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Como transformar mi marca en icono

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Como transformar mi marca en icono

  1. 1. ¿Qué transforma una marca en ícono? por Douglas B. Holt Febrero 2003 Reimpresión r 0303b-e
  2. 2. e n p e r s p e c t i va ¿Qué transforma una marca en ícono? por Douglas B. Holt Todas las sociedades necesitan mitos, historias simples que ayudan a la gente a lidiar con las tensiones en sus vidas. Las marcas actuales más potentes tienen éxito proveyéndolos. A lgunas marcas se vuelven íco- ropa, el alcohol y los automóviles. Aquí rir poder icónico y mantenerlo. nos: piensen en Marlboro, Har- la clave es el simbolismo: el foco estraté- ley-Davidson, Apple, Absolut, gico está en lo que la marca representa, Las obras de un ícono Volkswagen… Son marcas que sobre- no en cómo se desempeña. Y ésta es la La gente siempre ha necesitado mitos. cogen a cualquier persona de marke- única forma de competencia que pro- Los mitos –historias simples con perso- ting. Reverenciadas por sus más fieles duce íconos. Su impresionante poder najes convincentes y argumentos que re- clientes permiten que una empresa de mercado se basa en un tipo de valor suenan dentro de nosotros– nos ayudan conserve su dominio de mercado por para el cliente en el que no pensamos a hallarle sentido a la vida. Nos ofrecen muchos años. Sin embargo, pocos es- muy seguido: los íconos son valorados ideales por los cuales vivir y nos ayudan pecialistas en marketing tienen idea de porque, a través de ellos, la gente puede a resolver las preguntas más desconcer- cómo convertir sus marcas en íconos, vivir poderosos mitos. tantes de la vida. Y los íconos son mitos porque los íconos se construyen según Crear un mito no es algo que un encapsulados. Son poderosos, porque principios completamente diferentes a gerente de marketing pueda aprender nos entregan mitos en forma tangible, los del marketing convencional. Estas anunciando cereales. Pero tampoco es lo que los vuelve más accesibles. marcas ganan las batallas contra la inefable ni producto de la casualidad. Los íconos no son sólo marcas, por competencia no porque traigan bene- He investigado muchas de las marcas- supuesto. La mayoría de las veces son ficios distintivos, servicios confiables o íconos más exitosas de Estados Uni- personas. Hay íconos entre los políticos tecnologías innovadoras (aunque po- dos de las últimas cuatro décadas para más exitosos, como Ronald Reagan; en drían proveer todo eso). Tienen éxito descubrir cómo se crearon y cómo se artistas y animadores, como Marilyn porque forjan una profunda conexión han mantenido. Los principios subya- Monroe; en activistas, como Martin con la cultura. En esencia compiten centes que descubrí son constantes en Luther King, y en otras celebridades, por una participación en la cultura. todas ellas. Incluso un producto que como Lady Di. La gente los hace parte Esta forma de competencia es par- no parece nada excepcional, como de su vida, porque a través de ellos es ticularmente feroz en las categorías Mountain Dew –agua carbonatada, capaz de experimentar mitos podero- de “estilo de vida”, como la comida, la azúcar y tintura verde–, puede adqui- sos en forma continua. Las marcas icó- Copyright 2003 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados. 3
  3. 3. e n p e r s p e c t i va • ¿ Q u é t ra n s f o r m a u n a m a rca en ícono? nicas actúan de manera similar. la conversación es la ideología nacional montarnos a la ideología prevaleciente Cuando una marca crea un mito, los y muchos competidores participan en en Estados Unidos en los años 50 y 60, consumidores tienden a percibir el mito ella. Los ganadores en estos mercados que fue profundamente influenciada personificado en el producto. Así que se convierten en íconos. Son los mejores por la Segunda Guerra Mundial y la compran el producto para consumir el actores de los mayores mitos y disfrutan Guerra Fría. El éxito de las operaciones mito y establecer una relación con su del tipo de gloria que alcanzan quienes militares estadounidenses –ejecutadas autor: la marca. Los antropólogos lla- tienen el poder profético y carismático de acuerdo con un modelo racional y man a esto “acción ritual”. Cuando los de ofrecer liderazgo cultural en tiem- jerarquizado– y la habilidad de la na- clientes más fieles de Nike se ponían pos de gran necesidad. La mayoría de ción de superar científicamente a los las zapatillas Air Jordan a principios de las veces, al menos en Estados Unidos, nazis en la carrera para desarrollar la los años 90 enganchaban en el mito de estos ganadores protagonizan un mito bomba atómica marcaron el comienzo Nike del logro individual