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Benetton - Planeamiento Estrratégico

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  1. 1. 0 http://top10bpm.blogspot.com Administración Estratégica Casuistica Caso de estudio: Benetton PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
  2. 2. 1 Tabla de contenido RESEÑA HISTÓRICA................................................................................................................... 2 VISIÓN ..................................................................................................................................... 3 MISIÓN .................................................................................................................................... 3 MATRIZ EFE.............................................................................................................................. 3 MATRIZ EFI............................................................................................................................... 4 MATRIZ IE................................................................................................................................. 6 MATRIZ FODA........................................................................................................................... 7 ANÁLISIS DE LA MATRIZ FODA .................................................................................................. 8
  3. 3. 2 Reseña histórica Benetton es una marca de ropa italiana. Sus bases empezaron con la creación de suéteres en 1955 cuando el joven Luciano Benetton se diera cuenta que lo que la gente buscaba en sus prendas de vestir era la presencia de colores vivos, algo que en la década de los 50 no estaba tan marcado como en la actualidad o en las décadas siguientes con el surgimiento de otros movimientos culturales. De esta manera el joven Benetton de 20 años se haría con el uso de una máquina de tejer para la realización de una primera colección de prendas vivas en color que comercializaría en las tiendas de su localidad con gran éxito, lo que bien podría considerarse como los inicios de lo que viene a ser hoy una gran compañía. El tiempo pasó y en una década Benetton pasó a convertirse en toda una marca con tiendas propias, luego con el paso del tiempo llegaría la consolidación de la marca a nivel mundial, llegando a nuevos mercados y la realización de subdivisiones en sus productos para poder llegar a diversos públicos de mejor manera. Hoy en día sus productos incluyen ropa no solamente para mujeres sino para hombres y niños, además de contar con líneas de ropa interior, perfumes, aseo personal, accesorios y complementos, artículos para el hogar, accesorios para cocina, etc. Vale la pena mencionar que durante la década de los 90´s, Benetton lanzó una campaña publicitaria extraordinaria, en donde se mostraba personas de diferentes razas y etnias, convirtiendo así a la marca en un hito de igualdad y globalidad.  1965. Los hermanos Benetton fundan la compañía  1968. Abren su primer tienda, que comienza como una red minorista  1975. Cuentan con 200 locales en toda Italia  1982. ingresan a E.U.A. Para esta fecha ya tenían más de 1900 tiendas en todo el mundo
  4. 4. 3 Visión Benetton es un grupo responsable y receptivo al presente y atento al medio ambiente, a la dignidad humana y la transformación de la sociedad. Crea valor y tiene como objetivo el crecimiento, no como un fin en sí mismo, sino como un medio para contribuir al progreso. Misión Benetton Group mira hacia adelante con los ojos de los jóvenes del futuro. Su historia se basa en la innovación y de ver donde otros no ven. Siempre a la vanguardia con el color, con su revolucionario punto de venta, con una producción absolutamente única y de la red comercial y de una forma universal de comunicación, la creación tanto como un fenómeno y el debate cultural. Benetton fue global antes de la globalización, pero a su manera. Matriz EFE
