Tema 10: Investigación

1,192 views

Published on

Apuntes de javier@herrerovalle.es

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,192
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
59
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Tema 10: Investigación

  1. 1. EstructurasdelSistema Publicitario 2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas Grupos3y4 Profesor JavierHerreroValle
  2. 2. Tema10 | Investigación “Hoy es impensable tomar decisiones sin saber qué mueve al consumidor, qué audiencias tienen los medios de comunicación o cuáles son las tendecias del mercado.” (Casellblanque, 2001)
  3. 3. “Sé que la mitadde mi presupuestode publicidadva a la basura,pero no sé cuál”John Wanamaker
  4. 4. ????????????????????????
  5. 5. La investigación en las Estructuras •Advertising Research Fundation (1936) •Comenzó a estudiarse en la Escuela Oficial de la Publicidad (1964) y se crea el Instituto Nacional de Publicidad. •Facultades de Ciencias de la Información (a partir de 1971). •Numerosas empresas privadas prestan servicios de investigación publicitaria.
  6. 6. Investigación Publicitaria no académica •Evaluar el material publicitario y comprobar su utilidad y eficacia para contribuir al logro de los objetivos del anunciante. •Comprende todo aquello que tiene por objeto la publicidad en cualquiera de sus facetas: teórica, estrategia de precampaña, proceso de creación, investigación comercial, de medios, etc.
  7. 7. Empresas de investigación de mediosOficina de Justificación de la difusión (OJD) •Creada en 1964. •Constituida por medios, anunciantes y agencias. •Auditoría voluntaria de publicaciones del sector. •Los datos declarados por el editor son sometidos a pruebas de control. •Se editan los datos obtenidos en las actas mediante Boletines Mensuales y un Resumen Anual.
  8. 8. Empresas de investigación de mediosOficina de Justificación de la difusión (OJD) CONCEPTOS •Tirada útil y sobrantes. •Suscriptores. •Venta al número y en bloque. •Servicio regular y promocional. •Difusión gratuita. •Difusión pagada.
  9. 9. ! INFORMACIÓN Y CONTROL DE PUBLICACIONES ACTA DE CONTROL © OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN DIFUSIÓN DE PAGO C/ Serrano, 21, 6ª Planta. - Tel. (91)4350032 - Fax (91)4359605 - e-mail: infomad@introl.es - 28001 MADRID C/ Entença, 218 Entlo. 7 - Tel. (93)4392418 - Fax(93)4192534 - e-mail: infobcn@introl.es - 08029 BARCELONA www.introl.esTÍTULO DE LA PUBLICACIÓN NATIONAL GEOGRAPHICPeriodo controlado Julio-2010/Junio-2011 Semestral Editor RBA REVISTAS, S.L.Periodicidad Mensual Domicilio AVDA. DIAGONAL, 189Clasificación DIVULGACION Ciudad 08018-BARCELONACódigo 2216 Teléfono 93 415 73 74 Fax 93 217 73 78 E-mail Marketing-Revistas@rba.es TABLA GENERAL DE TIRADA Y DIFUSIÓN DATOS GENERALES DIFUSIÓN DE PAGO ORDINARIA DIFUSIÓN DE PAGO ESPECIAL D.GRATUITA DIF.TOTALAÑO MES NUM. TIRADA Suscrip. Venta al Número SUBTOTAL Suscripc. Venta en Venta Venta en Otros SUBTOTAL Serv.Regulares SUMA PUB. ÚTIL Individuales DIF.PAGO Colectivas Bloque bajo Extranjero Canales DIFUSIÓN y Otros DE ORDINARIA y de mod.de en firme Difus.Pago DE PAGO Canales de PROMEDIOS España Extranjero Patrocinio suplemento Especial ESPECIAL Difusión Gratuita2.010 Julio 1 199.862 101.433 35.220 284 136.937 3.950 680 4.630 891 142.4582.010 Agosto 1 202.270 100.661 48.169 370 149.200 3.796 490 4.286 891 154.3772.010 Septiembre 1 203.068 102.520 46.165 386 149.071 3.791 640 4.431 890 154.3922.010 Octubre 1 206.336 103.053 36.382 316 139.751 5.799 650 