Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Василий Черный – Brand Analytics – ICBDA 2016

1,112 views

Published on

Международная научно-практическая конференция International Conference on Big Data and its Applications (ICBDA) выросла из мероприятия Big Data Russia и проводится один раз в год, объединяя на одной площадке создателей новых технологий в области больших данных, представителей бизнеса, а также научных сотрудников и молодых ученых. В этом году конференция прошла 16 сентября в коворкинге Deworkracy.

Организаторы ICBDA благодарят Data-Centric Alliance (DCA) за поддержку мероприятия, а также отдельное спасибо Artox Media и NVIDIA.

Published in: Business
  • Be the first to comment

Василий Черный – Brand Analytics – ICBDA 2016

  1. 1. h"p://br-analy-cs.ru Выявление инсайтов целевой аудитории и проверка гипотез с помощью анализа соцмедиа
  2. 2. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА В РОССИИ 2 СООБЩЕНИЙ В МЕСЯЦ 560 млн АВТОРОВ В МЕСЯЦ 36 млн АКТИВНОСТЬ СОЦМЕДИА ПО ТИПАМ ИСТОЧНИКОВ Brand Analy-cs, февраль 2016 Тип источника Тыс. сообщений Соцсети 368 112 Twi"er 96 776 Видео 58 436 Форумы 13 470 Отзывы 6 820 Блоги 9 548 Новости 4 451 Комментарии к новостям 2 549 Соцсети 65,7% Twi"er 17,3% Видео 10,4% Форумы 2,4% Отзывы 1,2% Блоги 1,7% Новости 0,8% Комментари и к новостям 0,5%
  3. 3. СОЦСЕТИ В РОССИИ, ДАННЫЕ ПО АВТОРАМ И СООБЩЕНИЯМ 3 АВТОРОВ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС. Россия, февраль 2016 СООБЩЕНИЙ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС. Россия, февраль 2016 Одноклассники – нет данных Brand Analy-cs, февраль 2016 19 237 9 486 1 662 1 028 541 110 0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 ВКонтакте Instagram Facebook Twi"er Мой Мир LiveJournal 233 969 60 899 48 122 96 776 4 163 4 193 0 100 000 200 000 300 000 ВКонтакте Instagram Facebook Twi"er Мой Мир LiveJournal
  4. 4. СРАВНЕНИЕ СОЦСЕТЕЙ ПО ПОЛУ И ВОЗРАСТУ АВТОРОВ 4 ПОЛ АВТОРОВ Россия, февраль 2016 ВОЗРАСТ АВТОРОВ Россия, февраль 2016 56,4% 50,6% 43,8% 42,1% 39,7% 24,3% 43,6% 49,4% 56,2% 57,9% 60,3% 75,7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% LiveJournal Twi"er ВКонтакте Facebook Мой Мир Instagram Мужской Женский 31,4% 32,0% 39,6% 34,7% 22,7% 30,7% 36,1% 25,3% 13,9% 16,3% 19,2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% ВКонтакте Facebook LiveJournal Мой Мир до 18 18-24 25-34 35-44 45-54 55 и старше Brand Analy-cs, февраль 2016
  5. 5. 5 ДОЛЯ ПОЗИТИВНЫХ И НЕГАТИВНЫХ СООБЩЕНИЙ* В СОЦМЕДИА, % 71% 76% 77% 82% 83% 88% 91% 29% 24% 23% 18% 17% 12% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% LiveJournal Twi"er Одноклассники Facebook ВКонтакте Мой Мир Instagram Позитив Негатив РЕЙТИНГ СОЦСЕТЕЙ ПО ПОЗИТИВНОСТИ
  6. 6. 6 Индекс любви в регионах России 8,7 – 3,2 ИССЛЕДОВАНИЯ НА ВСЕМ ПОТОКЕ
  7. 7. 7 Сравнение с результатами Google Flu ИССЛЕДОВАНИЯ НА ВСЕМ ПОТОКЕ Результаты нашего исследования совпадают с данными Google Flu по России: период максимального количества запросов приходится на 8 - 22 сентября. Данные соцмедиа являются более оперативными - обратите внимание на корреляцию между жалобами на самочувствие в соцсетях и поисковыми запросами: •  12 сентября фиксируется пик сообщений в соцмедиа о болезненных симптомах, •  15 сентября (3 дня спустя) измученные гриппующие ищут через Google способы лечения.
  8. 8. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА 8 Для каждого из направлений - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований. Маркетинг продвижения, реклама PR •  Исследования для разработки стратегии продвижения •  Увеличение эффективности продвижения продукта Маркетинг продукта •  Улучшение продукта •  Контроль качества продукта Поддержка клиентов •  Повышение лояльности потребителей •  Контроль качества обслуживания •  Уменьшение репутационных рисков •  Увеличение эффективности PR Мониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа решает множество задач для разных подразделений компании:
  9. 9. 9 Объекты исследования: 1.  Аллергия 2.  Препараты 3-го поколения 3.  Эриус Цели исследования: 1.  Выявить группы ЦА 2.  Выявить боли каждой группы, их основные потребности и тематики обсуждений 3.  Оценить осведомленность аудитории о препаратах нового поколения 4.  Выявить драйверы принятия решения об использовании 5.  Выявить целевые площадки для продвижения 6.  Выявить сильные и слабые стороны исследуемого препарата в глазах целевой аудитории ДЕДУКЦИЯ – движемся от общего к частному
