1. Strategic Planning (Vol.12, No. 66)_1
1/8
การตลาดสีเขียว : กลยุทธ์ใหม่ของ Wal-Mart
จิตติ รัศมีธรรมโชติ*
khunjitti@yahoo.com
ห้วงเวลานี้ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกทั้งหลายในประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็น เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี คาร์ฟูร์ และแม็ค
โคร ต้องเผชิญกับแรงต่อต้านจากสังคมที่นับวันจะทวีความเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ ในข้อหาที่ว่า เป็นตัวการทำลาย
ธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็กที่เราเรียกกันติดปากว่า “ร้านโชห่วย” ให้ต้องล้มหายตายจากไป กระแสการต่อต้าน
ดังกล่าวได้แผ่ขยายออกไปอย่างรวดเร็ว มีการชุมนุมต่อต้านการเปิดสาขาแห่งที่ 2 และ 3 ของห้างเทสโก้ โลตัส
บนเกาะสมุย การเรียกร้องให้ลดขนาดของห้างเทสโก้ โลตัส ที่กำลังจะก่อสร้างใน อำเภอพล จังหวัดขอนแก่น
จาก 1,000 ตารางเมตร เหลือ 500 ตารางเมตร และการต่อต้านการขยายสาขาในรูปแบบของตลาดโลตัสใน
จังหวัดอ่างทอง เป็นต้น ผู้บริหารระดับสูงของยักษ์ใหญ่ค้าปลีกรายหนึ่งได้เปิดเผยถึงเหตุผลที่ต้องตกเป็นฝ่ายรับ
ตลอดมาว่า เพราะเกรงจะมีกลุ่มต่อต้านลุกฮือขึ้นมาทั้งประเทศ
ความจริงการต่อต้านยักษ์ใหญ่ค้าปลีกไม่ได้เป็นปรากฏการณ์ที่แปลกใหม่แม้แต่น้อย ยักษ์ใหญ่ค้าปลีก
อันดับหนึ่งของโลกอย่าง Wal-Mart ก็ต้องเผชิญกับเหตุการณ์ทำนองเดียวกันตลอดมา แต่ Wal-Mart ก็ได้ใช้
สารพัดวิธีในการเอาตัวรอด จนทุกวันนี้ยังคงรักษาตำแหน่งแชมป์เอาไว้ได้ Wal-Mart พยายามสร้างความ
สมานฉันท์กับฝ่ายต่อต้านเรื่อยมา ล่าสุดได้คิดไกลไปถึงขั้นประกาศนโยบายรับผิดชอบต่อสังคม โดยชูการ
อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นประเด็นหลัก Wal-Mart แสดงท่าทีขึงขังจนทำให้ “อัล กอร์” อดีตรองประธานาธิบดี
สหรัฐฯ และผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในปี ค.ศ. 2000 จากพรรคเดโมแครตถึงกับคล้อยตามและ
ยอมมาเป็นแนวร่วมที่ใกล้ชิด
Wal-Mart กำลังจะทำให้การเป็นผู้นำในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของโลกใบนี้ ตอบสนองกลยุทธ์การ
แข่งขัน “ผู้นำด้านต้นทุนต่ำ หรือ Overall Cost Leadership” ของตน รวมทั้งช่วยสร้างความสมานฉันท์กับ
ฝ่ายต่อต้านไปในตัว เรียกว่างานนี้ หวังทั้งเงินและกล่องพร้อมๆ กันเลยทีเดียว
เคล็ดไม่ลับแห่งความสำเร็จ
Wal-Mart ก่อตั้งในปี ค.ศ. 1962 โดย Samuel Moore Walton หรือที่มักจะรู้จักกันในนาม “Sam
Walton” ปัจจุบัน Wal-Mart มีพนักงาน 1.8 ล้านคนทำงานอยู่ในสาขาต่างๆ ที่กระจายอยู่ทั่วโลกจำนวน 6,500
แห่ง ยอดขายในปี ค.ศ. 2005 อยู่ที่ 312.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยมีกำไรสุทธิ 11.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
Sam Walton กล่าวถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จของ Wal-Mart ไว้ในอัตชีวประวัติของเขาว่า “เคล็ดลับแห่ง
ความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีก คือ การให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งถ้ามองในมุมของลูกค้า เราจะพบว่าสิ่งที่
ลูกค้าต้องการ ได้แก่ ความหลากหลายของสินค้าที่มีคุณภาพ ราคาสินค้าที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ การ
