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Profº Uilson - 6ª Aula - Planejamento Comunicação Integrada

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Uilson - 6ª aula

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Profº Uilson - 6ª Aula - Planejamento Comunicação Integrada

  1. 1. Planejamentoda Comunicação Integrada AULA 6
  2. 2. Prevenção e Gestão de Crises
  3. 3. O que fizeram com minha marca...
  4. 4. "Não é uma Brastemp“http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ United Breaks Guitars http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
  5. 5. “Existem apenas dois tipos de empresa: as que já passaram por uma crise e as que ainda vão passar.”
  6. 6. Conceitos de Crise
  7. 7. “Algo que ameaça valores fundamentais da organização,permite um período limitado de tempo para a tomada de decisões,é inesperada e tem origem no ambiente relevante daorganização.”(Charles Hermann, 1963)
  8. 8. “Crises são situações de rupturaque correm o risco de escalar em intensidade,ficando, por isso, sob o olhar da mídia ou do governo,acabando por interferir nas operações normais de umaorganização,colocando em perigo a sua imagem eprejudicando-a nas suas possibilidades de sobrevivência.”(StevenFink , 1986)
  9. 9. “Crise é um evento que traz ou tem potencial para trazer àorganização uma futura ruptura no seu lucro, seu crescimentoe, possivelmente, sua própria existência.(Otto Lerbinger, 1997)
  10. 10. “Crise é uma ruptura empresarial significanteque estimula grande cobertura da mídia.O resultado do exame minucioso feito pelo públicoafetará as operações normais da organizaçãopodendo ter um impacto político, legal, financeiro ougovernamental nos negócios.” (Institute for Crisis Management)
  11. 11. Crises matam uma empresa
  12. 12. Ou ficam na memória
  13. 13. A Internet é implacável
  14. 14. “O desafio é criar logos que demonstrem a natureza tóxica do vazamento, os impactos ambientais, as perdas de fauna e flora e a incompetência da BP.”Estadão.com.br – 10/06/2010
  15. 15. “Crises são rupturas que afetam fisicamente a totalidade de umsistema,ameaçam as suas premissas fundamentais,a sua identidade e o seu núcleo de crenças mais básicas e centrais,e que têm três efeitos sobre a existência organizacional:afetam a legitimidade de uma indústria,invertem a missão estratégica de uma organizaçãoe perturbam o modo como as pessoas se encaram a si próprias eao mundo.”(David Guth, 1995)
  16. 16. Antecipar riscos e identificar cenários são os primeiros passos para evitar crises.
  17. 17. Deflagração da Crise 86% das 353 crises corporativas de 2010poderiam ter sido evitadas, previstas ou ter seu risco potencial detectado 14% 86% Vulnerabilidades poderiam ter sido detectadas Vulnerabilidades não poderiam ter sido detectadas 92% das 502 crises corporativas de 2009 poderiam ter sido evitadas, previstas ou ter seu risco potencial detectado
  18. 18. Crises podem ser causadas por fatores externos...
  19. 19. Porém,isso só ocorre em cerca de 15% dos casos
  20. 20. Origem da Crise83% das crises corporativas de 2010 foram originadas por vulnerabilidades que estavam, em grande parte, sob responsabilidade da gestão da empresa 14% 3% 83% Vulnerabilidades da Empresa Colaboradores Fatores Externos Em 2009, 80% das crises corporativas foram originadas por vulnerabilidades que estavam, em grande parte, sob responsabilidade da gestão da empresa
  21. 21. A mídia tem grande interesse nas crises pelas quais passam as empresas
  22. 22. Categorias de Crise (1990-2004) 1990 2001 2002 2003 2004s Catástrofes 5,5 5,0 4,0 4,0 6,0s Acidentes 4,8 4,6 4,0 7,0 6,0s Ambiental 7,8 1,8 2,0 2,0 3,0s Ações Coletivas 2,2 23,1 20,0 10,0 13,0s Militância Defesa do Consumidor 2,8 1,6 2,0 5,0 5,0s Defeitos e Recalls 5,4 14,9 13,0 14,0 6,0s Discriminação 3,3 2,7 3,0 5,0 5,0s Demissão de Executivos 1,3 0,8 1,0 2,0 2,0s Danos Financeiros 4,2 5,0 3,0 3,0 4,0s Incorporação hostil 2,6 0,7 1,0 1,0 1,0s Disputas Trabalhistas 10,3 12,4 11,0 9,0 12,0s Má Administração 24,1 6,0 11,0 12,0 14,0s Assédio Sexual 0,4 0,8 1,0 2,0 2,0s Whistle Blowers (informantes) 1,1 0,6 1,0 1,0 1,0s Crime de Colarinho Branco 20,4 7,8 14,0 17,0 17,0s Violência no Local de Trabalho 3,8 12,3 11,0 5,0 4,0
  23. 23. Prevenção e Gestão de Crises
  24. 24. Por que um programa de gestão de crises?Porque é necessário:• Agir corporativamente no conhecimento e na resolução das crises• Antecipar-se a qualquer fato que possa prejudicar a reputação dainstituição• Manter um mesmo nível de informação entre os envolvidos• Analisar o impacto da crise e conhecer as áreas afetadas• Monitorar as mídias• Acompanhar a crise até sua resolução• Aprender com a crise
  25. 25. Quando a crise é uma realidade Caos Inicial1. A época da crise é sempre terrível2. Problemas de comunicação: pessoas e hardware3. A maioria das pessoas das quais você precisa não pode ajudar4. Pressões e rumores da mídia, nas redes sociais Pós-Choques Inevitáveis1. Descobertas de outros problemas relacionados à crise2. Investigações oficiais de instâncias federais, estaduais e municipais3. Processos judiciais e multas financeiras4. Negócios perdidos, mudanças da administração, alienação de ativos
