Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Estrategia y postura competitiva - marketing - matriz bcg - ansoff - Rafael Trucíos

30,553 views

Published on

Planificación estratégica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias según postura competitiva

Published in: Business

Estrategia y postura competitiva - marketing - matriz bcg - ansoff - Rafael Trucíos

  1. 1. + Estrategia y Postura Competitiva Planificación estratégica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias según postura competitiva Rafael Trucíos Maza
  2. 2. + Agenda —  Introducción —  Planificación estratégica: Concepto y niveles —  Matriz BCG —  Matriz Ansoff —  Postura Competitiva
  3. 3. + ¿Dónde estamos? Introducción al marketing Entorno del marketing Comportamiento del consumidor Investigación y sistemas de información Segmentación y posicionamiento Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción
  4. 4. + Introducción El supremo arte de la guerra consiste en vencer a tú contrincante sin luchar: “Derrotar al enemigo antes de entrar en combate” Sun Tzu
  5. 5. + El proceso del marketing Análisis Planeamiento Implementación Control Conocer los eventos del macro y microentorno, su manifestación, cómo influyen en la organización y en las potencialidades necesarias para lograr conocer el derrotero. Proceso de visionar y guiar con anticipación los procedimientos y operaciones necesarias para lograr los objetivos. Define y determina los pasos para concluir la puesta en marcha del sistema operativo. Avanzar más allá de las metodologías que proponen los proveedores o los consultores que participan del proyecto. Etapa primordial, vital mecanismo que se acredite e informe si los hechos van de acuerdo con los objetivos.
  6. 6. + El proceso del marketing: Planeamiento PlaneamientoAnálisis Implementación Control Estratégico Táctico
  7. 7. E F M A M J J A S O N D Año 2Año 1 Año 3 Año 4 Año 7 La estrategia - a corto, - a mediano y - a largo plazo Tácticas 30 Año 6 Año 5 Año 8
  8. 8. + Esquema estratégico: Otro punto de vista Análisis Objetivos Estrategias Políticas Recursos Control Formulación Implementación Evaluación http://top10bpm.blogspot.com
  9. 9. + Planificación estratégica: Concepto ¿Qué es planificación estratégica? Es el proceso de crear, mantener una oportunidad, coherencia, relación estratégica entre las metas, capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica, definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
  10. 10. + Planificación estratégica: Niveles Plano Táctico Nivel Operativo / Funcional Unidad de Negocios La Corporación Visión corporativa Misión corporativa Objetivos corporativos Estrategia corporativa LP CP LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
  11. 11. + Planificación estratégica: Niveles Plano Táctico Nivel Operativo / Funcional Unidad de Negocios La Corporación Misión y objetivos UEN: Portafolio de productos / servicios LP CP LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
  12. 12. + Planificación estratégica: Niveles Plano Táctico Nivel Operativo / Funcional Unidad de Negocios La Corporación Departamentos, líneas de producto, marcas, áreas geográficas LP CP LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
  13. 13. + Planificación estratégica: Niveles Plano Táctico Nivel Operativo / Funcional Unidad de Negocios La Corporación LP CP Decisiones de “día a día” LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
  14. 14. + Matriz BCG (Boston Consulting Group)
  15. 15. + Unidad Estratégica de Negocios (UEN) Matriz BCG (Boston Consulting Group) Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la f o r m a c o m o e s t á constituido un grupo de productos y/o marcas. Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica q u e s u c a r á c t e r e s “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro. Casos de estudio y presentaciones en : http://top10bpm.blogspot.com
  16. 16. + Matriz BCG (Boston Consulting Group) Estrella Potencialde Crecimiento Participación de Mercado Vaca Perro Duda Alta Baja AltoBajo
  17. 17. + Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Duda (O incógnita) § Baja Participación § Mercado en expansión §  Caso típico de los productos nuevos (Nuevas categorías) o lanzamientos. §  Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad. §  Evaluar constantemente para decidir curso de acción. Chicha Morada Negrita, Alicorp Downy Suavizante rompe espuma de Procter&Gamble
  18. 18. + Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Estrella § Alta Participación § Mercado en expansión § Requieren un esfuerzo notable de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa. Mayonesa Alacena Fideos Don Victorio Aceite Primor de alicorp Ariel de Procter&gamble Cifruts de Añaños
