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La publicidad en la era del Big Data. 
El respeto a la libertad individual 
Sara Paz Suárez Gonzalo
Sara Paz Suárez Gonzalo 2 
Autora 
Sara Paz Suárez Gonzalo 
Directora 
Aurora García González
Sara Paz Suárez Gonzalo 3 
Agradecimientos a mi familia, Scotto y Aurora, 
por acompañarme, guiarme y comprenderme 
Trabaj...
Sara Paz Suárez Gonzalo 4 
Índice 
1. Introducción………………………………………….………….…….….7 
Justificación de la elección del tema……………...
Sara Paz Suárez Gonzalo 5 
iii. Publicidad relacional…………………………………………………32 
iv. Producción publicitaria en la Web………………………...
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3.4.8. Elección de cuatro productos afines al consumidor…………………47 
3.4.9. Creación de una aplic...
Sara Paz Suárez Gonzalo 7 
1. Introducción 
Justificación de la elección del tema 
Tras los cuatro años que ha durado mi f...
Sara Paz Suárez Gonzalo 8 
Metodología de trabajo 
Para alcanzar los objetivos mencionados anteriormente se optó por una m...
Sara Paz Suárez Gonzalo 9 
Parte I 
Marco teórico y contextualización
Sara Paz Suárez Gonzalo 10 
2. Marco teórico y contextualización 
2. 1. Transformaciones y emergencia de una nueva estruct...
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contextual de los hechos y sucesos que componen la información previamente recogida (Burch, (s...
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reclama la posesión de conocimientos, desde las actividades más simples (consumir, relacionars...
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sociedad se difunda, globalizando y penetrando cada vez más nuestro mundo y echando abajo lo p...
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hará sentirse parte activa de la sociedad del conocimiento a cada uno de los participantes. De...
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2.2. El universo del valor añadido y los activos intangibles 
Inmersos en la era de la informa...
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transmite lo que es importante para mantener el tipo de sociedad en la que se quiere vivir.” (...
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sus prácticas empresariales y económicas”, pero que “en ningún caso suponen un modelo alternat...
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Este término fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, en su libro Take Today d...
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paradigmáticas que orientan, y en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las pe...
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de individuo u otro, en base a aquello que “se le supone” a ese individuo o colectivo en concr...
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bienes y servicios, estimulando el interés y el deseo por los mismos” (Sánchez Pardo et al., 2...
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En el presente trabajo, se considera que aunque la publicidad tome valores socialmente aceptad...
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es la evasión publicitaria”, que se puede dar “a través de tres caminos: cognitivo, afectivo o...
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2.3. Big Data, la revolución de los datos masivos 
A lo largo de la vida, las personas generan...
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una perspectiva más esperanzadora, o por decirlo de otro modo, menos “orweliana”, el Big Data ...
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recopilan datos del tipo de delito cometido y la hora en la que se produjo, las coordenadas ge...
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i. Smart Grids En este panorama, es clave el desarrollo de nuevos fenómenos y tecnologías que ...
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ii. Tecnodomésticos Otro ejemplo sería el presente desarrollo de los tecnodomésticos, electrod...
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2.3.3. La acumulación de datos como parte de un producto comercial 
Una de las potencialidades...
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2.3.4. Aportaciones del Big Data a la publicidad Lo más interesante de la relación de Big Data...
Sara Paz Suárez Gonzalo 31 
y fotografías, las compartan… y acaben por sumarse a sus listas de correos electrónicos de don...
Sara Paz Suárez Gonzalo 32 
una buena repercusión del evento en redes puede atraer a nuevos individuos interesados, posibl...
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permiten monitorizar la presencia de una marca, un tema, o una empresa en Internet, hacen más ...
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v. Principios Internacionales de Derechos Humanos sobre Vigilancia de las Comunicaciones 
Priv...
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2.4. El respeto a la libertad 
Llegado este punto, resulta de especial importancia definir bre...
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2.4.2. El concepto de libertad 
La libertad, por otra parte, es algo mucho más complejo. Desde...
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de su libro Value Ethics: A Lonergan Perspective a las decisiones, donde subraya que “La decis...
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2.4.3. Internet y el Big Data. Un espacio social 
Consecuentemente con lo explicado en el ante...
Sara Paz Suárez Gonzalo 39 
Parte II 
Aplicación Empírica. Propuesta
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3. Aplicación empírica. Propuesta 
Tras la investigación realizada en la primera parte del tra...
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Así pues, esta propuesta gira en torno a la marca ficticia Lactesa3, de productos lácteos, cen...
Sara Paz Suárez Gonzalo 42 
3.4. Proceso de creación del anuncio 
3.4.1. Especificación del target 
La enorme cantidad de ...
La publicidad en la era del Big Data. El respeto a la libertad individual. [TFG, 2014]
La publicidad en la era del Big Data. El respeto a la libertad individual. [TFG, 2014]
La publicidad en la era del Big Data. El respeto a la libertad individual. [TFG, 2014]
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La publicidad en la era del Big Data. El respeto a la libertad individual. by Sara Paz Suárez Gonzalo is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional License.

TRABAJO DE FIN DE GRADO realizado en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidade de Vigo. Año 2014.

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La publicidad en la era del Big Data. El respeto a la libertad individual. [TFG, 2014]

  1. 1. La publicidad en la era del Big Data. El respeto a la libertad individual Sara Paz Suárez Gonzalo
  2. 2. Sara Paz Suárez Gonzalo 2 Autora Sara Paz Suárez Gonzalo Directora Aurora García González
  3. 3. Sara Paz Suárez Gonzalo 3 Agradecimientos a mi familia, Scotto y Aurora, por acompañarme, guiarme y comprenderme Trabajo de Fin de Grado Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 2014
  4. 4. Sara Paz Suárez Gonzalo 4 Índice 1. Introducción………………………………………….………….…….….7 Justificación de la elección del tema……………………………………...…...7 Objetivos de la investigación.……………………………………………..…….7 Metodología de trabajo.………………………………………………….….……8 PARTE I 2. Marco teórico y contextualización……………………………..9 2. 1. Transformaciones y emergencia de una nueva estructura social.....10 2.1.1. Situación………………………………………………………..….…10 2.1.2. Sociedad de la Información – Sociedad del Conocimiento.…….…....10 2.1.3. Sociedad de Red…………………………………………………………....…....12 2.1.4. Ecología del conocimiento. Inteligencia Colectiva.………….....……13 2.2. El universo del valor añadido y los activos intangibles……….…......15 2.2.1. Consumo y sociedad. Cambios en la comunicación publicitaria….....15 2.2.2. De consumidores a ‘prosumidores’. El sujeto como constructor de lo social……………………………………………………………………….……….17 2.2.3. Naturaleza y objetivos de la publicidad…………………..…….........18 2.2.4. Publicidad y valores. Impacto Social……………………..……......…19 2.2.5. ¿Qué valores nos vende la publicidad?...............................................21 2.2.6. Actualidad. Reacciones y respuestas…………………………………22 2.3. Big Data, la revolución de los datos masivos……………….……...…..24 2.3.1. Una vida de rastro digital…………………………….………...……..24 2.3.2. Posibilidades del Big Data………………………………..…..……….25 i. Smart Grids……………………………..…………..……….27 ii. Tecnodomésticos……………………………………………..28 iii. El Internet de las Cosas……………………………………...28 2.3.3. La acumulación de datos como parte de un producto comercial...….29 2.3.4. Aportaciones del Big Data a la publicidad………………………..….30 i. Redes Sociales…………………………………………...…..30 ii. Backchannel……………………………………………………………31
  5. 5. Sara Paz Suárez Gonzalo 5 iii. Publicidad relacional…………………………………………………32 iv. Producción publicitaria en la Web…………………………………32 2.3.5. Protección legal………………………………………………………33 i. Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal………………………………………..33 ii. Principios Internacionales de Derechos Humanos sobre Vigilancia de las Comunicaciones…………………………………..….34 iii. Habeas Data………………..……………………………....34 2.4. El respeto a la libertad………………………………………………….……35 2.4.1. El espacio de la privacidad……………………………………….….35 2.4.2. El concepto de libertad……………………………………………………..….36 i. Libertad positiva………………………………………………………36 ii. Libertad negativa……………………………………………………..37 2.4.3. Internet y el Big Data. Un espacio social………………………….…38 PARTE II 3. Aplicación empírica. Propuesta…………………….……...…..39 3.1. Objetivo de la propuesta…………………………………………………..40 3.2. Objeto de la propuesta…………………………………………………….40 3.3. Previa aclaración de la autora…………………………………………….41 3.4. Proceso de creación del anuncio…………………………………...……42 3.4.1. Especificación del target………………………………………………..……...42 3.4.2. Definición de objetivos publicitarios………………………………....42 i. Objetivos generales…………………………………………..……….42 ii. Objetivos específicos………………….……………………………….43 3.4.3. Recogida de datos……………………………………………………43 i. Enumeración de los datos necesarios……………………….43 ii. Enumeración de las fuentes de obtención de datos…...…….45 3.4.4. Decodificación, almacenaje y análisis de los datos recogidos……….46 3.4.5. Extracción de conclusiones sobre el target…………………………..47 3.4.6. Conclusiones sobre el consumo de productos……………………….47 3.4.7. Establecimiento de relaciones entre productos y consumidores…….47
  6. 6. Sara Paz Suárez Gonzalo 6 3.4.8. Elección de cuatro productos afines al consumidor…………………47 3.4.9. Creación de una aplicación conectada al gestor de alertas de la nevera inteligente…………………………………………………………………..48 3.5. Aplicación de la propuesta a un caso ficticio…………………….….49 4. Conclusiones…………………………………………………………………52 Reflexión personal……………………………………………………………….53 5. Bibliografía………………………………………………………………..55 5.1. Fuentes bibliográficas……………………………………………………...56 5.1.1. Libros………………………………………………………………....56 5.1.2. Capítulos de libros…………………………………………………...56 5.2. Fuentes hemerográficas……………………………………………….…..58 5.2.1. Artículos en diarios……………………………………………….….58 5.2.2. Transcripciones de conferencias……………………………………..58 5.3. Fuentes web……………………………………………………………….....58
  7. 7. Sara Paz Suárez Gonzalo 7 1. Introducción Justificación de la elección del tema Tras los cuatro años que ha durado mi formación universitaria en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, se me han planteado muchos interrogantes acerca de esta disciplina. Por esta razón decidí enfocar mi Trabajo de Fin de Grado como una reflexión intelectual para resolver, al menos, algunos de ellos. El proceso hacia la elección del tema de estudio ha sido largo y muy complejo y me ha aportado mucho conocimiento y aprendizaje, ayudándome incluso a dirigir mi futuro y elegir cuál será el siguiente paso de mi formación en el campo de la comunicación. Una nube de ideas y palabras como publicidad, valores, influencia, sociedad, individuos, redes sociales, Internet, tecnología, información, creatividad, libertad, modernidad, independencia… rondaron por mi cabeza ocupando toda mi atención durante varios meses, que dediqué a establecer relaciones entre ellas. Sin duda hizo falta descartar muchas de las ideas que, en los primeros días, compusieron el germen de este trabajo, para lograr ponerle un título y comenzar a trabajar. Para ello he leído, visto y oído mucho, sobre temas que resultaban realmente inconexos entre sí, abarcando desde Inteligencia Artificial, hasta ensayos sobre el individualismo posmoderno, pasando incluso por los fundamentos de la cocina creativa en El Bulli. Mi inquietud por investigar los aspectos sociales de la publicidad paralelamente a los avances en Tecnologías de la Información y la Comunicación, se acrecentaron al topar con el reciente auge del fenómeno Big Data y su casi sustancial relación con mi ámbito de especialización, que plantea claras implicaciones de cara a la privacidad y libertad de los individuos y puede crear graves conflictos en su contra. Finalmente esto acabó por conformar el eje central en torno al que estructurar mi trabajo. Objetivos de la investigación Los cuatro objetivos principales que me propuse alcanzar en la presente investigación han sido los siguientes:  Comprender el contexto socio-tecnológico actual, como el punto de partida para la creación de una nueva forma de publicidad.  Conocer las posibilidades que ofrece el Big Data y sus aportaciones al ámbito de la publicidad.  Estudiar las implicaciones del uso de los datos masivos en la libertad individual y exponer algunas propuestas para su respeto.  Aplicar empíricamente lo estudiado a una propuesta práctica para un caso concreto, con el fin de ejemplificar e ilustrar algunas de las ideas principales del trabajo y así facilitar su comprensión.