รับประกันความพึงพอใจในสินค้าที่ซื้อ ความเป็นกันเองของพนักงาน การให้ความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า เวลาเปิด
ทำการที่ยาวนาน ที่จอดรถฟรี และประสบการณ์ที่น่าประทับใจในการซื้อสินค้า”
* วิทยากรที่ปรึกษาอิสระ
2. Strategic Planning (Vol.12, No. 66)_1
2/8
จำเลยตลอดกาลของสังคม
ภาพลักษณ์ของ Wal-Mart ติดลบในสายตาของภาคประชาชน (NGOs) และชาวอเมริกันบางส่วน
ตลอดมา สังคมจับตามององค์กรแห่งนี้อย่างใกล้ชิด ถึงกับมีการก่อตั้งเว็บไซต์ชื่อ www.walmartwatch.com
ขึ้นมา เพื่อเป็นขาประจำที่คอยจ้องเล่นงานยักษ์ใหญ่รายนี้ Wal-Mart ถูกตั้งข้อรังเกียจจากฝ่ายต่อต้านว่าเป็น
องค์กรที่ “ทำทุกวิถีทาง” เพื่อให้ขายสินค้าได้ในราคาที่ต่ำที่สุด โดยไม่สนใจว่าจะเกิดผลกระทบต่อผู้อื่นอย่างไร
Wal-Mart ถูกโจมตีตั้งแต่เรื่องการขายสินค้าที่ผลิตขึ้นจากการกดขี่แรงงานในประเทศด้อยพัฒนา การใช้ความ
เป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาและเป็นผู้กระจายสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในบางภูมิภาคของประเทศ มา
เป็นตัวบีบบังคับให้ “คู่ค้า” ยอมรับเงื่อนไขทางการค้าต่างๆ ที่จะทำให้ราคาสินค้าต่ำที่สุด เช่น การขอราคา/
เงื่อนไขการส่งมอบและการส่งเสริมการขายที่ดีที่สุด รวมทั้งการยินยอมส่งสินค้าให้ Wal-Mart อย่างต่อเนื่อง เป็น
ต้น
ถึงแม้ว่า Wal-Mart จะอ้างเสมอว่าได้ส่งผ่านผลประโยชน์ทั้งหลายไปยังลูกค้าในรูปแบบของ “ราคาที่
ต่ำที่สุด” ในท้องตลาดก็ตาม แต่ฝ่ายต่อต้านก็กล่าวหาว่า Wal-Mart มักใช้วิธีข่มขู่ให้คู่ค้าต้องยอมขายสินค้าใน
เงื่อนไขพิเศษสุด มิฉะนั้นจะหันไปซื้อจากผู้ขายรายอื่น นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมรายหนึ่งกล่าวถึง Wal-Mart ว่า
“ใช้วิธีการที่แข็งกร้าวในการเจรจาธุรกิจ แนวทางของ Wal-Mart คือการมอบผลประโยชน์ที่เกิดจากต้นทุนสินค้า
ที่ต่ำลงและค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่ประหยัดได้ให้แก่ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดี และองค์กรมีส่วนแบ่ง
การตลาดเพิ่มขึ้น” ฝ่ายต่อต้านเชื่อมั่นว่า ผลพวงจากราคาสินค้าที่ต่ำสุดๆ ทำให้คู่แข่งทั้งหลาย โดยเฉพาะอย่าง
ยิ่งร้านค้ารายย่อยอย่างร้านโชห่วย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนมาเนิ่นนาน ต้องล้มหายตายจากไปอย่างถาวร
Wal-Mart ยังถูกกล่าวหาด้วยว่า เบื้องหลังสินค้าราคาถูก คือ การจ้างงานที่เอารัดเอาเปรียบและ
สวัสดิการด้านการรักษาพยาบาลที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมค้าปลีกถึง 30%
3. Strategic Planning (Vol.12, No. 66)_1
3/8
ภาพลักษณ์ที่สร้างไม่เสร็จ
Wal-Mart ไม่ได้นิ่งนอนใจต่อข้อกล่าวหาต่างๆ ของฝ่ายต่อต้าน แต่พยายามแสดงออกทุกวิถีทางให้
สังคมทราบว่า ตนไม่ใช่ผู้ร้ายอย่างที่ถูกกล่าวหา
Wal-Mart ได้จัดทำโครงการเพื่อสังคมหลายโครงการ เช่น โครงการ “Buy American” ในปี ค.ศ. 1985
ซึ่งเป็นโครงการที่มุ่งสื่อสารให้สังคมทราบว่า Wal-Mart ต้องการสนับสนุนผู้ผลิตสินค้าในสหรัฐอเมริกา Wal-Mart
ชูคำขวัญว่า “Bring It Home to the USA” หรือ “นำเอาโรงงานกลับมาไว้ที่สหรัฐอเมริกา” Wal-Mart ใช้นโยบาย
