1.
YVIA314
Yhteisöviestinnän
kehittyminen
20.9.2013

2.
History:
The Evolution of
Communication Theory

3.
Evolution of communication theory
• Origins of communications theory: early Greece
• The twentieth century
– Lasswell’s view on communication (1948)
– Shannon and Weaver’s model (1949)
– Schramm’s model (1954)
– Katz and Lazarsfeld’s model (1955)
– Westley and MacLeans’s model (1955)
– Dance’s model (1967)
– Watzlawick, Beavin, and Jackson’s model (1967)
– Thayer’s model (1968)
• The twenty-first century
– DeVito's model (2003)
(see e.g. Ruben & Stewart 2006)

4.
Communication theory today
• S=>M=>R=E –paradigm predominated much of the
history.
• The evolution of the concept communication has been:
– From source- and message-centered to receiver- and meaning-
centered
– From one-way to interactive and transactional
– From event- to process-oriented
– From an exclusive emphasis on information transmission to an
emphasis on interpretation and relationships, as well as
information transmission
– From public speaking to a framework that takes account of
communication in a variety of contexts including the individual,
relationships, families, groups, organizations, societies, and
media.
(Ruben & Stewart 2006)

5.
History:
The Evolution of Public Relations

6.
Early Beginnings
• The Rosetta Stone was basically the first publicity
release
• Olympic games used promotional techniques to
promote athletes as heroes
• Julius Caesar used parades, writings posted on walls
and a book, Commentaries, to promote his activities
• Saint Paul, the New Testament author, qualifies for the
public relations hall of fame
(Wilcox & Cameron 2012)

7.
The Middle Ages
• The Roman Catholic Church was a major practitioner of
public relations
• Bankers in Venice practiced the art of investor relations
to adopt corporate philanthropy
(Wilcox & Cameron 2012)

8.
Colonial America
• The Virginia Company, in 1620, distributed flyers and
brochures to Europe to get migrants to the USA
• Harvard College’s published a fund-raising brochure
• King’s college (Columbia University) sends news release
for its commencement exercises
(Wilcox & Cameron 2012)

9.
Four models of Public Relations

10.
The 1800s:
The Golden Age of Press Agentry
Davy Crockett was a frontier hero created to draw
political support away from Andrew Jackson
Phineas T. Barnum was a showman and master of the
pseudoevent
Promoting the westward movement
Politics and social movements take the stage
Early corporate initiatives
(Wilcox & Cameron 2012)

11.
1900 to 1950:
The Age of Pioneers
– Public information model
– Ivy Lee: The First PR Counsel
• Opened PR firm Parker and Lee in 1905
• Declaration of principles – dissemination of
truthful, accurate information
• One of the first clients: Pennsylvania Railroad
• 1913-1914 railroad freight hike campaign
(Wilcox & Cameron 2012)

12.
• “Scientific persuasion”
• Emphasized advocacy and
scientific persuasion
• Book Crystallizing Public
Opinion
• See video
Father of Modern PR: Edward L. Bernays
(Wilcox & Cameron 2012)

13.
1950 to 2000:
Public Relations Comes of Age
• The following factors attributed to the expansion of
public relations during this period
– Economy
– Major increases in urban and suburban populations
– The growth of big business, big labor, and big government
– Scientific and technological advances
– The communications revolution
– Financial considerations
(Wilcox & Cameron 2012)

14.
PR Strategies
• Symmetrical and asymmetrical
• One-way or two-way
• Mediated and interpersonal
• Ethical and unethical
(Grunig 2000)

15.
History:
The Evolution of
Organizational Communication
Theory

16.
Evolution of
organizational communication theory
• Close relation with organization theories
– Classical school of management: Taylor (1911), Weber (1921) and Fayol
– Human relations theory since 1930s (Barnand 1938; Mayo 1933;
Roethlisberger & Dickson 1939)
– Modern, symbolic-interactive and postmodern perspectives (see e.g. Juholin
2006; Hatch 1997)

