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Google☓DMP、により実現するユーザーペルソナ分析

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20140828に行われた「Google アナリティクスとDMPの連携で実現するデータ・ドリブンマーケティング」セミナーの第3部のプレゼン資料

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Google☓DMP、により実現するユーザーペルソナ分析

  1. 1. 第3部 Google☓DMP、により実現する ユーザーペルソナ分析
  2. 2. 「ユーザーペルソナ」 とは?
  3. 3. ユーザーペルソナとは、 「企業もしくは特定サービスにとって 重要ターゲットとなる顧客像」 ≒属性を特定した「個」の具体像
  4. 4. ユーザーペルソナは、これまでウェブにおいても サイト/広告のプランニングや設計、カイゼン等に活用されてきた。 ▼ウェブサイトの設計やカイゼンの流れ ゴール・KPI(重要指標)の策定 【ユーザーペルソナ】の策定 ユーザーセグメント分類、ユーザーペルソナ策定、ユーザー行動シナリオ予測 プランニング、設計、カイゼン ヒューリスティック評価 専門家によるサイト課題の 発見 アクセス解析 解析データからのトレンド 把握、課題・ボトルネック発見 広告・訪問施策 コンバージョン改善施策 ユーザーテスト リクルーティング、ユーザーテ スト、デプスインタビュー 回遊施策 リピート施策
  5. 5. アクセス解析ツール上で 特定するだけの充分な情報 ゴール・KPI(重要指標)の策定 が揃っていなかった。 【ユーザーペルソナ】の策定 ユーザーペルソナを ユーザーセグメント分類、ユーザーペルソナ策定、ユーザー行動シナリオ予測 ☓ プランニング、設計、カイゼン ヒューリスティック評価 専門家によるサイト課題の 発見 広告・訪問施策 コンバージョン改善施策 ユーザーテスト リクルーティング、ユーザーテ スト、デプスインタビュー 回遊施策 リピート施策 アクセス解析 解析データからのトレンド 把握、課題・ボトルネック発見 実はこれまで、アクセス解析データにはユーザーペルソナを 特定する充分な情報が揃っていなかった。 そのため、ペルソナを参考にはしながらも、厳密な定量分析はできて いなかった。ユーザーペルソナ型の定量行動分析は限界があった。 (数少ないパネルや被験者からの推定・推測に留まっていた。)
  6. 6. パブリックDMPにより、 企業やサービスによって 重要なターゲット(ペルソナ) の詳細の行動データを分析 ゴール・KPI(重要指標)の策定 【ユーザーペルソナ】の策定 できるように。 パブリックDMP ユーザーセグメント分類、ユーザーペルソナ策定、ユーザー行動シナリオ予測 ◎ プランニング、設計、カイゼン ヒューリスティック評価 専門家によるサイト課題の 発見 広告・訪問施策 コンバージョン改善施策 ユーザーペルソナの ユーザーテスト 特定・セグメントに役立つ 属性付与データ リクルーティング、ユーザーテ スト、デプスインタビュー 回遊施策 リピート施策 アクセス解析 解析データからのトレンド 把握、課題・ボトルネック発見 パブリックDMPの各種属性データを Googleアナリティクスに格納することによって、 ユーザーペルソナを切り口としたアクセス解析が可能に!
  7. 7. ユーザーペルソナ定義例 年収高 複数のユーザー群から、重要なセグてを使いこなす。車は高級車種を保有。 メントを絞り込み、ペルソナを作成 年収低 スマホメイン利用 PC/スマホ/タブレット併用 ベンチャー思考就活生 20代前半・男女 スマホ端末をメインで利用。アルバイ トに従事しており、車は保有していな い。 決済権隣接ユーザー 30-50代・男性/ 年収が800万以上 スマートフォンとPC、タブレットの全 ギーク系技術エンジニア 20-40代・男女 技術系の資格を保有。マイクロソフトスペ シャリストやシステムアドミニストレー ターなど。タブレット利用率高い。 技術系記事を閲覧。
  8. 8. Google アナリティクス標準の 属性レポートとの違い
  9. 9. GDNとの連携によるユーザ属性の推測 • Google広告で提供される性別・年齢・趣向情報がGoogleアナリティクスでも利用可能。 • Googleのアルゴリズムによって自動的に算出される属性データをレポート画面で確認。 • ユーザーセグメントの条件としても性別・年齢・趣向を利用でき、どの属性の人がどのような 流入をして、どんなページを見ているか。どのような人がコンバージョンしやすいのかなどを 解析できる。 • Googleによる新たなセグメントの概念。「愛好者」「~好き」「ファン」「マニア」などがあり「テ レビっ子」などのカテゴリも。