ดังกล่าวในการกดดันให้คู่ค้าผลิตสินค้าในสหรัฐอเมริกา แทนที่จะนำเข้าจากต่างประเทศ มีการประชาสัมพันธ์
โครงการ “Buy American” ในทีวี โดยใช้คำพูดว่า “เราซื้อสินค้าอเมริกันทุกครั้งที่ทำได้ คุณก็ทำแบบนี้ได้เช่นกัน”
นอกจากนี้ ภายในร้านสาขาของ Wal-Mart ทุกแห่งยังแขวนป้ายขนาดใหญ่ที่มีข้อความว่า “ร้านค้าแห่ง
ความสำเร็จ : สินค้าเหล่านี้เคยนำเข้าจากต่างประเทศ แต่เดี๋ยวนี้ Wal-Mart ซื้อในสหรัฐอเมริกา”
อย่างไรก็ตาม ไม่นานต่อมา เสียงวิพากษ์วิจารณ์ก็ดังกระหึ่มขึ้นว่า “Wal-Mart เริ่มที่จะแสวงหาสินค้า
จากผู้ขายที่ให้ราคาต่ำที่สุดอีกครั้ง ซึ่งแน่นอนว่าต้องเป็นสินค้าที่ผลิตจากแหล่งหนึ่งแหล่งใดในโลก ที่ไม่ใช่
สหรัฐอเมริกา”
Wal-Mart ยังได้จัดโครงการ “Store of Community” หรือ “ร้านค้าของชุมชน” ขึ้น เพื่อแสดงให้เห็นว่า
ตนเองให้ความสำคัญและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับชุมชน โดย Wal-Mart มีนโยบายให้ร้านสาขารับซื้อสินค้าจาก
ผู้ผลิตในชุมชนใกล้เคียง และช่วยเหลือผู้ผลิตเหล่านั้นให้สามารถรับรู้และตอบสนองความต้องการที่หลากหลาย
ของลูกค้าของ Wal-Mart
ในเดือนเมษายน ค.ศ. 2006 Wal-Mart ได้ประกาศโครงการที่ช่วยสร้างงานและโอกาสให้แก่ชุมชน โดย
โครงการดังกล่าวมุ่งที่จะให้ความช่วยเหลือธุรกิจขนาดเล็กที่ตั้งอยู่รอบข้าง ให้ความสนับสนุนหลักสูตรฝึกอบรมที่
จัดขึ้นเพื่อธุรกิจในชุมชน และให้ความสนับสนุนสมาคมการค้าในชุมชน นอกจากนี้ ยังประกาศด้วยว่าจะจัดสรร
เงินบริจาคส่วนใหญ่ให้แก่องค์กรการกุศลในชุมชน
อย่างไรก็ตาม โครงการต่างๆ ก็ไม่ทำให้ภาพลักษณ์ของ Wal-Mart ดีขึ้น จากผลการสำรวจที่จัดทำโดย
McKinsey & Co. พบว่ามีผู้บริโภคร้อยละ 8 ไม่พอใจภาพลักษณ์ของ Wal-Mart และได้ต่อต้านยักษ์ใหญ่รายนี้
ด้วยการไม่ยอมซื้อสินค้าของ Wal-Mart นอกจากนี้ ในระยะหลังยอดขายของ Wal-Mart ก็ไม่ได้ดีอย่างที่คาดหวัง
และต้องตามหลังคู่แข่งอย่าง Target’s และ Costco’s ราคาหุ้นของ Wal-Mart ที่เคยพุ่งสูงขึ้นถึง 1,205% ในช่วง
ทศวรรษที่ 1990 ก็ร่วงลงมา 30% นับตั้งแต่เดือนมกราคม ค.ศ. 2000 เป็นต้นมา
ต้นตอของมลภาวะ : ข้อหาอุกฉกรรจ์ของ Wal-Mart
นอกจากข้อกล่าวหาเกี่ยวกับวิธีดำเนินธุรกิจที่เต็มไปด้วยความก้าวร้าวแล้ว Wal-Mart ยังถูกโจมตีใน
เรื่องการทำลายสภาพแวดล้อมด้วย ซึ่งนับว่าเป็นข้อหาที่ร้ายแรงมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่
การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นกระแสหลักของสังคมอย่างทุกวันนี้ Wal-Mart ถูกกล่าวหาว่าก่อสร้างร้านสาขาขนาด
ใหญ่ในพื้นที่ที่ล่อแหลมต่อการทำลายสภาพแวดล้อม Wal-Mart ถูกสำนักงานพิทักษ์สิ่งแวดล้อม
(Environmental Protection Agency : EPA) ยกขึ้นเป็นตัวอย่างของผู้ฝ่าฝืนระเบียบเกี่ยวกับอากาศและน้ำ
บริสุทธิ์ Wal-Mart เองก็ยอมรับว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกับการปล่อยก๊าซที่ก่อให้เกิดภาวะเรือนกระจกปีละ 250 ล้าน
ตัน และในปี ค.ศ. 2005 ได้ปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ออกสู่อากาศ 20.8 ตัน ในแต่ละปี Wal-Mart ต้องเสีย
4. Strategic Planning (Vol.12, No. 66)_1
เงินนับล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ให้แก่รัฐบาลกลางและรัฐบาลท้องถิ่น เพื่อเป็นค่าปรับที่ทำผิดกฎหมายเกี่ยวกับ
