Caso de empresa
Hamburguesa In-N-Out: el valor del cliente a la antigua usanza
En 1948, Harry y Esther Snyder abrieron la primera hamburguesa In-N-Out en Baldwin Park,
California.
Era una configuracin simple de doble servicio de autoservicio con la cocina entre dos carriles de
servicio, un acceso sin ascensor
ventana y asientos al aire libre. El men consista en hamburguesas, batidos, refrescos y papas
fritas. Este
El formato era comn para el perodo de tiempo. De hecho, otra hamburguesera que se ajusta a
este mismo
description abri el mismo ao a solo 45 minutos de la primera In-N-Out Burger. l
se llamaba McDonald's. Hoy, McDonald's cuenta con ms de 34,000 tiendas en todo el mundo
que traen
ms de $ 88 mil millones cada ao. In-N-Out tiene solo 281 tiendas en cinco estados, bueno para
un
estimada en 625 millones de dlares al ao. Con base en los resultados, parecera que McDonald's
ha
sali el claro vencedor.
Pero In-N-Out nunca quiso ser otro McDonald's. Y a pesar de su tamao ms pequeoo
tal vez por eso: a los clientes de In-N-Out les gusta la cadena regional tal como es. Cuando
cuando se trata de la satisfaccin del cliente, In-N-Out le gana a McDonald's. Publica
regularmente la
puntajes ms altos de satisfaccin del cliente de cualquier restaurante de comida rpida en sus reas
de mercado. En comparacin con
A los clientes de McDonald's, los clientes de In-N-Out realmente les "encanta". Casi cualquier
persona que tenga
estado en un In-N-Out cree que es la mejor hamburguesa que han probado. No es ninguna
sorpresa, entonces,
que las ventas promedio por tienda de In-N-Out eclipsan las de McDonald's y son el doble de las
promedio industrial.
Rompiendo todas las reglas
Segn Stacy Perman, autora de un libro definitivo sobre In-N-Out, la empresa ha logrado
xito inequvoco al romper todas las reglas. Por reglas, la Sra. Perman se refiere a la norma
prcticas comerciales para la industria de comida rpida e incluso para el comercio minorista en
general. In-N-Out ha mantenido

un enfoque tenaz en el bienestar del cliente, pero lo ha hecho haciendo lo impensable: no
cambiando. La filosofa original de la compaa sigue vigente hoy en da y es la que mejor ilustra la
base
por romper las reglas de la compaa: Ofrezca a los clientes los alimentos ms frescos y de la ms
alta calidad que pueda comprar
y brindarles un servicio amable en un ambiente limpio y reluciente. Los grandes gigantes de las
hamburguesas
podra objetar la idea de que no estn brindando el mismo enfoque en el cliente. pero vamos
eche un vistazo ms de cerca a lo que significan estas cosas para In-N-Out.
Para empezar, en In-N-Out, comida de calidad significa comida fresca. Las hamburguesas estn
hechas de 100
% de carne de res pura, sin aditivos, rellenos ni conservantes. In-N-Out posee y opera su propio
comisarios que hacen hamburguesas, asegurndose de que cada hamburguesa sea fresca y nunca
congelada. Las verduras son
loncheados y troceados a mano en todos los restaurantes. Las papas fritas incluso se hacen con
papas enteras. Y si,
Los batidos estn hechos de helado de verdad. En una industria que progresivamente se ha vuelto
cada vez ms
ms enamorados de las tecnologas de procesamiento, como la congelacin criognica de alimentos
y la preparacin
todos los ingredientes en almacenes externos, In-N-Out es de hecho una anomala. De hecho, ni
siquiera
encuentre un congelador, una lmpara de calefaccin o un horno de microondas en un restaurante
In-N-Out. Desde el principio,
el lema de la empresa ha sido Calidad que se puede saborear. Y los clientes estn convencidos de
que
puede hacer eso.
In-N-Out no ha cambiado su frmula de frescura. Pero en otra desviacin de la
norma, tampoco ha cambiado su men. A diferencia de McDonald's o Wendy's, que introducen
flujos aparentemente interminables de nuevos elementos de men, In-N-Out se mantiene fiel al
original de Harry Snyder
mantra: Mantenlo muy simple. Haz una cosa y hazla lo mejor que puedas. Este cargo de la
fundador se enfoca en lo que la cadena siempre ha hecho bien: hacer hamburguesas realmente
buenas, realmente
buenas papas fritas y muy buenos batidos, eso es todo. Mientras que otros se han centrado en la
expansin del men en

