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PUBLICIDADE INTERACTIVA:OS MUNDOS VIRTUAIS AO SERVIÇO DAS MARCAS

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Prestação de Provas para apresentação e defesa da dissertação conducente à obtenção do Grau de Mestre em Ciências da Comunicação, área de especialização em Audiovisual e Multimédia

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PUBLICIDADE INTERACTIVA:OS MUNDOS VIRTUAIS AO SERVIÇO DAS MARCAS

  1. 1. PUBLICIDADE INTERACTIVA: OS MUNDOS VIRTUAIS AO SERVIÇO DAS MARCAS 2008 | Sandra Cristina Afonso de Oliveira
  2. 2. Pergunta Inicial Como é que as marcas e o seu público-alvo  interagem nos mundos virtuais como o Second Life? Hipóteses:  Quanto maior o grau de interactividade, nas dimensões  comunicação bidireccional, experiência directa, controlo, percepção dos objectivos de comunicação da marca e experiência sentida pelo utilizador, melhor é a relação entre marca e seu público- alvo. A experiência virtual do produto nos mundos virtuais  aumenta a eficácia da comunicação da marca.
  3. 3. Enquadramento teórico Marcas: Valor e Consumidor  Abordamos a teoria da marca, bem como o seu valor  perante o público-alvo.  Como é que o valor marca influi na decisão de compra do consumidor?
  4. 4. Enquadramento teórico Publicidade nos Mundos Virtuais:  Fenómeno do Second Life. Apresentamos um conjunto de  perspectivas sobre mundos virtuais e o Second Life Forma como os residentes se  apresentam nesses mundos Como é que as marcas se mostram nos  mundos virtuais
  5. 5. Enquadramento teórico Interactividade e Publicidade  Apresentamos o conceito de  interactividade à luz de vários autores, bem como forma de poder avaliar graus de interactividade. A seguir concentramos as ideias no  utilizador e os objectos da interactividade. Conceito interactividade utilizado na  estratégia da marca, Formas de captar a atenção do  consumidor.
  6. 6. Metodologia Novo tipo de Consumidor  Em controlo, procura interacção e  relacionamento, procura no mercado a novidade mais “hype” Como agarrar esse indivíduo?  Novos meios de comunicação publicitária  Saturação do consumidor dos impactos publicitários  diários Experimentar sem sair de casa 
  7. 7. Metodologia A Internet é o novo meio capaz de captar a atenção  deste consumidor através da interactividade [Chen et al (2005) e Sundar e Kim (2005)] Second Life® - novo meio de comunicação publicitária em  desenvolvimento.
  8. 8. Metodologia Tendo em conta os objectivos comunicacionais das  marcas, bem como a forma visível de veicular uma mensagem publicitária, o conceito interactividade apresenta-se como a forma de  proporcionar, em ambientes imersivos, uma relação próxima e efectiva com o público consumidor. Classificação das funções e níveis de interactividade  para a base do modelo de análise [Sims (1997, s.d.)] Esquematização do modelo de análise em  dimensões [McMillan e Downes (2000) e de Shedroff (s.d.)]
  9. 9. Metodologia 1- Comunicação bidireccional, onde o retorno é  entendido pelo utilizador e recebido quando assim o desejar 2 - Espaço onde os objectos publicitários criam a  sensação imersiva no espaço virtual da marca, 3 - Controlo imediato e funcional/visual,  4 - Utilizador percebe que pode usar o objecto sem  que este lhe impinja uma mensagem comercial, mas informativa 5 - Partilhar o que criou a partir dos objectos e  comunicar com outros criadores e com marcas.
  10. 10. Metodologia Amostra - Recolha efectuada  - 04 Setembro 2008 Objectos publicitários encontrados na “ilha” Nokia – Loja Nokia.  1 - N78 Boxed Developer Kit 2 - Free-Nokia Chair Phone 3 - T-shirts gratuitas 4 - MetaVoter 5 - Expositor de Telemóveis 6 - Avatar Robot 7 - Teleport Post 8 - Caixa de Sugestões 9 - Public Feedback
  11. 11. Execução do Modelo de Análise Instrumento de Observação  Grelha de análise  50 perguntas fechadas  Objectivo: Encontrar o grau de interactividade dos objectos  publicitários 1 Dimensão Direcção da Comunicação Sim Não 1.1 A comunicação com o objecto é bidireccional 1.2 As mensagens são adequadas ao utilizador? Exempl 1.3 A terminologia é adequada ao utilizador? o 1.4 As ferramentas comunicacionais permitem diálogo entre as partes? 1.5 O utilizador recebe resposta imediata ao pedido efectuado?