  10. 10. ユーザ属性によるセグメント設定例
  11. 11. GDN属性とIntimate Mergerの違い •種類が違う – GAでは性別・年代・嗜好のみ – IMの場合・・・、お問合せください •粒度が違う – GAではユーザ単位で利用できない – IMはユーザ単位で調査が可能
  12. 12. Intimate Merger属性の解析例 実際の解析結果は 非公開とさせて いただきます。
  13. 13. と パブリックDMPを利用した ユーザーペルソナ分析の例 ~BtoC,BtoBサイト編~
  14. 14. パブリックDMPのデータを利用したユーザーペルソナ分析 決済権隣接ユーザー 30-50代・男性/ 年収が800万以上 スマートフォンとPC、タブレットの全 てを使いこなす。車は高級車種を保有。 氏名や年齢、性別、住所、職業、年収、ライフスタイルなどの情報を パブリックDMPからGoogleアナリティクスの カスタムディメンションにインポート。 パブリックDMP Google アナリティクス プレミアム 年収職種業種 性別年齢未婚既婚 資格車雑誌 SNS 金融資産趣味.. カスタムディメンション (自由に値を入れることができる格 納場所)に入れる
  15. 15. Googleアナリティクス上でのペルソナセグメントの作成 決済権隣接ユーザー 30-50代・男性/ 年収が800万以上 スマートフォンとPC、タブレットの全 てを使いこなす。車は高級車種を保有。 パブリックDMP 年収 年収職種業種 性別年齢未婚既婚 資格車雑誌 SNS 金融資産趣味.. 例えば、パブリックDMPの属性情報から年収を選択。年収800万以上の 条件で、Googleアナリティクスのアドバンスセグメントを新規作成。
  16. 16. ユーザーペルソナ分析活用の例 ペルソナユーザーA <例>30-50代・男性/ 年収が800万以上 スマートフォンとPC、タブレット の全てを使いこなす。車は高級車 種を保有。 重要ユーザーを重視した 改善・コンテンツ開発のための 「施策優先度判断」 に活かす 重要ユーザーをより呼ぶための 「広告投資配分判断」 に活かす 真に重要なターゲットは誰か? 「ターゲット判断」 を定量的に確かめ、再定義 ペルソナユーザーB <例>30-50代・男性/ 年収が800万以上 スマートフォンとPC、タブレット の全てを使いこなす。車は高級車 種を保有。 ペルソナユーザーC <例>30-50代・男性/ 年収が800万以上 スマートフォンとPC、タブレット の全てを使いこなす。車は高級車 種を保有。 ペルソナのCV・全体傾向ペルソナの集客傾向ペルソナの行動傾向 全ユーザーの動きに埋もれず、重要ユーザー別で定量判断を行う
  17. 17. 実際の解析結果は 非公開とさせて いただきます。
  18. 18. Google ☓ DMPによる 広告アクション
  19. 19. 作成セグメントをリマケ広告リストとして活用 年収職種業種 性別年齢未婚既婚 資格車雑誌 SNS 金融資産趣味.. パブリックDMP パブリックDMP+GA行動データのセグメントを リマケ広告リストとして活用できる。 さらに、プレミアム+DoubleClick連携で (1)DCM(第三者配信)指標とGA指標の掛け合わせリスト作成 (2)DBM(DSP)にリスト共有し、GDN以外のSSPにも配信可能
  20. 20. GAセグメントリストの“リマケ広告活用” Googleアナリティクス画面から 配信条件・行動条件の両面での リマケリスト作成
  21. 21. GAセグメントリストの“リマケ広告活用” 柔軟なリマケリストの作成が可能
  22. 22. GAセグメントリストの“リマケ広告活用” 例えば 広告クリエイティブ接触ごと、 DMPの属性ごとでリマケリスト化が可能
  23. 23. Google ☓ DMPによるその他アクション • Google ☓ DMPによるメール配信 • Google ☓ DMPによるサイト内表示最適化 • Google ☓ DMPによるメディアポータル内のオー ディエンス広告配信 • Google ☓ DMPによるサイト内リタゲ商材の開発 • …など Bigqueryによるローデータアウトプットや各種連携により Googleアナリティクスに集めた各種ユーザーセグメント・ オーディエンス情報をマーケティングに活用!
  24. 24. デジタルマーケティングプラットフォーム がカバーする範囲 マーケティング全般の 施策 マーケティング全般の 分析 デジタル広告の 施策 デジタル広告の 分析
  25. 25. Google アナリティクスって エンタープライズに使えるの?
