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e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business School Mod 11 Alcuni Indicatori Di Performance Del Sito

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Module 10/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome.

My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

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e-Business, e-Marketing And Social Media 2008 Course Ge Ma Business School Mod 11 Alcuni Indicatori Di Performance Del Sito

  1. 1. Web e mobile marketing Brand experience, promotion e customer conversation Modulo 11 Alcuni indicatori di performance del sito Salvatore Larosa Roma, sede GeMa, 11 settembre 2008 Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa @ 2008 Salvatore Larosa - Creative Commons Attribution Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  2. 2. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Alcuni indicatori di base Creative Commons Attribution 60 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  3. 3. Web e mobile marketing Formalizzazione di alcuni indicatorie customer conversation Parte 2 – Brand experience, promotion Reach Duration Site Reach Click through Acquisition Connect Rate Conversion Stickiness Attrition/Churn Focus Recency Freshness Factor Frequency Indicatori economici Creative Commons Attribution 61 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  4. 4. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Reach (di una iniziativa, promozione,…) Numero di utenti che è stato “raggiunto” dall’iniziativa/promozione (ad esempio: che ha visto un banner, che ha ricevuto un SMS o email, etc) Il reach da solo non basta per valutare il successo di un’iniziativa. Creative Commons Attribution 62 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  5. 5. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Total Site Reach Numero di visitatori distinti che hanno visitato il sito in un periodo = Total Site Reach Numero totale di visitatori distinti (in assoluto) Indica la “share” del sito in un periodo rispetto alla sua audience totale (ipotetica). Ad esempio: il numero di utenti unici di un sito è 200.000 e durante il mese di marzo 40.000 di loro lo hanno visitato, quindi il total site reach di marzo è stato del 20% Oltre all’audience totale, è importante conoscere il total site reach dei siti partner di iniziative o su cui si intende collocare i propri banner Creative Commons Attribution 63 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  6. 6. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Acquisition Il concetto di acquisizione deve essere formalizzato rispetto alla campagna / iniziativa. Può essere ad esempio il numero di persone che hanno visitato il sito o una sua area o hanno cliccato su un banner L’acquisition può essere misurata in assoluto o come percentuale rispetto alle persone “reached” da un’iniziativa; ad esempio: Numero totale di utenti distinti che hanno fatto “click-through” = Acquisition Numero totale di utenti distinti che hanno visto il banner Creative Commons Attribution 64 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  7. 7. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Conversion Anche il concetto di “conversione” (e quindi la definizione formale dell’indicatore) dipende dall’iniziativa. Per le attività di promozione del sito, ad esempio, potremmo legare la “conversione” di una persona al completamento (con successo) della sua registrazione al sito. E’ possibile indicare la conversion in percentuale rispetto al totale delle persone “acquisite”: Numero di visitatori che si registrano (in un periodo) = Conversion rate Numero totale di visitatori (in un periodo) Totale Visitatori che dei visitatori sito si registrano Creative Commons Attribution 65 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  8. 8. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Attrition Rate Utenti effettivi Utenti di un servizio “attrited” L’attrition rate è la percentuale di utenti di un dato servizio che hanno cessato di utilizzare quel servizio durante un certo periodo. In base alla lunghezza del periodo ed alla natura del servizio, è (o non è) possibile considerare “persi” i clienti “attrited” Creative Commons Attribution 66 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  9. 9. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Recency Lunedì 3 Giovedì 6 Laura usa “oroscopi SMS” Laura riusa il servizio) La recency di Laura è di 3 giorni La recency (di un sito, di un servizio) indica quanto tempo è passato dall’ultima volta che un utente ha acceduto al sito/al servizio Creative Commons Attribution 67 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  10. 10. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Frequency Numero di accessi (al sito, ad un servizio) in un periodo = Frequency Numero totale di utenti distinti che vi hanno acceduto Naturalmente è sempre possibile stimare esattamente la frequenza di accesso di un singolo utente ad un servizio, purché si conservi traccia di tali informazioni. Potrebbe essere interessante raggruppare gli utenti in base alle frequency relative a determinate aree del sito e cercare così di identificare “gruppi di interesse”… Creative Commons Attribution 68 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  11. 11. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Duration Tempo totale passato a vedere tutte le pagine del sito in un periodo = Duration Numero totale di visite in quel periodo La duration può essere riferita anche ad un singolo servizio/pagina (tempo totale in cui quella pagina è stata visualizzata in un periodo in rapporto al numero distinto di utenti di quella pagina nel periodo). Se una “duration” elevata o bassa per una pagina/servizio sia una cosa positiva o negativa dipende dalla pagina stessa (ad esempio: pagine di segnalazione problemi, pagine di istruzioni, …) Creative Commons Attribution 69 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  12. 12. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Click through Indica (in un periodo) il numero di volte in cui un certo banner o link è stato “cliccato” (anche se non necessariamente significa che la pagina di “arrivo” è stata vista – si veda la slide successiva). E’ interessante valutare l’efficacia di un banner/link anche in termini relativi alle page view della pagina in cui tale banner link è collocato (può dare un’indicazione dell’efficacia della comunicazione testuale/visiva): Click through totali di un link/banner = Click through rate Page View totali della pagina che ospita tale link/banner Creative Commons Attribution 70 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  13. 13. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Connect Rate Indica quanto è “difficile” raggiungere una certa pagina da un banner. Tale “difficoltà” può essere imputata a problemi tecnici e di performance (timeout, pagine non trovate) Page View totali di una pagina di destinazione di un link/banner = Connect Rate Click through totali di quel link/banner Creative Commons Attribution 71 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  14. 14. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Stickiness Indica il tempo medio trascorso da un utente nel sito in un dato periodo ed è applicabile anche a singole pagine o aree del sito. Si può calcolare anche così: Tempo totale trascorso da tutti gli utenti nel sito o in una sua area = Stickiness Numero totale di utenti unici del sito/dell’area Si può calcolare anche così: Stickiness = Frequency x Duration x Total Site Reach Creative Commons Attribution 72 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  15. 15. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Site Focus Indica, per una certa area, in che misura l’insieme dei suoi contenuti (pagine) è di interesse per i visitatori: Numero medio di pagine viste in una certa area = Focus Numero totale di pagine di quell’area Insieme alla stickiness dell’area, il suo focus può essere utile a dare un’interpretazione delle “intenzioni” del visitatore medio: Low High “Pick and go”… Low trovano subito quel Interesse specifico? Focus Focus che serve? Curiosità e subito Sfrenata passione o High disinteresse? grossi problemi? Stickiness Creative Commons Attribution 73 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  16. 16. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Freshness Factor Tasso di aggiornamento medio dei contenuti di un’area = Freshness Factor Frequenza degli accessi a tale area Utile per capire se c’è “elasticità” tra aggiornamenti dei contenuti ed accessi (ossia se una certa area deve essere aggiornata più o meno spesso: il gioco vale la candela? Si sta spendendo troppo per aree del sito che sono marginali?) Creative Commons Attribution 74 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  17. 17. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Indicatori economici – Net Yeld Gli indicatori di Net Yield consistono in rapporti costi/risultati relativi ad una certa attività; sono utili per confrontare l’efficienza di più campagne di promozione di uno stesso VAS articolate su differenti canali/strumenti/modalità Totale dei costi della campagna = Net Yield Totale risultati della campagna E’ molto utile misurare i costi di acquisizione di un nuovo utente, sia per fare confronti di “efficienza” tra differenti iniziative che per essere in grado di decidere “quanto” è importante conservare un certo utente, in rapporto al suo valore ed al costo marginale di retention Costi totali per advertising e promozione (in una campagna) = Acquisition Cost Numero di utenti “acquisiti” Creative Commons Attribution 75 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  18. 18. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Indicatori economici – cost per sale Cost Per Sale (CPS): indica il costo associato ad un acquisto. Nel caso di i-TIM sarà associato all’attivazione dei vari VAS. Il CPS deve tener conto dei costi di acquisizione complessivi della campagna e della percentuale di utenti “acquisiti” che attivano effettivamente un certo VAS (closing rate) Acquisition Cost = CPS Closing Rate Creative Commons Attribution 76 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  19. 19. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Un cruscotto “minimalista ma non tanto” Creative Commons Attribution 77 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy License
  20. 20. Web e mobile marketing Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation Un cruscotto minimalista Frequenza di Indicatore Note Tipo di report / query aggiornamento Verifica del successo delle campagne oline/offline e decisione in merito alla loro durata. In occasione dle lancio di un nuovo Totale giornaliero, N° Registrati giornaliera sito, visto il basso numero di utenti iniziali, l'indicatore deve settimanale, mensile essere aggiornato ed accessibile su base giornaliera. Misura quanti accessi ha avuto ciascuna pagina, al fine di Totale giornaliero, verificare quali servizi/contenuti sono più o menno acceduti. settimanale, mensile, Page View giornaliera Analisi per orario, giorno della settimana e pagina di per ciascuna pagina del abbandono sito Totale giornaliero, Click through Numero di volte che un banner viene cliccato da un utente giornaliera settimanale, mensile Indica che percentuale di visitatori del sito diventa effettivamente Totale giornaliero, Conversion rate giornaliera utente registrato settimanale, mensile In rapporto all'accesso Tasso di quot;perditaquot; di clienti registrati, ossia i registrati che non al sito nel suo accedono dl tutto al sito e che sono tendenzialmente persi. E' il complesso, se possibile Site Attrition rapporto tra utenti registrati che non hanno mai quot;effettuato in rapporto alle singole accessiquot; in un periodo rispetto al totale dei registrati pagine. Su base settimanale e mensile In rapporto all'accesso al sito nel suo complesso, se possibile Unique visitors Numero di singoli utenti che accedono al sito giornaliera in rapporto alle singole pagine. Su base giornaliera, settimanale e mensile La provenienza degli utenti: nel caso di TIM, i dati interessanti Base settimanale e Provenienza giornaliera sono città e dominio Internet mensile Come hano trovato il sito gli utenti? Da motore di ricerca (quale Base settimanale e Localizzazione e con quali keyword)? Tramite click su quale banner? Da quale giornaliera mensile URL? Creative Commons Attribution 78 Noncommercial-Share Alike 2.5 Italy terminale dell'utente, risoluzione di Versione del SO del License Base settimanale e Terminale giornaliera

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