  19. 19. + Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Vaca (de Efectivo) § Alta Participación § Mercado maduro (Crecimiento bajo) § Los requerimientos de inversión son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación. § Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio. § Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento. Aceite Cil de Alicorp domésticos o granel Harinas Panaderas otras harinas industriales Mantecas Famosa otras mantecas Cil superfino
  20. 20. + Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Perro § Baja Participación § Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción) §  Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación. §  La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad. Mayonesas picantes (productos a descontinuar)
  21. 21. + Matriz Ansoff (Mercado – Producto)
  22. 22. + Penetración De Mercado Desarrollo De Mercado Desarrollo De Producto Nuevos Productos Productos Actuales Mercados Actuales Mercados Nuevos Matriz Ansoff: Mercado - Producto
  23. 23. + Matriz Ansoff: Mercado - Producto Penetración de Mercado Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna. “Toma 3 vasos de leche al día” Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.
  24. 24. + Matriz Ansoff: Mercado - Producto Desarrollo de Mercado Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado. Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas. Apertura de nuevos locales en Distritos de Lima, en ciudades Del interior y en el exterior (México D.F.; Miami)
  25. 25. + Matriz Ansoff: Mercado - Producto Desarrollo de Producto Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos. Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.
  26. 26. + Matriz Ansoff: Mercado - Producto Diversificación Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía. Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.
  27. 27. + Posturas competitivas
  28. 28. El primer elemento para d e f i n i r u n a p o s t u r a competitiva pasa por ubicar la posición de la empresa frente a la competencia: A) Líder B) Retador C) Seguidor D) Orientación a nichos Postura competitiva
  29. 29. Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes: 1)  Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se incrementa la demanda total, sea la que más se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso. 2) Proteger su participación actual. 3) Expandir su propia participación. Postura competitiva: Líder
  30. 30. Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura competitiva frente al líder y al resto de competidores: La líder suele estar en condiciones de responder rápidamente los ataques de la competencia. Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la competencia en general. Postura competitiva: Retador
  31. 31. Las marcas seguidoras pueden intentar “combatir” ya sea: Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente el producto, la distribución, e incluso la publicidad. Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos. Postura competitiva: Seguidor Vs. Triple Kola (Retador en la subcategoría amarillas) Seguidores: Don Isaac Oro
  32. 32. Especialistas en: § Tipo de usuario § Tamaño del cliente § Clientes específicos § Zona geográfica § Característica del producto Postura competitiva: Especialista de nicho Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo.
  33. 33. + ü Posición defensiva ü Defensa de flancos ü Defensa preventiva ü Defensa contraofensiva ü Defensa móvil ü Defensa de contracción Postura competitiva: Defensa
  34. 34. + Competidores La Empresa Posición Defensiva Postura competitiva: Defensa
  35. 35. + ü Posición defensiva Se levantan fortificaciones en torno a la posición presente. Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovación constante. Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de nuevos productos (Innovación permanente) Postura competitiva: Defensa
  36. 36. + Competidores La Empresa Defensa De Flancos Postura competitiva: Defensa
  37. 37. + ü Defensa de flancos La empresa adopta una postura en la cuál intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, “debilidades” en sus frentes. La tarea vital es identificar las vulnerabilidades propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos. Postura competitiva: Defensa
  38. 38. + Formas de proteger la posicion competitiva de una compañía: •  Ampliar lineas de productos para ocupar nichos que podrían tomar el competidor •  Introducir modelos que concuerden con la competencia. •  Mantener precios bajos en dichos modelos. •  Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores. •  Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos. •  Reducir los tiempos de entrega y aumentar las coberturas de garantias. •  Evitar a los proveedores que den servicios a los competidores. •  Desafiar a los productos y practicas de los rivales en los procedimientos legales.
