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Cómo realizar las preguntas
correctas para el proceso de diseño
Santiago Bustelo
1 de Agosto, 2017

XII Encuentro Latinoam...
SANTIAGO BUSTELO
Santiago Bustelo, Consultor en Experiencia de
Usuario (UX) y Diseñador de Interacción.
Fundador y Directo...
M E M B E R
IXDA: INTERACTION

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DESIGN RESEARCH
NO SE TRATA DE
PREGUNTARLE A
OTROS QUÉ HACER
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NO SE TRATA DE
LEVANTAR
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EL DISEÑO
NO SE TRATA DE
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EL DISEÑO
SE TRATA DE

OBJETIVOS

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OBJETIVOS
 REQUERIMIENTOS
• ¿Por qué y para qué estamos
haciendo este proyecto?
• Foco en los problemas a
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SI PEDIMOS REQUERIMIENTOS A LOS CLIENTES…
Maurizio Pesce, Elon Musk, Tesla Factory in Fremont - CC BY 2.0
Estoy empezando ...
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Hola Elon,
Adjunto el logo basado
en tus
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LOS REQUERIMIENTOS DE DISEÑO SON PRODUCTO
DE UN PROCESO DE DISEÑO
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ENMARCAN
DECISIONES DE
DISEÑO
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DESIGN RESEARCH
INFORMA A ESAS
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PROCESO DE DISEÑO ITERATIVO PORQUE LAS
DECISIONES DE DISEÑO SIEMPRE ABREN
NUEVAS PREGUNTAS
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DIMENSIONES DE MÉTODOS DE DESIGN
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Conductual
Lo que la gente
hace
Actitudinal
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TEMAS DE RESEARCH:

QUÉ NECESITAMOS SABER?
Lo que
“sabemos”
que sabemos
validar

Lo que
sabemos que
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SUJETOS DE RESEARCH:

¿DE QUIÉN PODEMOS OBTENER INFORMACIÓN?
Cliente & stakeholders (interesados en los
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DECISIONES INFORMADAS EN CADA ITERACIÓN

VS. “ESTÓMAGO” CON GRUÑIDOS
1. Manejar expectativas (del cliente y...
CASO: SEGURIDAD VIAL
EN ALBERTA, CANADA
Problema: lesiones y muertes relacionadas con
accidentes de tránsito
Objective: ca...
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• El segmento más propenso a causar muertes
y lesiones por exceso de velocidad son los
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TÉCNICA Nº 1:
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DISPONIBLES
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FUENTES
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ORGANIZAR, MAPEAR, BUSCAR PATRONES
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LOS ENTREGABLES DE
DESIGN RESEARCH
INVOLUCRAN AL
CLIENTE EN DECISIONES
DE DISEÑO
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LOS ENTREGABLES DE
DESIGN RESEARCH
INVOLUCRAN AL
CLIENTE EN EL PROCESO
DE DISEÑO
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TÉCNICA Nº 2:
ENTREVISTAS
LOS USUARIOS NO SON RATAS DE LABORATORIO
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Photo: National Chiao Tung University
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REGLA Nº 1
NO HACER QUE LOS
ENTREVISTADOS
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PASOS
1. Plan. ¿Qué queremos validar/investigar/explorar (temas)?

Preguntas de ejemplo.
2. Atuendo y actit...
EMPEZAR
PRACTICANDO CON…
Primeros pasos (cinturón blanco)
• Amigos y familiares
• Otros estudiantes (que no son amigos
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ENTREVISTAS CUALITATIVAS
ENTREVISTAS CONTEXTUALES
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Síntesis de la investigación para ilustrar
la “cara” de un usuario o audiencia.

