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Entendiendo la reputación

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Se trata de un estudio sobre la reputación en las empresas

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Entendiendo la reputación

  1. 1. The Building Blocks of Reputation por Alberto Andreu Pinillos REPUTATION MANAGEMENT TRAINING By Reputation Institute basado en la presentación por Dr. Charles J. Fombrum SAMANTHA BERNARDIS Facultad de comunicación y Documentación MÁSTER GIO Open IT estrategias corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y Groundswell A.A. 2012/2013
  2. 2. Está relacionada con la identidad, la marca y la imagen Un conjunto de percepciones The overall appreciation, trust and esteem that observers feel for a company. ¿Qué es la reputación? La valoración global, confianza y estima que los observadores sienten por una empresa Se puede aplicar a ciudades, naciones y países
  3. 3. GESTIONAR REPUTACIÓN Lo que una empresa HACE GESTIÓN Lo que una empresa DICE COMUNICACIÓN Sin embargo, hay que pensar menos en gestionar la reputación y más en ofrecer los mejores productos y servicios. En consecuencia, la reputación será un reflejo de este trabajo … y vendrá por si misma.
  4. 4. Percepcion ESTALLA UNA BOMBA Reputación REPUTACIONAL Empresarial EXPERIENCIA PERSONAL COMUNICACIÓN EMPRESARIAL INFLUENCIA DE LOS MEDIOS
  5. 5. Percepcion ESTALLA UNA BOMBA Reputación REPUTACIONAL Empresarial EXPERIENCIA PERSONAL COMUNICACIÓN EMPRESARIAL INFLUENCIA DE LOS MEDIOS
  6. 6. "It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently” Warren Buffett Chairman, Berkshire Hathaway …lo más importante es gestionar el riesgo para la reputación
  7. 7. ¿Porque gestionar el riesgo reputacional ¿Que ventajas conlleva? The more you manage in advance, the less the exploitation will be … está relacionado con la satisfacción de los clientes
  8. 8. ¿Porque gestionar el riesgo reputacional ¿Que ventajas conlleva? The more you manage in advance, the less the exploitation will be tiene efectos en la recomendación por parte de los clientes ...
  9. 9. ¿Porque gestionar el riesgo reputacional ¿Que ventajas conlleva? The more you manage in advance, the less the exploitation will be tiene efectos en la recomendación por parte de los clientes ...
  10. 10. ¿Cómo se gestiona el riesgo reputacional?
  11. 11. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial Identificación RepTrack Pulse para medir la reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración, Confianza y sentimiento Ética RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
  12. 12. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial Identificación RepTrack Pulse para medir la reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración, Confianza y sentimiento Buen governo RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
  13. 13. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial Identificación RepTrack Pulse para medir la reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración, Confianza y sentimiento Liderazgo RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
  14. 14. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial Identificación RepTrack Pulse para medir la reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración, Confianza y sentimiento Buenos resultados RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
  15. 15. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial Identificación RepTrack Pulse para medir la reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración, Confianza y sentimiento Productos/servicios RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
  16. 16. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial Identificación RepTrack Pulse para medir la reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración, Confianza y sentimiento Innovación RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
  17. 17. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial Identificación RepTrack Pulse para medir la reputación. Se basa en 4 cuestiones: estima, admiración, Confianza y sentimiento Un buen entorno de trabajo RepTrack Index para rastrear la performance de la reputación corporativa. Se basa en el uso de 26 atributos agrupados en 7 dimensiones
  18. 18. Evaluación: el mapa de la reputación definida por el Rep Track Fuente: caso de estudio Telefónica
  19. 19. Gestión y Reacción: el mapa de la reputación definida por el Rep Track Definir procedimientos para una adecuada gestión de los riesgos con el uso de indicadores clave de rendimiento a seguir Fuente: caso de estudio Telefónica
