La génération de leads est un mécanisme de marketing à la performance, qui doit répondre à des objectifs précis en terme de trafic, transaction et rentabilité.
Un lead est un terme générique qui fait référence à plusieurs états d’un client potentiel, du simple contact à la transaction finale, en passant par les différentes phases de qualification.
Découvrez quels sont les intérêts à créer un jeu-concours dans un mécanisme de récolte de leads, les différents points-clés à respecter, les limites imposées par le droit en Suisse, mais également les moyens de qualifier un lead et les particularités d'un jeu sur Facebook.
Nouveau fil d’actualité et Graph Search Facebook: analyse des enjeux pour les...
Les jeux-concours comme mécanisme d’acquisition de leads
1. AVRIL 2013
Les jeux-concours comme
mécanisme d’acquisition de
leads
FICHE EXPERTISE
www.scandolagency.ch
2. Marketing à la performance : génération de leads
La génération de leads est un mécanisme Le marketing à la performance nécessite 4
de marketing à la performance. éléments principaux :
• Intégrer dans son message publicitaire
Le marketing à la performance consiste à une accroche suscitant une action (CTA)
mener une campagne de publicité en • Faciliter la réalisation de l’action
fonction d’objectifs précis : souhaitée sur son site au moyen d’une
• Trafic landing page optimisée
• Transactions (conversion, inscription, • Optimiser les conversions, via du A/B
achat) testing et l’analyse des tunnels de
• Rentabilité conversion
• Mettre en place des indicateurs de
Le marketing à la performance est donc performance (KPIs) afin de pouvoir
indissociable de la notion de retour sur mesurer et corriger les écarts
investissement.
3. Publicité traditionnelle et marketing à la performance
Publicité traditionnelle Marketing à la Performance
visibilité, branding, ROI : génération de trafic
Objectif construction de la marque sur site, de leads, de ventes
taux de visibilité, durée d’exposition, visites, taux de transformation,
KPIs mémorisation coût d’acquisition
peu de maîtrise des
modalités de diffusion;
Contraintes pas de maîtrise du ROI risque de ne pas obtenir le nombre
pour l’annonceur
d’actions attendues pendant la
période souhaitée
Principaux modes CPC et CPM optimisé
CPM, CPC
d’achat CPL, CPV
4. Les différents modes d’achat en digital
Définition Caractéristiques Coût
assure le nombre de très variable selon la
coût pour mille
CPM publicités servies au qualité / spécificité des
publicités affichées cours de la campagne supports utilisés
assure du trafic ainsi variable selon la
coût pour un clic
CPC que la visibilité qualité / spécificité des
sur la publicité de la campagne supports utilisés
variable selon le nombre
contrôle du coût
coût par lead d’informations récoltées et
CPL d’acquisition
(formulaire rempli) de la qualité / spécificité
d’un prospect
des supports utilisés
généralement basé sur le
contrôle du coût nombre de ventes ou
CPV coût par vente
d’acquisition sur un pourcentage des
ventes réalisées
On regroupe généralement sous l’acronyme CPA (coût par action) le transactionnel (CPV) et le non-transactionnel (CPL).
5. Contact, lead ou prospect ?
Un «lead» recouvre en fait plusieurs états d’un client potentiel :
• Contact qualifié : inscription à un jeu-concours ou à une newsletter, ...
• Lead : téléchargement d’une documentation, demande de contact, ...
• Prospect : demande en ligne, par ex. demande d’offre d’assurance ou de crédit
personnel, ...
6. Objectifs et intérêt d’un jeu-concours
Les jeux-concours font partie d’un Plusieurs moyens permettent d’augmenter
processus permettant de générer des la qualité des leads récoltés dans le cadre
contacts (plus ou moins qualifiés). Un jeu- d’un jeu-concours :
concours peut répondre à plusieurs • Demander suffisamment d’informations
objectifs : au participant (8 champs sont plus
• Collecte d’adresses email opt-in (CRM, e- impliquants que de laisser uniquement
mail marketing, call center, ...) son adresse e-mail)
• Qualification d’adresses email que l’on • Adosser le jeu-concours à un mini-site
possède déjà produit, afin de faire un bon mix «contacts
• Création de trafic vers son site qualifiés», «leads» et «prospects»
• Mise en valeur de sa marque et ses • Sélectionner avec rigueur les sources de
produits trafic
• Vente ou génération de trafic en magasin
(via des coupons de réduction donnés en Un lot à choix peut également permettre de
fin de jeu) qualifier le joueur par rapport à ses centres
d’intérêt.