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ALGUNOS USUARIOS DE UN MUSEO…
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Photo: 12 Steps: UX Design
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TÉCNICA Nº 3:
MAPEO
MAPEO
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los datos.
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SESIÓN DE CARD SORTING
MAPEO IMPROVISADO
CASO REAL
DESIGN RESEARCH EN EL PROCESO DE
DISEÑO: DISEÑAR PARA LA TOMA DE
DECISIONES
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CASO
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Industria Cinematográfica)
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OBJETIVOS QUE DEFINIMOS JUNTO CON EL
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• Comunicar profesionalismo.
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PRIMERA INVESTIGACIÓN: ENTREVISTAS
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CLIENTE DESPUÉS DE LOS PRIMEROS INSIGHTS
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PRIMEROS PROTOTIPOS DE DISEÑO
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PROPUESTA 1: FILMAR
• Ventajas:
• Referencia a la Industria.
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• Ventajas:
• Referencia a la Industria.
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PROPUESTA 3: CLAQUETA
• Ventajas:
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• Desventajas:
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PROPUESTA 4: LATA DE PELÍCULA
• Ventajas:
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PROPUESTA 5. ¡LUZ, CÁMARA, ACCIÓN!
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INVESTIGACIÓN: VALIDAR SUPUESTOS, PONER
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EXPLORACIÓN DE DISEÑO: FORMA
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< Más parecido a una cruz Más parecido a un farol >
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EXPLORACIÓN DE DISEÑO: COMPLEJIDAD
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1-B 1-C 1-D 1-E 1-F
1-A
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EXPLORACIÓN DE DISEÑO: TIPOGRAFÍA
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Opción 1
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OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE
LA INDUSTRIA CI...
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EXPLORACIÓN DE DISEÑO: PALETA DE COLORES
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EXPLORACIÓN DE DISEÑO: PALETA DE COLORES
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EXPLORACIÓN DE DISEÑO: PALETA DE COLORES
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OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE
LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA
OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE
LA INDUSTRIA CINEMA...
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OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE
LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA
OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE
LA INDUSTRIA CINEMA...
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VERSIÓN FINAL
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LOGO OSPIC / Paleta de color
PANTONE 7461 C
C: 95 M: 41 Y: 6 K: 0
R: 0 G: 124 B: 186
Web: ...
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APLICACIONES
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320077 88
APELLIDO Y NOMBRE
00/00/0000PLAN VTO.000
URGENCIAS:
4000 8888 / 4556 4556 / 0810 ...
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Objetivos
✔ Comunicar profesionalismo.
✔ Orgullo de pertenencia en gremio y afiliados.
✔ Atraer nuevos afilia...
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LIBROS RECOMENDADOS
67
¡GRACIAS!
Design Research: Cómo realizar las preguntas
correctas para el proceso de diseño
Santiago Bustelo
1 de Agosto, 2...
isa.ixda.org
9, 10 y 11 de Noviembre 2017
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Design Research: cómo realizar las preguntas correctas para el proceso de diseño

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El buen diseño es producto de buenas decisiones y excelente ejecución. Design Research comprende a las técnicas que informan a las decisiones de Diseño.
Lo que creemos saber ... ¿es realmente válido? ¿O es sólo una colección de estereotipos y prejuicios? ¿Qué es lo que realmente necesitamos saber? ¿De quién podemos obtener esa información? ¿Cómo podemos obtenerlo sin contaminar la muestra?
Esta charla presenta las técnicas esenciales para responder a estas preguntas a lo largo del proceso de diseño. Desarrolla un caso real de aplicación de estas técnicas en un proyecto de rediseño de imagen institucional.

Versión en castellano persentada el 1 de Agosto, 2017 en el XII Encuentro Latinoamericano de Diseño, Facultad de Diseño y Comunicación, Universidad de Palermo.


TEMARIO
- Objetivos vs. Requerimientos.
- Los Objetivos encuadran decisiones de diseño. Design Research informa esas decisiones.
- Qué lugar tienen los requerimientos y por qué son problemáticos cuando no son resultado de un proceso de diseño previo.
- Proceso de diseño iterativo: las decisiones de diseño siempre abren nuevas preguntas.
- Dimensiones de métodos de Design Research: Cualitativo vs. Cuantitativo; Conductual vs. Actitudinal; Contexto de uso.
- Qué necesitamos saber? Validar lo que creemos saber que sabemos; Investigar lo que sabemos que no sabemos; explorar lo que no sabemos que no sabemos.
- Sujetos de investigación: ¿De quién podemos obtener qué información?
- Decisiones informadas en cada iteración vs. “estómago”. Involucrar al cliente en las decisiones y en el proceso de diseño.
- Caso: Jorge Frascara, Seguridad vial en Alberta (Canadá). Impacto de esa investigación 25 años después.
- Técnica #1: Procesar información disponible. Fuentes de información. Construcción de sentido: de Datos a Información, Conocimiento e Inteligencia.
- Técnica #2: Entrevista. Cómo evitar contaminar la muestra. 7 pasos desde la planificación hasta la obtención de insights. Cómo empezar a practicar. Entrevistas cualitativas, entrevistas contextuales, desarrollo de Arquetipos (Personas).
- Técnica #3: Mapeo. Características y posibilidades. Mapeo de requerimientos, Card sorting, mapeo improvisado.
- Caso real: rediseño de imagen institucional. Definición de objetivos. Primeras entrevistas. Ajuste de objetivos, definición de estrategia. Investigación de lenguaje de diseño: elementos característicos y lenguaje establecido en el mercado. Primeros prototipos: presentación y conclusiones. Exploración morfológica. Investigación de diseño: paletas de color. Exploración combinatoria. Iteración final y satisfacción de objetivos del proyecto.