  8. 8. Sara Paz Suárez Gonzalo 8 Metodología de trabajo Para alcanzar los objetivos mencionados anteriormente se optó por una metodología de investigación básica, basada en el análisis descriptivo y conceptual. El primer paso fue la búsqueda y selección de bibliografía, necesaria para la comprensión de los conceptos principales y la profundización en los temas desarrollados. Así, la organización de las ideas de base junto con estos conceptos, sirvió de guía para la estructuración del trabajo y la posterior redacción de cada uno de los epígrafes que lo componen. A la hora de elaborar las hipótesis y tratar los datos, se combinaron el proceso inductivo (de los datos se derivan las hipótesis y la formulación de la teoría) y el deductivo (de los modelos teóricos resultan las hipótesis, que se contrastan con los datos). Los datos que se han empleado en este trabajo provienen de la lectura de las publicaciones relativas al tema de estudio en periódicos impresos, libros, trabajos de investigación y dossiers, informes especializados, transcripciones de conferencias así como de comunicaciones y entrevistas personales y fuentes web. Debido a la naturaleza reciente del tema, la búsqueda en fuentes digitales se hizo imprescindible, creando una dificultad debido a la gran abundancia de contenidos, diferentes perspectivas y visiones y la poca solidez que presentan muchas de ellas. Por este motivo se utilizaron herramientas como los buscadores especializados Google Académico y Google Books o el gestor de información Diigo que me facilitaron el manejo y me ayudaron a filtrar y contrastar contenidos. Los materiales de trabajo han sido las publicaciones de un total de 28 libros, volúmenes, diarios y revistas y 108 fuentes web. La revisión de estos materiales se llevó a cabo en la Biblioteca Pública Central de Vigo, de la Red de Bibliotecas de Galicia y la Biblioteca de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación, de la Universidad de Vigo. Los contenidos e ideas extrapoladas de las lecturas y el conocimiento adquirido a lo largo de mi formación académica se unen a las entrevistas personales realizadas, que ayudaron a conocer de cerca la realidad del Big Data y fueron especialmente significativas para conocer, estudiar, comprender y redactar la primera parte que compone este Trabajo de Fin de Grado. Finalizada la investigación teórica, se aborda la última dificultada hasta establecer las conclusiones de este trabajo: aplicar lo estudiado a un caso concreto en forma de propuesta práctica, con el objetivo de ejemplificar y demostrar algunas de las ideas principales y facilitar al mismo tiempo la comprensión propia y de los lectores.
  9. 9. Sara Paz Suárez Gonzalo 9 Parte I Marco teórico y contextualización
  10. 10. Sara Paz Suárez Gonzalo 10 2. Marco teórico y contextualización 2. 1. Transformaciones y emergencia de una nueva estructura social 2.1.1. Situación La actividad publicitaria actual no puede entenderse descontextualizada de los cambios sociales generales, los cambios en los hábitos de consumo, así como de la modificación de las normas sociales y la consolidación de nuevas formas de socialización, que están produciendo grandes cambios en el paradigma de la comunicación de nuestra era. Esta es la razón por la que este primer epígrafe se centra en una aproximación al análisis de la sociedad actual. La acelerada implantación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) en las sociedades actuales, ha causado una revolución que ha afectado a todos los ámbitos de la actividad humana y en este sentido es importante destacar que existen diferentes conceptos que describen y resumen las profundas transformaciones sociales que la acompañan. La abundancia, la manipulación, la difusión y la distribución de información en cambio y movimiento constantes y también la democratización de su creación, han dado lugar a una nueva forma de sociedad en la que la información se ha convertido en la materia prima primordial, y la mente humana en la fuerza productiva directa con la que manipular esa materia prima, situándose el conocimiento en el centro de la producción de riqueza de los procesos industriales, donde incluso se crean nuevos perfiles profesionales. Además, todo esto conlleva la emergencia de una nueva estructura social, donde se rompen las barreras del espacio y el tiempo facilitando una comunicación ubicua y asíncrona, que caracteriza al periodo histórico en que vivimos (Burch, (s.f.)). 2.1.2. Sociedad de la Información – Sociedad del Conocimiento Cabe matizar que en este trabajo el análisis de la sociedad actual se hará desde la perspectiva del cambio que supone en relación a la ya superada Sociedad Industrial, pasando a ocupar un lugar privilegiado la información y el conocimiento. Los expertos hacen una clara distinción entre los dos conceptos fundamentales Sociedad de la Información y Sociedad del Conocimiento, que ocupan un lugar central en la discusión actual en las ciencias y actividades vinculadas con el mundo digital. Se explican brevemente a continuación. En primer lugar, es importante recalcar que, en sí mismo, el término “conocimiento” no es sinónimo de “información”, sino que más bien se define como la interpretación
  11. 11. Sara Paz Suárez Gonzalo 11 contextual de los hechos y sucesos que componen la información previamente recogida (Burch, (s.f.)). La noción Sociedad de la Información fue introducida por Daniel Bell (1976), sociólogo estadounidense, que la entendía como la sociedad post-industrial donde el conocimiento teórico sería el eje principal y los servicios basados en el conocimiento compondrían la estructura central de una nueva economía y de una sociedad sostenida en la información. Fue por otra parte Norbert Wienner, creador de la cibernética, quien en su momento auguró que la circulación sin trabas de la información, considerada como una nueva materia prima, constituiría en el futuro la base organizativa de una nueva sociedad (Torres, 2005). Actualmente, la noción Sociedad de la Información hace referencia a la creciente capacidad tecnológica para almacenar cada vez más información, hacerla circular cada vez más rápido y con una difusión mayor, acrecentando además las posibilidades de procesamiento de la misma. La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (ONU), considera que las sociedades del conocimiento “van más allá de la sociedad de la información, al apuntar a transformaciones sociales, culturales y económicas en apoyo al desarrollo sustentable, y cuyos pilares son el acceso a la información para todos, la libertad de expresión y la diversidad lingüística”. Más concretamente, su director general Abdul Waheed Khan, considera la Sociedad de la Información como la “piedra angular” de las sociedades del conocimiento (Torres, 2006). Por su parte, el concepto Sociedad del Conocimiento fue utilizado por primera vez por el autor austríaco Peter Drucker, que previamente ya había puesto en circulación el término “trabajador del conocimiento”. En los años 90, investigadores como Robin Mansel o Nico Stehr profundizaron en el concepto, refiriéndose a la apropiación crítica y selectiva de la información protagonizada por ciudadanos conscientes de cómo aprovecharla e interpretarla dentro de un contexto, y encaminar este conocimiento a alguna finalidad (Burch, s.f). Manuel Castells es uno de los principales impulsores de la actual noción Sociedad del Conocimiento, y recalca que: Se trata de un código para hablar de una transformación socio tecnológica, puesto que todas las sociedades son «del conocimiento». Y en todas las sociedades históricamente conocidas, la información y el conocimiento han sido absolutamente decisivas: en el poder, en la riqueza, en la organización social… En este sentido, parece un poco confuso hablar sólo ahora de «la sociedad del conocimiento». ¿Venimos de realidades sociales del desconocimiento? Eso sería pretender que hemos llegado al súmmum del conocimiento. Por ello, creo que debemos tomar el concepto «sociedad del conocimiento» desde un punto de vista menos terminológico, como algo más general sobre lo que se conforma conceptualmente nuestra realidad (Castells, 2002). En palabras de Colás, Sociedad del Conocimiento “es una expresión que designa un tipo de sociedad y de cultura en que cualquier actividad individual y social está ligada o
  12. 12. Sara Paz Suárez Gonzalo 12 reclama la posesión de conocimientos, desde las actividades más simples (consumir, relacionarse con otros, elegir entre posibilidades, etc.), hasta las actividades profesionales más complejas” (Colás, 2002). En resumen, una sociedad del conocimiento es aquella en cuyo sistema productivo dominan los factores simbólicos basados en el conocimiento, y donde la creatividad, de conocimiento y de información contribuye cada vez más a la riqueza, al estructurar áreas de actividad culturales y económicas, que adquieren progresivamente un carácter científico (Universidad de Alcalá, (s.f.)). Así, las sociedades del conocimiento se entienden como un “nuevo paradigma tecnológico” del cual Internet es una expresión fundamental, partiendo de la base de que las “nuevas tecnologías de la información no son sólo herramientas que aplicar, sino procesos que desarrollar” y más en concreto Internet no es considerado ni tan siquiera como una tecnología, “sino una producción cultural” (Castells, 2002). 2.1.3. Sociedad de Red Además de los dos conceptos antes presentados, existe otro que los ensancha y complejiza, y que en este trabajo resulta especialmente interesante para la comprensión de nuestra sociedad, en continua transformación como consecuencia de la restructuración del capitalismo y la introducción de las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación, especialmente, la consolidación de Internet en el seno de las relaciones sociales, culturales y económicas. Todos estos factores han hecho tambalear los pilares de la sociedad, tal y como la conocíamos. Durante los últimos años, se ha estudiado la emergencia de una nueva estructura social, dentro del marco de la transformación, cimentada en Internet como “medio necesario para el desarrollo de las redes de interacción y comunicación” e “infraestructura indispensable de la organización en red en todos los ámbitos de la vida” (Castells & Tubella, 2002). Esta nueva forma social se ha denominado Sociedad de Red, término acuñado por Jan Van Dijk en su libro La Sociedad Red en el año 1991, y que hoy en día describe y resume una nueva organización social ocasionada por la evolución conjunta de sociedad y tecnología, dentro del paradigma de la globalización y en la que muchas prácticas sociales y comunicacionales están relacionadas con los usos de Internet. En relación a esto, cabe exponer la idea que Dreyfus introduce en su libro Acerca de Internet, sobre el impacto que causa Internet en lo social. En él, califica a Internet como “el dispositivo tecnológico perfecto”, al conformarse como “la culminación de aquella tendencia a flexibilizarlo todo hasta el límite, materializada en la digitalización e interconexión de toda realidad posible” (Dreyfus, 2003). En palabras de Castells, Tubella, Sancho y Roca (2007), la Sociedad de Red es “la estructura social de nuestro tiempo (…) simplemente, la sociedad en la que hemos ido entrando desde hace algún tiempo, en un proceso de transición a partir de la sociedad industrial en la que vivimos durante más de un siglo”, y, es la propia red quien consigue que esta nueva forma de
  13. 13. Sara Paz Suárez Gonzalo 13 sociedad se difunda, globalizando y penetrando cada vez más nuestro mundo y echando abajo lo previamente establecido. Castells habla de una “cultura de la virtualidad real”, que caracteriza la Sociedad de Red, construida “mediante un sistema de medios de comunicación omnipresentes, interconectados y diversificados, y por la transformación de los cimientos materiales de la vida, el espacio y el tiempo, mediante la constitución de un espacio de flujos y del tiempo atemporal, como expresiones de las actividades dominantes y de las élites gobernantes” (Castells, 2003). 2.1.4. Ecología del conocimiento. Inteligencia Colectiva Consecuencia de la virtualidad propia de nuevas formas de interacción humana, se crea un nuevo escenario social, donde el conocimiento se organiza a través del ciberespacio. Precisamente de estas múltiples interacciones humanas emerge la Inteligencia Colectiva, que se refiere a “las relaciones que se establecen entre nodos dentro de una ecología del conocimiento” (Quintana, 2012). Para explicar el paso del conocimiento residente en los libros, al conocimiento residente en la red, David Weinberger emplea el término “habitación” o “room”, como una metáfora para explicar que no sólo el conocimiento, sino también la inteligencia son cada vez más inseparables de ésta, donde se conforman y se hacen posibles. En sus propias palabras: La persona más inteligente en la habitación no es la persona situada frente a nosotros dándonos un discurso y tampoco la sabiduría colectiva de aquellos que están en ella. La persona más inteligente en la habitación es la propia habitación: la red que une a la gente y las ideas en la sala, y conecta con aquellos que están fuera de ella. No es que la red se esté convirtiendo en un súper-cerebro consciente. Más bien, el conocimiento se está convirtiendo en inextricable de literalmente impensable sin las redes que lo hacen posible (Weinberger, 2011).1 El objetivo final de esta emergente Inteligencia Colectiva no consiste en la creación de una colectividad más inteligente que el individuo, sino en la generación de “nuevos saberes, nuevas formas de producción mediadas por la utilización de las herramientas que se ponen a disposición en un entorno virtual” (Santos Ruiz, s.f.) y en la posibilidad que ofrece a los individuos de situarse como sujetos activos y no como “simples usuarios u observadores pasivos de la información que se nos suministra en la red”. La importancia de esta transformación, radica en la oportunidad que presenta de aportar conocimientos de cara a la creación de un saber común basado en cada uno de los saberes particulares, integrando inteligencias y contribuyendo a un trabajo colectivo que 1 Ésta y todas las siguientes citas del presente trabajo, procedentes de fuentes en idiomas diferentes al español, han sido traducidas por la autora del trabajo, siempre respetando la literalidad del texto con el fin de facilitar su comprensión a los lectores.
