Marketing de Serviços: Pós Graduação ESPM

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Referências e conceitos sobre Marketing de Serviços

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Marketing de Serviços: Pós Graduação ESPM

  1. 1. MARKETING DE SERVIÇOSMarketing Estratégico Prof.Ms.Sandro Magaldi
  2. 2. MARKETING DE SERVIÇOS
  3. 3. Qual o contexto que trabalharemos o conceito Marketing de Serviços?MARKETING DE SERVIÇOS
  4. 4. A função do Marketing é muito mais ampla do que as atividades tradicionais do departamento de Marketing A abordagem de Marketing de Serviços pressupõem que serviços tem características distintas de produtos Nossa visão irá integrar Marketing, Operações e RH, pois nosso foco será o impacto da estratégia junto ao ClienteMARKETING DE SERVIÇOS
  5. 5. Vamos ver como isso funciona na prática...MARKETING DE SERVIÇOS
  6. 6. Enquanto isso a Comunicação...MARKETING DE SERVIÇOS
  7. 7. Serviços têm suas peculiaridades...MARKETING DE SERVIÇOS
  8. 8. Implicações para o Marketing Intangibilidade Tendência de avaliação subjetiva por parte do Cliente Impossibilidade de armazenamento Falta de proteção para preservar a Ideia de imitações Dificuldade de comunicação do valor Dificuldade no processo de precificaçãoMARKETING DE SERVIÇOS
  9. 9. Possíveis Caminhos Intangibilidade Utilização de elementos tangíveis na proposta de valor Uso de fontes pessoais de informação (formadores de opinião) Criação de sólida imagem organizacionalMARKETING DE SERVIÇOS
  10. 10. Implicações para o Marketing Inseparabilidade Conexão física do provedor de serviços com o serviço Envolvimento do Cliente no processo de produção do serviço Envolvimento de outros Clientes no processo de produção do serviçoMARKETING DE SERVIÇOS
  11. 11. Possíveis Caminhos Inseparabilidade Ênfase na Seleção e Treinamento de Pessoal de Contato com o Público Gerenciamento do Cliente (alinhamento de Expectativas) Gestão dos momentos da verdadeMARKETING DE SERVIÇOS
  12. 12. Implicações para o Marketing Heterogeneidade Percepção do Consumidor Posicionamento do ServiçoMARKETING DE SERVIÇOS
  13. 13. Possíveis Caminhos Heterogeneidade Customização PadronizaçãoMARKETING DE SERVIÇOS
  14. 14. Implicações para o Marketing Perecibilidade Demanda maior que a oferta máxima disponível Demanda maior que o nível ótimo de oferta Demanda menor do que o nível ótimo de oferta Demanda e oferta em níveis ótimosMARKETING DE SERVIÇOS
  15. 15. Possíveis Caminhos Perecibilidade Estratégia de Precificação Sistema de Reservas Serviços Complementares Desenvolvimento de demanda fora do período de pico (utilização de Site de Compras) Compartilhamento de Capacidade Preparação antecipada para expansão Utilização de Terceiros Aumento da participação doMARKETING DE SERVIÇOS Cliente
  16. 16. É necessário, no entanto, considerarmos uma visão mais abrangente sobre a gestão de Serviços “...compram os benefícios que os bens e serviços lhe proporcionam. Compram ofertas consistindo em bens, serviços, informações, atenção pessoal e outros componentes.” Fonte: Grönroos, 2004 – p. 14 Ou seja, procuram soluções que atendam seus processos de geração de valor.MARKETING DE SERVIÇOS
  17. 17. “Não existe essa coisa chamada de indústria de serviços. Existem apenas indústrias cujos componentes de serviços são maiores oumenores que outras indústrias. Todos estamos em serviços”MARKETING DE SERVIÇOS Theodore Levitt
  18. 18. As áreas de Back Office mais se assemelham a uma IndústriaMARKETING DE SERVIÇOS
  19. 19. A área de Front Office é onde a Experiência do Cliente aconteceMARKETING DE SERVIÇOS
  20. 20. A gestão de Serviços considera uma visão integrada Gerenciamento Gerenciamento de Operações de Marketing Clientes Gerenciamento de Recursos HumanosMARKETING DE SERVIÇOS
  21. 21. MARKETING DE SERVIÇOS
  22. 22. MARKETING DE SERVIÇOS
  23. 23. “O posicionamento ... liga análise de mercado e análise da concorrência com análise corporativa interna.” “Por causa da natureza intangível e experimental de muitos serviços, uma estratégia explícita de posicionamento é valiosa para ajudar clientes potenciais a criar uma ‘fixação’ mental por um produto que, não fosse isso, seria razoavelmente amorfo.” Fonte: Lovelock e Wirtz, 2006 – p.59 e 60MARKETING DE SERVIÇOS