a través de la de rebelión. de una nueva era. La ideología aplaudía perseverancia. Cuando los clientes de Independientemente de la época o el la especialización científica, cuyo poder Apple escribían en sus teclados a fines clima ideológico, los estadounidenses son sería puesto en práctica por burocracias de los 90 comulgaban con el mito de resueltamente pragmáticos y de espíritu administradas profesionalmente. La los valores rebeldes, creativos y liberta- populista. Sospechan profundamente cultura popular estaba llena de imáge- rios de la empresa, desplegados en una de los dogmas políticos y de la autori- nes donde la tecnología era usada para nueva economía. dad concentrada. Cuando los estadou- crear futuros fantásticos y ayudar al país a conquistar nuevos mercados y vencer Los íconos más exitosos descansan en una relación al bloque soviético. La idea del individualismo rudo se íntima y creíble con un mundo rebelde. había hecho anacrónica. Ahora la mas- culinidad se debía ganar en un ambiente Las marcas-íconos personifican no nidenses buscan guía y consuelo se vuel- corporativo. Se celebraba al hombre lo cualquier mito, sino aquellos que tratan can hacia quienes luchan en defensa de suficientemente maduro como para de resolver las agudas tensiones que las sus valores personales en lugar de perse- subsumir su individualidad bajo el para- personas sienten entre sus propias vidas guir el poder y la riqueza. Los mitos del guas de la sabiduría corporativa. Fuera y la ideología prevaleciente en la socie- país se inspiran en su reserva de hombres del trabajo, estos ideales encontraron su dad. Tales tensiones son muy comunes. y mujeres rebeldes, quienes a menudo expresión en la nueva “vida moderna” Por naturaleza, una ideología presenta amenazan la ideología reinante. Estas protagonizada por familias nucleares en un desafío bajo la forma de un impera- figuras generalmente se hallan en sitios suburbios planificados. tivo moral, despliega la visión a la que as- donde el populismo adquiere su forma Estos valores produjeron una letanía pira una nación. Pero, inevitablemente, más pura y auténtica, entre quienes viven de contradicciones. Para los hombres, mucha gente vive lejos de esa visión. de acuerdo con sus creencias lejos del estos ideales parecían coercitivos y cas- Por ejemplo, una ideología nacional poder comercial, cultural y político: en trantes cuando se los comparaba con el puede promover el ideal de familia con la frontera, en la bohemia, en remotos populismo histórico de Estados Unidos. dos padres, aunque muchos ciudadanos pueblos rurales, en las ligas atléticas, en Libros que maldecían la conformidad del tengan que luchar diariamente con fami- las zonas de inmigrantes, en guetos. EE.UU. corporativo, como The Organiza- lias destruidas. Las contradicciones entre Los íconos más exitosos tienen su base tion Man, de William Whyte, y The Lonely la ideología y la experiencia individual en una relación íntima y creíble con un Crowd, de David Riesman, se convirtie- producen deseos y ansiedades fuertes, mundo rebelde. Nike con el gueto afroa- ron en bestsellers. Pronto comenzaron alimentando la demanda de mitos. mericano, Harley con los motociclistas a surgir mercados de mitos –la frontera A su vez, esa demanda da origen a lo al margen de la ley, Volkswagen con los del oeste, la bohemia de los beats y las que yo llamo “mercados de mitos”. Es en artistas bohemios y Apple con los ciber- remotas tierras del hillbilly, nombre que estos mercados, y no en los de productos, punks. Y antes de todos ellos ya existía la se le da al campesino con poca educación donde las marcas compiten para conver- bebida Mountain Dew. Vamos a exami- que vive en los terrenos montañosos de tirse en íconos. Piense en el mercado de nar cómo, en los años 50, una pequeña Estados Unidos– que ofrecían válvulas mitos como una conversación nacional embotelladora de Tennessee tuvo éxito de escape a estas tensiones. tácita, donde una gran variedad de pro- con un mito rebelde que encaraba una El hillbilly llamó la atención del pú- ductos culturales compiten para propor- de las contradicciones ideológicas más blico por primera vez en los años 30 con cionar el mito más poderoso. El tema de potentes de su tiempo. Li’l Abner, una tira cómica en la que su autor, Al Capp, exageraba la falta de civi- Douglas B. Holt es profesor asistente de El caso de Mountain Dew lidad de los hillbillies, creando una ácida marketing en Harvard Business School, Para entender el temprano poder icó- sátira social. Hacia los años 50, el hill- en Boston. nico de Mountain Dew debemos re- billy –un personaje en contacto con su 4 harvard business review