6.449 887 147.0872.010 Noviembre 1 195.711 104.406 36.934 337 141.677 5.821 180 6.001 886 148.5642.010 Diciembre 1 216.793 105.453 49.427 378 155.258 5.712 170 5.882 887 162.0272.011 Enero 1 202.448 103.888 41.799 349 146.036 2.494 280 2.774 933 149.7432.011 Febrero 1 195.648 102.773 40.450 388 143.611 2.453 220 2.673 952 147.2362.011 Marzo 1 191.990 103.425 30.299 309 134.033 2.586 740 3.326 953 138.3122.011 Abril 1 198.040 104.827 36.894 353 142.074 2.805 830 3.635 961 146.6702.011 Mayo 1 182.074 105.639 23.785 275 129.699 2.798 886 3.684 972 134.3552.011 Junio 1 198.647 106.119 32.143 328 138.590 2.812 876 3.688 969 143.247TOTALES 12 2.392.887 1.244.197 457.667 4.073 1.705.937 44.817 6.642 51.459 11.072 1.768.468PROMEDIOS 199.407 103.683 38.139 339 142.161 3.735 554 4.288 923 147.372PORCENTAJES 70,35% 25,88% 0,23% 96,46% 2,53% 0,38% 2,91% 0,63% 100,00%PROM. ACT. ANTERIOR 209.274 103.721 41.572 346 145.639 4.664 530 5.193 892 151.724PORCENTAJES ACTA ANTERIOR 68,36% 27,40% 0,23% 95,99% 3,07% 0,35% 3,42% 0,59% 100,00%Los datos arriba consignados, que se consideran correctos, han sido declarados por el editor y auditados por el Equipo de Control, de acuerdo con los procedimientosgeneralmente aceptados y ajustados a las Normas Técnicas de Control. Madrid a 30 de Noviembre de 2011 El Director General© Información y Control de Publicaciones S.A. Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid. Tomo 17.871, Libro 0, Folio 67, Sección 8, Hoja M-119071, Inscripción 37 CIF A28162949
  10. 10. Empresas de investigación de mediosEstudio General de Medios (EGM) •Creada en 1968, se constituye como S.A. en 1975 y en 1989 como AIMC. •Realiza estudios multimedia para diarios, revistas, televisión, radio, exterior, internet, etc. •Realiza estudios de audiencias, estructuras de medios y soportes. •Estudio de tendencias. •Constituida por agencias de publicidad y centrales de medios.
  11. 11. Empresas de investigación de mediosEstudio General de Medios (EGM) •Información cualitativa y cuantitativa. •Universo: Individuos > 14 años residentes en hogares familiares en España peninsular, Canarias y Baleares. •3 muestras anuales con un total de 30.000 encuestas face-to-face y 7 submuestras.
  12. 12. Empresas de investigación de mediosInfoAdex •Compañía resultante de la fusión Nielsen/Repress y Duplo. •BB.DD. con millones de datos con múltiples posibilidades para el cliente (cruzar, segmentar, resumir, etc). •Controla: TV, Radio, Diarios, Revistas, Dominicales, Internet, Exterior, Cine.
  13. 13. Empresas de investigación de mediosInfoAdex •Información Cualitativa: BB.DD. de creatividad más importante de España. •Información Cuantitativa: Cifras del sector: Nº, tamaño, duración, coste, etc
  14. 14. Empresas de investigación de mediosSofres •Estudio del medio Televisión. •4.500 audímetros. •16 millones de hogares. •45 millones habitantes. •9 submuestras regionales. •Viviendas principales. •Individuos de 4 o más años.
  15. 15. Empresas de investigación de mediosSofres TECNOLOGÍA CON DETECCIÓN DE: •Sintonizador TDT, cable, satélite, etc. •Encendido/apagado. •Canal sintonizado. •Entradas auxiliares/teletexto. •Reproducción/grabación.
  16. 16. Distribución de anuncios •Estudio en 1959 de A. Zielske sobre el recuerdo publicitario en dos grupos femeninos que recibieron de forma diferente los mismos impactos. •El mayor porcentaje de recuerdo se obtiene usando frecuencias más cortas.
  17. 17. Distribución de anuncios