  24. 24. “Uma empresa deve se destacar da sua concorrência. Para ser bem-sucedida, deve se identificar e se promover como a melhor fornecedora de atributos que sejam importantes para os clientes-alvo.” Fonte: George S. DayMARKETING DE SERVIÇOS
  25. 25. Quatro Princípios da Estratégia de Posicionamento 1. Uma empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvo 2. A posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente 3. A posição deve ser destacar uma empresa de suas concorrentes 4. Uma empresa não pode ser tudo para todos; ela deve concentrar seus esforçosMARKETING DE SERVIÇOS
  26. 26. Utilizações do posicionamento no gerenciamento de marketing Entender as relações entre produtos e mercados Identificar oportunidades de mercado Tomar decisões de mix de marketing Reagir à concorrênciaMARKETING DE SERVIÇOS
  27. 27. A busca por vantagem competitiva requer diferenciação e focoIntensificação da competição no setor de serviços ameaça provedoressem competência distintiva e sem ofertas diferenciadas.Redução do crescimento de mercado em setores de serviços madurossignifica que o único caminho para um provedor é subtrair participaçãodos concorrentes. Em lugar de tentar concorrer em todo o mercado, a empresa precisa focalizar seus esforços nos clientes que pode atender melhor. É necessário decidir quantos serviços serão oferecidos e quais as características distintivas (ou desejadas).MARKETING DE SERVIÇOS
  28. 28. Desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento de mercado  Tamanho Definir, analisar segmentos de ANÁLISE  Composição mercado MERCADO  Localização  Tendências Selecionar segmentos-alvo para atender  Recursos  Reputação Articular posição Plano de ação de ANÁLISE desejada no marketing INTERNA  Limitações mercado  Valores Selecionar benefícios para  Forças enfatizar clientes  Fraquezas ANÁLISECONCORRÊNCIA  Posicionamento Analisar atual possibilidades para diferenciação MARKETING DE SERVIÇOS
  29. 29. Ferramentas PráticasMARKETING DE SERVIÇOS
  30. 30. Dimensão Produto Resultado x Intensidade da Interação Alto Nível de Interação Baixo Nível de Interação Personalização PadronizaçãoMARKETING DE SERVIÇOS
  31. 31. Dimensão Produto/Resultado Serviços ou Solução Variada, Serviços ou Solução simples e customizada ou ampliada (ex. padronizada (ex. um uma transação financeira empréstimo simples) complexa)MARKETING DE SERVIÇOS
  32. 32. Dimensão Intensidade da Interação Alto contato e Conhecimento Técnico Baixo contato e Co-ProduçãoMARKETING DE SERVIÇOS
  33. 33. Dimensão Produto Resultado x Intensidade da Interação Alto Nível de Interação Baixo Nível de Interação Personalização PadronizaçãoMARKETING DE SERVIÇOS
  34. 34. Integrando linha de frente com operações no setor de Restaurantes Variedade Produto personalização Padrão Alta Restaurante Sofisticado Intensidade Área de frente Matriz de intensidade dos serviços Baixa Fast Food Intensidade Oficina Organização funcional tarefeira flexível Área de Apoio Matriz de produto- Linha de Sequência processo rígida de Produção operaçõesMARKETING DE SERVIÇOS
  35. 35. ALTA Cara a Cara com Especialista Cara a Cara com Caixa um Caixa Automático Telefonema ComplexoIntensidadedecrescente Telefonemada interação Simples (processo, Pessoas) Resposta Automática de Voz Interação base Internet Email BAIXAMARKETING DE SERVIÇOS
  36. 36. Ferramentas PráticasMARKETING DE SERVIÇOS
  37. 37. Mapas de Posicionamento Enquanto a Matriz de Intensidade de Serviços traz uma visão mais abrangente do posicionamento em relação a 2 variáveis, os Mapas de Posicionamento trazem uma visão mais específica em relação aos concorrentesMARKETING DE SERVIÇOS
  38. 38. Posicionamento dos hotéis de negócios em Belleville Nível de serviço versus nível de preçoMARKETING DE SERVIÇOS
  39. 39. Posicionamento dos hotéis de negócios em Belleville Localização versus Luxo FísicoMARKETING DE SERVIÇOS