  4. 4. ¿Q ué transforma una marca en ícono? • e n p e r s p e c t i va lado animal innato– parecía poderoso otro estereotipo de los Apalaches, la san- un endiablado bromista que apelaba a y peligroso, exactamente lo contrario grienta enemistad entre las familias Hat- la audiencia masculina que liberaba su del hombre corporativo. Elvis Presley, el fields y McCoy, la etiqueta de la botella propio hombre salvaje. pobre hillbilly de Mississippi que trajo mostraba a Willy sin zapatos apuntando “la música negra primitiva” al público su rifle a un vecino que escapaba a la dis- Cruzando rupturas culturales blanco, exudaba una sexualidad cauti- tancia. Amarrada a su cadera, Willy tenía El éxito de Mountain Dew como ícono vante y lanzó a los jóvenes a buscar dis- una jarra de cerámica del tipo que se es aún más impresionante si se considera cos de rock-and-roll. La serie The Beverly usaba para tomar licor casero. cómo sobrevivió a la tensión ideológica Hillbillies, de la cadena de televisión CBS Cuando PepsiCo compró la marca en en la que se posicionó en sus comienzos. –una alegoría populista que ensalzaba 1964, la empresa mantuvo el personaje La ideología nacional funciona como la el conocimiento pragmático por encima hillbilly, le cambió el nombre por Clem, idea del equilibrio puntuado de Stephen del “aprendizaje en los libros”, el carácter y lo puso en comerciales animados en la Jay Gould, o la descripción de los ciclos por encima de la apariencia calculada y televisión. Un comercial llamado “Bea- de innovación de los mercados tecno- la hospitalidad tradicional por encima tiful Sal” muestra un elenco de campe- lógicos de Clay Christensen y Michael de la correcta etiqueta–, se convirtió en sinos descalzos. Dos toscos campesinos Tushman, que hablan de largos perío- uno de los programas más populares de cortejan a Sal, una voluptuosa pelirroja dos de pequeñas innovaciones alterados la televisión en los años 60. de vestido apretado. Sal rechaza las flores ocasionalmente por cambios tecnológi- Para bautizar su producto, los empre- de ambos hombres y les encaja los som- cos radicales. A medida que una ideolo- sarios de Mountain Dew se inspiraron breros en sus cabezas antes de irse. En- gía pierde su relevancia, la gente pierde en una antigua canción de los montes tonces aparece Clem. Con una estatura la fe en sus fundamentos. Le sigue la Apalaches, en el sur de Estados Unidos, que es la mitad de Sal, Clem no parece experimentación, se reorganizan los que hablaba de los placeres del “rocío de la pareja ideal. Pero Clem saca una gran ingredientes históricos y la sociedad fi- la montaña” (mountain dew), frase que botella de Mountain Dew de su enorme nalmente alcanza un nuevo consenso. se usaba para referirse a un licor artesa- sombrero de cowboy. Sal le arrebata la Cuando ocurre un cambio ideológico de nal de la zona, el moonshine, o “brillo de botella, la abre y toma unos cuantos sor- este tipo, la gente se ve forzada a ajustar luna”, que se produce con harina de maíz, bos. Mientras Clem fija lujuriosamente sus aspiraciones y su visión de sí misma. levadura y cebada. Llenaron la bebida de la vista en Sal, ella levanta una pierna y En estas coyunturas, los mitos ofrecen cafeína y azúcar para que acelerara el grita “Yahoo, Mountain Dew!”, al tiempo un poderoso sentido de estructura y corazón y le pusieron menos gas que la que su largo pelo liso se ondula. Si el pú- crecen espontáneamente en torno a la mayoría de las otras gaseosas para ser tra- blico todavía no entiende que Mountain ideología emergente, formando nuevos gada sin pausa. Luego crearon un hillbilly Dew tiene el poder de cambiar las actitu- mercados de mitos. de caricatura, llamado Willy, que bebía des en un instante, las chispas que salen Vemos el surgimiento de nuevos íco- Mountain Dew para “volarse”. Invocando de las orejas de Sal despejan cualquier nos y los forcejeos de los ya existentes por permanecer vigentes. Mountain Cuando la ideología cambia vemos surgir nuevos íconos, Dew, que ha experimentado un creci- miento increíble desde los años 60, es mientras los antiguos luchan por mantenerse vigentes. una de las pocas marcas icónicas que han sido capaces de aumentar su poder de duda. Ella ruge como una pantera en mercado a lo largo de disrupciones en la celo, abraza a Clem apasionadamente ideología, cruzando abismos culturales y lo ahoga con un beso. Un anciano en vez de ser desmanteladas por ellos. con un solo diente pone una mano Piense en lo que le ocurrió a la ideo- detrás de su cabeza y lascivamente logía que dio fuerza al mito original saca un dedo a través de un hoyo de de Mountain Dew. Cuando los años 60 bala en su sombrero, mientras dice llegaron a su tumultuoso fin, la ideolo- “Mountain Dew te hace cosquillas en