо имеет смысл начинать с анализа данных  Моделирование позволяет решать много проблем качества данных: • Новинки • Разряженность продаж • Каннибализация  Точность прогнозирования на уровне категории и SKU может достигать 80 — 90%  Оптимизация на основе анализа каннибализации позволяет повысить отдачу от промо-акций, при этом сократив их кол-во 2/6/2017 (C) 2015 IBM Corporation 24
  25. 25. Спасибо за внимание! Марина Ольхина Максим Морозов 8 февраля 2017 года

×