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Profº Uilson - 3ª Aula - Planejamento Comunicação Integrada

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3ª aula - Uilson

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Profº Uilson - 3ª Aula - Planejamento Comunicação Integrada

  1. 1. Planejamento daComunicação Integrada AULA 3
  2. 2. 12 fases do processo de Planejamento (Kunsch)1. Identificação da realidade situacional2. Levantamento de informações3. Análise dos dados e construção de diagnóstico4. Identificação dos públicos envolvidos5. Determinação de objetivos e metas6. Adoção de estratégias7. Precisão de formas alternativas de ação8. Estabelecimento de ações necessárias9. Definição de recursos a serem alocados10. Fixação das técnicas de controle11. Implantação12. Avaliação de resultados
  3. 3. IMPORTANTE! Foco nos resultados Gastar mais tempo com análisedo que com a elaboração do plano
  4. 4. Planejamento EstratégicoSWOT: análise desenvolvida pro um grupo de estudiosos de administraçãoda Harvard Business School AMBIENTE INTERNO: Strengths (Forças), Weakness (Fraquezas) AMBIENTE EXTERNO: Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças)
  5. 5. EXERCÍCIO
  6. 6. Públicos
  7. 7. • Público representa a “matéria-prima” das Relações Públicas• Os conceitos tradicionais de públicos tornaram-se insuficientespara definir as relações ao mesmo tempo globais e segmentadasdas organizações contemporâneas• Gabriel Tarde (1992, 30) estuda a origem do termo. Observa que“não há palavra, nem em latim, nem em grego, que correspondaao que entendemos por público.”
  8. 8. • Não havia público na Idade Média.• Noção de públicos nasce com imprensa (sec XVI)• Pós revolução de 1789, grande número de jornais• Sensação de atualidade e unanimidade simultâneas começa a ocorrer somente no século XIX, com ampla difusão do conteúdo publicado por meio de: o Tipografia o Estrada de ferro o Telégrafo
  9. 9. • Toffler (1995, 272-373) acredita que o desenvolvimento da comunicação ocorreu por meio de três formas básicas (Ondas): 1ª - público primitivo e único das sociedades agrárias (multidão) 2ª - público do mundo industrial 3ª - da economia pós-produção em massa
  10. 10. Conceito de Públicos em Relações Públicas• Sociólogo Herbert Blumer (1977) “Público é a reunião elementar e espontânea que age diante de uma situação controversa.”• Teobaldo de Andrade (1989) “O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas (...)”
  11. 11. • James Grunig e Todd Hunt (1983) “Públicos são sempre específicos, têm sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais.” O problema em comum será conseqüência de alguma pressão entre organização  público
  12. 12. Três condições para existência do público (Dewey):1. Enfrentar um mesmo problema2. Reconhecer a existência do problema3. Organizar-se para fazer algo em relação ao problema
  13. 13. Classificação dos públicos:Não público: em que não se aplicam as 3 condiçõesLatente: tem o mesmo problema, mas não o detectaConsciente: reconhece o problemaAtivo: se organiza para discutir o problema e resolvê-lo
  14. 14. • “Cabe ao RP a importante tarefa da formação de públicos junto às empresas e instituições, levantando as controvérsias, fornecendo todas as informações e facilitando a discussão à procura de uma opinião ou decisão coletivas, tendo em vista o interesse social.” (Teobaldo Andrade, 2003)• Públicos específicos, portanto, são o objeto da ação estratégica das Relações Públicas
  15. 15. • Classificação tradicional de Andrade: Interno: ligações socioeconômicas e jurídicas Ex: empregados, acionistas, fornecedores, franqueados Externo: não tem ligações socioeconômicas e jurídicas, mas (se) interessa pela empresa Ex: jornalistas, governos, Igreja, ONGs Misto: tem ligações socioeconômicas e jurídicas, mas não vivencia as rotinas da empresa, nem seu espaço físico Ex: familiares, clientes, comunidade