  5. 5. 4 Matriz EFI FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO Peso Calificación Ponderación (0,00-1,00) (1-4) (P X Cal.) OPORTUNIDADES 1 LA GLOBALIZACION GENERA MAYOR HOMOGENIZACION EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES Y LAS PREFERENCIAS DEL MERCADO 0.15 4.00 0.60 2 CHINA OFRECE CONDICIONES FAVORABLES DE ESTABLECER FABRICAS 0.10 3.00 0.30 3 VENTAJA COMPETITIVA DEL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS DE CONFECCION ITALIANA 0.05 2.00 0.10 4 MERCADOS EN CRECIMIENTO ECONOMICO Y DE PREFERENCIA POR LA MODA COMO EL MERCADO LATINOAMERICANO (BRASIL, COLOMBIA, ARGENTINA Y PERU) Y LA INDIA 0.10 3.00 0.30 5 OPORTUNIDAD DE INGRESO A CANADA Y MEXICO POR EL TLC 0.10 2.00 0.20 AMENAZAS 1 MANO DE OBRA CARA EN EU PARA FABRICAR Y TRABAJAR 0.10 1.00 0.10 2 MERCADO MADURO 0.05 2.00 0.10 3 IMPORTANTE PRESENCIA DE LA COMPETENCIA EN EU,COMPETENCIA INNOVADORA 0.05 2.00 0.10 4 CAMBIOS EN LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES 0.05 1.00 0.05 5 CRISIS ECONOMICA ( ESTADOS UNIDOS Y PAISES EUROPEOS) 0.15 4.00 0.60 6 INCREMENTO EN LOS PRECIOS DE LAS MATERIAS PRIMAS 0.10 3.00 0.30 TOTAL… 1.00 2.75 Factores no Controlables Análisis: La empresa esta respondiendo a los factores externos sobre el promedio
  6. 6. 5 FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO Peso Calificación Ponderación (0,00-1,00) (1-4) (Peso x Cal.) FORTALEZAS 1 LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION: ESTAR ORIENTADO AL COLOR Y SU AMPLIA VARIEDAD 0.10 4.00 0.40 2 INNOVACION COMO UNO DE LOS PILARES DE LA EMPRESA: INNOVACION EN PRODUCTOS, EN TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION Y DE FABRICACION 0.10 3.00 0.30 3 MUY BUENA CALIDAD EN EL PRODUCTO, CREARON EL METODO DE TRATAMIENTO DE LA LANA GENERANDO UN MATERIAL MAS SUAVE 0.10 3.00 0.30 4 CONTROL SOBRE OPERACIONES ESTRATEGICAS Y SUBCONTRATACION ( REDUCCION DE COSTOS) 0.08 3.00 0.24 5 MARCA RECONOCIDA A NIVEL MUNDIAL 0.05 3.00 0.15 6 EXCELENTE UBICACIÓN DE TIENDAS-MEGA TIENDAS (zonas de relevancia comercial) 0.05 4.00 0.20 7 DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS 0.05 3.00 0.15 8 DESARROLLO DE DISTRIBUCION EN LOS MERCADOS DE RUSIA, INDIA, TURQUIA Y LATINOAMERICA 0.05 3.00 0.15 DEBILIDADES 1 CAIDA DE LA RENTABILIDAD DE LA COMPAÑÍA 0.05 1.00 0.05 2 REESTRUCTURACIÓN ORGANIZATIVA 0.05 2.00 0.10 3 PUBLICIDAD EN BASE AL ESCANDALO 0.05 1.00 0.05 4 REZAGOS EN LA ENTREGA DE SUS PRODUCTOS 0.05 2.00 0.10 5 ROTACION BAJA DE LAS COLLECIONES 0.05 2.00 0.10 6 DESCONOCIMIENTO DEL MERCADO INTERNACIONAL 0.02 1.00 0.02 7 CARENCIA DE ALMECENES EN EU, ENVIOS COSTOSOS 0.10 2.00 0.20 8 PROBLEMAS SOCIALES EN LA PATAGONIA Y LA PETA 0.05 2.00 0.10 TOTAL… 1.00 2.61 Factores Controlables Análisis: La empresa esta respondiendo a los factores internos sobre el promedio
  7. 7. 6 Matriz IE 4.0 3.0 2.0 1.0 Alto 3.0 a 4.0 III Retener mantener I Crecer construir II Crecer construir 3.0 Medio IV Crecer construir V Retener mantener 2.0 a 2.9 VI Cosechar o desinvertir 2.0 Bajo 1.0 a 1.9 VII Retener mantener VIII Cosechar o desinvertir IX Cosechar o desinvertir 1.0 Eje X Totales ponderados de la matriz EFI (Analisis de factores externos) 2.85 Eje Y Totales ponderados de la matriz EFE (Analisis de factores internos) 2.75 Cuadrantes I, II, IV Cuadrantes II, V, VII Cuadrantes VI, VIII, IX Crecer construir Retener mantener Cosechar o desinvertir Estrategia a usar: Estrategia a usar: Estrategia a usar: Penetración de mercado Penetración de mercado Replegarse Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Liquidación Desarrollo de producto Desinvertir Integración hacia atrás Integración hacia delante Integración horizontal Segun el cuadro y por recomendaciones