17.
Evolution of
organizational communication theory
• General systems theory in 1950s (Bertalanffy)
• Social constructionism (Berger & Luckmann 1966)
• Theories of communication and job satisfaction since 1960s
• Organizational climate (Poole 1985)
• Organizational culture (e,g, Schein)
• Communication as an important part of management since
1980s (Pincvus & Rayfield 1989; Meyer & Allan 1997; Postmes
et al. 2001)

18.
Klassinen koulukunta
• Organisaation työnjaon merkitys
– esim. tieteellinen liikkeenjohto (Taylor 1911),
klassinen organisaatioteoria (Fayol 1916),
byrokratia (Weber 1921)
– viestintä palvelee työnjakoa
• tavoitteena tehokkuus
• viestinnän tehtäväkeskeisyys
• ylhäältä alaspäin
• muodollisuus
(mukaeltu Mikkola 2010)

19.
Ihmissuhdekoulukunta
• Organisaation sosiaaliset tehtävät
– Yksilön motivaatio ja resurssit
– Viestinnän tehtävät:
• tehtäväkeskeisiä, sosiaalisia ja innovaatioita
tuottavia
• viestintä monisuuntaista (ryhmäkeskeisyys)
• kaikki viestintäkanavat käytössä
• sekä muodollista että epämuodollista
(Mikkola 2010)

20.
Modernit organisaatioteoriat
• Yleinen järjestelmäteoria (systeemiteoria;
Bertalanffy 1950)
• Kontingenssiteoria

21.
Kulttuurinäkemys
organisaatioteoriana
• Kiinnostus organisaatiokulttuureja kohtaan heräsi 1980-
luvulla
• Tutkimalla organisaatiota kulttuurina tutkitaan niitä
ominaisuuksia, jotka tekevät organisaatiosta sen mikä
se on
• Organisaatiokulttuuri voi olla vahva tai heikko (Harisalo
2009)

22.
Postmodernit organisaatioteoriat
• Organisaatio nähdään koosteena, joka syntyy uudesta ja
vanhasta tiedosta ja ymmärryksestä muodostaen siitä
jatkuvasti uudistuvia yhdistelmiä
• Johtaja nähdään samaan saikaan teoreetikkona,
taiteilijana ja tiedon yhdistäjänä
• Viestintä nähdään vuorovaikutuksena, missä
kunnioitetaan yksilöitä, hyödynnetään erilaisuutta,
verkotutaan ja muodostetaan uusia yhteisöjä
(Juholin 2006)

23.
Four eras of internal communication
• Entertaining employees in the 1940’s
• Informing employees in the 1950’s
• Persuading employees in the 1960’s
• Symmetrical communication since the 1980's
(Grunig 1992)
• In the present millennium, an effective employee relations
function is defined to be one that manages internal
communication within and between groups in the organization
by systemically addressing structure, flow, content, and climate
with a view to improving and the implementation of the
organisation's strategic goals (vanRiel & Fombrun 2007)

24.
Yhteisöviestinnän
kehittyminen Suomessa

25.
Yhteisöviestinnän historia Suomessa
• Yhteisöviestinnän alkuvaiheet voidaan jakaa
viiteen jaksoon:
1. 1900-luvun alkussa mainontaa ja sotapropagandaa
2. Viestintä-käsite vakiintui 2. maailmansodan jälkeen
3. Teollisuuden aktiivinen PR-toiminta 1960-luvulla
4. PR:n kulta-aika 1970-luvulla
5. Vakiintuminen 1980-luvulla
(Pietilä 1987; Lehtonen 2004)

26.
“Åbergin pizza”
(Åberg 1989)

27.
1990-luku
(Lehtonen 2004)
• Informaatio- tai tietoyhteiskunnan vakiintuminen.
• Viestintä alettiin nähdä osana myös johtamisprosessia.
• Käsitys viestinnän luonteesta muuttui. Perinteisen,
lineaarisen, ajattelutavan rinnalle nousi käsitys
viestinnästä jatkuvasti muuttuvana prosessina.
• Globalisaation ja Euroopan yhdentymisen myötä
Suomeen tuli nopeasti uusia trendejä (esim.
ympäristöviestintä ja yhteiskuntavastuu).
• PR-toiminta siis alkoi yhtenäistyä.
• Yhteisöviestintä oppiaineeksi JY:ssa.