bsqueda constante del prximo elemento de xito para impulsar el trfico, In-N-Out se ha ceido
tenazmente a lo bsico.
De hecho, la compaa tard 60 aos en agregar 7up y Dr. Pepper a su men.
Aunque el men limitado puede parecer restrictivo, los clientes no se sienten as. En
otra demostracin de compromiso con los clientes, los empleados de In-N-Out gustosamente harn
cualquier
de los elementos del men de una manera verdaderamente personalizada. Desde los primeros aos
de la cadena, men
modificaciones se convirtieron en una norma tal en In-N-Out que surgi un men "secreto" que
consta de cdigo
palabras que no estn publicadas en los tableros de men regulares. Para que los clientes
informados puedan pedir sus
Hamburguesas estilo animal (pepinillos, extra para untar, cebollas asadas y empanada frita con
mostaza). Mientras
el Double-Double (doble carne, doble queso) est en el men, tambin se pueden pedir
hamburguesas
en configuraciones 33 o 44. Las papas fritas tambin se pueden pedir estilo animal (dos
rebanadas de queso, a la parrilla
cebollas y para untar), bien hecho o ligero. Un batido napolitano es una mezcla de chocolate,
vainilla,
y batidos de fresa. La lista sigue y sigue. El conocimiento de este men secreto es otro
cosa que hace que los clientes se sientan especiales.
No es solo la comida de In-N-Out lo que agrada a los clientes. La cadena tambin cuenta con
personal bien capacitado
empleados que brindan un servicio inesperadamente amable. In-N-Out contrata y retiene
personal saliente,
empleados entusiastas y capaces y los trata muy bien. Paga al nuevo personal de medio tiempo
$10.50
una hora y les da aumentos regulares. Los trabajadores a tiempo parcial tambin reciben
vacaciones pagadas. Gerentes generales
gana ms de $100,000 al ao ms bonos y recibe un paquete de beneficios completo que rivaliza
con cualquier cosa
en el mundo corporativo. Los gerentes que cumplen metas son enviados a lujosos viajes con sus
cnyuges,
a menudo a Europa en asientos de primera clase. Para eventos de gala, los gerentes visten
esmquines. Los ejecutivos creen

que los hombres y mujeres que dirigen las tiendas In-N-Out estn hombro con hombro con
cualquier blue-chip
gerente, y quiero que ellos se sientan de esa manera. Los gerentes son promovidos desde
adentro. De hecho, 80
por ciento de los gerentes de In-N-Out comenzaron desde abajo. Como resultado, In-N-Out tiene
uno de los
las tasas de rotacin ms bajas en una industria famosa por su alta rotacin.
Los empleados felices y motivados ayudan a crear clientes leales y satisfechos. De hecho,
palabras como
leales y satisfechos no hacen justicia a cmo se sienten los clientes acerca de In-N-Out Burger. El
restaurante
cadena ha desarrollado un seguimiento de culto sin precedentes. Cuando se abre por primera vez
un nuevo In-N-Out, la lnea de
los autos a menudo se extienden una milla o ms, y la gente hace cola durante horas para
conseguir una hamburguesa, papas fritas,
y un batido. Se sabe que los fanticos acampan durante la noche para ser los primeros en la fila.
Cuando entra y sale
hizo su debut en Texas, una mujer llor. Pellizcadme, simplemente no se siente real, gimi
cliente Danielle DeInnocentes, superada por la emocin de la realidad de su recin descubierta
se instal la proximidad a la cadena de hamburguesas.
El crecimiento lento nutre a los fanticos
Algunos observadores sealan que es probablemente algo ms que la comida y el servicio lo que
cre
La base de clientes acrrimos de In-N-Out. Debido a la estrategia de expansin de lento
crecimiento de In-N-Out, usted
no encontrar una de las famosas tiendas rojiblancas con palmeras entrecruzadas en cada esquina.
Para 1976, In-N-Out haba crecido a solo 18 tiendas en el sur de California, mientras que
McDonald's y
Burger King haba abierto miles de tiendas en todo el mundo. In-N-Out tard 40 aos en abrir su
primera tienda fuera de California en Las Vegas. E incluso cuando la compaa se expande a
Arizona, Utah,
y Texas, se apega tenazmente a su poltica de no abrir ms de unas 10 tiendas por ao.
La falta de acceso a un In-N-Out en la mayora de los estados ha creado legiones de cravers de
costa a costa.
costa. Los fanticos han creado innumerables pginas de Facebook, llenas de publicaciones de
consumidores que ruegan el