  14. 14. Sara Paz Suárez Gonzalo 14 hará sentirse parte activa de la sociedad del conocimiento a cada uno de los participantes. Dentro de este nuevo panorama, los individuos adquieren el derecho y el deber de “producir, crear, proponer, analizar, refutar, rebatir y argumentar saberes de manera crítica, natural y original” para enriquecer el conocimiento y evitar dejarlo caer en manos de grupos dominantes que impactan en su producción y definen las relaciones que se establecen en la sociedad. Estas son las razones por las que hay que aprender a diseñar y construir la red, puesto que es en su conformación donde se halla la posibilidad de beneficiarse del conocimiento y la inteligencia que residen en ella. Como explica David Weinberger, “Nuestra tarea es aprender a construir habitaciones inteligentes, es decir, cómo construir redes que nos hagan más inteligentes, especialmente porque, cuando se hacen mal, las redes pueden volvernos penosamente estúpidos” (Weinberger, 2011).
  15. 15. Sara Paz Suárez Gonzalo 15 2.2. El universo del valor añadido y los activos intangibles Inmersos en la era de la información y el conocimiento, la comunicación constituye un elemento fundamental de la estructura social; así las profundas transformaciones sociales experimentadas en los últimos años han tenido una gran repercusión en ella, trayendo consigo nuevas formas de comunicar y por supuesto, nuevas formas de hacer publicidad. 2.2.1. Consumo y sociedad. Cambios en la comunicación publicitaria En las sociedades occidentales contemporáneas, el consumo ocupa un lugar central, modificando y definiendo parte del funcionamiento y la naturaleza de nuestra sociedad, como indica Luis Enrique Alonso “No sólo porque a él se dedican gran parte de nuestros recursos económicos, temporales y emocionales, sino también porque en él se crean y estructuran gran parte de nuestras identidades y formas de expresión relacionales” (Alonso, 2007). En este sentido, resulta obvia la relación de la publicidad y el consumo puesto que su principal objetivo es condicionar los hábitos de compra de los ciudadanos. El desarrollo tecnológico y la extensión de los controles de calidad que se aplican a los procesos productivos hacen que nos encontremos “ante productos cada vez más homogéneos” (Villagra García, 2001), pero que sin embargo diferenciamos debido a la percepción que tenemos de cada uno de ellos. Estamos viviendo un momento en que la diferenciación de los productos y servicios se basa, más que nunca, en factores psicológicos, intangibles y no en las propias características de éstos, es decir, no se compran por lo que son, “sino por lo que significan” (Martín Requero, 2013). La acelerada evolución de diferentes formas de interrelación dentro de un nuevo espacio virtual, provoca la “readaptación de unos valores existentes a un espacio modificado” (Martín, 2008). Por estas razones, la comunicación de valores se vuelve un aspecto fundamental en el proceso de comercialización de los productos, y más concretamente en las formas de comunicación publicitaria. En palabras de Alfonso Méndiz, hemos pasado de “la comercialización del producto a la necesidad de su comunicación” y, dentro de esa comunicación, “de la transmisión de los aspectos materiales (…) a la transmisión de los aspectos inmateriales” (Méndiz, 2004). Este tipo de comunicación no repercute únicamente en los productos, a los que carga de valor añadido, sino que también en las conductas de los ciudadanos, a los que incita a consumir esos productos. Es entonces cuando se crea una importante interrelación entre publicidad y valores, cuya influencia puede calar en la transformación de la realidad, favoreciendo o desfavoreciendo un tipo concreto de sociedad, ya que “Cada cultura
  16. 16. Sara Paz Suárez Gonzalo 16 transmite lo que es importante para mantener el tipo de sociedad en la que se quiere vivir.” (Fenández Casado, 2013), y teniendo en cuenta que no todos los sujetos sociales están en la misma posición a la hora de transmitir o comunicar sus valores e ideas. En este sentido, el consumo se conforma como “un campo de luchas por la significación de los sujetos sociales que arranca del dominio de la producción, pero que no la reproduce mecánicamente sino que con una cierta autonomía, produce y reproduce poder, dominación y distinción.” (Alonso, 2007). Por otra parte, y causada por los mismo motivos, se ha producido una revolución atinente a la comunicación corporativa, donde los llamados activos intangibles —bienes de naturaleza inmaterial, que son identificables pero no monetarios y que no poseen apariencia física (International Accounting Standards Board (IASB), 2004)— han adquirido un gran peso. Como indica Villagra García, “El papel de la empresa cobra una gran relevancia y los valores por los que va a ser percibida por la sociedad van a contribuir al desarrollo de su negocio” (Villagra García, 2001). Así, de su correcta gestión, depende el valor y la futura diferenciación de la corporación, de hecho, “la revista Fortune afirma que «el 75% del valor del mercado de una empresa proviene de los activos intangibles»” (Costa, 2009). Conceptos como la identidad, la filosofía, la cultura, la personalidad, la responsabilidad social, o la reputación corporativas, son hoy día imprescindibles para los gestores de la comunicación y la generación de valor en las corporaciones, que cada vez invierten más en el diseño y la venta de una imagen de marca sólida y duradera capaz de reforzar su posición en el mercado. En este contexto, la publicidad apuesta por las marcas, que ante la “extensa y muy similar oferta de productos y servicios entre la que los consumidores tienen que elegir (…) suponen un referente sobre el que se organiza la toma de decisiones” (Villagra García, 2001). Anunciantes y agencias luchan por posicionarse en el mercado de las marcas, envueltos en un manto de valor añadido que los distingue y reconoce de los demás, en un contexto “en el cual el disfrute de la vida, la búsqueda de la felicidad, se han convertido en los objetivos centrales del proyecto vital” y donde “el consumo aparece como vehículo imprescindible para su consecución. El consumismo se convierte en un valor social de primer orden” (Sánchez Pardo, Megías Quirós, & Rodríguez San Julián, 2008). En este sentido, las marcas “adquieren la categoría de personas y deben ser reconocidas como decentes, honradas y amables, características que les confieren la categoría de «líder», entre las demás marcas que existen en el mercado, y que serán sus señas de identidad. «cada marca es un mensaje» y la publicidad tiene que proyectar ese mensaje a los consumidores” (Martín, 2008). Es más, en los últimos años, “las marcas apuestan por las causas sociales” (Martín Requero, 2013). Así, conceptos como la transparencia, el compromiso o la responsabilidad social, entre otros, se han puesto de moda “para comunicar que su empresa es portadora y transmisora de valores sociales, dotando de un valor añadido a
  17. 17. Sara Paz Suárez Gonzalo 17 sus prácticas empresariales y económicas”, pero que “en ningún caso suponen un modelo alternativo para la comunicación publicitaria” (Martín Requero, 2013). 2.2.2. De consumidores a ‘prosumidores’. El sujeto como constructor de lo social En este marco contextual de profundas transformaciones, la evolución de la Web hacia la Web 2.0 ofrece un nuevo universo de posibilidades, que cambia el papel del consumidor actual. Es importante destacar que no es sólo nuestro entorno el que ha cambiado; los individuos, y por ende la sociedad en sí misma, también cambia, se transforma. “En realidad el hombre se ha modificado a sí mismo en tanto que ha modificado la naturaleza que le rodea con la creación de un nuevo plano de la realidad, un espacio cibernético pero real, con interrelaciones reales que producen efectos más allá del espacio virtual” (Martín, 2008). Transformaciones que se hacen visibles “gracias sobre todo a su presencia ostensible en la comunicación de masas y en los nuevos espacios comunicativos que crea el avance tecnológico” (Del Río & Canel, 2001). Al mismo tiempo que el mercado de las corporaciones crecía, la emergencia de la Web 2.0 y la conformación y proliferación de comunidades interactivas, dieron paso a un nuevo tipo de conversación en un espacio social modificado. En él los individuos dejan de ser meros receptores y consumidores de contenidos, convirtiéndose en autores, editores, productores y emisores de otros contenidos nuevos más interactivos. La voz de las personas corrientes adquiere mayor poder, entrando a formar parte de una dimensión diferente, donde su repercusión se intensifica enormemente y busca tomar parte en el proceso de toma de decisiones y de expresión de los propios gustos, opiniones e intereses. A lo que se suma la posibilidad de generar debate e influir en la percepción sobre el mundo de los demás. Indudablemente, esta evolución aumenta el poder del consumidor, que alcanza una verdadera participación en lo que consume, y neutraliza tanto la pasividad como en palabras de Dolors Reig “el servilismo del consumidor tradicional” (Abad, 2012). Así, nace el término prosumidor, fruto de la unión de los términos consumidor y productor, para designar esta nueva generación de consumidores, que se caracterizan por: - Ser “seres proactivos que expresan lo que piensan con el objetivo de ayudar a los demás con información útil, e influir en la toma de decisiones”. - Que contrastan opiniones y diferentes puntos de vista y a partir de este contraste, crean “su propia versión de los hechos”, que es lo que acaban compartiendo con los demás. - Y que comparten “para influir” (Gilibets, 2013).