gía científico-burocrática se desplomó las tripas, porque hay una explosión bajo el peso de una serie de conflictos en cada botella”. y debilidades. Multitudinarias protes- Las ventas se fueron a las nubes tas urbanas revelaron la limitación de en las áreas rurales del este de Es- los programas de la Gran Sociedad (la tados Unidos. Mountain Dew había iniciativa social del gobierno de Lyndon logrado crear una especie de mascu- Johnson), las empresas japonesas demos- zohAr lAzAr linidad que competía con la rutina y traron que las norteamericanas no eran las emociones contenidas del hom- líderes mundiales, las empresas petrole- bre organizacional. Su hillbilly era ras árabes demostraron la vulnerabilidad marzo 2003 5
  5. 5. e n p e r s p e c t i va • ¿ Q u é t ra n s f o r m a u n a m a rca en ícono? del poder económico de Estados Unidos, en Wall Street y por J.R. Ewing (de la rizo encarnado por Wall Street. los vietcong convirtieron en un chiste la serie Dallas) en televisión. Revitalizar Un vistazo al comercial de televisión superioridad militar de Estados Unidos la economía parecía requerir un nuevo de 1981 de Mountain Dew “Rope Swing” y Watergate erosionó la confianza de tipo de gerentes que perseguían despia- muestra cómo la marca entró en este los estadounidenses en su sistema polí- dadamente el poder y la riqueza. Los nuevo y mítico territorio sin traicionar tico. Así, el país empezó a experimentar profesionales urbanos adoptaron rápi- la idea que tenían sus seguidores sobre con nuevas posibilidades ideológicas, in- damente sus papeles de nuevos cowboys lo que representaba: un grupo de ado- fluenciado por los rebeldes de turno: los de la economía y, a mediados de los 80, lescentes excursionistas en un terreno activistas del poder negro, los hippies, los lucían botas de cowboy y se reunían en montañoso y exuberante. Entre ellos, ambientalistas y las feministas. El desafío bares de cowboys los fines de semana. un joven musculoso y atlético, vestido al conformismo que personificaba el hill- Los medios de comunicación celebra- sólo con shorts y zapatillas, está con sus billy se volvió irrelevante y pronto des- ban a estos MBA y abogados que tra- amigos al borde de un precipicio sobre apareció de los medios de comunicación. bajaban 80 horas a la semana orques- un río caudaloso. El joven espera el mo- Las ventas de Mountain Dew bajaron y tando compras apalancadas de miles de mento perfecto para saltar a la otra ori- una serie de nuevas iniciativas de bran- millones de dólares. Pero a los hombres lla con una cuerda, al más puro estilo ding no lograron controlar la caída. de la clase trabajadora les costaba ver Tarzán. En la orilla opuesta, cuatro mu- jeres adolescentes le lanzan otra cuerda, para que lo reciba a mitad de camino. Los slackers se mofaron no sólo de los ideales de la En cámara lenta, él hace la maniobra de nación de agentes libres, sino también, de la gente que cambiar de cuerda magistralmente: su cuerpo tenso y atlético suelta la primera intentaba enseñarles a vivir: los expertos en marketing. cuerda, agarra la segunda y finalmente llega, sano y salvo, a la otra orilla. Allí, Ronald Reagan fue quien finalmente a esta nueva casta como héroes fronte- las chicas celebran su salto –un claro volvió a galvanizar a Estados Unidos en rizos. Estos “yuppies” no eran patriotas rito de pasaje– y lo reciben brincando torno a una nueva ideología, al resuci- (no tenían ningún problema en llevarse emocionadas. Intercalado en la acción, tar el “mito de la frontera” del ex presi- los puestos de trabajo al extranjero), no el héroe sale en un close up bebiendo dente Theodore Roosevelt. Convenció eran rudos (preferían la comida de bajas sin parar una botella de Mountain Dew. a los estadounidenses de que lucharan calorías y les gustaba trotar); y lo peor Al final, se ha bebido toda la botella sin contra la doble amenaza del comunismo es que trabajaban tanto para comprarse parar para respirar. Sacudiéndose el soviético y el poder económico japonés. sus BMW y sus Rolex, y no como los agua del pelo mira hacia la cámara con Con maestría, Reagan pintó un retrato hombres que lo hacen por su familia, su los ojos cerrados y la boca abierta. La del país con imágenes de cowboys y del comunidad o su país. escena se congela con él aparentemente Lejano Oeste, con ayuda de muchos Muchos trabajadores se identificaron gritando “¡Ah!”