  26. 26. Procedimentos básicos
  27. 27. Ferramentas de Prevenção e Gestão de Crises• Comitê de Crise• Mapeamento e monitoramento de riscos e cenários• Mapeamento e Engajamento de públicos de interesse• Preparação de porta-vozes• Manual de Crise: posicionamentos, comunicados• Processos de trabalho na Crise• Treinamentos / Simulações
  28. 28. Administrar uma Crise é questão dePlanejamento Estratégico
  29. 29. 1. Ter um planejamento para gestão de crises que possa ser executado rapidamente2. Basear tudo o que for dito em informações factuais e confirmadas3. Notificar as áreas de Administração e Comunicação imediatamente¢ Antecipar a reação do público e se preparar para responder5. Coordenar a comunicação com governos
  30. 30. • Convocar equipe adicional para as primeiras 48 horas • Instrução por escrito a telefonistas, recepcionistas, seguranças7. Administrar os desdobramentos da crise de modo tão eficaz quanto no começo da crise8. Documentar tudo o que for feito durante a crise• Entrevistar a todos sobre como a crise foi administrada• Aprender com a crise: geração de procedimentos, correções, lições
  31. 31. Comitê de Crise• Formado por lideranças das principais áreas envolvidas: Diretoria Executiva, Financeiro, Jurídico, RH, Meio Ambiente, Segurança Ocupacional e Patrimonial, Assistência Social, Comunicação• Estabelece e executa as políticas de Prevenção e Gestão de Crises• Monitora riscos já mapeados (formulários, troca de informações constantes)• Identifica e compartilha, em reuniões periódicas, novos riscos e age sobre eles• Constrói materiais preventivos e reativos: comunicados, mensagens-chave, Q&A
  32. 32. COMUNICADO IMPRENSA E OUTROS PÚBLICOS EXTERNOS• Isso é o que aconteceu• Isso é o que estamos fazendo a respeito• Assim é como nos sentimos• Pessoas, meio ambiente, propriedade, dinheiro – nesta ordem
  33. 33. COMUNICADO IMPRENSA E OUTROS PÚBLICOS EXTERNOSEm função de_____ (parada não prevista das máquinas; explosão; acidente; incêndio;seqüestro de executivo; assalto com vítimas, greve) na____ (nome da unidade e cidade),podemos confirmar até o momento:• Aproximadamente às___ (horário) de hoje, (__/__/__), registrou-se o seguinte fato:(descrever o ocorrido de forma objetiva e breve, sem comentários pessoais).• Não são conhecidos ainda a extensão dos danos e o impacto total da ocorrência nemdetalhes de sua origem.• Estamos contando com a assistência de equipes internas (ex: departamento técnico;departamento médico, CIPA, brigada antiincêndio) e externas (ex: polícia, bombeiros,autoridades locais, etc.) para diminuir o impacto do problema.• A direção da empresa está tomando as providências cabíveis.• A empresa lamenta o ocorrido e reafirma seu compromisso de pleno suporte junto aclientes, parceiros de negócios, colaboradores e seus familiares e informa que estarápermanentemente informando acerca de eventuais desdobramentos do caso.•Mais informações serão dadas oportunamente por nossa assessoria de imprensa
  34. 34. ERROS DA TAMA c id e n t e d o v ô o 3 0 5 4
  35. 35. F o lh a d e S .P a u lo18 d e j u lh o d e V e ja2 0 0 7 2 5 d e ju lh o d e 2 0 0 7
  36. 36. N o c o m e ç o , a T A M c la s s if ic o u o o c o r r id oc o m o u m “ in c id e n t e ” .S ó t r o c o u p a r a “ a c id e n t e ” q u a n d o t o d o s j ás a b ia m d a c a t á s t r o f e .
  37. 37. A s p r im e ir a s n o t a s m e n c io n a v a m“ p o s s ív e is le s õ e s ” s o f r id a s p e lo sp a s s a g e ir o s .A lis t a d o s p a s s a g e ir o s f o i d iv u lg a d aape nas n o 9 ° c o m u n ic a d o . “ N e s te m om e nto nã o podemos d e t e r m in a r a e x te ns ã o d os danos ou p o s s ív e is le s õ e s s o f r id a s ”
  38. 38. PREVENÇÃO DA CRISE• Conheça as vulnerabilidades de sua ampresa• Fique de olho em seus críticos• Avalie o potencial de interesse humano• Mantenha um plano de resposta realista – incluindo RP CONTROLE DA CRISE• Equilibre os aspectos Jurídicos, as Operações e as Comunicações• Conheça a imprensa e os seus adversários• Pense além da crise• Palavras não bastam – faça alguma coisa que tenha sentido
  39. 39. Monitorar riscos por meio de um programa de Prevenção e Gestão de Crises pode garantir:• Aumento do market share• Melhora da reputação• Economia de dinheiro• Construção de relacionamentos importantes• Mitigação de riscos e impactos regulatórios associados• Proteção da continuidade do negócio
  40. 40. A reputação é resultado do conceito volátil de percepção.Gostando ou não, como comunicadores, estamos nonegócio da percepção.Uma percepção favorável depende de Prevenção e Gestãode Crise, cujo sucesso começa no Planejamento.
  41. 41. O caso Toddynho
  42. 42. O caso Toddynho• Marca conhecida de todos os brasileiros• É comercializada desde 1982 no Brasil• Público-alvo infantil• Denúncias de queimaduras causadas após consumo do produto no RS• Vigilância sanitária gaúcha detectou índice de PH do produto semelhanteao da soda cáustica• PepsiCo, fabricante do Toddynho, disse que apenas 80 embalagens deum lote apresentaram o problema. Mas há denúncias de outros lotes

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