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Design Research: cómo realizar las preguntas correctas para el proceso de diseño

  1. 1. Cómo realizar las preguntas correctas para el proceso de diseño Santiago Bustelo 1 de Agosto, 2017
 XII Encuentro Latinoamericano de Diseño, UP DESIGN RESEARCH Obra bajo licencia Creative Commons Reconocimiento 4.0 Internacional
  2. 2. SANTIAGO BUSTELO Santiago Bustelo, Consultor en Experiencia de Usuario (UX) y Diseñador de Interacción. Fundador y Director de UX, Kambrica. Fundador y Coordinador IxDA Buenos Aires. 
 Coordinador IxDA Latinoamérica 2010-2015.
 Chair Interaction South America 2014. Empecé a trabajar en diseño de interacción en 1996.
 Desde entonces participé en proyectos para Argentina, Chile, Colombia, Perú, España, Estados Unidos e Inglaterra, para empresas de todo tamaño de las más diversas industrias y también para organismos públicos. Desde 2001 he dictado presentaciones y talleres sobre UX, Usabilidad, Diseño de Interacción y Diseño Centrado en el Usuario en Argentina, Chile, Colombia, Estados Unidos, Canadá, Alemania, Irlanda, Finlandia y Países Bajos.
  3. 3. M E M B E R IXDA: INTERACTION
 DESIGN ASSOCIATION Organización mundial abierta, voluntaria y gratuita, con la misión de liberar a la condición humana de las malas experiencias que la desafían, avanzando la disciplina de Diseño de Interacción. Foro global, más de 80.000 miembros, 175 grupos locales, 41 grupos en América Latina. ixda.com.ar En Argentina: Buenos Aires, Córdoba, Corrientes / Resistencia, La Plata, Mar del Plata, Mendoza, Rosario, Santa Fe y Tucumán. isa.ixda.org Conferencia Interaction South America 2017: 
 9, 10 y 11 de Noviembre 2017, Florianópolis, Brasil
  4. 4. User Experience Design Interaction Design Industrial Design Human Computer Interaction Usability Engineering Ubiquitous Computing Interactive Controls Mechanical Engineering Electrical Engineering Psychology Cognitive Science Sociolo Philosophy Human Factors & Ergonomics Architecture Information Architecture Communication Design Motion Design Spatial Experience Contextual Requirements Data & Info Visualization Functional Requirements Generative Design Marketing Audio Engineering Sound Design Writing Computer Science Interactive Environments User Interface DesignApplication Design Software Development Navigation Design Guidance Systems User Interface Scenography Scenario Design Digital Signage Media Installations USER EXPERIENCE (ISO 9241-210:2010) Experiencia de usuario refiere a las percepciones y respuestas de una persona que resultan del uso y/o anticipación al uso de un producto, sistema o servicio. Incluye todas las emociones, creencias, preferencias, percepciones, respuestas físicas y psicológicas, comportamientos y logros que ocurren antes, durante y después del uso. Es la consecuencia de imagen de marca, presentación, funcionalidad, desempeño (performance) del sistema, comportamiento interactivo y capacidades asistivas del sistema interactivo, el estado interno físico y mental del usuario resultante de experiencias previas, actitudes, habilidades y personalidad, y el contexto de uso. Criterios de Usabilidad pueden ser usados para evaluar aspectos de la Experiencia de Usuario. Dan Saffer: The Disciplines of User Experience
  5. 5. kambrica.com • DESIGN RESEARCH NO SE TRATA DE PREGUNTARLE A OTROS QUÉ HACER 5
  6. 6. kambrica.com • DESIGN RESEARCH NO SE TRATA DE LEVANTAR REQUERIMIENTOS 6
  7. 7. kambrica.com • EL DISEÑO NO SE TRATA DE REQUERIMIENTOS 
 7
  8. 8. kambrica.com • EL DISEÑO SE TRATA DE
 OBJETIVOS
 8
  9. 9. kambrica.com • OBJETIVOS