  26. 26. Google アナリティクスへの不安 • 月間1000万ヒットを超えた場合は? • ディメンションが20個で足りる? • 解析結果はいつ見れるのか? • わからないことは誰に聞くの? • データの所有権は? • AdWords以外にも広告を出稿したい • 決まった集計結果以外の分析をしたい • データの精度は大丈夫? • レポートやユーザの管理が煩雑
  27. 27. Google アナリティクス プレミアムのご紹介
  28. 28. Google アナリティクスプレミアムとは 優先的で強力なデータ処理サービス規約とサービス保証 GAPリセラーによるサポートプレミアム独自の機能拡張
  29. 29. 優先的で強力なデータ処理 データの上限が月間1000万ヒットから10億ヒットへ 容量を気にせず、安心してご利用いただけます。 レポートへのデータ反映時間が4時間以内に レポートの遅延もこれで解決。 サンプリングされないデータのダウンロード 大規模サイト特有のお悩みであるサンプリングも解決。 CSV形式でダウンロードが可能となります。
  30. 30. サービス規約とサービス保証 99.9%のデータ収集保証、99%のレポート保証 データの欠損、またはGoogle アナリティクスのレポートが利用できなかった場合、 マネーバックが保証されます。 98%の4時間以内のデータ配信保証 データの遅延が発生した場合、マネーバックが保証されます。 データの所有権は契約企業様に 通常版におけるデータの所有権はGoogle社にありますが、 プレミアム版はお客様のものとして権利が明記されます。
  31. 31. GAPリセラーによるサポート 初期導入・設定・実装・検証 他ツールからの乗り換えや、すでに利用しているGoogle アナリティクスの環境 の見直しまで、導入、設定、実装、検証をご支援させていただきます。 お問い合わせ窓口と24時間緊急対応窓口を設置 Google アナリティクスに関する不明点・疑問点があれば、電話・メールにてお 応えする窓口(営業時間内の対応)や、データが取得されていない、ログイン出 来ないなどの緊急時における24時間対応窓口を設置させていただきます。 Google社が作成したウェビナー動画の閲覧 Google アナリティクスの基礎的な使い方や新機能に関するウェビナーを 日本語の字幕入りで提供予定。
  32. 32. プレミアム独自の機能拡張 データ主導アトリビューション アトリビューションモデリングの追加機能。 自サイトに最適な重み付けのモデリングを自動で作ってくれます。 カスタムディメンション・指標が200個まで利用可能 ユニバーサルアナリティクスやSDKによるアプリ計測で利用できるカスタムディメ ンションとカスタム指標は通常版では上限がそれぞれ20個ですが、プレミアム 版では200個まで利用が可能になります。 Double Clickとの連携 DoubleClickのデータ(view-throughなど)がGoogle アナリティクスのトラフィッ クレポートやマルチチャネルレポートに反映されます。
  33. 33. プレミアム独自の機能拡張 集計表(Custom Aggregate) サンプリングされない指標とディメンションの組み合わせを設定できます。 BigQueryとの連携 Googleが提供するビッグデータ分析エンジン、BigQueryを利用可能。 Google アナリティクスの行動履歴(ヒットレベル、セッションレベル)を取り込み、 生ログベースでの分析が実現出来ます。 ロールアッププロパティ 複数のプロパティを横断的に計測するプロパティ、 用途・目的ごとに分割されているWebサイトを様々な粒度で計測することが 可能となります。
  34. 34. その他、大規模組織向けの機能満載 • Google タグマネージャがSLA対応 • Google タグマネージャもプレミアムのサポート対象に • Unsampled Request API • API経由でもサンプリングされないデータをエクスポート可能 • Management API for Enterprises • 煩雑になりがちなGAの設定をAPIで一元管理・更新可能に
  35. 35. 通常版との比較 項目プレミアム通常版 月間の上限ヒット数標準で10億ヒットまで、 10億ヒット以上はオプションで対応 1,000万ヒットまで 非サンプリングレポートの提供○ × レポート反映の速度遅延なし。反映時間保証あ り。 大量PVのサイトの場合、大幅な 遅延が発生。反映に数日以上か かる データの保証SLA保証あり保証なし データの所有権契約企業様に帰属Googleに帰属 カスタムディメンション (顧客セグメント/ コンテンツセグメント用) 200個まで設定可能。さまざ まなコンテンツセグメントや顧客 セグメント(30代男性、特定興 味属性、地域など)のコンバー ジョン・アクセス動向・導線など を個別に計測することが可能な ります。 20個まで設定可能 限定的なセグメントしか設定でき ない。 広告連携・DCM連携○ △ ※AdWords、DSのみ その他通常版の機能+プレミアムだけ の機能が今後も拡張予定! 通常版の機能のみ
  36. 36. イーエージェンシーは Googleアナリティクスプレミアムの 導入について、 豊富な実績数を有します。 サイト規模としては、 数億~数十億強のPVクラスのサイト様をサポート。 また、弊社経由でのプレミアム適応サポートサイト数は、 合計で約700サイトにのぼります(2014/7時点)
  37. 37. 実績が急増!プレミアム導入・支援の経験則がより厚く! プレミアム国内導入数No.1! ダイヤモンド 社様 ネクスト様 左記の非公開実績含め、プレミア ム導入・支援実績が多くございます。 国内導入数NO.1水準の当社には、 プレミアム導入・運用のノウハウの たまったスタッフが多く在籍してい ます。 NEWS 産経 デジタル様 オリコン様 マイナビ様 JTB様 エキサイト様 非公開事例企業様サイト種別対象サイト数 某ポータル事業様ポータル70 某証券会社様金融25 某BtoCメディア様コミュニティサイト4 某車業界企業様カー関連8 某進学予備校様サービスサイト7
  38. 38. おもてなしを科学する 今回の出会いを頂戴しまして、誠に有難うございました。 Googleアナリティクスプレミアムをきっかけとしながら、 貴社のビジネスに貢献できるよう、 尽力してまいる所存です。 ご検討の程、何卒宜しくお願い申し上げます。

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