  10. 10. ЧАСТЬ 1 10 Обсуждение аллергии: Группы целевой аудитории в социальных медиа, основные потребности и тематики обсуждений, ключевые источники
  11. 11. Объем и тематики обсуждений аллергии 11 Сообщений 67 779 Авторов 57 793 0 4000 8000 12000 16000 20000 Способы борьбы с аллергией Просьбы о совете Аллергены Обсуждение препаратов Симптомы Тематика обсуждений БОЛЬ: Много жалоб ШАНС: Много просьб и Мало советов Высокая осведомленность ШАНС: Много просьб и Мало советов
  12. 12. Симптомы 12 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 ЛОР-органы Кожа Органы зрения Другое Страдание Много рекламы Визуальные проявления – бьюти Дети – паника Мало рекламы Узкая область Врачебная помощь Экзотика Врачебная помощь
  13. 13. 13 Аллергены 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 Животные Цветение растений Органические вещества и пища Неорганические вещества и химикаты БОЛЬ: эмоциональное восприятие Сезонность Инсайт для тур- операторов Мало рекламы Инсайт: тема не табуирована Свободно: Мало рекламы
  14. 14. Обсуждение препаратов разных поколений 14 1 поколение 2 поколение 3 поколение 0,4 0,9 1,3 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Индекс лояльности Обсуждения Поколения антигистаминов Инсайт: Супрастин Форевер! Высокая осведомленность Отрицательная лояльность Низкая осведомленность Высокая лояльность
  15. 15. Целевая аудитория 15 Преобладающая доля аудитории – женщины (73%). Ключевая возрастная группа – 25 – 34 года. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% младше 18 лет 18 – 24 лет 25 – 34 лет 35 – 44 лет 45 – 54 лет 55 лет и старше Возраст ЦА Мужчин Женщин 27% 73% Пол ЦА Мужчин Женщин
  16. 16. Источники обсуждений 16 46% 13% 12% 6% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 14% Источники обсуждений vk.com facebook.com twitter.com instagram.com odnoklassniki.ru baby.ru livejournal.com otvet.mail.ru google.com babyblog.ru другие 42% 18% 13% 8% 7% 12% Источники оценочных отзывов Instagram Одноклассники Baby.ru Babyblog.ru Otvet.mail.ru Сайты отзывов VK: •  шутки и мемы •  тематические группы «родители» и «красота» Facebook – жалобы Instagram: •  про маскировку проявлений •  удачная РК конкурента Форумы – про детей
  17. 17. Целевые группы 17 Целевая группа Тематические площадки Охват Обсуждаемые вопросы Мамочки baby.ru, babyblog.ru, li"leone.ru, u- mama.ru, maminforum.com, vladmama.ru, mama.tomsk.ru, de-.mail.ru, mamask.ru, sibmama.ru, babyplan.ru, тематические сообщества молодых мам в соцсетях Вконтакте и Одноклассники 33 млн Обмен опытом лечения детей Просьбы совета Рекомендации Перинатальный период Здоровье и медицина health.mail.ru, тематические сообщества, посвященные здоровью, в соцсетях Вконтакте и Одноклассники 5 млн Обмен опытом самолечения Поиск действующих средств и врачей Красота lady.mail.ru, woman.ru, cosmo.ru, топ- блогеры Instagram, тематические сообщества, посвященные красоте и мейкапу, в соцсетях Вконтакте и Одноклассники 55 млн Обмен опытом лечения и маскировки симптомов
  18. 18. Источники влияния 18 4131 1868 1537 0 1500 3000 4500 Прошлый опыт Врач Родственники/Знакомые ВОТ ОН - СУПРАСТИН!
  19. 19. ЧАСТЬ 2 19 Обсуждение препаратов от аллергии третьего поколения: Зодак, Эриус, Телфаст (Аллегра), Ксизал, Цетрилев, Фексофаст, Гленцет, Аллертек, Аллергомакс, Аллергостоп
  20. 20. Препараты 3 поколения 20 Сообщений 2 709 Авторов 2 305 Индекс лояльности 1,3 1571 700 221 133 74 0 400 800 1200 1600 Зодак Эриус Телфаст (Аллегра) Ксизал Другие Рейтинг присутствия в медиаполе 58% 26% 8% 5% 3% Доля упоминаний Зодак Эриус Телфаст Ксизал Другие Лидером по количеству упоминаний среди препаратов 3-го поколения является Зодак – 58%. На втором месте – Эриус с долей 26%.
  21. 21. Тональность по препаратам 21 87 136 146 170 0 400 800 1200 1600 Ксизал Телфаст (Аллегра) Эриус Зодак Оценка препаратов Нейтрально Негатив Позитив Препарат Индекс лояльности Зодак 1.3 Эриус 1.7 Телфаст (Аллегра) 1.3 Ксизал 1.2 Индекс лояльности Как относятся к препаратам?
  22. 22. Тональность оценки по характеристикам 22 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Удобство использования Побочные эффекты Скорость действия Цена Длительность действия Эффективность Нейтрально Негатив Позитив Почему так относятся?