  20. 20. Las 3 empresas españolas con la mejor reputación Aplicacando la herramienta Rep Track: Informe global sobre reputación corporativa, el Reptrak Pulse del Reputation Institute (2011), entre las 25 empresas con mejor reputación en España se encuentran: Fuente: elaboración propria de Informe Reptrak (2011)
  21. 21. ¿Mercadona, empresa con la mejor reputación? ¿¿Y cuando pasa lo Inesperado?? La gestión de una crisis reputacional no depende sólo de como se actúa antes (o de como se adelanta el riesgo reputacional) También, depende de como se actúa durante los primeros momentos de la crisis
  22. 22. El caso: Mercadona vs Salvados Diciembre 2012: durante el programa Salvados se descubre que Mercadona tira los productos de la venta cuando está próxima su fecha de caducidad y no la regalan a los bancos de alimentos Explota la bomba en las redes sociales
  23. 23. Y el Community Manager echa gasolina Empieza a tuitear noticias con fecha posterior al programa sobre una colaboración entre Mercadona y otros bancos de alimentos no valencianos.
  24. 24. Y el Community Manager echa gasolina Y dice que no donan los alimentos porque no son aptos para el consumo Visibilidad en buscadores: aparecen noticias negativas sobre la donaciones de alimentos
  25. 25. ¿Como adelantar el riesgo reputacional?, La planificación es necesaria, pero no basta para Gestionar lo inesperado. Hay que aplicar la Mindfulness
  26. 26. De “Mindfulness” → “Managing the Unexpected” (Gestionar lo Inesperado) por Karl Weick y Sutcliffe → Explica como las “Organizaciones de Alta Fiabilidad” se gestionan en condiciones adversas para evitar crisis Mindfulness → atención y conciencia plena, como presencia atenta y reflexiva a lo que sucede en el momento actual. Mediante la exposición de ejemplos se extraen 5 principios, tres de ellos de “anticipación” y dos de “contención” La Mindfulness atraviesa todas los 5 procesos.
  27. 27. Anticipación 1. Alta Sensibilidad (preocupación) hacia los fallos 2. Reticencia a simplificar 3. Sensibilidad a nivel de las operaciones Contención 1. mantener la “resiliencia” • La seña de identidad de una H.R.O. NO ES que no cometa errores sino que esos errores no le acaban descapacitando. 2. las decisiones y la responsabilidad “migran” rápidamente hasta encontrar a las personas que tienen experiencia y conocimiento para responder apropiadamente
  28. 28. Limitaciones de la herramienta Rep Track Pulse 1. Es una mera lista de atributos 2. no es una guía operativa 3. El enfoque es sólo hacia la planificación y no la improvisación 4. es una herramienta de anticipación y no de contención. 5. No identifica los fallos, sólo de donde pueden surgir
  29. 29. Aplicando los 5 principios al caso Mercadona Anticipación → Errores 1. Alta Sensibilidad hacia los fallos • Notar los señales de fallos. Falta de atención a las noticias negativas en los motores de búsqueda 2. Reticencia a simplificar • Declaraciones inadecuadas → Juan Roig: „ o los espanoles se ponen las pilas o seremos intervenidos “ Etiquetas → contra la clientela a la que la cadena se dirige 3. Sensibilidad a nivel de las operaciones • Atención a lo que pasa en primera linea. Crear una comunidad de clientes para escuchar sus exigencias
  30. 30. Aplicando los 5 principios al caso Mercadona Contención → Errores 1. mantener la “resiliencia” • Improvisar y adaptarse a las exigencias de los clientes y portadores de interes. Admitiendo los fallos. 2. las decisiones y la responsabilidad “migran” • El community manager tenia que dejar la defensa de la marca a una comunidad de clientes evangelizadores Pero no se ha construido ninguna comunidad fuerte hasta ahora
  31. 31. Amenazas para la reputación en linea Las redes sociales Un tweet equivocado de Chrysler Las folksonomias (etiquetas creadas por los clientes) Walt Mart Across America → etiqueta “trampa” Los bloggers el caso de Carrefour y el niño
  32. 32. REFERENCIAS Ranking de las 25 empresas con mejor reputación de España (2011). www.compromisorse.com. Recuperado de http://www.compromisorse.com/rse/2011/05/04/ranking-de-las-25-empresascon-mejor-reputacion-de-espana/ Weick, K.E., Suitcliffe K.M. (2010). Governare l'inatteso. Organizzazioni capaci di affrontare le crisi con successo. p. 178. Alberto Andreu Pinillos (s.f.). The Building Blocks of Reputation. En REPUTATION MANAGEMENT TRAINING by Reputation Institute
  33. 33. ¿Estáis de acuerdo que funciona mucho mejor la teoría de la Mindfulness? ¿Cual es la mejor acción: anticipar el riesgo o contenerlo?
  34. 34. ¡GRACIAS!

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