 REQUERIMIENTOS • ¿Por qué y para qué estamos haciendo este proyecto? • Foco en los problemas a resolver, no en funcionalidades ni en soluciones. • Enmarcan decisiones de diseño. • ¿Qué vamos a hacer?
 • Describen funcionalidades o atributos visibles de una solución propuesta.
 • Enmarcan ejecución de diseño. 9
  10. 10. SI PEDIMOS REQUERIMIENTOS A LOS CLIENTES… Maurizio Pesce, Elon Musk, Tesla Factory in Fremont - CC BY 2.0 Estoy empezando una empresa de autos de lujo… Me gustaría un logo clásico… Algo como Mercedes-Benz…
  11. 11. kambrica.com • …PUEDENTERMINAROBTENIENDOLOQUEPIDIERON 11 Musk Motors Re: Logo Hola Elon, Adjunto el logo basado en tus especificaciones. Te mando la factura en mail aparte. xoxo
  12. 12. LOS REQUERIMIENTOS DE DISEÑO SON PRODUCTO DE UN PROCESO DE DISEÑO Reid Parham, Giraffe Project Standards Manual - CC BY-SA 3.0
  13. 13. kambrica.com • LOS OBJETIVOS
 ENMARCAN DECISIONES DE DISEÑO 13
  14. 14. kambrica.com • DESIGN RESEARCH INFORMA A ESAS DECISIONES 14
  15. 15. kambrica.com • PROCESO DE DISEÑO ITERATIVO PORQUE LAS DECISIONES DE DISEÑO SIEMPRE ABREN NUEVAS PREGUNTAS 15 Ideas ProductoDatos EJECUTAR RESEARCH IDEAR,
 DECIDIR
  16. 16. kambrica.com • DIMENSIONES DE MÉTODOS DE DESIGN RESEARCH 16 Conductual Lo que la gente hace Actitudinal Lo que la gente dice Cualitativo Qué, por qué y cómo arreglar Cuantitativo Cuántos y Cuánto No usando el producto o servicio Uso Natural Contexto de uso Uso Guionado Christian Rohrer:
 When to Use Which User-Experience Research Methods
  17. 17. kambrica.com • TEMAS DE RESEARCH:
 QUÉ NECESITAMOS SABER? Lo que “sabemos” que sabemos validar
 Lo que sabemos que no sabemos investigar
 Lo que no sabemos que no sabemos explorar 17
  18. 18. kambrica.com • SUJETOS DE RESEARCH:
 ¿DE QUIÉN PODEMOS OBTENER INFORMACIÓN? Cliente & stakeholders (interesados en los resultados del proyecto) • Cliente: objetivos, valores de la marca y aspiraciones (siempre necesario!) • Alto nivel gerencial: valores de la marca / organización y aspiraciones • Personal: experiencias con usuarios y clientes, valores reales en práctica • Necesidades de stakeholders Competidores • Oferta • Lenguaje de diseño establecido
 Mercado y usuarios (segmentos*) • Los que no conocen la marca • Los que sí la conocen, pero no son clientes • Conscientes e interesados • Usuarios de primera vez • Usuarios frecuentes • Usuarios apasionados • Usuarios extremos • Expertos de Dominio (pueden no ser usuarios) (*) La segmentación puede ocurrir antes o después de las entrevistas. 18
  19. 19. kambrica.com • DECISIONES INFORMADAS EN CADA ITERACIÓN
 VS. “ESTÓMAGO” CON GRUÑIDOS 1. Manejar expectativas (del cliente y nuestras) • Bajar cada “sabemos” del nivel de certeza/requerimiento, a supuestos e hipótesis. • Asumir que los resultados desafiarán creencias establecidas. A fin de cuentas, es para eso que hacemos Research: ¡porque aceptamos que no tenemos la verdad absoluta! 2. Planear y documentar (tomar nota): ¿Cuáles son los objetivos, lo que “sabemos” que sabemos, y lo que sabemos que no sabemos? ¿Qué queremos lograr? ¿Cómo sabremos si lo logramos? ¿Qué queremos aprender o validar? 3. En caso aplicable, crear el o los prototipos necesarios para obtener feedback. 4. Obtener información tan objetiva y despojada de sesgos como sea posible. 5. Evaluar si la información es válida, o si debemos volver atrás uno o más pasos. • Está OK decidir racionalmente no tomar en cuenta cierta información obtenida.
