1. La importancia del BTL
¿Usted alguna vez a ha visto o ha
escuchado algo acerca del BTL?, o
mejor aún ¿ha experimentado alguna
exposición de marqueting muy
divertida o tan loca que aún recuerda
con facilidad la marca? Una posible
experiencia sería ver una repetición de
hombres gigantes en la calle hechos de
papel amarillo caminando uno tras del
otro seguidos de un gran alboroto en
medio del despelotado tráfico citadino;
tal vez este acontecimiento capture la
atención de algún aburrido o
“estresado” conductor y amenice ese
momento al tiempo que crea un espacio en su mente y, por qué no, mueva su
sensibilidad.
Viéndolo ahora, tal vez aquel hipotético “hombre gigante” no sería creado al azar, más
bien sería producto de un grupo de ingeniosas personas de alguna agencia especializada o
una estrategia del departamento de mercadeo de la empresa dueña de esta marca, lo
cierto es que la técnica BTL tiene un objetivo muy claro: crear recordación de marca
mediante una experiencia fuera de contexto, que por supuesto, en cuanto a llamar la
atención, funciona muy bien…
Al consultar la Web acerca de BTL se encuentra el significado textual de la expresión
estadounidense: “Below the Line”, que traduce al español debajo de la línea, la cual
expresa lo inusual y fuera de lo tradicional que resulta ser este tipo de comunicación en
comparación con los medios masivos como televisión, radio, prensa o cine. Más bien
acude a creativas formas de llegar a un segmento específico o al “uno a uno”, por medio
de canales directos como eventos, promociones, e-mail, publicidad exterior,
telemercadeo, punto de venta, patrocinios y cualquier actividad que sugiera relaciones
públicas, dentro de otras que pueden existir.
Ricardo Leyva, gerente de la agencia Sistole, afirma en el artículo “EL BTL toma cada vez
más fuerza en Colombia”, publicado en el periódico el País, explica que el BTL también
puede ser complemento del ATL (sobre la línea), término para referirse a los medios
2. tradicionales de comunicación. Aunque no siempre se interrelacionan, en algunos casos
puede ser eficaz, un ejemplo: los conciertos auspiciados donde se anuncian por radio y
televisión y luego se aplica el BTL llegando al consumidor con la boleta y las actividades
realizadas en el evento, aunque también puede presentarse de manera inversa. Por
ejemplo: para una activación de marca en un evento se crea expectativa con una tropa
promocional utilizando música, arabescos, fuego y circo, posteriormente se anuncian los
comerciales en la TV y en la radio.
En la actualidad esta técnica es muy utilizada por empresas dueñas de marcas y productos
en Colombia; Fabiola Martínez, Directora de la Asociación Colombiana de BTL, afirma:
“vamos a seguir creciendo. Las compañías están viendo los resultados impactantes y
efectivos del BTL y cada día invierten más en marketing promocional”. Lo anterior es
muestra del importante crecimiento que está viviendo este sector que mueve al año
US$100 millones según Martínez.
Colombia es uno de los países líderes en el tema, siendo una de las naciones que más
galardones se lleva en certámenes publicitarios como el Festival Iberoamericano de
Promociones y Eventos (FIP). Realmente esto es significativo y enorgullecedor para
nosotros los estudiantes y futuros profesionales del medio, el hecho que nuestro país se
distinga por esto en el mundo como en otras tantas actividades, es un motivo más para
resaltar todo el talento colombiano y crear futuras exposiciones que posiblemente
ustedes verán en fabulosas aplicaciones de BTL. ¡Prepárense!
Nini Carolina Charry