  16. 16. Conceituação lógica de públicos (Fabio França)Públicos Essenciais : juridicamente ligados ou não à organização e dos quais ela depende para sobreviver, executar suas atividades-fim.Dividem-se em: 1. Públicos constitutivos da organização: possibilitam sua criação, existência. Ex: investidores, sócios, conselho, governo, órgãos reguladores 2. Públicos não-constitutivos ou de sustentação: não interferem na constituição da organização, mas, sim, em sua viabilização e manutenção no mercado. Ex: trabalhadores, fornecedores, clientes, consumidores, alunos
  17. 17. Conceituação lógica de públicos (Fabio França)Públicos Essenciais não-constitutivos ou de sustentação (cont.):a) Primários: dos quais a organização depende. Podem ser substituídos, mas têm mais estabilidade.Ex: fornecedores de matéria-prima, trabalhadores diretosb) Secundários: contribuem para sua viabilização, mas em menor grau de dependência, podem ser substituídos sem maiores danos.Ex: trabalhadores terceirizados
  18. 18. Públicos Não-Essenciais :Redes de interesse específico, com maior ou menor grau departicipação nas atividades da organização. Não participam dasatividades-fim, mas das atividades-meio.Divididos em 4 tipos: 1. Redes de Consultoria, divulgação ou promoção Agências de RP, consultorias de TI, de economia. 2. Redes de setores associativos: Associações de classe, conselhos, federações das indústrias. 3. Redes de setores sindicais: Sindicatos de trabalhadores, patronais 4. Redes de setores comunitários: Comunidades
  19. 19. Públicos de redes de interferências:Públicos especiais pelo poder de liderança operacional ourepresentativa diante do mercado e da opinião pública.Divididos em 2 tipos: 1. Redes da concorrência: de local para global Concorrentes, entidades do Terceiro Setor (defesa do meio ambiente, contra o trabalho infantil). 2. Redes de comunicação de massa: alto poder e impacto na opinião pública Imprensa
  20. 20. Stakeholders
  21. 21. • Edward Freeman cria, em 1984, no livro Strategic Management: A Stakeholder Approach, o conceito de Stakeholder.• Stake (participação, interesse) + Holder (possuidor, detentor)• Intenção era propor uma visão mais ampla e inclusiva do papel e do propósito das empresas na sociedade do que a doutrina até então vigente do “shareholder primacy”.• Levantou duas questões principais: o De quem são os interesses que estão sendo atendidos? o De quem são os interesses que deveriam ser atendidos?
  22. 22. • Stakeholder é... “Qualquer indivíduo, grupo ou instituição que possa afetar ou ser afetado pelas decisões, práticas ou objetivos de uma organização”.• Podem ser: acionistas (stockholders), governo, consumidores, ativistas, funcionários, comunidades, mídia.• Partes interessadas ou públicos de interesse: os que interagem com a empresa, são afetados por ela, tem legitimidade ou poder em relação a ela. Ex: reivindicação de direitos, barulho, uso de água
  23. 23. • Mapa dos Stakeholders é...• Uma radiografia detalhada do círculo de relações que possui determinada organização.• Nasce do alinhamento da Visão dos executivos sobre o conjunto de públicos que sustentam a marca e sua relevância para a empresa.• Instrumento estratégico de planejamento, que permite eleger e abordar os públicos de interesse segundos aspectos relevantes para a empresa e para os próprios públicos.
  24. 24. Critérios de construção do Mapa• Proximidade: Relacionamentos mais próximos e constantes, com maior responsabilidade de entrega do valor da marca• Natureza da Relação: Relacionamento• Interesse em comum: Segundo os interesses em relação à marca.• Construção de valor: Segundo a dinâmica de construção e manutenção do valor da marca.
  25. 25. Mapa dos Stakeholders (Gardner et al., 1986)
  26. 26. COPEL
  27. 27. • O que há de novo?A novidade é o foco e a importância estratégica que têm sido dadaao Engajamento de Stakeholders: o O que é engajar? o Quem engajar? o Por que engajar? o Como engajar?“Engajar as partes interessadas significa consultá-las sobre as questões fundamentais de sustentabilidade enfrentadas pela empresa.Engajamento é mais do que comunicação.”(ISE – Índice de Sustentabilidade da Bovespa)

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