  12. 12. Resultados A - unidireccional 1 - Dimensão Direcção da  B - bidireccional Comunicação 1 - N78 Boxed Developer Kit 2 - Free-Nokia Chair Phone 3 - T-shirts gratuitas 5 - Expositor de Telemóveis 7 - Teleport Post 4 - MetaVoter Objecto com 6 - Avatar Robot quase a 8 - Caixa de Sugestões pontuação máxima 9 - Public Feedback
  13. 13. Resultados Implícito 1.1 - Tipo de Feedback  Explícito Inflexível 1.2 - Tempo de Comunicação  Flexível Objectos Objectos 4e 6 com total 8 e 9 com total pontuação pontuação As hipóteses H1 e H2 não se confirmam O retorno e tempo da mensagem nos objectos bidireccionais foi conseguido, mas não na totalidade . É insuficiente para testar a habilidade de relacionamento da marca/consumidor e eficácia da comunicação da marca.
  14. 14. Resultados A – Não imersivo 2 - Dimensão Espaço  B - Imersivo Todos os Objectos proporcionam sensações imersivas e de telepresença Pontuação Máxima -Objecto 4 - MetaVoter
  15. 15. Resultados Indirecta 2.1 - Tipo Experiência que o espaço Directa fornece Objecto 1 - N78 Boxed Developer Kit Pontuação Total 7 - Teleport Post 8 - Caixa de Sugestões 9 - Public Feedback 2 - Free-Nokia Chair Phone 3 - T-shirts gratuitas 4 - MetaVoter 5 - Expositor de Telemóveis 6 - Avatar Robot
  16. 16. Resultados Não se adapta ao comportamento do 2.2 – Adaptabilidade do utilizador Espaço Adapta-se ao comportamento do utilizador Todos os objectos excepto o 4 – MetaVoter As hipóteses H1 e H2 não se confirmam Os objectos transmitiram uma sensação de pertença e «telepresença» às políticas e estilos estéticos da marca Nokia, mas não reuniram consenso nas “subdimensões” Tipo de Experiência que o espaço fornece e Adaptabilidade do espaço.
  17. 17. Resultados A – Não há controlo 3 - Dimensão Controlo do Objecto B – Há Controlo 1 - N78 Boxed Developer Kit 2 - Free-Nokia Chair Phone Objectos 4, 5 e 6 3 - T-shirts gratuitas 7 - Teleport Post 8 - Caixa de Sugestões Funcional 3.1 – Tipo de Controlo Ambos Visual Controlo Não imediato 3.2 – Velocidade de Controlo Controlo imediato
  18. 18. Resultados As hipóteses H1 e H2 são confirmadas Não reunindo um grau óptimo de interactividade, mas os objectos analisados atestam as hipóteses criadas. A dimensão (3) Controlo do Objecto foi a que maior consenso recebeu dos objectos analisados.
  19. 19. Resultados 4 - Dimensão Percepção dos objectivos de comunicação da marca A – Persuasão 1 - N78 Boxed Developer Kit B – Informação 2 - Free-Nokia Chair Phone 7 - Teleport Post Reactivo 4.1 – Controlo da Informação Coactivo 7 - Teleport Post 9 - Public Proactivo Feedback As hipóteses H1 e H2 são confirmadas Os objectos não reuniram total consenso, mas as hipóteses são confirmadas . O utilizador destes objectos sente-se mais perto da marca se aquilo que ela difunde é entendido como apenas informação
  20. 20. Resultados 5 - Dimensão Experiência Sentida (pelo utilizador) A - Não há possibilidade de 5.1 – Experiência Criativa partilha B - Ferramentas que possibilitam a partilha da criação feita pelo utilizador A - Não há Comunicação 5.2 – Experiência Comunicativa B - Comunicação com a marca e com outros utilizadores Objecto 9 – Public Feedback Objectos 5, 6 e 7
  21. 21. Resultados 1 - N78 Boxed Developer Kit 3 - T-shirts gratuitas 8 - Caixa de Sugestões 5.1 – Experiência Criativa B - Ferramentas que possibilitam a partilha da criação feita pelo utilizador 2 - Free-Nokia Chair Phone 4 - MetaVoter 5.2 – Experiência Comunicativa B - Comunicação com a marca e com outros utilizadores
  22. 22. Resultados As hipóteses H1 e H2 não se confirmam Os objectos devem permitir a partilha criativa e comunicacional. O utilizador está envolvido activamente num mundo virtual, em espaços de partilha e relação, não fará sentido que os objectos não o deixem transparecer esses sentimentos(excepto o objecto 9 - Public Feedback )
  23. 23. Conclusões Justifica-se que as marcas, na sua estratégia  comunicacional, devem repensar a interactividade como vector de união marca/consumidor. O conceito interactividade e todas as suas  capacidades técnicas e relacionais trazem à publicidade e à experiência com a marca uma nova forma de chegar ao consumidor. Com a certeza que os mundos virtuais trouxeram à  luz do dia a fórmula de aproximar a marca ao indivíduo, ainda há muito que explorar e aperfeiçoar.

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