มลพิษในน้ำและอากาศ
Wal-Mart ถูกกล่าวหาว่าเป็นผู้ใช้พลังงานและเชื้อเพลิงอย่างสิ้นเปลือง ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้พลังงาน
แสดงให้เห็นว่า Wal-Mart เป็นองค์กรเอกชนที่ใช้ไฟฟ้ามากที่สุดในสหรัฐอเมริกา ร้านสาขาแต่ละแห่งของ Wal-
Mart ที่เป็นซุปเปอร์เซ็นเตอร์ ใช้ไฟฟ้าเฉลี่ยปีละ 1.5 ล้านกิโลวัตต์ การใช้ไฟฟ้าของซุปเปอร์เซ็นเตอร์ทั้ง 2,074
แห่งรวมกันจะเท่ากับไฟฟ้าที่ประเทศนามิเบีย (ซึ่งมีขนาดประมาณ 1.6 เท่าของประเทศไทย) ใช้ทั้งประเทศ Wal-
Mart มีรถบรรทุก 7,200 คัน ซึ่งถือว่ามากเป็นอันดับสองในสหรัฐอเมริกา ในแต่ละปีรถบรรทุกดังกล่าวจะเดินทาง
เป็นระยะทางนับพันล้านกิโลเมตร ข้อมูลดังกล่าวทำให้ Wal-Mart ต้องรับผิดชอบกับการหมดไปของ
ทรัพยากรธรรมชาติและการเกิดขึ้นของมลพิษบนโลกใบนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
4/8
วิกฤติที่เป็นโอกาส : ที่มาของการตลาดสีเขียว
ภาพของยักษ์ใหญ่ที่ทำลายธุรกิจค้าปลีกขนาดย่อมในทุกหนแห่งที่คืบคลานไปถึง เป็นสิ่งที่ Wal-Mart
ไม่สามารถสลัดทิ้งได้ ในขณะที่ข้อกล่าวหาเกี่ยวกับการทำลายสิ่งแวดล้อมกลับจุดประกายให้ Wal-Mart พบ
ทางออกที่ช่วยพลิกฟื้นสถานะของตนได้อย่างไม่น่าเชื่อ
Wal-Mart ประกาศว่าจะเป็นผู้นำในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และยืนยันว่าการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมจะทำ
ให้ค่าใช้จ่ายต่างๆ ขององค์กรลดลงอย่างมาก ซึ่งสอดรับกับกลยุทธ์ “ผู้นำด้านต้นทุนต่ำ” อย่างลงตัว และที่
สำคัญเป็นการลดค่าใช้จ่ายที่ไม่ต้องไปบีบคอคู่ค้าอย่างที่ถูกกล่าวหามาตลอด
Lee Scott ซีอีโอของ Wal-Mart แสดงทัศนะเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมไว้ว่า “ไม่เป็นการดีที่จะ
ปล่อยสารเคมีต่างๆ ไปในอากาศ และไม่เป็นการดีที่จะปล่อยสารเคมีลงในแม่น้ำลำคลองในประเทศโลกที่สาม
เพื่อให้ผู้ซื้อในประเทศที่พัฒนาแล้ว สามารถซื้อสินค้าในราคาถูกลง หมอกควันในเมืองที่เราต้องสูดดมอยู่ทุกวันก็
ไม่ใช่เรื่องที่ดี สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนเป็นมรดกแห่งความผิดพลาด ไม่ว่าจะมองจากมุมของนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
หรือไม่ก็ตาม”
“อัล กอร์” เป็นผู้หนึ่งที่ทำให้คำประกาศด้านสิ่งแวดล้อมของ Wal-Mart น่าเชื่อถือยิ่งขึ้น “กอร์” ปรากฏ
ตัวบนเวทีในสำนักงานใหญ่ของ Wal-Mart ท่ามกลางตัวแทนพนักงานจำนวน 800 คน พร้อมกับประกาศก้องว่า
“การรักษาสิ่งแวดล้อมและผลประโยชน์ทางธุรกิจ ไม่จำเป็นต้องขัดแย้งกันเสมอไป”
Lee Scott ได้ประกาศเป้าหมายระยะยาวด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเมื่อ
เดือนตุลาคม ค.ศ. 2005 ไว้ 3 ข้อดังนี้
• เป็นผู้ใช้พลังงานสะอาด 100% (To be supplied 100 percent by
renewable energy)
• เป็นองค์กรที่ไม่ทำให้เกิดของเสีย (To create zero waste)
• เป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและ
ทรัพยากรธรรมชาติ (To sell products that sustain our resources
and environment)
5. Strategic Planning (Vol.12, No. 66)_1
ในเดือนพฤศจิกายน ค.ศ. 2005 ซีอีโอของ Wal-Mart ได้ประกาศเป้าหมายของการเป็นผู้นำด้านการ
อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ในสุนทรพจน์ที่ถ่ายทอดไปยังทุกสาขาของ Wal-Mart ว่า Wal-Mart จะเพิ่มประสิทธิภาพของ
รถบรรทุกขึ้น 25% ภายใน 3 ปี และเพิ่มเป็น 2 เท่าภายใน 10 ปี และจะลดการใช้พลังงานในร้านสาขาลง 30%
รวมทั้งลดขยะจากร้านดังกล่าวลง 25% ภายใน 3 ปี นอกจากนี้ ยังประกาศว่าจะลงทุน 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
ในโครงการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมต่างๆ ขององค์กร
Wal-Mart ยืนยันว่าโครงการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมไม่เพียงแต่จะช่วยลดมลภาวะบนโลกเท่านั้น แต่ยังช่วย
ให้องค์กรประหยัดเงินได้มหาศาล ตัวอย่างเช่น ถ้าลดบรรจุภัณฑ์ที่ไม่จำเป็นของกลุ่มสินค้าของเด็กเล่นภายใต้
แบรนด์ “Kid Connection” ของตนลง องค์กรก็จะประหยัดค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าเหล่านี้ได้ถึงปีละ 2.4
ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ รวมทั้งช่วยรักษาต้นไม้บนโลกใบนี้ไว้ 3,800 ต้นและน้ำมันอีก 1 ล้านบาร์เรล
ในส่วนของรถบรรทุกจำนวน 7,200 คัน Wal-Mart จะสามารถประหยัดค่าน้ำมันเชื้อเพลิงได้ถึงปีละ 26
ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หากติดตั้งระบบพลังงานสำรองที่ช่วยหล่อเลี้ยงให้เครื่องทำความร้อนบนรถบรรทุกทำงาน
ในช่วงเวลาที่ต้องจอดพักระหว่างทางวันละ 10 ชั่วโมงตามกฎหมายอเมริกัน แทนที่จะติดเครื่องยนต์ไว้อย่างที่
ปฏิบัติกันเป็นอาจิณ เป็นต้น
ปัจจุบัน Wal-Mart ได้ติดตั้งเครื่องจักรที่ช่วยรีไซเคิลพลาสติกไว้ในร้านสาขาและนำผลผลิตที่ได้จากการ
รีไซเคิลไปขายต่อให้แก่ผู้รับซื้อ ซึ่งก็ช่วยเพิ่มรายได้อีก 28 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ให้แก่ Wal-Mart แทนที่จะต้องเสีย
ค่าใช้จ่ายในการขนพลาสติกเหล่านี้ไปทิ้ง นอกจากนี้ Wal-Mart ยังเจรจากับซัพพลายเออร์ทุกรายให้ช่วยกันลด
การใช้พลังงานและบรรจุภัณฑ์ลงให้มากที่สุด
ความจริงแนวทางทั้งหมดที่ Wal-Mart อธิบายและนำไปปฏิบัติไม่ใช่แนวคิดใหม่แม้แต่น้อย ทั้งหมดมา
จากหนังสือชื่อ “Natural Capitalism” ของ Paul Hawken, Amory Lovins และ Hunter Lovins ที่เป็นต้นแบบ
ของระบบเศรษฐกิจสีเขียวแบบใหม่ (New Green Economy) ที่จะรีไซเคิลของเสียทุกชนิดและนำกลับมาใช้ใหม่
ดังนั้น จึงไม่มีอะไรที่เป็นของเสียอีกต่อไป
5/8
บทบาทหัวขบวนผู้พิทักษ์รักสิ่งแวดล้อม
Wal-Mart พยายามรวบรวมความเห็นจากทุกภาคส่วนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นบริษัทที่ปรึกษา ภาค
ประชาชน ซัพพลายเออร์ รวมทั้งคู่แข่งที่ใช้แนวทางการดำเนินธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่าง Patagonia
and Whole Foods ความเห็นที่ได้จากแหล่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้ Wal-Mart ตัดสินใจก่อตั้งเครือข่ายที่ชื่อว่า
“Sustainable Value Networks” หรือ “เครือข่ายธำรงคุณค่าที่ยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม” ขึ้น โดยสมาชิกของ
เครือข่ายประกอบด้วย ผู้บริหารและซัพพลายเออร์ของ Wal-Mart กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และหน่วยงานของรัฐ
การประชุมของเครือข่ายฯ จัดขึ้น 2–3 เดือนครั้ง เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็น กำหนดเป้าหมาย และติดตาม