  23. 23. ЧАСТЬ 3 23 Обсуждение Эриуса: Активность и тональность обсуждений, оценка характеристик и сравнение со средними значениями, ключевые источники и лидеры мнений, совместные обсуждения с другими препаратами
  24. 24. Эриус. Сводные данные 24 Сообщений 700 Авторов 615 Индекс лояльности 1,7 Пики упоминаемости: •  01-03 августа: всплеск обсуждений эффективности препаратов в сезон летней аллергии, Эриус причисляется к препарату с высокой эффективностью. •  21-23 августа: обсуждение использования препарата применительно к детям (возраст ребенка, возможные побочные эффекты). 19 36 0 5 10 15 20 25 30 35 40 25.07.2016 30.07.2016 04.08.2016 09.08.2016 14.08.2016 19.08.2016 24.08.2016 Динамика обсуждений
  25. 25. Эриус в сравнении с другими препаратами 3 поколения 25 8% 30% 12% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Среднее по препаратам Эриус Цена 16% 30% 25% 59% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Среднее по препаратам Эриус Эффективность 12% 30% 6% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Среднее по препаратам Эриус Побочные эффекты Нейтрально Негатив Позитив В сравнении: Эффективно, но дорого
  26. 26. Эриус. Источники 26 26% 22% 7% 5% 5% 35% Источники обсуждений vk.com facebook.com instagram.com babyblog.ru twitter.com Другие + Меньше шуток + Рекомендации на ФБ - Нет ОК -  Мало «детских форумов» Возможность роста: Instagram
  27. 27. Эриус. Связи с препаратами 27 Наибольшее количество совместных упоминаний Эриуса приходится на Супрастин, Зиртек, Зодак, Цетрил и Ксизал. В сравнении с конкурентами Эриус проигрывает Зодаку и, незначительно, Цетрину. Равенство наблюдается при сравнении с Кларитином. При сравнении с Супрастином и Зиртеком пользователи предпочитают Эриус. 13 9 6 10 5 7 8 6 15 14 0% 20% 40% 60% 80% 100% Зодак Цетрин Кларитин Супрастин Зиртек Тональность связей Позитив Негатив Связи с другими препаратами
  28. 28. 28 Выводы Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-34 года. Проблема: верят старым добрым средствам – Супрастин, 2е поколение Целевые группа для прицельной работы: •  Мамы с 2 и более детьми – используют старые средства, пользуются авторитетом, агенты влияния •  Девушки с кожной аллергией – борятся и маскируют симптомы, бьюти-сектор, новый язык •  Владельцы животных: полны эмоций Эриус в сравнении с конкурентами •  Эриус выходит победителем при сравнении с Зиртек и Супрастином. •  В сравнении с Кларитином голоса потребителей распределились поровну. •  Менее удачно для Эриуса оказалось его сравнение с Цетрином и Зодаком.
  29. 29. 29 Сравнение с ЦА рекламных кампаний Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-34 года В рекламе В реальности «Жертва» аллергии «Жертва» аллергии
  30. 30. 30 Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-34 года Портрет Кто она: •  Мама двух и более детей •  Лидер мнений – ей доверяют менее опытные мамы •  «Старовер» - она лечит младшего ребенка и советует другим то, что помогло старшему ребенку или ей самой Место обитания: специализированные форумы и сообщества в соцсетях Проблема: не будет рисковать, не доверяет новому Решение: качественное информирование, непосредственное обращение к ней Месседж: более эффективно, безопасно, нет побочных эффектов Задача: убедить и завербовать
  31. 31. 31 Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-34 года Кто она: •  Ориентирована на карьеру •  Очень важен внешний вид Место обитания: Instagram и бьюти- сообщества в соцсетях Проблема: скрыть симптомы аллергии Решение: присутствие в канале, активная позиция, селебрити Месседж: быстро, не вызывает сонливости, маскирует симптомы Задача: информировать Портрет
  32. 32. 32 ЦА за фокусом брендов Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-34 года Кто она: •  Любительница животных Место обитания: форумы, блоги, специализированные группы Проблема: Паника – аллергия началась внезапно при наличии животного в доме, страдание, поиски выхода Отчаяние – всю жизнь с аллергией и без котика Решение: поддержка, научный подход, вариативность Месседж: долгосрочное решение Задача: утешить
  33. 33. 33 Отчет «Источники»
  34. 34. 34 Отчет «Авторы»
  35. 35. 35 Отчет «Популярные слова»
  36. 36. Спасибо за внимание! h"p://br-analy-cs.ru | тел.: +7 (495) 105-95-01

×