 Ej.: atender un problema descubierto, puede estar fuera del alcance o del presupuesto del proyecto. • Recordar que siempre es difícil desapegarse de creencias desafiadas por los resultados del Research. • Algo puede “no sonar bien” en el momento, más allá de si es válido o no. Si nuestro “estómago” (o del del cliente) gruñe ante la evidencia, es mejor tomarnos tiempo en digerir la información. • Nosotros o el cliente podemos estar tentados de invalidar la investigación (cuestionar la muestra, la metodología, etc), en un intento de aferrarse a las creencias desafiadas. Refinar la muestra o metodología, e intentar nuevamente. 6. Decidir cómo actuar sobre los insights (lo que la información nos cuenta). • Volver insights en decisiones de diseño. 19
  20. 20. CASO: SEGURIDAD VIAL EN ALBERTA, CANADA Problema: lesiones y muertes relacionadas con accidentes de tránsito Objective: cambio de conducta Preguntas: • ¿Quién necesita cambiar un comportamiento peligroso? • ¿Qué comportamiento es ése? • ¿Cómo podemos lograr que ese segmento considere realizar ese cambio? Design research: • Investigación cualitativa • Investigación cuantitativa Decisiones de diseño: • Enfocar la comunicación en el daño que puede causar a otros quien se siente omnipotente frente al volante. Jorge Frascara (Buenos Aires, Argentina, 1939). Profesor Emérito en la Universidad de Alberta, asesor a la ISO (International Standards Organization). Frascara, Jorge, Finn, Adam, Jenzen, Henri L., Paterson, John G. and Strickler-Wilson, Zoe (1992) Traffic Safety in Alberta/ Casualty Collision and the 18-24 Year Old Male Driver: Criteria for a Targeted Communication Campaign, Edmonton: Alberta Motor Association/Alberta Solicitor General.
  21. 21. NORTHERN IRELAND'S DOE ROAD SAFETY • El segmento más propenso a causar muertes y lesiones por exceso de velocidad son los hombres de 17 a 24 años, seguidos por los hombres de 25 a 34 años. • La investigación encontró que los conductores tienden a echarle la culpa a eventos inesperados en lugar de a su propia conducta ante las consecuencias de un accidente de tránsito. • El miedo de matar a un niño fue uno de los pocos factores que se identificó que podrían influenciar a los conductores a reducir la velocidad. Daily Mail: The road safety advert so shocking it's been banned from screens until after 9pm
  22. 22. TÉCNICA Nº 1: RECOPILAR LOS DATOS DISPONIBLES
  23. 23. kambrica.com • FUENTES • Información pública (ej. accesible vía Google) • Lenguaje de diseño • Competidores • Historia, símbolos… • Comentarios en el sitio del cliente • Blogs, Social Media (ej. buscar comentarios sobre la marca del cliente) • Datos privados • Emails, Call Center (grabaciones / escuchas) • Analytics 23
  24. 24. kambrica.com • DE RECOPILAR DATOS A
 PRODUCIR INSIGHTS 26 Datos Conectividad Entendimiento Información Conocimiento Sabiduría Entender
 relaciones Entender
 patrones Entender los
 fundamentos Gene Bellinger, Durval Castro, Anthony Mills: Data, Information, Knowledge, and Wisdom
  25. 25. kambrica.com • ORGANIZAR, MAPEAR, BUSCAR PATRONES 27 Bandera nacional Identidad nacional Otro / Abstracto Volar
  26. 26. kambrica.com • LOS ENTREGABLES DE DESIGN RESEARCH INVOLUCRAN AL CLIENTE EN DECISIONES DE DISEÑO 28
  27. 27. kambrica.com • LOS ENTREGABLES DE DESIGN RESEARCH INVOLUCRAN AL CLIENTE EN EL PROCESO DE DISEÑO 29
  28. 28. TÉCNICA Nº 2: ENTREVISTAS
  29. 29. LOS USUARIOS NO SON RATAS DE LABORATORIO X Photo: National Chiao Tung University
  30. 30. kambrica.com • REGLA Nº 1 NO HACER QUE LOS ENTREVISTADOS PIENSEN, O NO PIENSEN, EN UN ELEFANTE 32
  31. 31. kambrica.com • PASOS 1. Plan. ¿Qué queremos validar/investigar/explorar (temas)?