ความคืบหน้าของกิจกรรมต่างๆ ของเครือข่ายฯ ปัจจุบัน “เครือข่ายธำรงคุณค่าที่ยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม” ขยายตัว
ออกเป็น 14 เครือข่าย มุ่งเน้นในเรื่องที่แตกต่างกัน ได้แก่ ด้านการปฏิบัติการ โลจิสติกส์ พลังงานทดแทน
สาธารณูปโภค บรรจุภัณฑ์ เคมีภัณฑ์ อาหารและเกษตรกรรม อิเล็กทรอนิกส์ สิ่งทอ สัตว์ป่าและพันธุ์พืช
อัญมณี อาหารทะเล บรรยากาศของโลก และจีน
Wal-Mart ไม่เพียงพยายามที่จะลดขยะต่างๆ และลดการใช้พลังงานอย่างสิ้นเปลืองลงเท่านั้น ในฐานะ
ผู้นำด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม Wal-Mart ยังขยายการรณรงค์ของตนให้กว้างขึ้น ด้วยการสนับสนุนผู้ร่วม
อุดมการณ์ในสังคมอย่างเต็มที่ ในเดือนกุมภาพันธ์ ค.ศ. 2005 Wal-Mart ประกาศว่า ภายใน 3–5 ปีข้างหน้าจะ
6. Strategic Planning (Vol.12, No. 66)_1
รับซื้อสัตว์ทะเลทั้งหมดจากการทำประมงที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ในความหมายของ Wal-Mart ผู้ทำการประมง
ที่ว่านี้คือ ผู้ที่ได้รับการรับรองในเรื่องดังกล่าวจากสมาพันธ์ประมงทะเล (Marine Stewardship Council : MSC)
ซึ่งเป็นองค์กรอิสระที่ไม่แสวงหากำไร Wal-Mart ยังพยายามนำระบบการรับรองมาตรฐานในลักษณะเดียวกันนี้
มาใช้กับการรับซื้อสัตว์น้ำที่เพาะเลี้ยงในฟาร์ม โดยหวังว่าผู้บริโภคจะรับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ที่ผ่านการรับรอง
จากสมาพันธ์ประมงทะเล และช่วยกันอุดหนุนผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมากขึ้น
6/8
วิถีแห่งชีวภาพ
Wal-Mart ยังได้ขยายขอบเขตสินค้าชีวภาพไปครอบคลุมข้าวโพดและเมล็ดกาแฟ โดยรับปากกับชาวไร่
ข้าวโพดชีวภาพในรัฐไอโอวาและชาวไร่กาแฟชีวภาพในบราซิลว่า จะรับซื้อเอทานอลที่ผลิตจากข้าวโพดของเขา
มากขึ้น และจะรับซื้อเมล็ดกาแฟดังกล่าวในราคาที่สูงขึ้น ปัจจุบัน Wal-Mart รับซื้อเมล็ดกาแฟจากผู้ผลิตที่ได้รับ
การรับรองมาตรฐานจาก The Rainforest Alliance ว่ามีกระบวนการเพาะปลูกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเท่านั้น
โครงการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมที่มุ่งส่งเสริมเกษตรกรรมชีวภาพของ Wal-Mart ได้เปลี่ยนโฉมหน้าของ
ธุรกิจฝ้ายชีวภาพไปอย่างสิ้นเชิง ในอดีต อุตสาหกรรมฝ้ายชีวภาพมีขนาดเล็กมาก ในปี ค.ศ. 2000 ทั่วโลกมีการ
ผลิตฝ้ายชีวภาพเพียง 6.4 ล้านตัน เนื่องจากผลผลิตดังกล่าวไม่เป็นที่นิยม ชาวไร่ฝ้ายชีวภาพบางรายไม่สามารถ
ขายผลผลิตได้ เนื่องจากราคาสูงกว่าผลผลิตจากไร่ฝ้ายทั่วไป แต่โฉมหน้าของอุตสาหกรรมฝ้ายชีวภาพกำลัง
เปลี่ยนไป Wal-Mart ประกาศว่า ในปี ค.ศ. 2006 ตนและร้านค้าปลีกในเครือจะรับซื้อฝ้ายชีวภาพ 8–10 ล้านตัน
ซึ่งมากกว่าปริมาณฝ้ายชีวภาพทั้งหมดที่ทั่วโลกผลิตได้ในปี ค.ศ. 2000 นอกจากนี้ ยังได้ให้คำมั่นสัญญากับ
ชาวไร่ฝ้ายชีวภาพว่าจะรับซื้อผลผลิตของพวกเขาติดต่อกันเป็นเวลา 5 ปี
Wal-Mart ได้ส่งพนักงานไปคลุกคลีกับชาวไร่ฝ้ายชีวภาพ เพื่อศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสารเคมีต่างๆ ที่ใช้
ในการเพาะปลูก พนักงานเหล่านี้พบว่าไร่ฝ้ายทั่วไปต้องใช้ยาฆ่าแมลงและปุ๋ยเคมีมากกว่าไร่ฝ้ายชีวภาพหลาย