corporacin familiar para llevar In-N-Out a sus estados. Pero la poltica de In-N-Out est impulsada
por su
Compromiso con la calidad. Abrir una nueva tienda solo cuando haya capacitado a la gerencia y
centros de distribucin propiedad de la empresa en el lugar.
La escasez de tiendas In-N-Out solo aumenta su atractivo. Los clientes salen regularmente de
sus
y conducen largas distancias para conseguir su dosis. Tener que conducir un poco ms contribuye
a la
sintiendo que ir a In-N-Out es un evento. Los visitantes de fuera del estado que saben a menudo
ponen un In-N-
Parada alta en su lista de cosas por hacer. Jeff Rose, planificador financiero de Carbondale,
Illinois, siempre se detiene primero en In-N-Out cuando visita Las Vegas para ver a su madre.
"Tienes que
psalo cuando conduzcas a su casa, dice en su defensa. No es como la vez que pagu un extra
$40 en taxi para visitar un In-N-Out de camino al aeropuerto de San Diego.
De acuerdo con los otros elementos de su estrategia simple pero enfocada, In-N-Out no
gaste mucho en publicidad, no tiene que hacerlo. De hecho, aunque la empresa no publica
cifras financieras, algunas estimaciones sitan el gasto promocional total en menos del 1 por
ciento de
ingresos McDonald's gasta el 7 por ciento de sus ingresos en publicidad. In-N-Out es pequeo
El presupuesto promocional es para vallas publicitarias locales y anuncios de radio. Pero cuando
se trata de difundir realmente
la palabra, In-N-Out permite que sus clientes hagan el trabajo pesado. Los clientes son
verdaderamente apstoles de la
marca. Usan con orgullo camisetas de In-N-Out y pegan calcomanas de In-N-Out en los
parachoques de sus autos.
Los asiduos rabiosos arrastran un flujo constante de nuevos devotos a los restaurantes, un acto al
que a menudo se hace referencia como
"la conversin." No pueden esperar para pasar los cdigos del men secreto y compartir lo sublime
placeres de sumergirse en un 44 al estilo animal. Cuando le dices a otra persona qu 'estilo
animal'
significa, dice un analista, sientes que ests transmitiendo un apretn de manos secreto. La gente
realmente entiende
en todo el asunto.
In-N-Out no utiliza patrocinadores pagados, pero los elogios de boca en boca fluyen
regularmente desde el

bocas de celebridades de la lista A. Cuando el expresentador de Tonight Show, Conan O'Brien,
le pregunt a Tom Hanks
lo que recomendaba hacer en Los ngeles, respondi Hanks: "Una de las verdaderas cosas buenas
de
Los ngeles es In-N-Out Burger. Paris Hilton afirm que se diriga a In-N-
Fuera cuando la detuvieron por un DUI. Y los paparazzi han tomado fotos de decenas de
celebridades que obtienen una solucin In-N-Out, incluidas Miley Cyrus, Selena Gomez,
Christian Slater y
Nick Jonas. El hecho de que a estas celebridades no se les pague para rendir homenaje a la
marca subraya que
In-N-Out es verdaderamente un lugar de moda.
Un futuro cuestionable?
Muchos analistas han cuestionado si In-N-Out puede o no sostener su carrera inquebrantable de
65 aos.
Por ejemplo, la empresa que haba estado dirigida solo por Harry, Esther o uno de sus dos hijos
durante
sus primeros 58 aos chocaron con una barrera en 2006 cuando Esther Snyder falleci. el unico
directo
descendiente de la familia Snyder en ese momento era Lynsi Martnez de 23 aos, quien an no
estaba en
una posicin para hacerse cargo de la empresa. Eso dej a In-N-Out en manos de Mark Taylor, el
ex
vice presidente de operaciones. Pero siguiendo las instrucciones del testamento de Esther
Snyder, la nieta Lynsi tom
como la sexta presidenta de In-N-Out en 2010 antes de cumplir 28 aos. A menudo descrito como
tmido,
Martnez ha ganado progresivamente la propiedad de la empresa y tendr el control total en 2017.
El cambio de guardia ejecutiva ha pasado mayormente desapercibido para clientes y
aficionados,
una indicacin de que el legado de In-N-Out contina. Con largas colas todava serpenteando por la
puerta de
cualquier lugar a la hora del almuerzo, la demanda parece ms alta que nunca. Cuantas ms
cadenas como McDonald's y
Burger King cambia y se expande, cuanto ms In-N-Out se aferra a sus armas, dice el analista.
"En un
simboliza la forma estadounidense ideal de hacer negocios: tratar bien a las personas, centrarse

en
calidad del producto y tener mucho xito. Los clientes de In-N-Out no podran estar ms de
acuerdo. Cuando
llega a las cadenas de comida rpida, los clientes encantados le dirn: "Est In-N-Out, y luego est
todos los dems."
Preguntas de discusin:
1. Describa In-N-Out en trminos del valor que proporciona a los clientes.
2. Evaluar el desempeo de In-N-Out en relacin con las expectativas del cliente. cual es el
resultado
de este proceso?
3. Debera In-N-Out adoptar una estrategia de alto crecimiento? Por qu o por qu no?
4. Con tantos clientes entusiasmados con la filosofa de "no cambiar" de In-N-Out, por qu no
hacer ms
cadenas de hamburguesas siguen su ejemplo?