 Preguntas de ejemplo. 2. Atuendo y actitud. 3. Reclutar o acercarse. Romper el hielo, pedir permiso para grabar o tomar notas. 4. Conducir la entrevista. Preguntas abiertas, escucha activa, no juzgar a los entrevistados, hacer que todo sume. Grabar o tomar notas sin or take notes discretamente y con permiso. 5. Después de la entrevista, bajar notas y revisarlas antes de que se evaporen las memorias de la conversación. Tomar notas de “conclusiones en caliente”, patrones, insights y nuevas hipótesis. 6. Enjuagar y repetir. Ajustar la muestra, preguntas, etc, de ser necesario. 7. Organizar, buscar patrones, producir insights. 33
  32. 32. EMPEZAR PRACTICANDO CON… Primeros pasos (cinturón blanco) • Amigos y familiares • Otros estudiantes (que no son amigos tuyos – ¿aún?) Pulir, encerar (el camino a la maestría) • Personal del cliente (sobrarán buenas excusas / preguntas para empezar la conversación) • Gente que suele ser abordada como parte de su trabajo, ej. mozos y dependientes • Gente al azar (entrevistas espontáneas)
  33. 33. ENTREVISTAS CUALITATIVAS
  34. 34. ENTREVISTAS CONTEXTUALES
  35. 35. Entregable ARQUETIPOS (PERSONAS) Síntesis de la investigación para ilustrar la “cara” de un usuario o audiencia.
 El mayor valor de los Arquetipos es que permiten generar empatía en el equipo y el cliente hacia los usuarios. • Relativamente fácil de leer y entender por casi cualquier persona. • Centrarse en la información relevante para el proyecto como metas, actividades y expectativas del usuario - no datos personales. • Contras / riesgos: Los datos buenos son a menudo diluidos por detalles inútiles. Pueden resultar una distracción. No suelen dejar espacio para los casos extremos. Kambrica: Personas (Arquetipos): qué son, para qué sirven, y quiénes las usan
  36. 36. kambrica.com • ALGUNOS USUARIOS DE UN MUSEO… 38 Photo: 12 Steps: UX Design for a Museum Exhibition
  37. 37. TÉCNICA Nº 3: MAPEO
  38. 38. MAPEO • Disposición visual: volcar y organizar los datos. • Dos o más dimensiones: X / Y, columnas, áreas (por ejemplo, diagramas venn), colores, pilas (por ejemplo, sinónimos de grupo). • Permite actividades individuales y grupales - sin caer en “pensamiento en bloque”. • Ejemplo: KJ-Technique (affinity diagram workshop) IxDA Local Leaders Workshop, Interaction 14
  39. 39. SESIÓN DE CARD SORTING
  40. 40. MAPEO IMPROVISADO
  41. 41. CASO REAL DESIGN RESEARCH EN EL PROCESO DE DISEÑO: DISEÑAR PARA LA TOMA DE DECISIONES
  42. 42. kambrica.com • CASO OSPIC (Obra Social del Personal de la Industria Cinematográfica) 44
  43. 43. kambrica.com • OBJETIVOS QUE DEFINIMOS JUNTO CON EL CLIENTE (ENTREVISTAS, MAPEO) Objetivos • Comunicar profesionalismo. • Atraer nuevos afiliados, tanto propios al gremio como externos. 45 Antes del rediseño
  44. 44. kambrica.com • PRIMERA INVESTIGACIÓN: ENTREVISTAS • Cliente (Presidente de la Obra Social) • Personal en contacto directo con afiliados e interesados • Afiliados: modelo mental, percepción de marca (experiencia).
 ¿Qué es bueno, qué es malo, qué es feo? • Interesados: modelo mental, percepción de marca (expectativas).
 ¿Qué los aleja de su actual prestador? ¿Por qué están considerando alternativas? ¿Qué los llevo a considerar ésta en particular? • Afiliados potenciales: validar información e insights obtenidos con cliente y personal de la Obra Social. 46
  45. 45. kambrica.com • OBJETIVOS REFINADOS ACORDADOS CON EL CLIENTE DESPUÉS DE LOS PRIMEROS INSIGHTS Objetivos • Comunicar profesionalismo. • Orgullo de pertenencia en gremio y afiliados. • Atraer nuevos afiliados, tanto propios al gremio como externos. Estrategia / Objetivos refinados: • Industria cinematográfica: identidad que puede interesar y atraer. • Alejarse del viejo estilo de comunicación centrado en el gremio. • Foco en la calidad de la atención: nuevos acuerdos con centros de salud de alto nivel. • Foco en reducir la burocracia: rediseño de servicios, comunicación centrada en las necesidades de los afiliados. • Posición de OSPIC como una atención médica seria y accesible para los trabajadores de clase media, a la par con las ofertas privadas. 47
