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Atelier Plus agiles le positionnement par Laurent Soccorsi

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Atelier Plus agiles le positionnement par Laurent Soccorsi

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Atelier Plus agiles le positionnement par Laurent Soccorsi

  1. 1. Potentiels & Réalité contact@potentiels-realite.fr Tel : 05 57 80 27 54 - www.potentiels-realite.fr Le positionnement 19 avril 2016
  2. 2. 19 avril 2016 - Agenda 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 2 Ouverture : Le positionnement… qu’est-ce que c’est ? à quoi ça sert ? 9h15-9h30 Debrief des réponses aux questions préalables Grand-groupe Les suspects Les concurrents Les prescripteurs et commercialisateurs Les clients 9h30-10h00 10h-10h30 Pause : 10h30/10h45 10h45-11h15 11h15-12h00 Visualiser son espace stratégique Ateliers par 3 puis restitution Mon offre, Celles de la concurrence, La mieux « positionnée » Restitution 14h00-14h30 14h30-15h30 Pause : 15h30-15h45 15h45-16h30 Ouverture vers l’opérationnalisation du positionnement : Définir son mix marketing Segmenter et cibler 16h45-17h15 17h15-17h45 Clôture du séminaire 17h45-18h00
  3. 3. Le positionnement Choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients. 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 3 Vendre ce que l’on préfère produire plus, mieux… et avec moins d’effort !
  4. 4. Pour les gens qui... -> Cible La marque X est... -> Univers de référence Qui apporte... -> Point de différence L'univers de référence C’est l’« univers de consommation », en se plaçant dans la logique du consommateur • Etre immédiatement compris par le consommateur. • Tenir une place claire dans la vie du consommateur. Caractéristiques du point de différence C'est le bénéfice, l'avantage que le consommateur tirera particulièrement de la marque. • Discriminant et préemptif • Réalisable et crédible • Communicable • Extensible à d'autres catégories 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 4 Le positionnement
  5. 5. Position réelle Position souhaitée Position perçue Deux facteurs expliquent le décalage entre position voulue et position perçue : 1) La perception limitée des consommateurs 2) Le bruit de la concurrence 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 5 Le positionnement
  6. 6. Un exercice stratégique : Vision + Ambition Qui implique… • Nos offres • La concurrence • Nos prospects et nos clients 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 6 Le positionnement
  7. 7. Debrief des réponses aux questions préalables Avez-vous identifiés vos « suspects » ? qu’est ce qui les caractérise ? Qui sont vos prescripteurs ? et vos commercialisateurs ? Qui sont vos concurrents ? • qu’est-ce qui caractérise les meilleurs ? • quels sont ceux à qui vous ne voulez pas ressembler ? Qu’est-ce qui caractérise vos meilleurs clients ? • Quels sont les clients que vous ne voulez plus ? • Qu’est-ce qu’ils apprécient le plus chez-vous ? • Qu’est-ce qu’ils attendent de vous et que vous ne leur fournissez pas ? 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 7
  8. 8. Debrief des réponses aux questions préalables 9h30-10h00 Avez-vous identifiés vos « suspects » ? Qu’est ce qui les caractérise ? 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 8
  9. 9. Processus commercial • Acquisition (Suspect / prospect) • Activation • Fidélisation 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 9 (Client) Debrief des réponses aux questions préalables
  10. 10. Les besoins • La création de valeur en général • Le besoin de changement • … Les caractéristiques • Motivations • Attentes • Comportements 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 10 Debrief des réponses aux questions préalables
  11. 11. Debrief des réponses aux questions préalables 10h45-11h15 Qui sont vos prescripteurs ? et vos commercialisateurs ? 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 11
  12. 12. 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 12 Debrief des réponses aux questions préalables
  13. 13. Debrief des réponses aux questions préalables 10h-10h30 Qui sont vos concurrents ? • qu’est-ce qui caractérise les meilleurs ? • quels sont ceux à qui vous ne voulez pas ressembler ? 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 13
  14. 14. 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 14 Debrief des réponses aux questions préalables
  15. 15. 11h15-12h00 Qu’est-ce qui caractérise vos meilleurs clients ? • Quels sont les clients que vous ne voulez plus ? • Qu’est-ce qu’ils apprécient le plus chez-vous ? • Qu’est-ce qu’ils attendent de vous et que vous ne leur fournissez pas ? 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 15 Debrief des réponses aux questions préalables
  16. 16. Les variables descriptives • les critères géographiques • les variables démographiques • la CSP Les variables attitudinales et comportementales • les occasions d'usage • le taux d'utilisation et les quantités consommées • les habitudes de consommation • les bénéfices ou avantages recherchés 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 16 Debrief des réponses aux questions préalables
  17. 17. La courbe de valeur 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 17 La courbe de valeur représente sous une forme schématique et visuelle la performance relative de l’offre par rapport à tous les critères autour desquels la concurrence se joue dans le secteur. Si votre courbe de valeur est semblable à celle de la majorité des entreprises du secteur, vous êtes en train de nager dans un océan rouge (sang). Les océans rouges sont constitués de toutes les entreprises qui font les choses comme les autres. Il s’agit en fait de l’espace stratégique connu. (rendu à maturité dans lequel il y a trop de concurrent pour pas assez de clients)
  18. 18. 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 18 Ex : Apareil photo argentique / numérique La courbe de valeur
  19. 19. 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 19 Pour obtenir la courbe de valeur idéale… 1. Quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être exclus de la proposition de valeur ? 2. Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ? 3. Quels critères doivent être renforcés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ? 4. Quels critères jusque-là négligés par le secteur doivent être créés ? La courbe de valeur
  20. 20. 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 20 Critères Performance La courbe de valeur
  21. 21. 1. Produit 2. Place 3. Prix 4. Promotion 5. People 6. Processus 7. Preuve physique 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 21 Le mix marketing des services
  22. 22. Produit Place Prix Promotion People Processus Preuve physique 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 22 Le mix marketing des services
  23. 23. Segmenter La segmentation est l’action de découpage d’une population en sous-ensembles homogènes selon différents critères Segmentation produit • Marché principal • Marchés substituts • Marchés complémentaires 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 23 Segmentation client • Motivations • Attentes • Comportements
  24. 24. Cibler Cibler un marché consiste à évaluer les différents segments et à choisir ceux sur lesquels porter son effort. • Concentration sur un couple produit-marché Ex: Cabasse • Spécialisation par produit Ex : Jacques Vabre • Spécialisation par marché Ex : Hermès • Spécialisation sélective Ex : SFR Particulier / Entreprise • Couverture globale Ex : Décathlon 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 24
  25. 25. Positionner Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit de sa cible 25/04/2016 lsoccorsi@p-r.fr 25 Identification Rattachement à un univers de référence Différenciation Rattachement à un univers de concurrence …et de compétitivité
  26. 26. Merci de votre attention Et maintenant à chacun d’affiner son positionnement avant d’entamer les travaux sur la commercialisation Potentiels & Réalité SARL au capital de 8000 Euros, RCS Bordeaux, 44206067, APE : 7022Z Agora, 8 chemin de Lescan 33150 Cenon Tel : 05 57 80 27 54 - Fax : 05 57 80 27 85 contact@potentiels-realite.fr www.potentiels-realite.fr Membre du CRTCP - www.crtcp.com

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