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Sistema                        (Del latín systema)• Finalidad (constituido mediante elementosidentificables, relacionados ...
Teoría General de Sistemas (TGS)Desde la perspectiva sistémica el hombrepuede ser concebido como: un sistemaviviente, abie...
Tª de Sistema (Niklas Luhman)     El sistema es la organización estructural de la     sociedad, formalizada y técnicamente...
Karl Marx   El hombre estaba totalmente en función del sistema.   Como variable imprevisible, muchas veces incómoda   por ...
El Modelo: Aaker y Myers (1991)  “(…) el modelo siempre se abstrae de la parte del mundo  real que se está tratando de rep...
Modelo             elemento  elemento              elemento         elemento
Modelos en la Tª de la PublicidadCaracterísticas        Ventajas• Representación       • Conocimiento• Abstracción        ...
Modelos teóricos de la publicidad              • Modelo económico              • Modelo sociológico              • Modelo ...
Modelo económico• Roland Vaile (1927)  The Economics of Advertising• Fuente más utilizada (Infoadex)• Integración con el m...
Modelo sociológico• Desarrollado 30’s en mundo anglosajón• Cultura de masas• Valores y estilos de vida• Consumo deviene en...
Modelo sicológico• Perciben, interpretan y almacenan los   mensajes publicitarios.• Carácter y personalidad del individuo....
Modelo comunicativo• Menos estudiado• De mera técnica pasa a ser forma de  comunicación• Elementos del acto comunicativo
Otro fenómeno: las marcas                                                                    1                            ...
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Estructura de la publicidadElementos Auxiliares “INFRAESTRUCTURA formada por empresas que prestan servicios a anunciantes,...
Estructura de la publicidadMarcos Normativos y Jurídicos “SUPERESTRUCTURAS con un conjunto de normas, leyes, organismos y ...
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Samsonite: Heaven and Hell. País: China. León de Oro Cannes 2011. Categoría: Gráficas
1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing
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Publicidad Interactiva. Consultada EL MUNDO Domingo 28 Agosto 2011 / www.nuevoañonuevo.com
“Born of fire” Marca Chrystler, Modelo Chrystler 200Agencia: WIEDEN+KENNEDY, Portland (EE.UU.) Emisión SuperBowl 2011
Deutsche Welle Fecha de Consulta 12/08/2011http://www.dw-world.de/dw/article/0,,15314008,00.html
MK relacional                    feedback                                                                MK directo       ...
Profesional                                             Empresas de                        Anunciante                     ...
La publicidad “no convencional”•Alrededor de los 80’s la publicidad pierde lapráctica exclusividad de la publicidad comohe...
Comunicaciones integradas en el marketing   “Proceso de trabajo que integra todas las   fuentes de información acerca de u...
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Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario
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Apuntes de Javier Herrero Valle
(javier@herrerovalle.es)

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Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario

  1. 1. EstructurasdelSistema Publicitario 2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas Grupos3y4 Profesor JavierHerreroValle
  2. 2. “Lo que las fábricas eran ayer para las riquezas, hoy son las ideas” Seth Godin
  3. 3. Tema1 | Estructuras, Sistemas y Procesos “Actualmente ya no trabajamos preferentemente en la dimensión del espacio, como en la vieja economía industrial; hoy en día trabajamos sobretodo en la dimensión del tiempo” (Victoria, 2005)
  4. 4. Fuentes de Información Publicitaria • Nacimiento de las fuentes propias (60’s) • Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) (1968) • Impulsada por Asociación Española de Anunciantes • Estudio General de Medios (EGM) • Edit (1977) y Duplo (Finales 70’s)
  5. 5. Fuentes de Información Publicitaria • Incremento de inversión publicitaria (80’s) • Competencia Repress/Duplo • Competencia EGM/OJD • Competencia Ecotel/Media Control que se fusionarán dando lugar a Sofres AM, líder en audiometría •Madurez (90’s) •Ifoadex líder en control Actividad Publicitaria al fusionarse Duplo y Repress Nielsen (1994)
  6. 6. Estructura (Del latín structura) • Totalidad (subordinación de los elementos al todo y autonomía de este) • Transformación (sus leyes estructuran las relaciones y son estructuradas por ellas) •Autorregulación (funcionamiento interno de las reglas en el interior de un sistema)
  7. 7. Sistema (Del latín systema)• Finalidad (constituido mediante elementosidentificables, relacionados y unidos entre sí,hacia un estado de equilibrio)
  8. 8. Teoría General de Sistemas (TGS)Desde la perspectiva sistémica el hombrepuede ser concebido como: un sistemaviviente, abierto, activo y orientado porobjetivos; evolucionado; multidimensional yrelacional; complejo; simbólico; axiológico;dotado de capacidades cognitivas-comunicativas, imaginativas-prospectivas yestrategias-electivas.
  9. 9. Tª de Sistema (Niklas Luhman) El sistema es la organización estructural de la sociedad, formalizada y técnicamente configurada. Formada a su vez por subsistemas como el político, el económico o el cultural. Lo que no forma parte del sistema es el ambiente. La persona no está integrada en el sistema, ni constituye un subsistema.
  10. 10. Karl Marx El hombre estaba totalmente en función del sistema. Como variable imprevisible, muchas veces incómoda por no estar sujeta a un control perfecto y, en último término, como científicamente irrelevante. Es el territorio de la arbitrariedad y de la improvisación, del sentimiento y la falta de rigor.
  11. 11. El Modelo: Aaker y Myers (1991) “(…) el modelo siempre se abstrae de la parte del mundo real que se está tratando de representar. La fuerza de un modelo es que la abstracción realizada es más sencilla de comprender y de utilizar que el mundo real, debido a que su modelo es mucho menos complejo. Y su debilidad es que no es una representación completamente realista. Un aspecto importante en el proceso de formulación de modelos está dado por la necesidad de obtener una óptima relación entre su utilidad o valor y la totalidad.”
  12. 12. Modelo elemento elemento elemento elemento
  13. 13. Modelos en la Tª de la PublicidadCaracterísticas Ventajas• Representación • Conocimiento• Abstracción • Vocabulario• Orden
  14. 14. Modelos teóricos de la publicidad • Modelo económico • Modelo sociológico • Modelo sicológico • Modelo comunicativo
  15. 15. Modelo económico• Roland Vaile (1927) The Economics of Advertising• Fuente más utilizada (Infoadex)• Integración con el modelo comercial• Gasto para la empresa• Ingreso para la agencia y medios• Gasto para los consumidores• Tªs “Marketing”, comunicación=inversión• Neil Borden (1942) The Economic Effects of Advertising
  16. 16. Modelo sociológico• Desarrollado 30’s en mundo anglosajón• Cultura de masas• Valores y estilos de vida• Consumo deviene en clase social• Vance Packard (1957) Las formas ocultas de la propaganda
  17. 17. Modelo sicológico• Perciben, interpretan y almacenan los mensajes publicitarios.• Carácter y personalidad del individuo.• Cambio de las actitudes• Scott (1904) The Psychology of Advertising• Psicoanálisis (40’s)• Motivaciones (50’s)• Comportamiento de consumo (60’s)• Actual one-to-one
  18. 18. Modelo comunicativo• Menos estudiado• De mera técnica pasa a ser forma de comunicación• Elementos del acto comunicativo
  19. 19. Otro fenómeno: las marcas 1 tudy, 201 il B rands s e st Reta rand’s B * Interb
  20. 20. Estructura de la publicidad“Estructura nuclear: Anunciante, empresas depublicidad, medios de comunicación, consumidory binomio investigación-universidad” (Castellblanque, 2001)
  21. 21. Estructura de la publicidadElementos Auxiliares “INFRAESTRUCTURA formada por empresas que prestan servicios a anunciantes, agencias y medios (agencias de comunicación, agencias de rr.pp., agencias de patrocinio, agencias interactivas, empresas de marketing directo, promocional y telefónico, PLV, merchandising, fotografía, ilustración, imágenes de archivo, etc.)”
  22. 22. Estructura de la publicidadMarcos Normativos y Jurídicos “SUPERESTRUCTURAS con un conjunto de normas, leyes, organismos y tribunales reguladores desde el punto de vista jurídico (IMPUESTA). Y asociaciones, congresos y festivales para defender e intercambiar ideas, premiar y aprender de los mejores trabajos (AUTOIMPUESTA)
  23. 23. >> emisor canal receptor >>>anunciante empresas publicidad medios consumidor
  24. 24. Samsonite: Heaven and Hell. País: China. León de Oro Cannes 2011. Categoría: Gráficas
  25. 25. 1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing
  26. 26. 1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing
  27. 27. 1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing
  28. 28. Publicidad Interactiva. Consultada EL MUNDO Domingo 28 Agosto 2011 / www.nuevoañonuevo.com
  29. 29. “Born of fire” Marca Chrystler, Modelo Chrystler 200Agencia: WIEDEN+KENNEDY, Portland (EE.UU.) Emisión SuperBowl 2011
  30. 30. Deutsche Welle Fecha de Consulta 12/08/2011http://www.dw-world.de/dw/article/0,,15314008,00.html
  31. 31. MK relacional feedback MK directo anuncianteone-to-one nuevo empresas de consumidor consumidor publicidad tradicionalnarrowcasting broadcasting Medios de Comunicación interactividad feedback
  32. 32. Profesional Empresas de Anunciante PublicidadEstructura nuclear Medios Consumidor Publicitarios Académica Universidad Estudios Infraestructura Superestructura Empresas de Estructura legal: Servicios Auxiliares Impuesta / Autoimp.
  33. 33. La publicidad “no convencional”•Alrededor de los 80’s la publicidad pierde lapráctica exclusividad de la publicidad comoherramienta fundamental de la comunicación.•Nuevos modos de llegar a los públicos influyeronen los planes de marketingModelos 1) Integrar todas las herramientas en su seno 2) Organizar grupos empresariales coordinados
  34. 34. Comunicaciones integradas en el marketing “Proceso de trabajo que integra todas las fuentes de información acerca de un producto, las gestiona de modo unitario y trata de mover al cliente a la acción y mantenerlo fiel a la marca” (Caywood, 1999)
  35. 35. ¿Qué añaden las “comunicaciones integradas”a la “comunicación como herramienta demarketing”? 1) Debilidad del impacto publicitario 2) Necesidad de las BB.DD. 3) Especialización de los anunciantes 4) Multiplicación de soportes y audiencias 5) Importancia de los resultados

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