  40. 40. Futuro posicionamento dos hotéis de Belleville Nível de serviço versus nível de preçoMARKETING DE SERVIÇOS
  41. 41. Futuro posicionamento dos hotéis de Belleville Localização versus luxo físicoMARKETING DE SERVIÇOS
  42. 42. MARKETING DE SERVIÇOS
  43. 43. ReposicionamentoCase Domino’sMigrando de“se passar de 30 minutos,nós pagamos a conta”para“Entregando um milhão desorrisos por dia”“A embalagem que pensaque é forno” MARKETING DE SERVIÇOS
  44. 44. Sintetizando ... Determinar os atributos mais importantes do serviço para atender e superar as expectativas dos clientes Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis Determinar as capacidades existentes e potenciais de serviço de nossa empresa. Avaliar competências e incompetências Do serviço, pontos fracos e fortes do recurso, reputação do serviço Sistema de crenças e “razão de ser” Desenvolver uma estratégia de serviço que se dirija à necessidades importantes e permanentes do cliente, explore pontos vulneráveis da concorrência e se ajuste às capacidades e potencial de nossa empresaMARKETING DE SERVIÇOS
  45. 45. A tipologia dos 7P’s facilita o desenho e a gestão mais complexa dos Serviços • Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam Produto valor. • Informando, educando, persuadindo e relembrando os Promoção clientes. • Os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço Preço pago ao vendedor. Lugar e Tempo • Decisões da entrega: onde, quando e como. Pessoas • Gerenciando o lado humano do empreendimento Processo • Método e seqüência na criação e entrega do serviço. • Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências Evidência Física tangíveis dos desempenhos de serviço.MARKETING DE SERVIÇOS
  46. 46. Como correlacionar a Matriz de Intensidade de Serviços com os 7Ps’ Alto Nível de Interação Baixo Nível de Interação Personalização PadronizaçãoMARKETING DE SERVIÇOS
  47. 47. Explorando o Ambiente de Serviços (retomando um conceito-chave) Gerenciamento Gerenciamento de Operações de Marketing Clientes Gerenciamento de Recursos HumanosMARKETING DE SERVIÇOS
  48. 48. As funções do Ambiente de Serviços Meio de Criação de Mensagem Meio de Chamar atenção Meio de criação de efeitoMARKETING DE SERVIÇOS
  49. 49. As dimensões do Ambiente de ServiçosAmbientes de serviço são e possuem muitos elementosde projeto.As principais dimensões no modelo de cenário de serviço abrangem: – Música (p. ex., ritmo rápido e volume alto aumentam os níveis de estimulação). – Odor (forte impacto sobre estado de ânimo, reações emocionais e de avaliação, intenção de compra e comportamento na loja). – Cor (p. ex., cores quentes são associadas com estados de espírito animados e estímulo, mas também aumentam a ansiedade; cores frias reduzem o estímulo mas despertam emoções de paz e calma).MARKETING DE SERVIÇOS
  50. 50. Impacto da música em clientes de restaurantesComportamento Ambiente c/ Ambiente c/ Diferença entre ambientes de clientes em música rápida música lenta com música lenta e restaurantes música rápida Diferença Diferença absoluta %Tempo gasto àmesa 45 min 56 min +11 min + 24%Despesa comcomida $ 55,12 $ 55,81 + $ 0,69 + 1%Despesa combebidas $ 21,62 $ 30,47 + $ 8,85 + 41%Despesa total $ 76,74 $ 86,28 + $ 9,54 + 12%Margem bruta $ 48,62 $ 55,82 + $ 7,20 + 15%estimadaMARKETING DE SERVIÇOS
  51. 51. O efeito de aromas nas percepções de ambientes de lojas Avaliação Ambiente sem aroma: Ambiente com aroma: Diferença médias das médias das classificações classificações Avaliação da lojaNegativa/positiva 4,65 5,24 +0,59Ultrapassada/ moderna 3,76 4,72 +0,96 Ambiente da lojaSem atrativo/ atraente 4,12 4,98 +0,86 Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes deMonótono/colorido lojas (1/2) 3,63 4,72 +1,09Tedioso/estimulante 3,75 4,40 +0,65 MARKETING DE SERVIÇOS
  52. 52. O Ambiente de Serviços deve ser projetado a partir da perspectiva do ClienteMARKETING DE SERVIÇOS
  53. 53. Como fica o conceito do Ambiente de Basta um belo Site?? Serviços na WEB?MARKETING DE SERVIÇOS