เท่า ดังนั้น การส่งเสริมฝ้ายชีวภาพของ Wal-Mart จะช่วยลดการใช้สารเคมีในโลกลงได้นับล้านตัน ปัจจุบัน Wal-
Mart และร้านค้าปลีกในเครือ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ทำจากฝ้ายชีวภาพหลายรายการ ตั้งแต่เสื้อผ้าเด็ก สินค้า
แฟชั่นสำหรับวัยรุ่น ผ้าขนหนู ปลอกหมอน ผ้าคลุมเตียง ฯลฯ ผลพวงจากการรณรงค์เรื่องสิ่งแวดล้อมของ Wal-
Mart ทำให้ร้านค้าปลีกในเครือเดียวกับ Wal-Mart สามารถขายเสื้อผ้าสำหรับการฝึกโยคะที่ทำจากฝ้ายชีวภาพ
จำนวน 190,000 ชุดได้หมดเกลี้ยงภายใน 10 สัปดาห์
นอกจากสินค้าชีวภาพที่เป็นเครื่องใช้ทั้งหลายแล้ว Wal-Mart ยังผลักดันให้ผู้บริโภคหันมาสนับสนุน
“อาหารชีวภาพ” ด้วย Wal-Mart ได้เพิ่มการขายอาหารชีวภาพในร้านสาขา และรับซื้อสินค้าดังกล่าวจากผู้ผลิต
ขนาดกลางและเล็ก (SMEs) จาก 10 กว่ารัฐที่อยู่ใกล้เคียง แทนที่จะซื้อจากผู้ผลิตรายใหญ่เพียงไม่กี่รายอย่างที่
บางคนเข้าใจ การสั่งซื้อสินค้าที่ผลิตในพื้นที่ใกล้เคียง ทำให้ได้สินค้าที่สดและช่วยประหยัดค่าขนส่งได้อีกด้วย
ปัจจุบัน Wal-Mart ยังเป็นผู้ขาย “นมชีวภาพ” รายใหญ่ที่สุดในโลก
ปลายปี ค.ศ. 2005 Wal-Mart ได้เปิดร้านสาขาที่ 5,334 ซึ่งเป็นร้านนำร่องในการทดลองระบบประหยัด
พลังงานและลดของเสีย ความจริงร้านดังกล่าวไม่ใช่เป็นร้านแรกที่ Wal-Mart ใช้ในการทดสอบแนวคิดอนุรักษ์
สิ่งแวดล้อมของตน เพราะในปี ค.ศ. 1993 Wal-Mart ก็เคยเปิดร้านสาขาที่ “เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” มาแล้ว
ร้านค้าดังกล่าวออกแบบโดย Bill McDonough ซึ่งเป็นสถาปนิก นักออกแบบ และนักเขียนด้านการอนุรักษ์
สิ่งแวดล้อมและทรัพยากรธรรมชาติที่มีชื่อเสียงระดับโลก หลังจากนั้นไม่นาน Wal-Mart ก็ผุดสาขาแบบเดียวกัน
นี้อีก 2 แห่ง แต่น่าเสียดายที่ร้านค้าทั้ง 3 แห่งไม่ประสบความสำเร็จและต้องปิดตัวลงในเวลาต่อมา
7. Strategic Planning (Vol.12, No. 66)_1
7/8
การรุกคืบครั้งสำคัญ
ทุกวันนี้ บทบาทด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของ Wal-Mart ก้าวไปไกลมาก Wal-Mart พยายามเจรจา
ให้คู่ค้ายักษ์ใหญ่ระดับ FORTUNE 500 มาร่วมอุดมการณ์เดียวกัน
Scott ได้เจรจากับ Jeff Immelt ซีอีโอของ GE ให้ผลิตหลอดไฟ LED ซึ่งใช้ในอาคารทุกหลังของ Wal-
Mart ให้เป็นแบบประหยัดพลังงาน เขาเจรจากับ Tom Faulk ซีอีโอของ Kimberly-Clark ให้ผลิตม้วนกระดาษ
ทิชชูที่มีความยาวมากกว่าเดิม 3 เท่า เพื่อลดจำนวนแกนกระดาษและบรรจุภัณฑ์ที่จะกลายเป็นขยะในภายหลัง
รวมทั้งได้เจรจากับ Steve Reinemund ซีอีโอของเป๊ปซี่ เพื่อขอให้เปลี่ยนขวดบรรจุน้ำดื่ม “Aquafina” ซึ่งเป็นน้ำ
ดื่มยี่ห้อดังของเป๊ปซี่ มาเป็นขวดแบบที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม
Wal-Mart ใส่ใจกับผลกระทบของบรรจุภัณฑ์ต่อสภาพแวดล้อมมาก และพยายามรณรงค์ให้ผู้ผลิต
สินค้าทุกรายใช้บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม Wal-Mart พบว่าผงซักฟอกขายดียี่ห้อ Tide ของ Procter & Gamble ซึ่ง
บรรจุในขวดขนาด 100 ออนซ์ กับผงซักฟอกยี่ห้อ “All Small and Mighty” ของ Unilever ที่บรรจุในขวด 32
ออนซ์ ต่างก็สามารถใช้ซักเสื้อผ้าได้จำนวนเท่ากัน ดังนั้น “All Small & Mighty” ย่อมดีกว่าในแง่ของการอนุรักษ์
สิ่งแวดล้อม เพราะช่วยประหยัดพลังงานที่ใช้ในการขนส่ง ทำให้ค่าขนส่งต่ำลง และยังใช้เนื้อที่บนชั้นวางสินค้า
