Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Best practices for digital communication in the public sector


Published on

Digital communication in the public sector requires a unique approach to deliver value. This document shares some best practices and the impact of following them.

Published in: Business, Technology

Best practices for digital communication in the public sector

  1. 1.   Public Sector Digital Communications Best Practices     World Class Digital Communication Maximizes Direct Connections with the Public    Three value drivers in public sector digital communication  1. Effectiveness:   Reach the maximum number of stakeholders/residents/customers directly on  topics of relevance to them  2. Efficiency:   Automate and streamline complex communications across multiple channels  including email (the most broadly used by far), social media, SMS/text, RSS, and  others  3. Engagement:   Drive users to the online and offline activities that create the most value for the  public and your agency including transactional services, offline actions, and online  engagement        #1 lesson good public sector communicators learn from private & non‐profit sectors  More stakeholders = More value  Value increases dramatically when transition is made from having some outreach  functionality to having a clear strategy to maximize outreach and direct connections.  “The value of an email address to a knowledgeable marketer is $118.”  Stan Rapp, former CEO of   McCann Relationship Marketing    “Online revenue per usable email address for a non‐profit is $3.36 ‐ $27.56.”                     Source: Convio Benchmarking Study    Contact: Scott Burns,, 651-726-7303     Updated February 2011
  2. 2.  Public Sector Digital Communications Best Practices  1   Marketing / Fundraising Best Practices vs. Public Sector Best Practices     Marketers and Fundraisers  Public Sector Best Practice   Respect privacy  Personal Data   Few limits on privacy or gathering of personal data   Seek and use information where useful, but allow public to stay informed by  vs. End User   Send messages on topics and with timing that  providing only limited information   Control  maximize $ impact   Give stakeholders extensive choice as to what they receive (topics), when  they receive it (immediately or in bundles) and where (channel)   Limit messaging to reach organizational $ goals   Distribute topic‐based updates as soon as available  (give users control of   Not “give you what you want” but “get you to do  frequency)  Message Control  what we want”   Send information to people who want it without bias   Discriminate based on buying behavior, income, and   Promote engagement opportunities to targeted individuals, when appropriate  other demographics   Work openly with related organizations to promote / cross‐promote content   Build and protect customer / stakeholder base  Openness &  and extend reach    Promote social media sharing and content only  Collaboration   Encourage signups to partners (other agencies, non‐profits, etc.)  when supportive of $ goals   Encourage social media sharing and comment  Automation   Automate a large portion of outbound messaging based on Web and social   Centralize control of messaging  media content updates that already occur  Across Complex   Limit automated communication that might be “off   Use core government interactions with public to build audience that can be  Organizations  message”  engaged later for higher value activities   Focus on total reach (subscriber/friend/follower base) and content views  through opens/clicks/activity   Focus on revenue metrics   Connect upstream metrics to downstream mission results wherever possible  Metrics   $ per click  (more water bills paid online, more flu shots taken, etc.)   Revenue / per subscriber   Document direct savings and $ benefits where possible (example: typical  agencies see $4‐$7 of direct financial benefit per email subscriber)   Through normal website traffic with effective promotion and efficiency of  signup   Through partnerships within government serving a similar audience   At time of major event (e.g., natural disaster for  Top Stakeholder   At time of mandated interaction  fundraising or major product release for Amazon)   At time of event (e.g., flu season, severe weather)  Base Building   At time of transaction / purchase   At time of interaction around benefits or transactions (e.g., “signup to our  Opportunities   When value provided (e.g., free whitepaper, event,  updates after renewing your license”)  future product updates)   After inbound inquiry (e.g., “press 1” after 311 call to provide email address  and be invited to sign up for updates   Through consistent messaging from public officials  Contact: Scott Burns,, 651-726-7303     Updated February 2011
  3. 3.   Public Sector Digital Communications Best Practices        While much can be learned by looking at best practices from marketers, fundraisers, and advocates, the unique needs and  opportunities in the public sector lead to very different digital communication requirements in order to support best practices.  Key Functional Needs in Public Sector Digital Communication Platforms     Importance  Key Functionality  Examples   CDC: Expanded from fewer than 50 options offered  Effectiveness:   Ability to offer highly‐specific content updates  to more than 500; grew outreach base from <125K to   High user control to increase signup rates  Dramatically   Larger audience dramatically improves  >600K   Heavy focus on top channel of email for audience  increase the  communication impact   White House: Dramatically increases signup rates by  building to complement other channels   ROI from cost reduction & revenue  promoting signup to many topics and when public  number of   Ability to cross‐promote content between  enhancement opportunities are heavily  submits comments / complaints  organizations to extend reach after initial signups  people you  driven by reach   State of Indiana: Saved >$250K and built outreach  occur  reach directly  base of >800K by instituting collaborative signup   Ability to integrate signup into other online activities  across all state agencies   Ability to create and (when appropriate)   FAA: Automates emergency directives across over   Given limited resources, a portion of  automatically send outbound messages to multiple  7,000 aircraft parts to communicate with the aviation  updates must leverage existing Web and  channels when Web, database, or social media  industry  Efficiency:   social media content updates  content is updated    Automates messages to get immediate  Automate   Consistent triggering of messages when   Direct integration between email, SMS, and social  updates out on over 900 benefit programs  content is new increases relevance and  complex  media publishing   Posts video and key content across  value to public   Reporting across multiple channels  blogs, YouTube, and email outreach simultaneously communications   Connectivity between channels   Efficient archiving of all messages to meet records   Many state, local, and federal agencies post  dramatically increases public use of all  requirements  simultaneously to email, twitter, Facebook, and SMS  content, especially social media   Send information without bias to people who want it   (when appropriate)   Engage users across multiple digital channels so they   Driving Standards Agency (UK): Over 800% more  can engage with content where they already are  people signed up to receive YouTube updates   Drive stakeholders (internal and external)  (multi‐channel posting, syndication of content in  through email than are “subscribed” directly to  to outcomes that maximize value to  widgets, and cross promotion of social media with  YouTube channel   stakeholder and to the government  other digital channels)   Wisconsin DNR: Saved over $100,000 in first three  Engagement:   o $ impact   Complement day‐to‐day communication with  months of outreach strategy and dramatically  o Real outcomes (examples: more flu  targeted and filtered messaging based on previous  increases license revenue by promoting renewal  Create mission  shots, better health, more “green”  interests (Example: “You recently downloaded our  notices via email  value  lifestyle, engaged citizens, improved  environmental policy plan, please join us for city‐  Oakland County, MI: Reduced communication and IT  economic development)  wide cleanup day”)  costs over $268,000 while driving key improvements;   Elevate communications to drive real   Robust online functionality in place to drive real value  e.g., dramatically increased pet adoptions   mission value & ROI  (e.g., must be able to drive people to high value   Agencies at all level of government report peaks in  activities such as pay water bill online, submit an  blog comments and idea submission when multi‐ idea, register for an event, commit to volunteer, etc.)  channel promotion, driven by email outreach, is used.    Contact: Scott Burns,, 651-726-7303     Updated February 2011