. amigos actores que habían representado entonces con el rebelde redneck (“cue- Cuando los ejecutivos corporativos cowboys o figuras similares en el cine: llo rojo”), como se bautizó al campesino se vistieron como cowboys en los 80, John Wayne, Clint Eastwood, Charlton blanco de Estados Unidos, en alusión Mountain Dew respondió en forma aún Heston, Arnold Schwarzenegger y Syl- al cuello quemado por el sol durante más asertiva con la campaña llamada vester Stallone. La película de Stallone las horas de trabajo al aire libre. Este “Doin’ It Country Cool”. Nuestros ami- Rambo 2, que representaba un veterano nuevo rebelde era primo del hillbilly y gos redneck, esta vez con atuendos de de Vietnam que pasaba por sobre una surgió en la zona rural del sur del país cowboy, exhibiendo sus talentos atléti- ineficiente burocracia gubernamental durante los años 70. El redneck era un cos y cuerpos perfectos frente a chicas para salvar a soldados desaparecidos en reaccionario que se alzaba contra los que los celebran con efusión. A través acción, se convirtió en el símbolo de la grandes cambios económicos y cultura- del mito, Mountain Dew sostiene que administración Reagan. les. El rock del sur, integrado por bandas los tipos varoniles son los que viven para Mientras Reagan desempolvaba me- como Lynyrd Skynyrd, Charlie Daniels jugar con el peligro y no sentados en táforas del pasado, éstas eran pronto Band, los Outlaws y Molly Hatchet, era una oficina. La marca retuvo su poder remodeladas por los medios de comuni- infaltable en la programación radial. En icónico haciendo una reinterpretación cación para dar sentido al desmantela- 1978, una nueva serie de televisión, The del hombre salvaje que encajara en la miento de la economía norteamericana. Dukes of Hazzard, se convirtió rápida- nueva realidad ideológica. Una vez más, La reestructuración de la economía fue mente en éxito fuera de los mercados Mountain Dew enarboló al hombre sal- liderada –al menos en la imaginación de las grandes ciudades. Mountain Dew vaje contra lo castrante del trabajo cor- popular– por un nuevo y maquiavélico también captó el mensaje y rediseñó su porativo, pero esta vez, enfatizando la tipo de hombre de negocios, represen- hombre salvaje para entregar una res- rudeza corporal y la audacia por sobre tado por Donald Trump e Ivan Boesky puesta de estilo redneck al mito fronte- los fláccidos cowboys de Wall Street. 6 harvard business review
  6. 6. ¿Q ué transforma una marca en ícono? • e n p e r s p e c t i va del “agente libre” y la realidad laboral eran enormes: mientras muchos jóvenes trabajaban como vendedores telefóni- cos y dependientes de tiendas, la cultura popular ensalzaba a ejecutivos que en una semana cualquiera conquistaban mercados, tecnologías, ríos caudalosos y paredes de roca. Para empeorar las cosas, en los hogares estadounidenses los padres presionaban cada vez más a sus hijos para que triunfaran en ese mer- cado ferozmente competitivo. El mercado de mitos que surgió para liberar estas ansiedades se centró en un nuevo rebelde, al que se bautizó como slacker, una mezcla de flojo, indolente y vagabundo. Glorificado en la película del mismo nombre de Richard Linklater y la cuasi novela de Douglas Coupland Generation X, el slacker es un personaje que prefiere actividades quijotescas en vez de “madurar” y proponerse en serio una carrera. Los canales de televisión como Fox, MTV y ESPN2 inmediata- mente se valieron de la cultura slacker y realizaron programas que enfatizaban Del redneck al slacker tural surgió una versión mejorada del esa sensibilidad de “hazlo tú mismo”, una mito fronterizo de Reagan, que aplau- visión extrema de masculinidad y gustos En 1987 Mountain Dew era nuevamente día el logro individual heroico. Ahora iconoclastas. Los héroes del mundo sla- un ícono en peligro de extinción, a me- la masculinidad estaba definida por la cker se destacaban en los deportes im- dida que la nación sufría un nuevo cam- habilidad de enfrentar desafíos extrema- provisados, como el skateboard, que se bio ideológico. El país se desencantó con damente difíciles y a veces peligrosos, practican solos, sin reglas ni interferen- los ideales de Wall Street como frontera que demandaban tanto rudeza intelec- cia corporativa. En la música, el rap, el en cosa de meses luego que Reagan de- tual como física. El mito del momento tecno y el rock alternativo enfatizaron jara el poder, varios escándalos remecie- identificaba como héroes a aquellos que la cultura del “hazlo tú mismo”: todos ran el mundo financiero y se desplomara competían en forma más feroz, como pueden y deben hacer música, con un el mercado de valores. Una avalancha de el atleta rebelde Michael Jordan con su tocadiscos, discos viejos, una compu- libros y películas populares que vitu- estilo agresivo de básquetbol. Los profe- tadora o una guitarra apaleada. peraban a los corredores bursátiles por sionales ya no añoraban comidas caras Los llamados “deportes extremos”, su avaricia y complacencia fue lo que ni relojes Rolex. Ahora se