28.
2000-luku
• Globalisaation merkitys voimistui entisestään.
• Viestintäammattilaisen työnkuva olivat kovassa
muutosliikkeessä. Uusia kasvavia viestinnän
tehtäväalueita olivat mm. verkkoviestintä,
toimintaympäristön luotaus, mediaseuranta,
viestintätutkimus ja viestinnän koulutus.
(Korhonen 2003)
• Sosiaalisen median aikakausi alkoi.
• Viestinnän ala naisvaltaistui, vaikka yhä edelleenkin
miehet toimivat naisia useammin johtotehtävissä.

29.
Työyhteisön sisäisen
viestinnän muutoksia
Vuosina 1993-1997:
Työtyytyväisyys ja
viestintätyytyväisyys melko
alhaisella tasolla
Viestintätyytyväisyys korreloi
johtamistyylin,muutoksista
tiedon saamisen sekä
suunnitelmien ja tavoitteiden
kanssa
Työntekijöillä vähäinen
mahdollisuus vaikuttaa
työhönsä ja tulevaisuuteen
Vuonna 2009:
Kiinnostus työyhteisön asioita
kohtaan suuri
Yhteistyö lähiesimiehen kanssa
toimii hyvin
Ilmapiiri ja yhteistyö toimii melko
hyvin, mutta vaikeiden asioiden
käsittelyssä vaikeuksia
Viestinnän onnistumisesta otetaan
vastuuta ja se nähdään tärkeänä
osana jokaisen työtä, mutta sen
tarkkaa merkitystä käytännössä ei
aina tiedetä.
Haasteena strateginen viestintä
(Juholin 2010)

30.
Yhteisöviestinnän paradigmat
• Rationaalinen paradigma
• Dissipatiivinen paradigma
• Dialoginen paradigma
(Juholin 2006)

31.
2010-luku
• Julkisuuksien hallintaa kokonaisviestinnän keinoin
• Yhteisöviestintä on työyhteisön viestintätoiminto eli funktio, jossa
viestinnän keinoin edistetään työyhteisön vision, strategioiden ja
tavoitteiden saavuttamista.
• Tärkeimpiä keinoja
• Profilointi ja maineenhallinta
• Ulkoinen ja sisäinen viestintä
• Ohjaus ja valmennus
• Luotaus ja viestinnän toimivuuden arviointi ja mittaaminen
(Yhteisöviestinnän periaatteet/Procom 2007)
• Teoreettinen ajattelu on siirtynyt strategisempaan ja dialogisempaan
suuntaan. Viestintäjärjestelmän kontrontrolli on kuitenkin yhä tärkeää
(Juholin 2010)

32.
Nimikkeet
• Suorittava taso
• Viestintäassistentti
• Muut assistenttitehtävät
• Asiantuntijataso
• Tiedottaja
• Viestinnän suunnittelija tai erityisalueen asiantuntija (esim.
verkkotiedottaja, markkinointi- ja viestintäpäällikkö)
• Viestintäpäällikkö
• Viestintäkonsultti
• Johtotaso
• Viestintäpäällikkö
• Viestintäjohtaja

33.
Yksityissektorin vähimmäispalkkasuositus
1.5.2012 - 31.5.2014
I Pääkaupunkiseutu (Helsinki, Espoo, Vantaa, Kauniainen)
• Suorittavan tason tehtävät 2 674 – 2 905 euroa
• Asiantuntijatason tehtävät 3 249 – 3 642 euroa
• Päällikkötason tehtävät 4 194 – 4 981 euroa
II Muu Suomi
• Suorittavan tason tehtävät 2 542 – 2 760 euroa
• Asiantuntijatason tehtävät 3 086 – 3 462 euroa
• Päällikkötason tehtävät 3 930 – 4 568 euroa
(Viesti ry & Akavan Erityisalat ry 2013)