  18. 18. Sara Paz Suárez Gonzalo 18 Este término fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, en su libro Take Today de 1972. Pero fue Alvin Toffler quien “introdujo formalmente el término prosumidor, en 1980, en el libro La tercera ola”, donde anticipaba que las actividades de estos nuevos consumidores “definirían el rumbo de la «economía invisible»” (Islas, 2014). En la actualidad, el gran poder e importancia de los prosumidores radica en el potencial de viralización de las herramientas 2.0, donde “el contenido se vuelve accesible y al alcance de todas aquellas personas que buscan información de referencia”. De hecho, “el 78% de las personas confía en las recomendaciones de otros consumidores” (Gilibets, 2013). Por otra parte, la necesidad de “convencer” a este nuevo público supone una nueva dificultad y se convierte en un imperativo para las marcas, razón por la que “existen empresas que han sido capaces de identificar a sus prosumers y han lanzado campañas que aprovechan su potencial creativo y su capacidad de innovación para generar nuevos productos o servicios que se adaptan a sus gustos y necesidades” (Gilibets, 2013). 2.2.3. Naturaleza y objetivos de la publicidad Algunos autores, como es el caso de Sánchez Pardo, Megías Quirós y Rodríguez San Julián, defienden que la publicidad tiene una mera naturaleza instrumental, sirviendo como una herramienta mediante la cual “aproximar diferentes bienes y servicios a los potenciales consumidores, tratando de condicionar sus hábitos de consumo” y que en ningún caso busca de forma consciente, “al menos formalmente, (…) condicionar los valores sociales, ni modificar los comportamientos sociales”. De esta forma, la publicidad se entiende como “un producto cultural más” que “se limita a identificar las necesidades, actitudes, valores y comportamientos de los jóvenes, no a crearlos, con el fin de vincularlos y conectarlos con ciertos productos y marcas” y “que no hace sino que reflejar los cambios sociales, las nuevas realidades y formas de ser y pensar de los jóvenes, los adultos, las mujeres, etc.” por medio de “un proceso de influencia mutua, de interdependencia y retroalimentación”. Pero lo cierto es que aun quienes defienden esta perspectiva inocente de la publicidad, no pueden negar el impacto social que tiene, ya que pese a que “no busque de forma consciente modificar los valores y los comportamientos sociales, no significa que no lo haga. Dicho de otro modo, el que la publicidad tenga una naturaleza instrumental desde la perspectiva de masas, no significa que su impacto social sea neutro” (Sánchez Pardo, Megías Quirós, & Rodríguez San Julián, 2008). Para otros autores, la publicidad se considera desde una perspectiva totalmente contraria: es el caso de Peña y Frabetti, que aseguran que “la publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social siendo capaz, (…) de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo productos, sino también modelos de actitudes formas de vida e imágenes
  19. 19. Sara Paz Suárez Gonzalo 19 paradigmáticas que orientan, y en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las personas” (Gómez Ruiz, 2014). En este trabajo se entiende que sin duda, la publicidad es un importante agente conformador de la cultura y las expresiones culturales de primer orden, que ejerce una gran influencia sobre la sociedad y tiene la capacidad de transformar las realidades en que ésta se desenvuelve. Méndiz resume en cinco líneas por qué ahora más que nunca la publicidad y las marcas apuestan por la “creación de valores como estrategia de diferenciación”, y las promesas publicitarias se han vuelto “más subjetivas, emotivas, y, por tanto, no mensurables” (Méndiz Noguero, 2004): - Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta: los consumidores eligen aquellas marcas que se han ganado nuestra confianza y que transmiten un discurso acorde con nuestros ideales y aspiraciones. - Apertura de las empresas a la comunicación: la publicidad es un instrumento de comunicación de las empresas, que adaptan su comunicación al papel económico y social que han decidido asumir con sus públicos, para establecer cercanías, afinidades e identidades. - La hipermediatización y la multiplicación de los emisores: en los últimos años ha conllevado un progresivo y desenfrenado aumento de los mensajes publicitarios o comunicativos. - Pérdida del sentido de los productos: la mayoría de los significados sociales han sido barridos en la sociedad contemporánea, pues las infinitas variantes de los productos han terminado por hacerlos muy parecidos. - Atribución de un nuevo simbolismo a los productos: despojados de su significado interno, los productos aparecen débiles en su apelación al consumidor y se ven obligados a adquirir una nueva significación que sustituya a la anterior y les dé verdadero sentido. Así, se configura una comunicación persuasiva llena de valores y elementos simbólicos que son atribuidos a los productos por medio de la publicidad. 2.2.4. Publicidad y valores. Impacto Social La publicidad, en todas sus expresiones, “proyecta una visión estereotipada” una “imagen sesgada” de la realidad, pero sirviéndose de estrategias y técnicas concretas, la refuerza y convierte en referente indiscutible para muchos, e incluso en muchos casos “esta visión estereotipada es aceptada como propia” (Sánchez Pardo et al., 2008). De este modo, la percepción que tiene el conjunto de la sociedad de ciertas características que distinguen a los diferentes colectivos que la conforman, se fundamenta (aunque no de forma exclusiva) en ideales y valores que transmite la publicidad. Y por tanto, unas características o cualidades determinadas se identifican de forma muy clara con un tipo
  20. 20. Sara Paz Suárez Gonzalo 20 de individuo u otro, en base a aquello que “se le supone” a ese individuo o colectivo en concreto. Pero, es más, estos ideales y valores, son también incorporados por los propios individuos, en su manera de conducirse y en su forma de sentirse y de interactuar. En este sentido, un ejemplo sería la emergencia de nuevas tribus urbanas, cuya “personalidad” se fundamenta no sólo en argumentos racionales, como una cierta ideología de vida, una manera de entender el mundo, la identidad individual y la convivencia en sociedad (que pueden o no estar relacionadas con aquello que transmite la publicidad). Sino que también (y en muchas ocasiones de manera casi determinante), se rige por otro tipo de argumentos, como la imagen: las formas de vestir, la música que escuchar, el tipo de comida o de bebida que consumir, etc. Cuestiones que sin duda están relacionadas de forma muy directa con la actividad publicitaria. Como resaltan Sánchez Pardo et al. (2008) “La publicidad refuerza la asociación que se establece entre el consumo de diversos bienes y servicios y el logro de objetivos como la realización personal, el éxito social, el disfrute de la vida o la propia felicidad, por citar algunos de los más relevantes”. Ya Herbert Marcuse, en su pensamiento crítico acerca de la “sociedad industrial avanzada”, defendió que los “agentes de publicidad fabrican el universo de comunicación en el que se expresa el comportamiento unidimensional” y que “Los medios de comunicación de masas actúan en el sentido de identificación y uniformación de las expresiones y pensamientos” (Masset, 1969). En nuestros días, algunos autores advierten que, en el contexto actual, el simple hecho de ser algo o alguien, depende de la capacidad para actuar o posicionarse como tal, y también de ser capaz de exponerlo así al mundo. Se expone a continuación la posición declarada del filósofo coreano Byung-Chul Han, debido al interés que suscita en torno a dos aspectos —pero en ningún caso se apoya o afirma como verdad en el presente trabajo—. Éstos son: por una parte, la importancia e influencia de los medios de comunicación y de la publicidad, la cual se expone a través de ellos, y que, de forma decisiva, contribuyen a que se consoliden determinadas actitudes y comportamientos; y, por otra, un nuevo afán que los individuos tienen de exponerse, de exhibirse para consolidar su posición en el mundo. Han, emplea los términos sociedad expuesta, sociedad de la apariencia o sociedad del espectáculo, sociedades en que “la existencia de cualquier cosa depende de que sea previamente «expuesta», de su «valor de exposición en el mercado»”, y donde “lo invisible no existe”. Él afirma que “En la antigüedad, lo importante era el ser, pero el capitalismo impuso el tener”, y que hoy día “para que se te reconozca un valor, tienes que exhibirte, colocarte en un escaparate”, y eso es “lo único que da valor al ser” (Arroyo, 2014). Como ya se ha indicado previamente, en el presente trabajo no se expone esta consideración tan extrema como un reflejo de la realidad, sino como un punto de interés. La influencia que tiene la publicidad en la configuración de los valores e ideales de referencia se hace efectiva al enfatizar y sobrerrepresentar un cierto tipo de valores, “que son los más funcionales a los objetivos de la publicidad: favorecer el consumo de
  21. 21. Sara Paz Suárez Gonzalo 21 bienes y servicios, estimulando el interés y el deseo por los mismos” (Sánchez Pardo et al., 2008), y dejar otros de lado, haciéndolos caer en un segundo plano. Así, la innovación, o dicho de otra forma, “la capacidad para recombinar los factores de producción de una forma más eficiente, o para producir un mayor valor añadido en el proceso o en el producto” (Castells, 2011), ha cobrado más importancia que nunca en este ámbito. De hecho, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), define innovación como “la aplicación de un nuevo método de comercialización de un producto o servicio que supongan alteraciones significativas en alguno de los siguientes elementos: Innovación de producto (…). Innovación en el marketing (…). Innovación organizacional” (Molero Martínez, 2014). Se mire por donde se mire, este impacto social de la publicidad depende en gran medida de los profesionales de la comunicación, al igual que la innovación depende de los innovadores. Como señalan Del Río y Canel, “los investigadores de la comunicación y sus profesionales aparecen de alguna manera como protagonistas y co-responsables de las imágenes de la humanidad que la humanidad percibe” (Del Río & Canel, 2001). De este modo, todas estas transformaciones y novedades engendran un gran abanico de nuevas necesidades dentro del mundo de la publicidad, que los profesionales de este ámbito deben suplir adquiriendo grandes competencias para buscar, seleccionar, ordenar y sintetizar la información. Además, los perfiles profesionales han evolucionado y se han creado otros nuevos. Dos claros ejemplos serían: la figura del community manager, encargada de generar valor añadido en torno a los productos y servicios de las empresas, y la figura del corporate, que en la década de los noventa se encargaba de lograr una imagen positiva a través de la comunicación, y hoy en día se encarga de gestionar los activos intangibles de las empresas, buscando para ellas una buena reputación corporativa. 2.2.5. ¿Qué valores nos vende la publicidad? Como ya se ha explicado en este trabajo, la publicidad expone claramente aquellos valores en los que tiene interés y deja otros de lado, haciéndolos caer en un segundo plano. Pero ¿qué clase valores le interesa vendernos a la publicidad? y ¿por qué? Está claro que no todos los valores sirven de igual forma para la configuración de los mensajes, ideas y composiciones creativas publicitarias. En este sentido, un importante punto de discusión gira en torno a la imposición, creación o manipulación de valores por parte de la publicidad (para el propio beneficio y el de las empresas), frente a la mera reproducción de los valores ya existentes en nuestra sociedad. En relación a esta disputa, Méndiz apela a Richard Pollay con su afamada teoría del espejo distorsionado de 1986, que aunque ya alejada sigue siendo válida en nuestros días. En ella, “Pollay llegó a la conclusión de que la publicidad no impulsaba por igual los valores de la sociedad en la que se encontraba, sino que se daba una distorsión. La publicidad era, sí, un espejo de la sociedad; pero un «espejo distorsionado»” (Méndiz Noguero, 2004).