internaban en en que tipos intrépidos se arriesga- marcó el fin de esa era. En poco tiempo terrenos salvajes para probar su fuerza ban intentando proezas nunca vistas, quedó claro que la naturaleza misma de de voluntad en rápidos o montañas, y hicieron furor. El programa de lucha la economía estaba cambiando: las em- la compra obligada era un todoterreno, profesional SmackDown, que protago- presas tenían que ser más ágiles y agre- cuando no un rancho en Montana. Esta nizaban hombres corpulentos y disfra- sivas para competir a nivel global y los nueva versión del mito fronterizo ins- zados que se desparramaban tinta roja trabajadores enfrentaban un mercado la- taba a los hombres y mujeres profesio- imitando sangre, era la entretención boral cada vez más hobbesiano, donde el nales que competían en el mercado la- del momento. Los juegos de video ul- ganador se llevaba todo. En la nueva era boral a embarcarse en esta nueva idea. traviolentos incentivaban a los tipos a del “agente libre” (free agent) –donde el Pero la mayoría terminaba en el mer- pasar horas deleitándose en conquistas sistema de antigüedad fue desechado en cado laboral secundario, con sueldo bajo extraordinarias sin levantarse del sofá. favor de una meritocracia guiada por el y sin estabilidad laboral, o en un empleo El mito del slacker había adoptado las desempeño– todos los empleos estaban de servicios que prometía sólo un tra- expresiones masculinas del mito fron- ahí para ser arrebatados por el trabaja- bajo sofocante y supervisado hasta en terizo del agente libre y había llevado dor talentoso y tenaz. los más mínimos detalles. la adrenalina a su extremo. Durante este período de ruptura cul- Las contradicciones entre la frontera La cultura slacker se mofaba no sólo marzo 2003 7
  7. 7. e n p e r s p e c t i va • ¿ Q u é t ra n s f o r m a u n a m a rca en ícono? de la idea de una nación “agente libre” cada de más de seis metros de alto en embargo, los tipos son cada vez más in- (particularmente en la tira cómica una tabla de boogie, bajando los rápidos diferentes: “Obvio”, “Frívolo”, “Tedioso”, Dilbert), sino que se reía también de haciendo surf. Los cuatro amigos, toda- “Qué aburrido”. quienes trataban de dictaminar sus vía entre los cactus del Mojave, vuelven y Con la campaña “Do the Dew”, Moun- vidas: la gente de marketing. La banda rápidamente anuncian su aburrimiento tain Dew reinventó al salvaje como sla- de rock Nirvana surgió con sus sarcás- con esa arriesgada actividad. Pero las pa- cker. En estas parodias de los deportes ticas letras sobre las marcas destina- labras despectivas son sólo la mitad de la extremos, todos caracterizados como das a los jóvenes en Smells Like Teen película. Su arrogante lenguaje corporal hazlo-tú-mismo, la marca afirma que los Spirit, y la película “Wayne’s World” no evidencia ningún temor a la cámara verdaderos hombres de la frontera de proponía un tipo irónico de competi- a medida que cada uno la enfrenta para agentes libres en Estados Unidos no son tividad individual por sobre el marke- asegurarse de que sus ideas queden abso- los atletas más musculosos o más compe- ting corporativo. En lugar de comprar lutamente claras. Los tipos, haciendo una titivos, sino los tipos creativos que hacen lo que vendían las grandes empresas, parodia de la descarnada lucha entre los proezas como si fuera un arte juguetón. los slackers reivindicaron las cosas an- jóvenes machos del mundo de los nego- Los slackers no sólo enfrentaban las si- tiguas: programas de televisión, mú- cios, juegan a ser aventureros que se las tuaciones difíciles que se les cruzaban en sica y ropa que la industria ya había saben todas. el camino. Buscaban riesgos insensata- desechado. Los profesionales podían La banda sonora vuelve tan abrup- mente peligrosos. Los tipos Dew elevaron tener el poder y el dinero, pero no po- tamente como paró y hay un corte el nivel del riesgo masculino llevándolo a dían obligar a los slackers a comprar hacia una máquina expendedora de niveles absurdos, riéndose finalmente de sus cosas. Los slackers podían usar su Mountain Dew en medio de una selva. la idea de que la masculinidad tenga algo propia creatividad para dar valor a los desechos de la cultura popular. El conocimiento cultural es crítico para construir ¿Dónde dejó todo esto a Mountain Dew? Frente a la nueva ideología nor- íconos, aunque es una grave carencia en el arsenal teamericana, el redneck de Mountain de la mayoría de los gerentes. Dew se volvió totalmente irrelevante, tal como le había pasado al antiguo hill- ¡Guau! “Nunca lo he hecho”, “Nunca la que ver con tales proezas. La gente con billy. Así que la identidad del hombre he tomado”, dicen. Las latas saltan como verdadero