Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

4.3. Loreal studio

220 views

Published on

Loreal business case with local drug store on category management

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

4.3. Loreal studio

  1. 1. Студия Колористики новый подход к управлению категорией красок
  2. 2. ТРЕНДЫ В КАТЕГОРИИ ОКРАШИВАНИЯ Сильная девалоризация на зрелых рынках 2003-2014 - 33 Млн € +3,2 Млн шт 2002-2014 - 87 Млн € +17,2 Млн шт Низкая эффективность продажи с метра, влекущее сокращение категории # 30 из 31 H&B категорий в ДРАГе #24 из 37 в ГМ Все производители предлагают одинаковые POS Самый высокий % отказа от покупки в Бьюти категориях Бразилия: 44% в Драге Германия: 40% (vs 21% Уход за лицом, 17% в Уходе за волосами, 3% в Стайлинге) Польша: 40% в драге vs 24% в Уходе за волосами, 28% Уходе за лицом) Бренд A Опция 1 Бренд B Бренд C Другие Опция 2 Технология 1 Технология 2 Снижение пенетрации за последние 4 года -1M человек -1,3M человек - 2,6M человек 2004-2014 -21,7 Млн CAD (-9%) -1,3 Млн шт (-5%)
  3. 3. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ КРАСОК В РОССИИ Основной драйвер роста – пенетрация Покупатели не понимают разницу в технологиях и сегментах Категория сложна в использовании Высокая лояльность: • 76% всегда покупают один бренд • 68% всегда покупают один оттенок 69% планируют покупку заранее 85% отложат покупку в случае OOS
  4. 4. КАТЕГОРИЯ КРАСКИ НЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ КАТЕГОРИЕЙ КРАСОТЫ = « Пачки непривлекательные и все немного одинаковые » « Я не получаю удовольствия перед полкой » « Такая старомодная » СМУЩАЕТ СТРУКТУРА НЕПОНЯТНА « МОРЕ ЛИЦ СМОТРИТ НА МЕНЯ » « ПОДАВЛЯЮЩЕ» « ПЛОХОЕ РАЗДЕЛЕНИЕ ПРОДУКТОВ » СЛОЖНО СДЕЛАТЬ ВЫБОР ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫЕ ПРОДУКТЫ НАЗНАЧЕНИЯ НЕЯСНЫ « В чем разница? » « Какой из продуктов для меня? »
  5. 5. САМЫЙ ВЫСОКИЙ % ОТКАЗА ОТ ПОКУПКИ СРЕДИ БЬЮТИ КАТЕГОРИЙ СВЯЗАН С ТЕМ, ЧТО ПОКУПАТЕЛИ ТЕРЯЮТСЯ ВОЗЛЕ ПОЛКИ Source: In Vivo BVA Shopper Qual Research – Mobile Eye Tracking - France & UK - 2015 % покупателей, подошедших к полке и ушедших без покупки: Source: Brazil – REDS Shopper Research 2014. Germany/ Shoppermetrics 2013 Бразилия: 44% в драге Германия: 40% (vs 21% Уход за лицом, 17% в Уходе за волосами, 3% в Стайлинге Польша: 40% в драге vs 24% в Уходе за волосами, 28% Уходе за лицом)
  6. 6. 5 БАЗОВЫХ ШКАЛ КООРДИНАТ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Молодой Зрелый Цвет Седина Нестойкие продукты Стойкие продукты Импульсная покупка Плановая покупка (рутина) Эмоциональная Функциональная Возраст Мотивация Продолжительность эффекта Плановость Потребность
  7. 7. Естественный цвет и сияющий блеск Натуральные оттенки без аммиака Сегментация по потребностям ОТ ЩАДЯЩЕГО К СТОЙКОМУ ОКРАШИВАНИЮ
  8. 8. Сегментация по потребностям ОТ ЩАДЯЩЕГО К СТОЙКОМУ ОКРАШИВАНИЮ Сила масел для стойкого цвета Краски без аммиака на основе масел
  9. 9. Сегментация по потребностям ОТ ЩАДЯЩЕГО К СТОЙКОМУ ОКРАШИВАНИЮ Окрашивание и Уход Стойкий насыщенный цвет. 100% закрашивание седины
  10. 10. Сегментация по потребностям ОТ ЩАДЯЩЕГО К СТОЙКОМУ ОКРАШИВАНИЮ Диагностика цвета за 2 шага
  11. 11. Сегментация по потребностям ОТ ЩАДЯЩЕГО К СТОЙКОМУ ОКРАШИВАНИЮ Модные стойкие оттенки Стойкие краски с интенсивными пигментами
  12. 12. Сегментация по потребностям ОТ ЩАДЯЩЕГО К СТОЙКОМУ ОКРАШИВАНИЮ Осветлители Обесцвечивающие и супер осветляющие краски
  13. 13. Более 14 стран успешно протестировали данный концепт
  14. 14. женщины посетители категории 100% контактиро вали с полкой 92% покупа тели 37% Тестовая полка Контрольная полка контактир овали с полкой 83% покуп атели 22% 40% контакт 92% контакт 83% 72% Изучали продукт на полке 69% Остановились у полки 9% Изучали колесо 5% Использовали колесо 72% Изучали продукт на полке 54% Остановились у полки Significantly HIGHER / LOWER than at control store at 90% CL Конверсия посещение- покупка: 26% Тестовая полка больше привлекает внимание и увеличивает конверсию посетителей в покупателей ВОРОНКА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ Base (observation at test / control): store visitors 78 / 156 observations женщины посетители категории 100% ТИП КОНТАКТА
  15. 15. Удовлетворенность покупателей выросла в результате теста ОБЩАЯ ОЦЕНКА ПОЛКИ + 8 + 18 + 18 + 44 Легко найти нужный продукт или изучить полку (% ответов «очень легко») + 12 + 8 + 17 + 6 КОНВЕРСИЯ(% купивших / % взявших в руки) + 13 % + 54 % na + 13 % РОСТ ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК/ НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ % импульсных покупок + 16 pts na Новые покупатели +14 pts 1/3 покупателей – новые польователи БЕЛЬГИЯ РОССИЯ UK ПОЛЬША Shopper Pre/Post Test Results: Belgium : In-Store Interviews & Observations Before & After Implementation at Di – 279 shoppers – In Vivo BVA – July-August 2016 // Russia : In-Store Interviews & Observations Before & After Implementation at Optima – 250 shoppers – Ipsos – Sept-Oct 2016 // UK : In-Store Interviews Before & After Implementation at Superdrug – 405 shoppers – 2CV– July-Oct 2016 // Poland : : In-Store Interviews & Observations Before & After Implementation at Rossmann – 205 shoppers – Pomelo– Nov 2016 Эволюция в пп
  16. 16. Прирост продаж vs контрольные магазины КАТЕГОРИЯ Бельгия + 6 pts Болгария + 13 pts Россия + 12 pts Англия + 12 pts Польша + 13 pts Категория +1,7 pts Pts difference vs Control Stores - weeks post launch vs same weeks before launch – UK: Marble Arch Store Рост продаж наблюдается во всех странах и значительно превзошел средние показатели Все FMCG проекты

×