  22. 22. Sara Paz Suárez Gonzalo 22 En el presente trabajo, se considera que aunque la publicidad tome valores socialmente aceptados ya pertenecientes a la estructura social interna, siempre los proyecta desde el enfoque de un tipo de comunicación persuasiva, que como fin último busca apelar con eficacia al espectador para “Diferenciar el producto/marca/empresa”, “Influir en los comportamientos de compra y consumo de la población objetivo” y “Conseguir la fidelización del consumidor con el producto” (Sánchez Pardo et al., 2008). Y por tanto está en disposición de manipular en cierto modo esos valores, vaciándolos de sentido para de nuevo difundirlos reelaborados y cambiar así el mapa mental de la población. De este modo, los profesionales de la comunicación, y con todavía más razón los publicistas, seleccionan concienzudamente aquellos valores que transmitir o “vender” a la sociedad para cumplir sus objetivos. Méndiz señala que despuntan los valores que fomentan un estilo de vida consumista, y resume así la selección de valores que la publicidad “nos vende”: - Los valores que se identifican con las marcas comerciales. - Los valores dinámicos, visuales, que conectan con la cultura de la imagen. - Los valores socialmente aceptados (Méndiz Noguero, 2004). 2.2.6. Actualidad. Reacciones y respuestas La sociedad en que vivimos, expuesta a la publicidad desde hace décadas, está saturada y la percibe de una forma muy diferente a como lo hacía años atrás. De esta manera, se podría entender que los individuos, en cierto modo, dejan de ser tan vulnerables a los mensajes publicitarios, o al menos a aquellos más conocidos e identificables. Esto ha presentado un importante reto en el ámbito de la comunicación publicitaria, que en los últimos años ha tenido que reinventarse en muchos aspectos para encontrar nuevas fórmulas, nuevos canales y adaptarse a nuevos medios desde los que captar la atención de la audiencia. En este sentido, se ha producido un importante cambio: antes, la publicidad se dirigía casi indiscriminadamente a grandes masas de individuos, con unas características similares, lo que permitía a los publicitarios segmentar a sus públicos muy fácilmente. Además, los medios y canales eran mucho más restringidos y de alguna manera los propios consumidores se acercaban a la publicidad buscando en ella respuestas, conscientemente o no, pero al menos de una forma más inocente. Hoy en día, la publicidad tiene que hacer mayores esfuerzos para acercarse a sus públicos y encontrarlos allí donde son más susceptibles a ser persuadidos, y para ello necesita una gran cantidad de información que le permita definir de forma muy clara y precisa su target y también el mensaje concreto que transmitir. Ante esta sobresaturación de mensajes publicitarios y múltiples estímulos a los que estamos expuestos, los ciudadanos hemos desarrollado una serie de respuestas. En muchos casos respuestas negativas, que se podrían entender como mecanismos de defensa naturales, ocasionadas por un sentimiento de rechazo e irritación. Como señala Francisco Rejón Guardia “Una de las respuestas que se pueden dar frente a la publicidad
  23. 23. Sara Paz Suárez Gonzalo 23 es la evasión publicitaria”, que se puede dar “a través de tres caminos: cognitivo, afectivo o comportamental (mediante medios mecánicos)” (Rejón Guardia, 2009). Para este trabajo, se pondrá como ejemplo una forma de evasión publicitaria de tipo cognitivo, que tiene su origen en la publicidad online: se refiere al grado de aceptación y procesamiento de los mensajes publicitarios en plataformas online por parte de los individuos y también a la atención que se presta a los mismos. Estamos hablando de un mecanismo de selección visual de los mensajes llamado ceguera selectiva, que “sugiere que la visión se entrena para evitar los anuncios banner de forma subconsciente” (Rejón Guardia, 2009).
  24. 24. Sara Paz Suárez Gonzalo 24 2.3. Big Data, la revolución de los datos masivos A lo largo de la vida, las personas generan una enorme cantidad de datos, información que de forma consciente o no, y de muy diferentes maneras dejan a su paso tanto en el mundo físico como en el digital. Pero esto no es algo nuevo, lo es el volumen y la velocidad con la que se generan los datos, y la creciente capacidad tecnológica para almacenarlos, procesarlos, organizarlos, analizarlos y utilizarlos para fines cada vez más concretos. Este fenómeno que se ha dado en llamar Big Data o datos masivos, es el eje central en torno al cual se desarrolla el presente epígrafe. 2.3.1. Una vida de rastro digital Cada día y en todos los ámbitos de la vida humana, la sociedad genera una ingente cantidad de datos, que se registran y se acumulan continuamente. Tanto es así que Google procesa al día mil veces más información que la acumulada por la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos (la más grande del mundo) en doscientos catorce años de existencia (Serrano, 2014). Esto es posible porque se registra, mide y cuenta prácticamente todo: desde la lista de la compra que se hace a diario, hasta características de nuestro genoma, pasando por los datos del tráfico registrados a través del GPS de millones de dispositivos móviles, los puntos exactos de apoyo de nuestro trasero en el asiento de nuestro coche, el historial de navegación y contenido de los correos de millones de ciudadanos, las preferencias y actividad de los usuarios de las diferentes Redes Sociales… (Martínez Ron, 2013). Y esto es tan sólo una muestra de ejemplos de entre todos los que existen. Un informe del Consejo Presidencial de Asesores de Ciencia y Tecnología puntualiza que, algunos de los datos que componen el Big Data son “born digital” o nativos digitales, es decir, “creados específicamente para su uso digital mediante un ordenador o sistema de procesamiento de datos”, mientras que otros son “born analog” o nativos analógicos, “son aquellos que proceden del mundo físico, pero cada vez más pueden ser convertidos al formato digital” (The White House, 2014). Sin duda, lo más importante es que las posibilidades de combinar, fusionar y analizar todos estos datos de forma exhaustiva más allá de su formato, la fuente de la que procedan, el tipo de información que contengan… son cada vez mayores, y permiten extraer de ellos conclusiones y hacer una lectura comprensible, sobre la que tomar decisiones e incluso planificar actuaciones. Es en este punto, donde se produce un cierto conflicto que despierta gran polémica en nuestros días. Innegablemente, el manejo de información se convierte en un instrumento de poder, que plantea problemas a la privacidad, incluso pudiendo llegar a limitar la libertad. Por una parte, este desarrollo tecnológico podría plantearse como un punto sin retorno hacia una sociedad de la vigilancia, donde la obtención de información podría constituir un instrumento de control social, y dar lugar a un “despotismo de los datos” y a un solapamiento de las esferas pública y privada. Desde
  25. 25. Sara Paz Suárez Gonzalo 25 una perspectiva más esperanzadora, o por decirlo de otro modo, menos “orweliana”, el Big Data cabría concebirse como parte de un proceso, como una herramienta que permitirá ayudar a mejorar la calidad de vida. Sea como fuere, cabe cuestionarse si la pérdida de privacidad que implica el Big Data independientemente de su utilización para un buen o un mal uso se justifica. Lo cierto es que los propios individuos hacemos continuamente concesiones de forma consciente a la pérdida de la propia privacidad, aceptando que parte de nuestra intimidad se pierda al facilitar información sobre nosotros. Sin embargo, las hacemos en favor de lo que ganamos. Un ejemplo sencillo, que pone de manifiesto esta situación es la habilitación de cookies en nuestros ordenadores: “una especie de contenedor de datos que los sitios webs y el navegador que estamos empleando utilizan con el propósito de almacenar información de nuestra interacción con las webs que visitamos” (All Informática Hoy, s.f.). Permitiendo así que éstos puedan consultar la actividad previa, conocer los hábitos de navegación de los usuarios, y principalmente recordar preferencias y configuraciones para conexiones posteriores. La mayoría de los usuarios de Internet conocen las consecuencias de permitir estas galletas informáticas, y sin embargo las aceptan por dos motivos principales: la imposibilidad de acceder a algunos sitios web sin previa habilitación de éstas y la comodidad que proporciona en búsquedas y registros futuros. 2.3.2. Posibilidades del Big Data Evidentemente, el fin del Big Data no es vigilar indiscriminada y continuamente a la gente aunque podría hacerlo, por el contrario, los datos que se recopilan están esencialmente destinados a cumplir una función, o ser utilizados en caso de necesidad. Por ejemplo en caso de delito, los datos podrían ser utilizados para investigar a los potenciales sospechosos, evitando tener que recopilar la información a posteriori. En otro sentido, un reciente artículo publicado en el diario digital El País reveló la importancia que El Panel de las Naciones Unidas sobre la Agenda Post-2015 daba a las oportunidades que ofrece esta “revolución de los datos” de cara al desarrollo, más concretamente “para poder alcanzar los Objetivos del Milenio” (Palomino, 2014). En la actualidad, las posibilidades que ofrece el Big Data son muchas y ya han sido manejadas para muy diferentes fines, comprendiendo casos de espionaje estatal, prevención de desastres naturales, comprensión de tendencias económicas, creación de oportunidades de negocio, detección de posibles plagas de enfermedades, prevención en la contracción de infecciones fatales, técnicas de reconocimiento facial, geolocalización por satélite… (Martínez Ron, 2013). Esto se debe a la existencia de herramientas tecnológicas y sistemas que utilizan los datos masivos y permiten su aplicación al análisis de casos concretos, como por ejemplo las siguientes:  Algunos departamentos de policía estadounidenses están empleando CompStat, un sistema estratégico de control enfocado a reducir los índices de criminalidad; con él
  26. 26. Sara Paz Suárez Gonzalo 26 recopilan datos del tipo de delito cometido y la hora en la que se produjo, las coordenadas geográficas, el sexo, edad y raza de los sospechosos, etc. (DeLorenzi, Shane & Amendola, 2014).  Google Flu Trends y Google Dengue Trends, dos herramientas desarrolladas por Google que monitorizan la actividad en su buscador y utilizan los datos globales extraídos con el fin de aproximar el cálculo “casi en tiempo real”, de la incidencia de la gripe y el dengue a nivel mundial. Desde la página de Google.org explican que “existe una estrecha relación entre el número de personas que realizan búsquedas relacionadas con la gripe o el dengue y las personas que realmente sufren síntomas de estas enfermedades”. Además, aclaran que sumando todas las búsquedas relacionadas con una de estas enfermedades obtienen un patrón, que comparado con “los sistemas tradicionales de seguimiento de la gripe” permite conocer la frecuencia de las búsquedas y “estimar en qué medida circula la gripe por diferentes países y regiones de todo el mundo” (Google.org, (s.f.)).  El investigador y profesor japonés Shigeomi Koshimizu del Advanced Institute of Industrial Technology (AIIT), ha diseñado un sistema de reconocimiento de posición para identificar a los individuos por su forma de sentarse en el coche. Así si no reconoce a la persona pide una contraseña, que en caso de error activa una alarma para evitar posibles robos (Owano, 2011).  International Business Machines (IBM) patentó en marzo del año 2012 un sistema de suelo inteligente multitáctil (Multi-Touch), cuyos numerosos sensores incorporados pueden identificar a las personas u objetos en la habitación y recoger información sobre ellos. Así este sistema podrá determinar qué es lo normal y actuar en caso de detectar anomalías para proporcionar seguridad en hogares y empresas. Por ejemplo, en caso de emergencias sanitarias (controla diferentes variables de la salud de las personas), posibles robos (al detectar la entrada de personas desconocidas en el entorno), seguridad y rendimiento de trabajadores de empresas (al analizar las pisadas de los trabajadores por su peso y su forma de moverse), etc. (Do, Grigsby, Nesbitt & Seacat, 2012).  La red global de la compañía VisaNet procesa una creciente cantidad de pagos electrónicos, así, es capaz de manejar cada transacción que se genera. Mediante el análisis de todos los datos recogidos en tiempo real Visa encuentra bolsas de fraude y mejora la experiencia de pago de los consumidores que manejan transacciones cada vez más complejas (Rojas, 2010).  Inrix, el proveedor internacional de información de tráfico y servicios para conductores ha lanzado el Medidor INRIX del Tráfico que analiza los datos de la velocidad a la que se circula en algunas carreteras de EE. UU. y cuáles son los puntos de la red más congestionados (Inrix, (s.f.)). Además INRIX Parking ofrece a los usuarios “poseedores de receptores Excelon DNN990HD y DNN770HD” un servicio que les indica dónde hay plazas de aparcamiento (Barson, 2013).