  18. 18. Frecuencia de Distribución •Hermann Ebbinghaus en 1902 formuló la relación recuerdo/repetición del estímulo. •Las repeticiones más espaciadas son más efectivas que las concentradas. •El recuerdo es más fácil aumentando las repeticiones. •La curva del olvido es exponencial al tiempo.
  19. 19. Efectos de la Repetición •Formulada por Edward Strong en 1912. •Cuanto más fuerte sea la impresión inicial, más se reforzará por una repetición rápida. •El volumen de olvido más importante transcurre los días siguientes al anuncio. •Por debajo de cierto umbral, es más eficaz la concentración en un soporte que dispersarlo en varios medios.
  20. 20. Ley del Recuerdo •Formulada por Armand Morgenztern en 1983.
  21. 21. Recuerdo del día después •Gallup & Robinson la desarrollaron 1948. •Entrevistas a quienes se habían expuesto a la publicidad y un control de la efectividad de compra. •Llamado también Day After Recall (DAR) •Lo utilizó P&G de forma continuada.
  22. 22. Producto de Conveniencia / PlanificadaAnuncio Impactante / No impactante •Desarrollada por Ray y Sawyer. •La repetición solo tiene efectos sobre la compra de productos de conveniencia. •Después de 4 exposiciones para la compra planificada, el recuerdo no aumenta. •Con la repetición se mejora el recuerdo. •No existe relación entre intención de compra y repetición de anuncios.
  23. 23. Teoría de las tres exposiciones •Enunciada por Herbert Krugman. •El objetivo es exponer a ⅔ partes del P.O. dos o cuatro veces al mes. EXPOSICIONES 1) ¿Qué es esto? 2) Evaluación de la comunicación. 3) Fomenta el recuerdo
  24. 24. “Las ventas seencuentran afectadaspor demasiadas cosas” Dagmar
  25. 25. Necesidades de Investigaciónen las fases del proceso publicitario 1) Etapa de planificación a. Estudios previos al proceso publicitario Estudios de mercado • Según periodicidad: Unitarios, periódicos (EGM), permanentes (paneles) • Según la persona entrevistada: Industriales (fabricantes), intermediarios (mayoristas, minoristas), consumidor. • Según la técnica empleada: Cualitativos y cuantitativos.
  26. 26. Necesidades de Investigaciónen las fases del proceso publicitario Test de producto • Imagen y posicionamiento. • Hall test. • Prueba ciega. • Test monádico. • Test pareado. • Prueba por uso. • Descripción características ofrecidas para servicios. • Test de nombre, logotipo, envase.
  27. 27. Necesidades de Investigaciónen las fases del proceso publicitario b. Estudios previos al proceso publicitario • Test de conceptos publicitarios: Primer contacto del creativo con el público. Muchas ideas surgen de los propios consumidores. • Estudio descriptivo: ¿Cómo es el P.O.?
  28. 28. Necesidades de Investigaciónen las fases del proceso publicitario 2) Etapa del desarrollo creativo • Pretest de campaña: La información que se busca, es básicamente la corrección del mensaje, adecuación de su P.O. y el grado de atracción o rechazo que puede provocar tanto en clientes potenciales como actuales.
  29. 29. Necesidades de Investigaciónen las fases del proceso publicitario 3) Etapas de decisión y exposición a. Decisión • Test de elementos creativos aislados. Para comprobar elementos modificados después del pretest. • Test de alternativa. Tantos grupos como versiones alternativas que queremos probar. b. Exposición • Postest: Recuerdo, reconocimiento de marca, características del producto, duración del efecto de una campaña.
  30. 30. “Si no conozco una cosa,la investigaré” Louis Pasteur
  31. 31. FIN2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas Grupos3y4 Profesor JavierHerreroValle

×