Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

広告販促の効果測定について

13,316 views

Published on

広告・販促の効果測定について勉強中の内容をまとめました

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

広告販促の効果測定について

  1. 1. マスマーケティングにおける 広告・販促の効果測定について 2014/7/26 Saynoway 66
  2. 2. 自己紹介 • Saynoway66 – 某食品メーカー勤務 – 大学時代は遺伝的アルゴリズムを用いたシミュレーション モデル開発 – 入社後は情報系の部署で、海外の情報システム導入支 援等やりつつ、当時流行っていたCGMのデータ分析を開 始 – マーケティング部門に移動になり、自社WEBコミュニティ サイトの企画・設計・解析を担当 – 現在は新製品開発のための市場調査を担当しつつ、マー ケティングリサーチの手法開発を担当
  3. 3. 前回の振り返り • ソーシャルリスニングの事例として、テキストマイニングを利 用したWEBキャンペーンの反響分析を紹介
  4. 4. 前回の振り返り • ソーシャルリスニングの事例として、テキストマイニングを利 用したWEBキャンペーンの反響分析を紹介
  5. 5. 大事なことは、で、 売上はどうだったの?
  6. 6. 広告の効果測定は大変。。。 広告を見た人が 商品を買ったか? TV広告だと 広告接触履歴が 取れない 自社で販売チャネル を持っていないと 購買履歴が取れない 加えて  広告だけでなく、気温や競合動向、市場動向など外部要因に よっても販売量は変動  施策間の相乗効果などもあり、施策毎に効果を把握するのが 困難
  7. 7. 広告の効果測定について • 事前事後法 – 広告出稿の前後など、広告が入っている状態と、いない 状態での販売量を比較する。 • マーケティングミックスモデリング(MMM) – 広告や山積み等の施策系の時系列データと、販売に関 する時系列データを元に、各施策が販売におよぼした貢 献量を把握する。 • シングルソースパネル – 広告接触と購買履歴を持った消費者パネルを利用して、 「広告を見た人」が「いつ」、「何を」「買ったか?」を分析
  8. 8. 広告の効果測定について • 事前事後法 – 広告出稿の前後など、広告が入っている状態と、いない状態での販売 量を比較する。 • 調査系アプローチ – 実験室で広告を閲覧してもらい、閲覧前後での購入意向の変化 を聴く • エリアマーケティング – エリア限定で広告配信を行い、投下エリアと非投下エリアの販売 を比較する – なるべく広告エリアと非投下エリアでの条件がそろうようにする。 広告投下有無以外の条件を揃える必要
  9. 9. MMMとは • 重回帰分析等の統計解析手法を用い、マーケティング施策 が販売に与えた効果を把握し、将来の予測に活用する手法 • 主に、売上or利益最大化のための、広告ミックスやプロモー ション戦術策定に活用されている。(Wikipediaより) TVCM(GRP) 山積み率(SPI) ・・・ 気温 販売個数 施策 外部要因 市場動向 競合動向 モデルイメージ(重回帰の場合)
  10. 10. ベースラインとインクリメンタル トータルの販売量を「ベースライン」と「インクリメンタル」に分解 • インクリメンタル – マーケティング施策により短期的に生成される販売量 • ベースライン – マーケティング施策を行わなかった際に売れる販売量で、長期的トレ ンド、季節性、ブランドのロイヤリティ等によって生み出される Wikipediaから抜粋
  11. 11. インクリメンタルで計測する項目 • TV広告(GRP) – 広告反応曲線 • TV広告が売上に及ぼす効果には、上限(これ以上打っても効かない)と 下限(これ以下だと効果が出ない)があるため、下記のような広告反応曲 線を当てはめることが多い – 広告残存効果 • 広告の効果は、広告投下週以降も残存するという前提で、広告の残存 係数を推定する。 売上 GRP 広告反応曲線 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 Week1 Week2 Week3 Week4 Week5 Week6 Week7 Week8 GRP 販売 残存効果の場合 0.6 (前週の6掛けが残存する) 実際の 広告投下 広告の残存効果
  12. 12. インクリメンタルで計測する項目 • 店頭露出 – 調査会社から提供される露出店舗率のデータを利用するのが一般 的 • 価格 – 価格をモデルに組込むことで、価格弾力性(価格変化が売上に与え る影響)を把握可能 • その他広告媒体 – 新聞、雑誌、交通広告などや、WEB広告などを対象とすることもあり ます(あまりやったことありませんが。。。)
  13. 13. マーケティングミックスモデリングにおける課題 • 課題は色々とありますが、短期的販売効果を重視するあまり 長期的販売効果を軽視しがちになるのが一番の課題だと感 じています。 • 施策検討時に短期的な効果に偏重してしまうと、施策がブラ ンド資産に与える長期的なインパクトを見落すことがあるた め、注意しながら分析しています。

×