7. Qualification des leads d’un jeu-concours
Les bons leads ne le sont pas • Faire mûrir les leads dans la cible par des
nécessairement lors de la collecte, mais actions de «Nurturing» afin de laisser le
peuvent le devenir lors du processus de temps à chacun de mener sa réflexion à
conversion. Une stratégie efficace s’articule son rythme, sans pression commerciale
en plusieurs étapes : excessive
• Augmenter le volume global d’acquisition • Qualifier les leads pour ne passer aux
de leads en travaillant sur la volumétrie et ventes que ceux qui sont réellement jugés
l’effet multiplicateur des campagnes prêts, afin de maintenir un haut niveau de
d’acquisition multi-canal qualité des leads transmis
• Mettre en place des systèmes de filtres • Permettre le recyclage en «Nurturing» des
automatiques par scoring pour qualifier leads jugés non-prêts par les
les leads tant sur le plan du ciblage que commerciaux pour continuer à influencer
du comportement ceux qui sont à la fois dans la cible et ne
sont par mûrs pour un achat
8. Points-clé d’un jeu-concours
Jouabilité Diffusion
• C’est le premier critère de succès • En sélectionnant les médias
• KISS «Keep it Simple, Stupid» correspondants au public-cible
Intérêt • Dans un objectif de performance, le plan
• Lots attractifs et cohérents avec la médias se focalisera sur le CPL et le
marque, le produit ou le service, et avec le CPC; les sources les moins rentables
public-cible recherché seront écartées
Viralité Testing et optimisation
• Afin de réduire les coûts d’acquisition, • Tous les éléments doivent être testés
mais également dans un soucis de (accroches, call to action, visuels, ...), afin
qualité, partant du postulat que les amis de s’assurer que les taux de conversion
d’un client viennent du même milieu social (ratio entre le nombre de visiteurs et le
et adoptent un comportement d’achat nombre de joueurs) soit le plus élevé
proche possible
9. Les jeux-concours sur Facebook
Facebook a défini des règles pour Pas de fonctionnalités Facebook comme
l’organisation de promotions ou concours condition unique de participation
sur sa plateforme : • Toute action Facebook autre que «j’aime»
Pas de concours sur le mur Facebook et la localisation sont interdites (ex. post
sur le mur, upload de photo, ...); il est par
• Il faut obligatoirement utiliser un onglet
contre autorisé de conditionner la
Facebook; l’usage du mur, par exemple
participation au fait d’être Fan
pour inciter les Fans à poster ou partager
une publication est prohibé Mentions légales
• Il faut indiquer clairement et explicitement
Pas de notification sur Facebook
que le concours n’est pas géré par
• Il n’est pas autorisé d’annoncer à un fan
Facebook et que les éventuelles
qu’il a remporté un concours via
informations communiquées le sont
Facebook (sur le mur, par message privé
exclusivement à l’organisateur du
ou par messagerie instantanée); il faut
concours; il convient également de lier
donc récupérer l’adresses e-mail des
l’application à une page «Politique de
joueurs via une application
Confidentialité»
10. Les jeux-concours et le droit
Les dispositions légales sur les jeux- Afin de respecter les principes de loyauté,
concours sont bien moins sévères en l’annonce des tirages au sort doit
Suisse que chez nos voisins européens. Il mentionner le délai de participation, ainsi
n’y a par exemple pas d’obligation de que la date du tirage au sort.
déposer un règlement auprès d’un huissier.
Même si aucune disposition légale ne régit
Il est par contre interdit de subordonner la un tirage au sort, il est recommandé qu’il ait
participation à un concours à une obligation lieu sous le contrôle d’un tiers indépendant
d’achat. ou d’un notaire.
Les concours qui nécessitent de payer pour
y participer entrent dans la catégorie des
loteries et paris, et sont strictement
réglementés.
11. Références
IAB France - «Le Marketing à la Performance»
http://fr.slideshare.net/Ad6media/le-marketing-la-performance
La Poste - «Jeux de concours et droit : Dagmar Meyer nous dit tout»
http://www.post.ch/fr/post-startseite/post-directpoint/post-dp-wissen/post-dp-expertenbeitrag/post-dp-gewinnspiele-dagmar-meyer-sagt-was-
recht-ist.pdf
Commission Suisse pour la Loyauté - «Loyauté dans la communication commerciale»
http://www.lauterkeit.ch/pdfF/grundsaetzeF.pdf
Facebook - «Conditions applicables aux Pages Facebook»
https://www.facebook.com/page_guidelines.php
Forrester - «The Lead-Nurturing Payoff For The Tech Industry»
http://www.marketo.com/_includes/wp/resources/wp-content/uploads/2012/01/Forrester-Lead-Nurturing-for-Tech-Companies-and-Software-
Companies.pdf
12. Scandola SA est une agence de communication digitale,
créée en 2008 et située à Lausanne (Suisse).
Ses activités se focalisent autour de 4 piliers :
VISIBILITÉ ET APPORT DE TRAFIC CIBLÉ
E-MARKETING
SITES E-COMMERCE
OPÉRATION D’ACQUISITION DE LEADS
ANALYTICS
OPTIMISATION ET A/B TESTING
DÉVELOPPEMENT ET ANIMATIONS DE COMMUNAUTÉS
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
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