34.
Palkat
(Viestinnän ammattilaiset 2011 –tutkimus; Procom 2011)

35.
Yksityinen sektori/eri tehtävät
(Viestinnän ammattilaiset 2011 –tutkimus; Procom 2011)

36.
Viestinnän ammattilaisen vahvuudet
ja kehittämisalueet
(Procom 2011)

37.
Yhteisöviestinnän tutkimuksen kehitys, 1/2
• 1900 - : Lehdistöoppi, byrokraattinen organisaatiokoulukunta,
kieliteoriat
• 1920 - : Propaganda
• 1930 - : Sosiologinen perinne, modernit
organisaatiokoulukunnat
• 1940 - : Psykologinen perinne, informaatioteoria
• 1960 - : Systeemiteoria
• 1970 - : Kontingenssiteoria
• 1980 - : Kulttuuriteoria
(Wiio 1992)

38.
Yhteisöviestinnän tutkimuksen kehitys, 2/2
• 1980 - : Total communication, integroidut mallit (Åberg)
• 1990 - : Kaaosteoria
• 2000 - : Integroitu viestintä, verkostot, innovaatioteoriat
(Juholin 2009)
• Ennen 2000-lukua tutkittiin viestintäprosesseja,
viestintätyytyväisyyttä, viestintäilmastoa ja työtyytyväisyyttä
• 2000-luvulta lähtien käytetty BSC-mittareita ja tutkittu
strategista maineenhallintaa ja strategista viestintää
(Juholin 2010)

39.
Yhteisöviestintä vuonna 2013
• Yhteisöviestintä tutkii viestintää työyhteisöissä sekä erilaisten
organisaatioiden ja sidosryhmien välillä.
• Yhteisöviestintää (organizational communication and public
relations) vastaavia tutkimusaloja ovat organisaatioviestintä
(organizational communication), viestinnän johtaminen
(communication management), suhdetoiminta (public relations)
ja yritysviestintä (corporate communication).
• JY/Yhteisöviestinnän tutkimuksen painoalueet:
– Luotaus ja mielikuvien hallinta
– Viestintäprosessit ja viestinnän tehtävät
– Innovaatiot ja muutos

40.
Today’s Practice and Trends
• Current developments
– Multicultural world
– Recruitment of minorities
– Public demand for transparency
– Expanded role for PR
– Corporate social responsibility (CSR)
– Increased emphasis on measurement
– Managing the 24/7 news cycle
– Continued growth of digital media
– Outsourcing to PR firms
– The need for lifelong professional development
(Wilcox & Cameron 2012)

41.
12 crucial trends of PR (1/2)
1. The trend toward integrated marketing and corporate
communications by organisations.
2. Greater trust and confidence is needed.
3. The greatest challenge to PR is to become supremely
professional.
4. Public relations will strengthen its position as a major or
stand-alone strategic mechanism.
5. Direct mail and direct marketing will likely become even
more of a nuisance to many people than it is now.
6. Public relations has the potential to take even more share
of marketing communication budgets.
(Kitchen 2012)

42.
12 crucial trends of PR (2/2)
1. Fragmenting, splintering and demassification of markets will accelerate.
2. Media choices multiply. The driving force behind media usage will be how
consumers interact with such medias.
3. PR’s primary challenge is to become relevant to target markets, publics, or
constituencies, in ways that inform, remind, excite, and enthuse them.
4. The global marketplace or marketspace will continue to be powerful, dynamic,
and inexorable.
5. PR or MPR can assist significantly in ensuring that CEOs, marketing
managers, and brand managers are equipped to compete more effectively
through the strategic and needed deployment of all the skills and resources
that they have to offer.
6. PR and sponsorship budgets are in second place in terms of marketing
expenditures.
(Kitchen 2012)