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  1. 1. PROMOTION TESTLEFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI "Non so da dove cominciare“ disse il Coniglio Bianco. Comincia dal principio – disse il Re, con aria grave – e vai avanti finche non arrivi alla fine: allora fermati". Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.
  2. 2. Obiettivi delle sales promotion OBIETTIVI INCENTRATI OBIETTVI OBIETTIVI Breve SULLE VENDITE INCENTRATI INCENTRATIperiodo SUL CONSUMATORE SULLA DISTRIBUZIONE • Aumento quantità venduta e del • Stimolo alla prova di un prodotto • Aumento del sell in e delle fatturato • Incentivazione al riacquisto scorte • Mantenimento dei volumi di vendita • Incentivazione all’acquisto d’impulso • Inserimento prodotti negli • Smaltimento scorte in eccesso • Aumento della quantità acquistata assortimenti dei negozi • Ripresa, consolidamento, quota di • Aumento della frequenza di acquisto • Ottenimento visibilità in p.v mercato • Mantenimento dell’attenzione su un • Stimolo alla realizzazione di • Attenuazione della stagionalità delle prodotto consumer promotion vendite • Modifica del formato acquistato • Incentivazione del sell out • Creazione di una barriera all’entrata di abitualmente • Aumento della copertura nuovi concorrenti • Aumento dello stock in home numerica • Aumento del numero di clienti • Raccolta di informazioni sui • Aumento della quota trattanti consumatori • Aumento della copertura • Aumento dell’esclusività dell’utilizzo ponderata della marca • Aumento della frequenza di uso del prodotto • Suggerimento impieghi alternativi del prodotto • Modifica o rafforzamento del posizionamento della marca • Rafforzamento della brand immage • Aumento fedeltà Word of mouth Lungoperiodo
  3. 3. PROMOTION TESTIl modello consente di misurare l’efficacia delle azioni promozionali TARGET CONTENUTI INFORMATIVI - notorietà/ricordo della promozione - penetrazione della promozione CONSUMER PROMOTION - utilizzo concreto della promozione - giudizio sui vari aspetti della promozione - l’apporto della rete vendite a notorietà/penetrazione/utilizzo della promozione - tipologie attività promozionali - innovatività/differenziazione/distintività - promozioni sul punto vendita TRADE PROMOTION - supporto assistenza del fornitore - incremento/efficacia della promozione in termini di vendita e gradimento - frequenza delle promozioni Nel caso di particolari esigenze, la verifica può essere effettuata: Prima definizione dell’attività promozionale Durante gradimento utilizzo
  4. 4. LE APPLICAZIONI DEL MODELLOPromotion Test è applicabile alle seguenti iniziative promozionali: CONSUMATORI: TRADE: • Concorsi a premi • Agevolazioni di pagamento • Offerte e vendite speciali • Sponsorizzazioni • Campioni gratuiti • Lotterie, gare di vendita • Dimostrazioni • Fiere, mostre ed esposizioni • Buoni sconto • Co-marketing • Buoni premio • Liquidazioni • Raccolta di punti e figurine • Spettacoli • Sopravvalutazione dell’usato
  5. 5. Promotion test e l’utilizzo dei modelli multimediali Nelle ricerche volte a definire i contenuti di specifiche attività promozionali (coupon, concorsi a premi, etc.) Promotion test è supportato dall’utilizzo del modello multimediale Ita.C.A. Ita.C.A. consente di definire Layout e Contenuti ideali della promozione dal punto di vista del target attuale e potenziale. Date n ipotesi di base, gli intervistati possono costruire interattivamente il prodotto “ideale”, selezionando le alternative disponibili tramite l’ausilio del PC. Ad esempio nell’ambito dei concorsi a premi ItaC.A. consente di costruire “interattivamente” il catalogo dei premi più coerenti con l’immagine del prodotto/marca. I benefici del modello: INTERATTIVITA’ E’ possibile far partecipare gli intervistati a laboratori virtuali in cui, interattivamente, possono “costruire” la migliore soluzione relativa all’oggetto della ricerca. Le aziende committenti possono, quindi, “testare” molteplici alternative, molte PLURALITA’ DI SCELTE più di quelle consentite dalle ricerche tradizionali. TEMPESTIVITA’ ED ECONOMICITA’ Si riducono drasticamente tempi e costi della ricerca stessa.
  6. 6. METODOLOGIAIn relazione agli obiettivi da conseguire, il modello prevede il ricorso alle seguenti tecniche metodologiche: Sui consumatori utilizzo di osservazioni sul punto vendita; interviste personali; interviste telefoniche; colloqui personali; interviste web based. Sul trade interviste web based a buyers/responsabili acquisti.
  7. 7. Nelle pagine successive viene riportata, a titoloesemplificativo, alcuni esempi di output del modello:
  8. 8. OUTPUT DEL MODELLO Atteggiamento dei consumatori nei confronti della promozione X100%90% 20 Non 28 consapevoli 3580% 40 Non Delusi utilizzato70% Basso Gradimento60% Consapevoli Soddisfatti50% 100 Alto40% Gradimento 80 72 6530% 6020%10% Utilizzato 0% 100% Mercato Consapevolezza Gradimento Utilizzo prodotto Soddisfazione promozione
  9. 9. OUTPUT DEL MODELLO/2- SCORE CARD – Effetti promozionali di breve periodo sui consumatori -KPs A.V.Stimolo alla prova di un prodotto 5.5Spinta al riacquisto 6.5Incentivo all’acquisto d’impulso 4.5Aumento della frequenza di acquisto 7.2Mantenimento dell’attenzione su un prodotto 8.0 - SCORE CARD – Effetti promozionali di medio periodo sui consumatori - PROCESS SCORE 29 IMPACT KPs % Sviluppo della fedeltà 23 Aumento stabile della quantità consumata 14 Aumento dell’esclusività di utilizzo 12 Impieghi alternativi del prodotto 12 Modifica del posizionamento 10 Supporto allo sviluppo dell’immagine di marca 8 Ampliamento della share of wallet 7
  10. 10. OUTPUT DEL MODELLO/3 Impatto sulla struttura di acquistoPrima Durante Acquisto di 2 Acquisto di 2 16% Acquisto di 3 e 42% più Acquisto di 1 5% 48% Acquisto di 1 Acquisto di 3 e 79% più 10%Dopo Acquisto di 2 Acquisto di 1 44% 41% Acquisto di 3 e più 15%
  11. 11. OUTPUT DEL MODELLO/4SCORE CARD – Effetti promozionali di breve periodo sulle vendite - Δ%KPs A.V Δ% Durante DopoSell in 5.8 26 12Visibilità nel punto vendita 7.3 15 24Sell out 6.6 34 29Consumer promotion 5.0 22 36 SCORE CARD – Effetti promozionali di medio periodo sulle vendite - Δ% KPs A.V Δ% Durante Dopo 6,8 Copertura numerica 6,6 7,4 6,4 Quota trattanti 6,5 7,0 6,0 Copertura ponderata 6,1 6,6
  12. 12. OUTPUT DEL MODELLO/5 Evoluzione nel tempo delle vendite presso chi aderisce alla promozione X 10,5 10 al 7,5% 9 7,5 7,5Vendite 7 7 6,5 6,6 6 4,5 3 Dal 6,5% 1,5 0 Tempo Prima durante dopo p.v. promo p.v. non promo
  13. 13. OUTPUT DEL MODELLO/6Effetto della azione promozionale X sulla quota di mercato del prodotto Periodo lontano dalla promozione Periodo immediatamente successivo alla promozione Periodo di promozione Periodo antecedente 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Quota di mercato del prodotto

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