poder, desde el punto de vista salvaje de Mountain Dew fue reformu- balas de cañón desde la abertura de la de Mountain Dew, era gente de gustos lada una vez más. Esta vez dentro del máquina. Cada amigo ataja una lata en extremos y muy singulares. Los slackers nuevo mundo de los slackers. el aire y traga la bebida bajo el sol del no tenían poder como trabajadores, pero El comercial llamado “Done that”, que desierto. Saciados, dicen en rápida su- podían afirmar su voluntad en el mundo fue parte de la campaña bautizada como cesión “Ya lo hice”, “Hecho”, “Me gustó”, corporativo imponiendo sus opiniones. “Do the Dew”, fue la puerta de entrada “Me encantó”. Las empresas y sus gerentes tendrían que de Mountain Dew a este nuevo territorio En las tres secuencias del comercial tomar nota de ellos. mítico. El comercial comienza con una “Ya lo hice”, las hazañas se hacen cada escalofriante toma de un tipo saltando vez más fantásticas y absurdas: esquí Cómo construir un ícono de un acantilado en caída libre al an- acuático tirado por un helicóptero por Hoy Mountain Dew es una marca que gosto cañón de un río. Acompañado de los icebergs del oceano Ártico, tirándose factura US$ 5.000 millones al año, y sólo una retumbante banda sonora thrash- en patines por la Esfinge de Egipto, lu- está detrás de Coke y Pepsi. Durante las metal, sigue una vertiginosa toma fil- chando con un caimán en el Amazonas, últimas dos décadas, sus ventas han au- mada desde los pies del joven a medida saltando del Big Ben en Londres. Y los mentado más que las de cualquier otra que cae por el precipicio. La música para amigos son cada vez más difíciles de bebida. Clave ha sido la capacidad de en forma abrupta y la cámara hace un impresionar. Luego que un esquiador los gerentes de PepsiCo y su agencia zoom en cuatro jóvenes en medio del se lanza sin saber dónde aterrizar, hace de publicidad BBDO para reinventar el desierto de Mojave vestidos con ropa una pirueta y abre un paracaídas, los mito de Mountain Dew cada vez que la barata de gimnasio. Se cuelgan unos de tipos aparecen frente a una duna para ideología estadounidense se fractura y otros en una especie de camaradería ca- descalificarlo: “Pasado”, “Antiguo”, “Ahí se rehace. Pero la experiencia de Moun- llejera. Luego, en rápida sucesión cada no más”, “Cliché”. Un escalador baja una tain Dew no es única. Los mismos princi- uno habla a la cámara y comenta el salto roca de cabeza, un ciclista salta frente a pios se aplican a otras marcas-íconos: en que los televidentes acaban de ver: “Ya un muro en llamas, un surfista se lanza pocas palabras, una marca se convierte lo hice”, “Hecho”, “Ya he estado allí”, “Ya de una duna de arena, un submarinista en ícono cuando es capaz de hacer las lo probé”. alimenta con la mano a un voraz tibu- siguientes cinco cosas: La cámara vuelve a la acción, mos- rón y un snowboarder cae estrepitosa- Apuntar a las contradicciones na- trando a un atleta saltando de una cas- mente por una empinada pendiente. Sin cionales. Los íconos no están dirigi- 8 harvard business review
  8. 8. ¿Q ué transforma una marca en ícono? • e n p e r s p e c t i va dos a ciertos segmentos de consumo ADN, una verdad esencial que hay que ciones. Se abre una ventana de oportu- o tipos psicográficos. Van detrás de las mantener. Los íconos deben ser rein- nidades para los posibles íconos, pero es fuertes ansiedades e intensos deseos ventados cuando se quiebra la ideolo- una mala noticia para los ya existentes. que permean la sociedad, y que surgen gía, porque el valor del mito se pierde. Marcas que parecían monolitos a me- como consecuencia psicológica de la Lo que sí permanece intacto como sello nudo caen en profundas incertidumbres ideología nacional. La fragmentación de la marca original es su autoridad po- en estas situaciones. ¿Cómo pudo ser que del mercado es la regla en muchos sec- lítica. Cuando el mito de un ícono pierde Levi Strauss haya tenido que batallar tores de la economía, pero los íconos valor, sus seguidores todavía miran a la para competir con una marca de la ca- necesariamente están dirigidos a un marca para que entregue una luz sobre dena de tiendas J.C. Penney? ¿O que Ca- público masivo. los tipos de contradicciones que ha re- dillac parezca una escena del programa Crear mitos que lideren la cultura. suelto en el pasado. Como la marca ha humorístico de la televisión estadouni- A diferencia de la creación de marcas sido un abogado creíble y comprometido, dense Saturday Night Live cuando pone convencionales, los íconos no imitan los consumidores tienen la confianza de en un comercial al antes venerado auto- la cultura popular, sino que la lideran. que hablará por ellos nuevamente. móvil acelerando