  27. 27. Sara Paz Suárez Gonzalo 27 i. Smart Grids En este panorama, es clave el desarrollo de nuevos fenómenos y tecnologías que aumentan, no sólo las fuentes de las que extraer más y más datos, sino que de forma paralela también aumenta en gran manera el abanico de posibilidades que ofrece el Big Data. Así, hablamos por ejemplo de las Smart Grids o Redes Eléctricas Inteligentes, una nueva forma de gestionar la electricidad que consiste en “la aplicación de procesamiento digital y comunicaciones a la red eléctrica” (All Webmaster, 2013) y que convierte a los consumidores en partícipes de la red de distribución en la que los datos fluyen de manera continua y la gestión de la información es el punto primordial. El concepto Smart Grids fue desarrollado por La European Technology Platform for Smart Grids en el año 2006, que las define como “una red eléctrica que puede integrar de forma inteligente las acciones de todos los usuarios conectados a ella –generadores, consumidores y aquellos que ejecutan ambas funciones– con el fin de asegurar un suministro eléctrico sostenible, económico y seguro” (European Technology Platform for Electricity Networks of the Future (ETP SmartGrids), s.f.). En las Smart Grids, los aparatos eléctricos están conectados entre sí y se apagan o encienden según las necesidades de la red, permitiendo entre otros aspectos un ahorro de energía y de coste económico, la gestión activa y eficiente de la demanda y mejorar la eficiencia energética y el incremento de la usabilidad de la electricidad. Una de sus aplicaciones sería la instalación de contadores inteligentes para medir el consumo eléctrico en tiempo real de cada edificio y vivienda. Pero además, supone que una enorme cantidad de datos muy detallados sobre cada consumidor están disponibles pudiendo generar graves perjuicios si se utilizan de manera inadecuada, por eso la confidencialidad y privacidad de los datos se torna un factor clave. Mo Yuen Chow, el profesor de Ingeniería Eléctrica y Computación y fundador y director del Advanced Diagnosis, Automation and Control Laboratory en la Universidad de Carolina del Norte, es uno de los expertos investigadores en Smart Grids más prestigiosos de Estados Unidos y reconocido a nivel mundial. Chow compara el actual punto de desarrollo de las Redes Eléctricas Inteligentes con el de “el Internet en los años 80, cuando todavía no se conocía todo su potencial, a punto de estallar en el boom de los 90” (entrevista personal de la autora a Mo Yuen Chow, 5 de mayo de 2014).
  28. 28. Sara Paz Suárez Gonzalo 28 ii. Tecnodomésticos Otro ejemplo sería el presente desarrollo de los tecnodomésticos, electrodomésticos inteligentes, que pueden ser controlados a distancia desde dispositivos móviles con sistemas operativos avanzados como Android, iOS conectados mediante redes inalámbricas. A día de hoy, estos dispositivos ofrecen aplicaciones todavía básicas y de limitada utilidad “pero de cara al futuro el control de tecnodomésticos a través del móvil será algo cotidiano y realmente interesante” (Castromil, 2011) y por supuesto cambiarán enormemente la forma de vida en el hogar. iii. El Internet de las Cosas Directamente relacionado con esto se encuentra el Internet de las Cosas, término nato en el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) para referirse a una revolución de conectividad entre los objetos y las personas e “incluso entre los objetos directamente, que se conectarán entre ellos y con la Red y ofrecerán datos en tiempo real” (Sanz, 2013). Sistema que se hace posible gracias a las etiquetas RFID (de identificación por radiofrecuencia), para las que bastará con integrar un pequeño chip en cualquier objeto “para poder procesar y transmitir información a partir de él constantemente”, es más se calcula que “en 2020, entre 22.000 y 50.000 millones de dispositivos se conectarán a Internet con el fin de proporcionar a los ciudadanos una serie de servicios y aplicaciones inteligentes sin precedentes” (Sanz, 2013).
  29. 29. Sara Paz Suárez Gonzalo 29 2.3.3. La acumulación de datos como parte de un producto comercial Una de las potencialidades de este desarrollo tecnológico que más interés suscita, se enmarca en el mundo empresarial, máximamente en el ámbito del marketing y la publicidad. Esto es debido a que la gran acumulación de datos ya se entiende como una oportunidad de cara a la creación de perfiles específicos a los que dirigir la comunicación relacionada con la venta de productos o servicios. Sin duda esta situación todavía se plantea como un reto, pero, aprovechando los datos masivos, la definición del target de un anuncio o una campaña publicitaria se harían mucho más eficaces, al dirigirse a un perfil de consumidor mucho más definido. Además, también pasa a ser un gran apoyo a la hora de planificar el cómo cuándo y dónde se llevarán a cabo las acciones publicitarias o para determinar la elección del mensaje y del soporte, medio o canal a través del cual transmitirlo. Un ejemplo de esta utilización de los datos masivos lo protagonizó Target, una empresa de tiendas de descuento que pudo saber que una mujer estaba embarazada antes de que la noticia llegara incluso a sus familiares o amigos (Duhigg, 2012). La empresa, mediante un cruce de datos de los hábitos de compra de usuarios y usuarias en su sistema programa una alerta que les avisa de cuándo es un momento clave para enviar promociones. De este modo, se adelantan a su competencia consiguiendo una ventaja diferencial frente a ella. García Martínez asegura que el Big Data es “una cuestión de personalización elevada a su máxima expresión”, y afirma que el torrente de información que compone el Big Data puede ser aprovechado en beneficio del marketing para “elaborar mensajes mucho más segmentados y personalizados dirigidos a un consumidor cada vez más moderno e hiperconectado” (García Martínez, 2013). Además explica que para que las empresas consigan un beneficio real de esta acumulación de información los profesionales del sector deben establecer previamente los objetivos que cumplir para, una vez recopilados los datos necesarios, saber qué hacer con ellos. Por otra parte, la autora remarca que “la única barrera ya al Big Data son los problemas asociados a la privacidad de los datos y los recelos de los usuarios a ofrecerlos” y que la solución se encuentra en manos de la industria, que debe “redoblar los esfuerzos” por hacer ver a los individuos “los beneficios que obtiene a cambio”. Esta posición, no responde la pregunta de cuáles serán esos beneficios que se obtendrían a cambio de que la publicidad pueda nutrirse de nuestros datos privados y personales, lo cual se considera una cuestión de enorme importancia en este trabajo. No obstante, en el presente trabajo, se considera que la mayor barrera que separa la utilización de Big Data en publicidad es que la extracción, combinación y posibilidad de uso de todos los datos deseados, procedentes de todas las posibles fuentes, además de conseguir relacionarlos con un usuario o un segmento de población concreto, es todavía una cuestión alejada de la capacidad tecnológica al alcance.
  30. 30. Sara Paz Suárez Gonzalo 30 2.3.4. Aportaciones del Big Data a la publicidad Lo más interesante de la relación de Big Data y publicidad es que presenta nuevas oportunidades para resolver antiguos problemas al mismo tiempo que abre nuevas posibilidades antes inimaginables. “Un estudio reciente de Gartner concluyó que sólo del 10% al 15% de las organizaciones se aprovechará de los beneficios de Big Data; pero aquellas que lo hagan superarán a sus competidores que no están preparados, por un 20% en todas las métricas financieras importantes” (Intelscope, 2013). Ahora, el reto para las empresas en general y para la publicidad en particular, es el desarrollo de tecnologías lo suficientemente innovadoras que permitan alcanzar nuevos enfoques y generar un nivel de perspectiva desde el que redefinir las líneas de actuación y adquirir así una ventaja competitiva. Como afirma el canal de Youtube Intelscope (2013), “la única manera de llegar a la decisión óptima es analizar las múltiples fuentes de Big Data en tiempo real”. La publicidad conforma el modelo de negocio fundamental de muchas de las grandes empresas de nuestros días. Es el caso de Google que se nutre de datos, no sólo para mejorar su funcionamiento y el de sus múltiples aplicaciones y herramientas, sino que además se enriquece y adquiere cada vez más poder a base de la publicidad que se anuncia en su buscador. Google ajusta su publicidad a los contenidos que los usuarios buscan en la red y rastrea correos electrónicos en busca de más información sobre sus preferencias, en este sentido, prima la cantidad sobre la calidad, cuantos más datos mejor. i. Redes Sociales Por otra parte, las redes sociales se han convertido en medios idóneos para el desarrollo de la publicidad. En ellas, los propios usuarios hacen manifiesto qué es lo que les gusta y lo que no, comentan temas de interés popular, que se categorizan pudiendo ser analizados muy fácilmente, rellenan obligados formularios de acceso creados para la propia red social con información personal y aportan mucha otra simplemente al participar. Y lo más importante es que todas las actuaciones en redes sociales se comparten. También permiten saber las horas en que más usuarios se conectan y cuándo son más activos; mediante herramientas de geolocalización se conocen los lugares desde los que se conectan e información precisa sobre la red y el dispositivo de conexión de cada usuario. Con todos estos datos, es muy fácil conocer las características del tipo de usuario que más utiliza cada red para elegir la más adecuada a un tipo de publicidad u otro y dentro de ella segmentar por grupos de usuarios con características afines. La creatividad de los publicistas en la red es cada vez más sorprendente, un ejemplo son los numerosísimos concursos creados en redes sociales, que se han popularizado y están siendo muy utilizados por su eficacia para causar impacto e impulsar las ventas de las compañías. La idea de estos concursos no es otra que conseguir despertar interés y que los usuarios comenten preguntas lanzadas al aire, marquen “me gusta” en publicaciones
  31. 31. Sara Paz Suárez Gonzalo 31 y fotografías, las compartan… y acaben por sumarse a sus listas de correos electrónicos de donde obtener más información y por medio de los que volver a conectar posteriormente. El 8 de mayo de 2014, la página oficial de Facebook anunciaba el lanzamiento en Estados Unidos de su nueva herramienta para anunciantes llamada Facebook Audience Insights dentro de Ads Manager que pronto se expandirá al resto del mundo. Esta herramienta se dedica exclusivamente a “analizar y recoger información de distintas audiencias objetivo, tanto si se trata de clientes actuales o clientes futuros” (Polo, 2014). En la página de Facebook for business resumían de esta manera la idea que se encuentra tras la herramienta: “Cuanta más información tengas sobre el cliente, mejor preparado estarás para entregar mensajes significativos a las personas”. Sin duda, esta herramienta no sería posible sin el propio Big Data, entendida como "una nueva herramienta diseñada para ayudar a los publicistas a saber más sobre sus audiencias, incluyendo información agregada geográfica, demográfica, sobre comportamientos de compra y más” (Facebook for business, 2014). Con ella, los publicistas y responsables de marketing podrán tener acceso a información sobre usuarios de Facebook, personas conectadas a las páginas o eventos de los anunciantes y de los clientes actuales. Esta información podrá ser de tipo demográfica, de localización y lenguaje, de uso de Facebook, la actividad de compra y también de las páginas más visitadas. Desde Facebook aseguran que han creado esta herramienta pensando en la privacidad, de modo que “Sale a la superficie información agregada que la gente expresa en la red social, que se combina con información proveniente de terceros de confianza como Acxiom a través de la «focalización de categorías de socios» del propio Facebook.” (Facebook for business, 2014). ii. Backchannel Un nuevo fenómeno muy interesante es el backchannel que, gracias a la consolidación de las redes sociales en el seno de prácticamente todas las actividades comunicativas, se conforma como una herramienta de enorme eficacia y que se debe tener en cuenta a la hora de organizar un evento de cualquier tipo. El backchannel permite una mejora de la experiencia tanto de los asistentes, presentador y organizadores, como de las personas conectadas en línea que ahora pueden interactuar en el evento por medio de Internet. Se lanzan a la red preguntas planteadas durante el evento, se comentan y comparten contenidos, se solucionan dudas y sobre todo se genera conversación e interés más allá del espacio en que se celebre el acto. Además permite que incluso antes del comienzo del evento se sondeen los temas de mayor interés y atención y aquellos que no interesan o de los que no se está hablando, y conforme a esto reajustar el contenido. Pero no es todo, tras el evento permite analizar las opiniones, errores, críticas y halagos. La red social Twitter se conforma como la plataforma idónea por su característica inmediatez, repercusión y facilidad de organización de contenidos y participantes. De este modo,