  46. 46. kambrica.com • INVESTIGACIÓN: LENGUAJE DE DISEÑO • Contención: Circulos, Disposición circular de elementos. o elementos que contienen o soportan otro. • Solidez: tipografía "sólida". La marca tiene presencia y es bien legible. • Salud: uso de símbolos como cruces, corazones… Insight clave para dirección del diseño (acordado con el Cliente): el logo de OSPIC debe tener ante todo una clara referencia a Salud, evitando competir con la identidad del Sindicato. 48
  47. 47. kambrica.com • PRIMEROS PROTOTIPOS DE DISEÑO • Ejecución de alto nivel (“bordes sin lijar”). • La ejecución en esta etapa tiene como objetivo explorar conceptos, y pros y contras de cada uno. • Aclaramos que la ejecución será mejor y más detallada a su tiempo. • Diseñar para la toma de decisiones. • Ser justo con cada concepto. No enamorarse de ninguna opción. • "Puede interpretarse como ..." son indicios, no definiciones: investigaciones adicionales mostrarán si esa preocupación es realmente válida. • Mostrar en lugar de contar. • Que cada concepto se mantenga por sí solo. • Mostrar primero las ideas del cliente. • Si creemos que algo no va a funcionar, lo mostramos para apoyar el caso. • La ejecución debe ser la adecuada para distinguir si un problema es de concepto, en lugar de una deficiencia de ejecución. 49
  48. 48. kambrica.com • PROPUESTA 1: FILMAR • Ventajas: • Referencia a la Industria. • Compacta. • Desventajas: • No hay referencia a Salud. • Puede ser interpretado como una persona filmando en solitario, en lugar de como trabajadores coordinados. • Demasiado complejo para reducción, demasiados elementos (persona, cámara). 50 OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC
  49. 49. kambrica.com • PROPUESTA 2: MICRÓFONO EN EL SET • Ventajas: • Referencia a la Industria. • El micrófono puede referir a una situación de filmación. • Desventajas: • No hay referencia a Salud. • El micrófono resulta menos “universal” para referir a la Industria. ¿Puede ser interpretado como algo exclusivo a operadores de sonido? • La figura del micrófono, al necesitar elementos tanto grandes como pequeños (micrófono vs. “palo”) para ser reconocido, puede ser problemático para reducciones. 51 OSPICOBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPICOBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA
  50. 50. kambrica.com • PROPUESTA 3: CLAQUETA • Ventajas: • Clara referencia a la Industria. • Desventajas: • No hay referencia a Salud. • Trillado, lo que no ayuda a una imagen profesional. • Síntesis adicional para evitar la “chatura”, también vuelve al símbolo abstracto y difícil de reconocer. 52 OSPICOBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPICOBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA
  51. 51. kambrica.com • PROPUESTA 4: LATA DE PELÍCULA • Ventajas: • Referencia a la Industria. • Referencia a Salud, si bien en un muy segundo lugar. • Puede ser visto como una evolución del isologo actual. • Desventajas: • Puede ser difícil ver la cruz y la “lata”. • Agregar elementos para resaltar la cruz o connotar “unión”, vuelve imposible reconocer a la “lata” 53 OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC
  52. 52. kambrica.com • PROPUESTA 5. ¡LUZ, CÁMARA, ACCIÓN! • Ventajas: • Referencia a la Industria. • Referencia a Salud. • Desventajas: • Puede ser difícil ver el “farol”. • El símbolo puede resultar menos “universal” para la industria. ¿Puede ser interpretado como algo exclusivo a operadores de iluminación? 54 OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC OSPIC OSPIC
  53. 53. kambrica.com • INVESTIGACIÓN: VALIDAR SUPUESTOS, PONER A PRUEBA RIESGOS PERCIBIDOS • Cliente (Presidente de la Obra Social). • Personal en contacto directo con afiliados e interesados. • Afiliados. Después de esta investigación, surgió un claro “finalista” para pasar a la siguiente etapa de diseño. 55
  54. 54. kambrica.com • EXPLORACIÓN DE DISEÑO: FORMA 56 < Más parecido a una cruz Más parecido a un farol > 1 2 543 6
  55. 55. kambrica.com • EXPLORACIÓN DE DISEÑO: COMPLEJIDAD 57 1-B 1-C 1-D 1-E 1-F 1-A
  56. 56. kambrica.com • EXPLORACIÓN DE DISEÑO: TIPOGRAFÍA 58 kambrica.com • Opción 1 16 OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC kambrica.com • Opción 2 17 OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OSPIC kambrica.com • Opción 6 21 OSPICOBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA kambrica.com • Opción 7 22 OSPICOBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA
  57. 57. kambrica.com • EXPLORACIÓN DE DISEÑO: PALETA DE COLORES 59
  58. 58. kambrica.com • EXPLORACIÓN DE DISEÑO: PALETA DE COLORES 60
  59. 59. kambrica.com • EXPLORACIÓN DE DISEÑO: PALETA DE COLORES 61
  60. 60. kambrica.com • 62 OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA A B C D E F 1 2 3 4
  61. 61. kambrica.com • 63 OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA 1 2 3 4
  62. 62. kambrica.com • VERSIÓN FINAL 64 LOGO OSPIC / Paleta de color PANTONE 7461 C C: 95 M: 41 Y: 6 K: 0 R: 0 G: 124 B: 186 Web: #007CBA PANTONE 541 C C: 100 M: 78 Y: 32 K: 21 R: 0 G: 59 B: 113 Web: #003B70 PALETA DE COLOR OSPICOBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA
  63. 63. kambrica.com • APLICACIONES 65 320077 88 APELLIDO Y NOMBRE 00/00/0000PLAN VTO.000 URGENCIAS: 4000 8888 / 4556 4556 / 0810 333 8888 Esta credencial es personal e intranferible para uso exclusivo del titular y deberá presentarse con el documento de identidad. En caso de extravío se solicita remitirla a nuestra oficina más próxima. Superintendencia de Salud Órgano de Control 0 800 222 SALUD (72583) - www.sssalud.gov.ar Juncal 2029 - Ciudad Autónoma de Buenos Aires Tel: 4808-0106 / 0800 555 0899 / 0800 888 7060 Las Obras Sociales no son una empresa de medicina prepaga ni son un “beneficio” otorgado por la patronal. Las Obras Sociales son una conquista de los trabajadores organizados. Bienvenidos a OSPIC O S P I C • O B R A S O C I A L D E L P E R S O N A L D E L A I N D U S T R I A C I N E M AT O G R Á F I C A ¿Cómo funciona OSPIC? ¿Qué es una Obra Social Solidaria? ¿Qué porcentaje de mi salario aporto a OSPIC? Cartilla Médica 2016 Ciudad y Gran Buenos Aires RNOS 10450-4
  64. 64. kambrica.com • Objetivos ✔ Comunicar profesionalismo. ✔ Orgullo de pertenencia en gremio y afiliados. ✔ Atraer nuevos afiliados, tanto propios al gremio como externos. LOGO OSPIC / Paleta de color PALETA OSPICOBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA RESULTADOS 66 Antes Después
  65. 65. kambrica.com • LIBROS RECOMENDADOS 67
  66. 66. ¡GRACIAS! Design Research: Cómo realizar las preguntas correctas para el proceso de diseño Santiago Bustelo 1 de Agosto, 2017 • XII Encuentro Latinoamericano de Diseño, Facultad de Diseño y Comunicación, Universidad de Palermo
  67. 67. isa.ixda.org 9, 10 y 11 de Noviembre 2017

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