น้อยกว่า อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตมักจะไม่ยอมผลิตผงซักฟอกที่มีประสิทธิภาพสูง เพราะขนาดบรรจุที่ใหญ่กว่าทำ
ให้ได้เนื้อที่บนชั้นวางสินค้ามากกว่า ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการประชาสัมพันธ์สินค้าทางอ้อม และยังทำให้ลูกค้า
รู้สึกว่าได้ของมากกว่าในจำนวนเงินที่เท่ากัน ดังนั้น Wal-Mart จึงต้องพยายามจูงใจให้คู่ค้าล้มเลิกความคิดเดิมๆ
แล้วหันมาใช้บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมยิ่งขึ้น โดยได้ตกลงเป็นมั่นเป็นเหมาะกับ Unilever ว่าจะช่วยส่งเสริมการขาย
ผงซักฟอก “All Small and Mighty” อย่างเต็มที่ ผลพวงดังกล่าวทำให้ Procter & Gamble นิ่งเฉยต่อไปไม่ได้
และต้องหันมาทดลองผลิตผงซักฟอกทุกชนิดของตน ไม่ว่าจะเป็น “Tide”, “Cheer”, “Gain”, “Era” และ “Dreft”
ที่วางจำหน่ายในรัฐไอโอวา ในรูปแบบที่มีความเข้มข้นสูง และบรรจุในขวดพลาสติกที่เล็กลง
Wal-Mart เชื่อมั่นว่าตนเองจะเป็นผู้นำในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมได้ดีกว่าผู้ใดในโลก เนื่องจาก Wal-
Mart มีสินค้าจำหน่ายมากกว่าผู้อื่นทั้งในแง่ชนิดและปริมาณ นอกจากนี้ Wal-Mart ยังมีลูกค้ามากกว่า ดังนั้น
การที่ Wal-Mart ขายสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อย่างฝ้าย ผงซักฟอก หลอดไฟ ฯลฯ ย่อมส่งผลกระทบต่อ
สังคมมากกว่าการที่ GE ขายเครื่องยนต์ไอพ่นประหยัดพลังงานและสร้างโรงงานผลิตกระแสไฟฟ้าที่มี
ประสิทธิภาพสูงให้แก่ลูกค้าที่มีอยู่เพียงไม่กี่ราย Wal-Mart สามารถปลุกจิตสำนึกของลูกค้าตลอดเวลาด้วยป้าย
โฆษณาที่ว่า “หลอดประหยัดไฟที่กินไฟน้อยจนเหมือนไม่ต้องเสียค่าไฟ” หลอดประหยัดไฟที่ว่านี้ทำให้ค่าไฟฟ้า
ของลูกค้าลดลง ลูกค้าจึงมีเงินเหลือสำหรับการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ดังนั้น ผู้มีรายได้ต่ำถึงปานกลางย่อมจะ
หันมาซื้อสินค้าดังกล่าวไม่น้อยไปกว่าผู้มีรายได้สูง การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมจึงไม่จำกัดอยู่ในแวดวงของกลุ่มคน
ชั้นนำในสังคมอีกต่อไป
คำประกาศของ Wal-Mart ที่ว่าจะเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ให้เป็น “สีเขียว” เป็นเรื่องที่น่า
จับตามองอย่างยิ่ง ทั้งนี้เพราะว่าหากไม่ใช่ Wal-Mart แล้ว ใครจะสามารถผลักดันให้คนทั้งโลกหันมาร่วมมือกัน
ชำระล้างมลพิษออกจากสิ่งแวดล้อมได้ ใครจะอาจหาญพอที่จะเจรจาให้ยักษ์ใหญ่อย่าง Procter and Gamble,
Unilever หรือ GE ยอมหันมาผลิตสินค้าที่ไม่เป็นพิษต่อสภาพแวดล้อม
8. Strategic Planning (Vol.12, No. 66)_1
อย่างไรก็ตาม Wal-Mart ก็หนีไม่พ้นที่จะถูกมองด้วยสายตาที่เคลือบแคลงสงสัย สังคมคงจะไม่ยอมเชื่อ
ง่ายๆ ว่า ผู้ร้ายที่ใช้แนวทางทุนนิยมในการดำเนินธุรกิจตลอดมา จะยอมพลิกบทบาทไปเป็นผู้รับผิดชอบต่อ
สังคมในช่วงเวลาแค่ข้ามคืน งานนี้เห็นที Lee Scott คงต้องเหนื่อยอีกนาน
8/8
-------------------------------------------------
เอกสารอ้างอิง :
1. Marc Gunther, “The Green Machine”, Fortune, August 28, 2006
2. James M. Higgins and Julian W. Vincze, “Strategic Management: Text and Cases” fifth
edition, The Dryden Press, pp. 643-644
3. www.walmartwatch.com