  32. 32. Sara Paz Suárez Gonzalo 32 una buena repercusión del evento en redes puede atraer a nuevos individuos interesados, posibles consumidores. Un reciente y claro ejemplo de backchannel se dio durante la emisión del capítulo 23-F Operación Palace del programa Salvados presentado por Jordi Évole en televisión. Consistió en un falso documental producido por la cadena de televisión La Sexta España sobre el golpe de Estado el 23 de febrero de 1981 que despertó una enorme polémica en redes sociales llegando a una audiencia muchísimo mayor y generando miles de opiniones sobre el tema (Zuleta, 2014). Consultando en Twitter los resultados destacados de la búsqueda #OperaciónPalace se pueden encontrar cientos de tweets de antes, durante y después de la emisión del programa en los que los usuarios de la red social dan su opinión, comentan el programa, aportan información, ilustran con archivos audiovisuales… iii. Publicidad relacional Cabe exponer aquí una nueva forma de publicidad y marketing íntimamente relacionada con las nuevas oportunidades que presenta el Big Data y que especialmente podría beneficiarse de ellas. Esta forma de actividad publicitaria llamada relacional integra el concepto de calidad, el servicio al cliente y el marketing y se caracteriza por buscar la individualización de sus clientes para generar relaciones de calidad, duraderas y mutuamente rentables para captarlos y retenerlos. Además se desarrolla con y sobre el cliente y sobre el valor que percibe y el que desea, de forma que su opinión y preferencias son importantes. Tres premisas del marketing relacional son: lanzar promesas reales al mercado, mantenerlas y realizarlas. Por estas razones, para hacer real y eficaz una acción de marketing relacional será necesario manejar bases de datos sobre el público objetivo que analizar para extraer conclusiones y retroalimentar continuamente la comunicación. Como expone Carlos Climente, “Coca-cola ya no tiene un responsable de la cuenta de Coca-cola Light y otro responsable de Dassani, sino un responsable para cada target: blancos, negros, hispanos, etc. Cada uno de estos profesionales tiene a su cargo un equipo de investigadores de tendencias que determinan qué asuntos importan a cada segmento de población según raza y situación sociodemográfica y preparan el briefing para las agencias” (Climente, 2009). iv. Producción publicitaria en la Web Son muy numerosas las nuevas formas de producción publicitaria en Internet que emplean los datos masivos, entre ellas las estrategias de posicionamiento orgánico en buscadores conocidas como SEO (Search Engine Optimization), las llamadas SEM (Search Engine Marketing ) de pago por visitante o por click, el email marketing, etc. Además, el desarrollo de nuevas herramientas como Google Alerts o Mention, que
  33. 33. Sara Paz Suárez Gonzalo 33 permiten monitorizar la presencia de una marca, un tema, o una empresa en Internet, hacen más fácil a los publicistas conocer a quién, cómo y dónde se están dirigiendo y se deben dirigir. 2.3.5. Protección legal Es difícil resumir todas las implicaciones éticas y morales de las actuaciones relacionadas con el aprovechamiento de los datos masivos para el beneficio empresarial, y desde luego también prever si realmente algún día podrán beneficiar a los ciudadanos de algún modo. Lo que sí está claro es que la barrera legal necesita actualizarse frente a esta nueva situación en la que el desarrollo tecnológico avanza a un ritmo vertiginoso, para dar respuesta a los nuevos problemas que se están ocasionando y sobre todo los que se puedan ocasionar. Además, como se explica desde la Universitat Oberta de Catalunya, el Big Data: plantea multitud de cuestiones en términos de privacidad y derecho al olvido, publicidad comportamental, seguridad y conservación de los datos, usos delictivos, propiedad intelectual, estrategias anticompetitivas de control de la información, protección de la anonimidad y libertad de expresión, responsabilidad de los intermediarios, garantías de los sistemas de computación en la nube, problemas medioambientales de los gigantescos centros de datos, etc. Universitat Oberta de Catalunya, s.f.). iv. Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal Si bien es cierto que existen propuestas de futuras herramientas útiles de reglamentación en torno a este escenario, como explica González-Calero “Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que el fenómeno es tan reciente que todavía no hay normativa, directrices, recomendaciones y documentación específica y sectorial para estos tratamientos, por lo que a día de hoy debemos utilizar la legislación vigente en materia de protección de datos de carácter personal” (González-Calero, 2014). Actualmente, esta barrera legal que nos protege frente a un uso malintencionado de nuestros datos es la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, a la que cualquier persona o empresa debe atenerse si hace uso de ellos (Agencia Estatal Boletín Oficial del Estado (BOE), 2003). En este sentido, Marta Continente, responsable de Smart Cities en el Àrea Metropolitana de Barcelona y exresponsable de participación en la Generalitat y el Ayuntamiento de Barcelona explica “La ley española es garantista e impide cruzar datos de distintos servicios sobre un mismo ciudadano, por ejemplo unir las vacunas a la ficha de un escolar”, y aclara con un ejemplo “Yo puedo poner los datos de tráfico de una calle céntrica donde pasen muchos coches, pero no la de una calle donde solo viva una persona” (Jané, 2014).
  34. 34. Sara Paz Suárez Gonzalo 34 v. Principios Internacionales de Derechos Humanos sobre Vigilancia de las Comunicaciones Privacy International, Access y la Electronic Frontier Foundation han liderado un proceso “para promover cambios en la forma en que se interpretan las leyes de vigilancia vigentes y cómo se diseñan las leyes futuras”. Así han lanzado los Principios Internacionales de Derechos Humanos sobre Vigilancia de las Comunicaciones como “resultado de una consulta global con grupos de la sociedad civil, con la industria y expertos internacionales en legislación sobre vigilancia de las comunicaciones, políticas públicas y tecnología” tras “un histórico reporte del Relator Especial de las Naciones Unidas del Derecho a la Libertad de Opinión y Expresión que documenta el avance de las actividades de vigilancia estatales sobre las comunicaciones, señalando que ello afecta severamente el derecho de los ciudadanos a su privacidad, a expresarse libremente y a disfrutar de otros derechos humanos”. Estos principios, que han sido presentados en la página web Necessary and Proporcionate “articulan las obligaciones que los Estados deben cumplir al aplicar el derecho internacional de los derechos humanos en la era digital y la vigilancia de las comunicaciones”. Son trece: Legalidad, Objetivo Legítimo, Necesidad, Idoneidad, Proporcionalidad, Autoridad Judicial Competente, Debido Proceso, Notificación del usuario, Transparencia, Supervisión Pública, Integridad de las Comunicaciones y Sistemas, Garantías para la Cooperación Internacional y Garantías Contra el Acceso Legítimo y ya han sido firmados por cientos de organizaciones, expertos, académicos e individuos destacados de todo el mundo y también funcionarios electos y partidos políticos (Necessary and Proporcionate, 2013). vi. Habeas Data Para poner fin a este apartado, dedicado a la protección legal, cabe apuntar aquí el concepto Habeas Data: un proceso judicial, de carácter constitucional en algunos países latinoamericanos, que “protege la información nominativa, es decir, aquella que identifica al individuo” (Muñoz de Alba Medrano, (s.f.)), “sea íntima o no, para preservar, en último extremo, el libre desarrollo de nuestra personalidad”. Este recurso también se ha llamado “derecho a la protección de datos personales” (Muñoz de Alba Medrano, (s.f.)), “Autodeterminación Informativa” o “Libertad Informática” (González Moreno, 2011) y se refiere a la protección de los individuos frente al acceso a información determinada sobre ellos, por parte de cualquier entidad pública o privada y al suministro de informaciones por parte de los bancos de información. Además, este derecho “implica la corrección, la cancelación, y la posibilidad de restringir y limitar la circulación de los mismos” (Muñoz de Alba Medrano, (s.f.)).
  35. 35. Sara Paz Suárez Gonzalo 35 2.4. El respeto a la libertad Llegado este punto, resulta de especial importancia definir brevemente los conceptos privacidad y libertad, con el fin de aclarar la diferencia y la relación entre ambos, ya que no siempre se hace suficiente hincapié en ellas. 2.4.1. El espacio de la privacidad Como se introdujo en el epígrafe anterior, en el contexto en que nos encontramos se produce una pérdida de la privacidad de los individuos, en la cual la introducción de las nuevas tecnologías y, por supuesto, la emergencia del Big Data juegan un destacado papel. Pero respecto a la privacidad cabe plantearse otra cuestión: en nuestra sociedad, y especialmente entre las nuevas generaciones, el valor de la privacidad —y la percepción que los ciudadanos tienen de ella—, se ha visto modificada. Los cimientos que la sostienen se retocan y reinterpretan en relación a un nuevo escenario público, en el que se reinstalan muchos aspectos de la vida y las relaciones sociales. De esta manera, ahora, el espacio público se compone de información que antes únicamente pertenecía al ámbito privado y se reservaba a la intimidad de las personas y sus hogares, o sus círculos de relación más próximos. Un claro y sencillo ejemplo en el que se advierte esta modificación de los espacios público y privado, es aquella que irrumpe con la aparición de las redes sociales. Cabe destacar aquí que esta modificación del espacio privado no surge únicamente como la imposición de un entorno cambiante y cada vez más tecnológico, sino que también son las propias personas quienes de forma voluntaria adaptándose a los nuevos tiempos han “renunciado” a fragmentos de ese espacio, en aras de aprovechar las ventajas y comodidades que la tecnología aporta para alcanzar una mejor calidad de vida. Conque parte de esta alteración que se ha producido responde a la capacidad de los individuos de modificar ciertos aspectos de su vida, que controlan de forma consciente. Aquella que les permite determinar, en este caso, hasta dónde alcanzan los límites de su privacidad. Esta autonomía de la voluntad, esta capacidad de autodeterminación que pasará a ocupar las siguientes líneas del presente epígrafe, es precisamente la libertad. Por su parte, la privacidad es un espacio reservado, en torno al cual construimos fronteras y controlamos el acceso; es un ámbito protegido de la atención no deseada, donde resguardamos aquello que queremos alejar de la vida pública. El diccionario de la Real Academia Española define privacidad como el “ámbito de la vida privada que se tiene derecho a proteger de cualquier intromisión”, es decir, aquello “particular y personal de cada individuo” que “se ejecuta a vista de pocos” (Real Academia Española (RAE), 2001).