el motor al ritmo de Crean nuevas y carismáticas visiones La campaña “Do the Dew” de Moun- Led Zeppelin? Incluso las marcas-íconos del mundo que dan sentido a los con- tain Dew, por ejemplo, parece estar a más exitosas tropiezan con frecuencia. fusos cambios de la sociedad, al igual un océano de distancia de la campaña Volkswagen perdió el rumbo por más que antes lo hicieran Marilyn Monroe del hillbilly o del redneck. Sin embargo, de dos décadas, Budweiser tambaleó y Elvis Presley, John Kennedy y Martin la reinvención de la marca fue bienve- durante casi una década en los años 90 Luther King, Ronald Reagan y Rambo, nida, porque se basó en una profunda antes de recuperarse e incluso Mountain Steve Jobs y Bart Simpson. Los íconos reserva de autoridad política. Mountain Dew, una de las marcas más ágiles y astu- logran un extraordinario poder de mer- Dew, una vez más, defendía el Ello por tas que he estudiado, se tardó varios años cado, porque entregan mitos que “repa- sobre el Yo en los jóvenes que se sen- para cada reinvención. ran” la cultura cuando ésta tiene una tían excluidos de la masculinidad, tal El principal desafío para la gente de gran necesidad de ser enmendada. Le como la definía la ideología nacional. marketing es adivinar cómo reinventar dan nuevo propósito al material cultural Los íconos son “dueños” de una política el mito de una marca cuando llega una existente para hacer que el público se imaginativa que puede ser reivindicada ruptura. Y pueden no tener los conoci- sienta diferente respecto de sí mismo. virtualmente a voluntad, incluso si la mientos y las herramientas para hacerlo. Mountain Dew fue un éxito que rom- marca ha titubeado o abandonado su Los gerentes deben aprender a antici- pió esquemas en los años 90, porque, en compromiso por años. par nuevas contradicciones y seleccionar medio del remezón del mercado laboral, Valerse del conocimiento cultural. aquella que mejor se alinea con la auto- la marca ofreció una solución simbólica El conocimiento cultural es crítico para ridad política de la marca. Y, como si eso a los jóvenes que no eran estrellas en la construir íconos, y sin embargo está fuera poco, deben escoger alinearse con nueva nación del agente libre. dolorosamente ausente en el arsenal la subcultura rebelde apropiada y enten- Hablar con voz rebelde. Los íconos de la mayoría de los gerentes. La cam- der suficientemente bien la identidad no buscan reflejar los pensamientos y paña “Do the Dew” funcionó, porque rebelde para construir un nuevo mito emociones de sus clientes. Hablan como sus creadores entendieron la angustia evocativo y creíble. rebeldes. Para articular un desafío creí- de los trabajadores mal pagados que Tal conocimiento no proviene de ble y populista a la ideología nacional, miraban a los nuevos héroes del mer- focus groups, de la etnografía o de in- las marcas-íconos se valen de personas cado, una tensión que era invisible a los formes de tendencia, los medios habi- que de verdad viven de acuerdo a ideales gerentes que entendieron a la Genera- tuales de la gente de marketing para alternativos. Y los íconos no sólo piden ción X simplemente como un revoltijo “acercarse a los clientes”. Proviene del prestados los atavíos del estilo de vida psicográfico de actitudes y emociones. entendimiento que un historiador de la rebelde, imitando su ropa o su lenguaje. La campaña también funcionó, porque cultura hace de la ideología a medida Los íconos entienden tan bien el punto sus creadores estaban tan inmersos que ella evoluciona y decae, proviene de vista de los rebeldes que pueden ha- en la subcultura slacker que pudieron del mapa que un sociólogo hace sobre blar con su voz. Mountain Dew no sólo usarla para expresar la identidad slacker la topografía de las contradicciones que ofreció deportes extremos o ropas estilo de una nueva forma, en lugar de sim- produce la ideología, y de una expedi- retro: mezclar en forma creativa los ele- plemente hacer desfilar su ropa y sus ción a la cultura popular que emprende mentos de la cultura slacker. La campaña accesorios, como muchas otras marcas un crítico literario para interconectar evocó el espíritu de los slackers. lo hicieron en esa época. esas contradicciones. Para crear mitos Valerse de la autoridad política para nuevos y poderosos, los gerentes deben reconstruir el mito. A diferencia de las Acercarse a la cultura acercarse a la cultura; y eso significa marcas convencionales, los íconos no se Cuando la ideología nacional se destruye mirar mucho más allá de los consumi- comportan como si tuvieran un cierto y se reinventa, surgen nuevas contradic- dores tal como se les conoce hoy. marzo 2003 9

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