  54. 54. Vamos integrar nosso modelo com aMARKETING DE SERVIÇOS
  55. 55. A Experiência do Cliente Promessa Expectativa Entrega PercepçãoMARKETING DE SERVIÇOS
  56. 56. Conceito dos Momentos da Verdade “ No ano passado, cada um dos nossos 10 milhões de clientes fizeram contato com aproximadamente cinco colaboradores da Scadinavian Airlines, e esse contato durou, em média, 15 segundos cada um. Portanto a SAS é ‘criada’ na mente de nossos clientes cinquenta milhões de vezes por ano, 15 segundos por vez. Esses 50 milhões de ‘momentos da verdade’ são aqueles momentos que, no final das contas, determinarão se a SAS sobreviverá ou fracassará como empresa” Jan Carlzon: Moments of TruthMARKETING DE SERVIÇOS
  57. 57. ALMOÇO JANTAR DORMIR, BANHO, DESCANSO SERVIÇO DE QUARTO CHEGADA ATIVIDADE NO Ciclo de Criação HOTELACHAR HOTEL de Valor CAFÉ DA MANHÃ HOTEL RESERVA PARTIDA CONHECIMENTOMARKETING DE SERVIÇOS
  58. 58. ALMOÇO JANTAR DORMIR, BANHO, DESCANSO SERVIÇO DE QUARTO CHEGADA ATIVIDADE NO Ciclo de Criação HOTELACHAR HOTEL de Valor CAFÉ DA MANHÃ HOTEL RESERVA ECONÔMICO PARTIDA CONHECIMENTOMARKETING DE SERVIÇOS
  59. 59. Restaurantes Quarto Banheiro ALMOÇO TV JANTAR DORMIR, BANHO, Bar Lavanderia DESCANSO SERVIÇO DE Esportes Recepção Alimentação Business Support QUARTO Bagagem Salas de Check In Reuniões CHEGADA ATIVIDADE NO Avisos Ciclo de Criação HOTEL EstacionamentoACHAR HOTEL de Valor Qualidade Conveniência CAFÉ DA MANHÃ Call Center Banco de Dados HOTEL CRM RESERVA PARTIDA Comunicação Check Out Bagagem CONHECIMENTO TransporteMARKETING DE SERVIÇOS
  60. 60. Restaurantes Quarto Banheiro ALMOÇO TV JANTAR DORMIR, BANHO, Bar Lavanderia DESCANSO SERVIÇO DE Esportes Recepção Alimentação Business Support QUARTO Bagagem Salas de Check In Reuniões CHEGADA ATIVIDADE NO Avisos Ciclo de Criação HOTEL EstacionamentoACHAR HOTEL de Valor Qualidade Conveniência CAFÉ DA MANHÃ Call Center Banco de Dados HOTEL CRM RESERVA PARTIDA Comunicação Check Out Bagagem CONHECIMENTO TransporteMARKETING DE SERVIÇOS
  61. 61. Tríplice Criação de ValorMARKETING DE SERVIÇOS
  62. 62. Unindo todas as pontas Posicionamento, Mix de Serviços, Ambiente, Percepção de Cliente...MARKETING DE SERVIÇOS
  63. 63. Desenhando a Estratégia do Serviço Encaixe da Proposta de ValorMARKETING DE SERVIÇOS
  64. 64. Modelo do Encaixe da Proposta de Valor Cliente PROPOSTA DE SERVIÇOS Produto Promoção Preço Place Pessoas Processo Evidências Resultado Experiência Empatia AtençãoResponsividade Acesso Consistência Disposição a pagar VALOR PARA O CLIENTE MARKETING DE SERVIÇOS
  65. 65. Aplicação Prática Valor para o Cliente Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef Simples da Marca para duas Japonês mesas de 8 Polivalente Experiênciacom a cozinha japonesa Interação memorável com o chef eoutros clientesResponsividade e rapidez Fácil acessoTranquilidade e Consistência Disposição a pagar MARKETING DE SERVIÇOS
  66. 66. Aplicação Prática Valor para os Colaboradores Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef Simples da Marca para duas Japonês mesas de 8 PolivalenteRemuneração e GorjetasCondições de Trabalho Participação IniciativaSentimento dePertencimento Auto-estima Desafio MARKETING DE SERVIÇOS
  67. 67. Aplicação Prática Valor para os Colaboradores Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef Simples da Marca para duas Japonês mesas de 8 PolivalenteRemuneração e GorjetasCondições de Trabalho Participação IniciativaSentimento dePertencimento Auto-estima Desafio MARKETING DE SERVIÇOS
  68. 68. Aplicação Prática Valor para a Empresa Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef Simples da Marca para duas Japonês mesas de 8 Polivalente CustoProdutividadeUtilização daCapacidade Barreira de Entrada MARKETING DE SERVIÇOS
  69. 69. Aplicação Prática Valor para a Empresa Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef Simples da Marca para duas Japonês mesas de 8 Polivalente CustoProdutividadeUtilização daCapacidade Barreira de Entrada MARKETING DE SERVIÇOS

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