  39. 39. + Competidores La Empresa Defensa Preventiva Postura competitiva: Defensa
  40. 40. + ü Defensa preventiva La empresa pasa al ataque, adelantándose a los posibles ataques de la competencia: Postura “La mejor defensa es el ataque”. Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos marcas segmentando conductualmente Postura competitiva: Defensa
  41. 41. + Competidores La Empresa Defensa Contraofensiva Postura competitiva: Defensa
  42. 42. + ü Defensa contraofensiva La empresa responde un ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios. Postura competitiva: Defensa
  43. 43. + Competidores La Empresa Defensa Móvil Postura competitiva: Defensa
  44. 44. + ü Defensa móvil La empresa asume un rol activo en su defensa, y se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura. Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas. Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificación. Postura competitiva: Defensa
  45. 45. + Competidores La Empresa Defensa De Contracción Postura competitiva: Defensa
  46. 46. + ü Defensa de contracción La empresa detecta que su posición actual no le permite una adecuada defensa. En tales casos, puede optar por la contracción o retracción de su posición, para encontrar una posición más fácil de defender o adecuada. Postura competitiva: Defensa
  47. 47. + ü Ataque frontal ü Ataque por los flancos ü Ataque de cerco (Envolvente) ü Ataque de evasión ü Ataque de guerrilla Postura competitiva: Ataque
  48. 48. + La Empresa Competidores Ataque Frontal Postura competitiva: Ataque
  49. 49. + ü Ataque Frontal La empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio, distribución y comunicación. Se ataca los puntos fuertes y no los débiles: El resultado dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y resistencia. Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas. Postura competitiva: Ataque
  50. 50. + La Empresa Competidores Ataque Por los Flancos Postura competitiva: Ataque
  51. 51. + ü Ataque de Flancos La empresa retadora ataca en un aspecto determinado que la competidora no tiene adecuadamente cubierto. Útil cuando se cuenta con menos recursos que la competencia. Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose con un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opción que satisfaga tal necesidad adecuadamente. Postura competitiva: Ataque Extensión de línea: Sedal Verano Intenso
  52. 52. + La Empresa Competidores Ataque De Cerco Postura competitiva: Ataque
  53. 53. + ü Ataque de Cerco (O Envolvente) Consiste en atacar a la competencia desde diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia). Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribución, mejor producto y fuerte comunicación, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado. Postura competitiva: Ataque
  54. 54. + La Empresa Competidores Ataque De Evasión Postura competitiva: Ataque
  55. 55. + ü Ataque de Evasión Es una estrategia indirecta en dónde se evade o evita la confrontación directa. Ejemplo: Salto tecnológico. Postura competitiva: Ataque Ingreso de los autos japoneses en el mercado norteamericano sobre la década de los 70’s
  56. 56. + La Empresa Competidores Ataque De Guerrilla Postura competitiva: Ataque
  57. 57. + ü Ataque de Guerrilla Opción estratégica clásica cuando se cuenta con un muy reducido número de recursos. Se focaliza el segmento al que se dirige la acción. Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas. Postura competitiva: Ataque
  58. 58. + ü Ataque de Guerrilla Postura competitiva: Ataque Acción promocional para Kleenex “Tan frescas que te hacen sentir como en casa”. Decoraron servicios públicos de forma que parecieran los de cualquier casa. La inversión en la acción fue un 75% menor de lo que invirtió la competencia en su respectiva publicidad y la campaña total incrementó su cuota de mercado a un 43%.
  59. 59. + Síguenos en twitter @mktpartners GRACIAS Marketing Partners Share your experience http://www.facebook.com/marketingpartners
  60. 60. + Tambien puede interesarte n  Cómo medir la satisfacción del cliente: n  http://top10bpm.blogspot.com/2013/04/como-medir-satisfaccion-al-cliente-un.html n  Concepto y ejemplos de estrategias de marketing n  http://rtrucios.bligoo.com/content/view/942972/Concepto-y-ejemplos-de-Estrategias- de-Marketing.html n  Experiensumer: El nuevo perfil del consumidor n  http://rtrucios.bligoo.com/experiensumer-el-nuevo-perfil-del-consumidor

×