  36. 36. Sara Paz Suárez Gonzalo 36 2.4.2. El concepto de libertad La libertad, por otra parte, es algo mucho más complejo. Desde el punto de vista antropológico, la libertad es la facultad natural, una capacidad interior de la especie humana por la que se tiene autonomía con respecto a la voluntad para obrar “de una manera o de otra, y de no obrar, por lo que es responsable de sus actos” (Real Academia Española (RAE), 2001) −según dicte su propia voluntad−. Por otra parte, la libertad no se refiere de forma exclusiva a una facultad interior y natural, sino que también remite a las relaciones interpersonales entre la especie humana. Es decir, tiene una dimensión social en relación a la cual para vivir y ejercer la libertad, se hace necesaria la existencia de un escenario donde se den las condiciones apropiadas. Muchos autores y filósofos han manejado el valor de la libertad (en el sentido social) desde dos perspectivas diferentes: la libertad positiva y la libertad negativa2. vii. Libertad positiva La primera de las dos concepciones, que se refiere al sentido “positivo” de la libertad, es aquella que, como explica Berlin “deriva del deseo del individuo para ser su propio amo, que implica la capacidad de cada uno para determinar el curso de su vida y de sus actos de manera autónoma” y que “consiste en ser dueño de uno mismo” (Berlin, 1958). La interpretación de la libertad en sentido positivo presupone la existencia de esa facultad antropológica que hace a los hombres libres por naturaleza. Norberto Bobbio expresa esta idea al indicar la presencia de “un atributo específico de mi voluntad, que es precisamente la capacidad de moverse hacia un objetivo sin ser movido”, es decir, la “autodeterminación” o “autonomía” del individuo. Pero, más allá de esto, la libertad positiva se considera como la posibilidad de que los individuos puedan desarrollar plenamente esa capacidad interior de la que predisponen, dentro de un espacio o una “situación” apropiada para la consecución de la libertad plena, “en la que el sujeto tiene la posibilidad de orientar su voluntad hacia un objetivo, de tomar decisiones” (Bobbio, 2009). Directamente relacionado se encuentra el término responsabilidad, al que cabe hacer especial mención. Autores como Gaeta-González, López-Calva, y Juárez-Estrada, consideran la responsabilidad un requisito indispensable para la consecución de la libertad. Ellos, indican que un acto es libre en la medida en que el sujeto que lo realiza se responsabiliza de él, expresado en sus propias palabras: “Un sujeto es más capaz de autodeterminarse, de dirigir su propia existencia hacia las metas que se ha fijado, en tanto es más capaz de responsabilizarse de sus decisiones y acciones” (Gaeta-González, López-Calva, & Juárez-Estrada, (s.f.)). Por otra parte, Brian Cronin dedica un capítulo 2 Aportación de Isaiah Berlin al estudio político-filosófico de la libertad en Dos conceptos de libertad, conferencia «Inaugural lecture» presentada en la Universidad de Oxford el 31 de octubre de 1958.
  37. 37. Sara Paz Suárez Gonzalo 37 de su libro Value Ethics: A Lonergan Perspective a las decisiones, donde subraya que “La decisión es decir sí o no, a un posible curso de acción” (Cronin, 2006). Por tanto, en este sentido, las decisiones serían actos libres y posibles gracias a la capacidad de autodeterminación de los individuos. viii. Libertad negativa Por el contrario, esta segunda concepción de la libertad en sentido “negativo”, es estrictamente considerada no-intromisión y se define como “el ámbito en que un hombre puede actuar sin ser obstaculizado por otros” (Berlin, 1958). Bobbio subraya que la libertad negativa “comprende tanto la ausencia de impedimento, es decir, la posibilidad de hacer, cuanto la ausencia de constricción, es decir, la posibilidad de no hacer” y por tanto la define como “la situación en la cual un sujeto tiene la posibilidad de obrar o de no obrar, sin ser obligado a ello o sin que se lo impidan otros sujetos”. Puede llamarse también “ausencia de impedimento” o “ausencia de constricción” (Bobbio, 2009). Normalmente se dice que yo soy libre en la medida en que ningún hombre ni ningún grupo de hombres interfieren en mi actividad. (…) Yo no soy libre en la medida en que otros me impiden hacer lo que yo podría hacer si no me lo impidieran; y si, a consecuencia de lo que me hagan otros hombres, este ámbito de mi actividad se contrae hasta un cierto límite mínimo, puede decirse que estoy coaccionado o, quizá, oprimido (Berlin, 1958). Tras aclarar el significado de los dos conceptos privacidad y libertad, es importante apuntar que la relación que se establece entre ellos, en cierto modo podría considerarse como de correspondencia recíproca, en el sentido en que ambos son necesarios para la realización del otro: Ciertamente, la vida social hace de la privacidad una necesidad vital y un bien elemental, sin la cual las personas no podrían alcanzar una personalidad madura ni desarrollarse con normalidad y donde sería imposible el logro de una sociedad libre. Pero además, siendo la privacidad (como ya se ha dicho) un ámbito restringido y controlado por las personas que determinan hasta dónde alcanza, qué asuntos lo componen y cuáles no, etc., es también posible gracias a la libertad (tanto en el sentido antropológico como en el social).
  38. 38. Sara Paz Suárez Gonzalo 38 2.4.3. Internet y el Big Data. Un espacio social Consecuentemente con lo explicado en el anterior epígrafe, que el Big Data vaya en contra de la privacidad no implica que éste también entre directamente en conflicto con la libertad porque hasta cierto punto podemos controlar aquello que mantenemos en nuestro ámbito privado. Sin embargo, puede hacerlo con relativa facilidad. El problema surge cuando las personas no pueden controlar o desconocen aquella información perteneciente a la vida pública o privada que se recopila y se utiliza sobre ellas. Internet, que en nuestros días, constituye un muy importante espacio de desarrollo social en el que los individuos llevan a cabo una infinidad de acciones, cuenta hoy con un desarrollo tecnológico que permite operar de forma compleja con informaciones sobre las personas más allá del conocimiento que éstas tengan de lo que ocurre. Al principio de este trabajo, se hacía referencia a David Weinberger para citar su idea de la red (“habitación”) como la parte más inteligente en el proceso de adquisición de conocimiento. Por supuesto, no se recupera aquí esta idea con el fin de sugerir que el Big Data esté convirtiendo o convertirá a Internet en una tecnología artificialmente inteligente, pero sí en un instrumento muy y cada vez más poderoso, capaz dar lugar a una opresión de nuestra libertad. Esta es la razón por la que deben ponerse ciertas barreras que frenen desigualdades de poder, y además se debe proporcionar y proveer a los individuos de la capacidad de actuar en pro de la defensa de su privacidad y del respeto a su libertad individual y a la de los demás. En el presente trabajo se propone: 1. Que las leyes en defensa de la privacidad y en contra del uso indiscriminado de datos de carácter personal, se refuercen para dar una respuesta efectiva a la problemática de la situación. Abasteciendo a los usuarios de suficiente información sobre los procesos llevados a cabo para la recogida de datos, el contenido de estos, el período de tiempo durante los que se tendrá acceso a ellos, etc. 2. Que se promueva una educación de calidad y para todos en: competencia y ciudadanía digital, capaz de fomentar una identidad digital sana y consistente basada en la libertad como derecho primordial. “Autodeterminación y la vida en la era digital no es una contradicción, pero es necesario luchar por la autodeterminación hoy en día” (Spitz, 2012)
  39. 39. Sara Paz Suárez Gonzalo 39 Parte II Aplicación Empírica. Propuesta
  40. 40. Sara Paz Suárez Gonzalo 40 3. Aplicación empírica. Propuesta Tras la investigación realizada en la primera parte del trabajo, se ha podido comprobar que el actual desarrollo del Big Data, unido a otros avances tecnológicos como por ejemplo los dispositivos móviles, los tecnodomésticos, o la reciente revolución de conectividad entre los objetos y las personas con la red el Internet de las Cosas, está favoreciendo un notable cambio en la forma de hacer publicidad y lo hará todavía más en un futuro muy cercano. Por esta razón, se desarrollará a continuación una aplicación empírica de lo estudiado hasta el momento, en forma de propuesta práctica para la ejemplificación de un anuncio publicitario, en que se aúnen algunas de las ideas principales extraídas de la investigación. 3.1. Objetivo de la propuesta El objetivo principal de esta propuesta es ejemplificar y mostrar cómo la utilización de datos masivos, procedentes de diversas fuentes, da lugar a una comunicación publicitaria más eficaz y capaz de generar un mayor impacto y satisfacción, donde el respeto a la privacidad y libertad de los individuos sea en todo caso primordial. 3.2. Objeto de la propuesta Esta propuesta presenta un ejemplo de anuncio personalizado, menos intrusivo e indiscriminado, innovador, original, creativo y coherente (al dar respuesta en el momento apropiado a una necesidad real del consumidor). Además, el anuncio debe estar en disposición de aportar beneficios al consumidor y contribuir en su día a día con soluciones reales y de valor y por supuesto respetar la privacidad y la libertad de los individuos. Asimismo, se expondrán unas pautas básicas para su creación y al final del documento se hará una breve demostración de la aplicación de la propuesta a un caso ficticio. La elección de la tipología de producto sobre la que trabajar, parte de la pretensión de que éste sea de consumo corriente en el hogar y por tanto se pueda obtener información en diversas fuentes sobre él; perecedero, es decir, con un periodo de caducidad relativamente corto y por tanto de compra frecuente; y que dependa de al menos un electrodoméstico inteligente del hogar.
  41. 41. Sara Paz Suárez Gonzalo 41 Así pues, esta propuesta gira en torno a la marca ficticia Lactesa3, de productos lácteos, centrándose en las diferentes variedades de queso y leche que comercializaría esta marca en España, ya que estos deben conservarse a baja temperatura y por tanto requieren ser almacenados en la nevera (inteligente) hasta el momento de su consumición. Más concretamente, el anuncio presentará cuatro productos Lactesa seleccionados específicamente para cada consumidor y presentados en el momento en que se termine el que éste guardaba en la nevera del hogar (para lo que será necesario recopilar y manejar una gran cantidad de datos de diversas fuentes de procedencia). Además, utilizando herramientas de geolocalización, el propio anuncio podrá mostrar al consumidor los puntos de venta más cercanos en los que puede adquirir, en su caso uno de los productos publicitados de forma casi inmediata, tanto si se encuentra en la vivienda habitual como en otro punto de la ciudad. 3.3. Previa aclaración de la autora La propuesta práctica que desarrollo a continuación no pretende ser de carácter exhaustivo, ni un modelo definido paso a paso para la creación de un anuncio, lo cual resultaría superfluo y requeriría un nivel de profundización superior que excede el ámbito de este trabajo. Mi único propósito es aplicar lo estudiado a un caso concreto, para ilustrar y facilitar la comprensión propia y de los lectores. 3 Este nombre se ha elegido teniendo en cuenta que no se ha encontrado ninguna marca registrada como Lactesa.
  42. 42. Sara Paz Suárez Gonzalo 42 3.4. Proceso de creación del anuncio 3.4.1. Especificación del target La enorme cantidad de datos que acoge el Big Data sirve para analizar aquellos correspondientes a millones de individuos y así establecer diferentes perfiles de individuos. Con esto se acrecienta la capacidad de la actividad publicitaria para conocer cuáles son los consumidores reales y potenciales de una marca, cómo consumen, por qué, qué prefieren, qué rechazan… y así segmentar al público objetivo de anuncios y campañas. Pero, más allá, permite conocer un poco más de cerca a cada uno de esos individuos. Partiendo de esta base, esta propuesta se dirige a: 1. Familias de tres miembros compuestas por dos personas de entre 25 y 60 años y un hijo joven, de entre 4 y 24 años. 2. Consumidores habituales de productos Lactesa, que previamente hayan dado su aprobación para recibir publicidades relacionadas con la marca. 3. Que posean: - Una nevera inteligente en el hogar. - Al menos un smartphone o tablet dotado de paquete de conexión por datos móviles, con software capaz de conectarse e interactuar con la nevera inteligente. - Red inalámbrica Wi-Fi en el hogar. 4. Con residencia en el núcleo urbano de ciudades de tamaño medio. 3.4.2. Definición de objetivos publicitarios Se expondrá a continuación una lista de objetivos que alcanzar por la marca Lactesa con la creación del anuncio: i. Objetivos generales - Informar a los consumidores sobre la variedad de productos lácteos de una gama de la marca Lactesa y sus características, además de facilitar información sobre los puntos de venta en los que adquirirlos. - Fomentar entre el público objetivo el recuerdo de la marca. - Persuadir a los potenciales consumidores para que compren uno de los productos de la gama ofrecida.

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