de Fred R. David "Conceptos de Administracion Estrategica" Pag. 210-211: "La division que cae en la celda V, se puede administrar mejor con estrategias para "Retener y Mantener"; la penetracion en el mercado y el desarrollo del productos son dos estrategias comunmente empleadas para este tipo de divisiones". TotalesponderadosdelEFE INTERNA EXTERNA Totales Ponderados del EFI Fuerte Promedio Bajo 3.0 a 4.0 2.0 a 2.9 1.0 a 1.9 2.61 2.75 (2.61, 2.75) Se pueden administrar mejor con estrategias para "Rentener y Mantener": - PENETRACION EN EL MERCADO - DESARROLLO DEL PRODUCTO
  8. 8. 7 Matriz FODAMatriz FODA 1 LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION AL ESTAR ORIENTADO AL COLOR Y SU AMPLIA VARIEDAD 1 CAIDA DE LA RENTABILIDAD DE LA COMPAÑÍA 2 INNOVACION COMO UNO DE LOS PILARES DE LA EMPRESA: INNOVACION EN PRODUCTOS, EN TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION Y DE FABRICACION 2 REESTRUCTURACIÓN ORGANIZATIVA 3 MUY BUENA CALIDAD EN EL PRODUCTO, CREARON EL METODO DE TRATAMIENTO DE LA LANA dando un material mas suave. 3 PUBLICIDAD EN BASE AL ESCANDALO 4 CONTROL SOBRE OPERACIONES ESTRATEGICAS Y SUBCONTRATACION ( REDUCCION DE COSTOS) 4 REZAGOS EN LA ENTREGA DE SUS PRODUCTOS 5 MARCA RECONOCIDA A NIVEL MUNDIAL 5 ROTACION BAJA DE LAS COLLECIONES 6 EXCELENTE UBICACIÓN DE TIENDAS (zonas de relevancia comercial)/MEGA TIENDAS, concepto de moda especializada 6 DESCONOCIMIENTO DEL MERCADO INTERNACIONAL 7 DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS 7 CARENCIA DE ALAMCEN EN EU, ENVIOS COSTOSOS 8 DESARROLLO DE DISTRIBUCION EN LOS MERCADOS DE RUSIA, INDIA, TURQUIA Y LATINOAMERICA 8 PROBLEMAS SOCIALES EN LA PATAGONIA Y LA PETA 1 LA GLOBALIZACION GENERA MAYOR HOMOGENIZACION EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES Y LAS PREFERENCIAS DEL MERCADO 1 REDUCION DE COSTOS FABRICANDO EN CHINA CON CALIDAD SUPERVISADA A FIN DE SATISFACER A SUS CLIENTES Y NUEVOS MERCADOS 1 CONVOCAR A EXPERTOS PROFESIONALES PARA INCURSIONAR EN LOS MERCADOS EN CRECIMIENTO (D1,D2, D8, O1,03, O5, O6, O7,O8) 2 CHINA OFRECE CONDICIONES FAVORABLES DE ESTABLECER FABRICAS 2 MANTENER LA CALIDAD Y ESTILO DE SUS PRODUCTOS A FIN DE INTRODUCIRLOS A NUEVOS MERCADOS. (F1,F2,F4, F5, F6,F7, F10, O1,O3, O4, O6, O8) 2 ESTABLECER UN PLAN LOGISTICO PARA LA ENTREGA DE PRODUCTOS A TIEMPO Y REDUCIENDO LOS COSTOS. ( D4, D6, D7, , O1, O2,O3,O4, O5) 3 VENTAJA COMPETITIVA DEL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS DE CONFECCION ITALIANA 3 MANTENER E INCREMENTAR LA RELACION CON LAS CONCECIONARIAS PARA ATENDER LOS MERCADOS POR ATENDER, A TRAVEZ DE ALIANZAS 3 4 MERCADOS EN CRECIMIENTO ECONOMICO Y DE PREFERENCIA POR LA MODA COMO EL MERCADO LATINOAMERICANO (BRASIL, COLOMBIA, ARGENTINA , PERU Y LA INDIA ) 4 4 5 OPORTUNIDAD DE INGRESO A CANADA Y MEXICO POR EL TLC 6 6 1 FUERTE INVERSION EN Y MANO DE OBRA CARA EN EU PARA FABRICAR 2 MANTENER SU VENTAJA COMPETITIVA A TRAVEZ DE LA CALIDAD Y ESTILO DE SUS PRODUCTOS PARA MANTENERSE FRENTE A LA COMPETENCIA. (F1, F2, F5, F7, F8, A2,A3, A4, A5,) 1 MEJORAR EL PROCESO DE ENTREGA OPORTUNA DE LOS PRODUCTOS. (D4, D6, D7, D9, D10, A1, A4, A6) 2 MERCADO MADURO 3 INCREMENTAR EL USO DE TECNOLOGIA PARA REDUCIR EL USO DE MANO DE OBRA. (F2,F3, F11, A2) 2 DISEÑAR LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA DE MODO QUE TODOS ESTEN ALINEADOS CON UN SOLO OBJETIVO. (D2,D3, A2,A4, A5,) 3 IMPORTANTE PRESENCIA DE LA COMPETENCIA EN EU 4 4 4 CAMBIOS EN LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES 5 5 5 CRISIS ECONOMICA QUE TIENE ESTADOS UNIDOS Y PAISES EUROPEOS 6 INCREMENTO EN LOS PRECIOS DE LAS MATERIAS PRIMAS AMENAZAS - A ESTRATEGIAS - FA ESTRATEGIAS - DA Fortalezas - Oportunidades Debilidades Amenazas FORTALEZAS - F DEBILIDADES - D ESTRATEGIAS - FO ESTRATEGIAS - DOOPORTUNIDADES - O
  9. 9. 8 Análisis de la matriz FODA FORTALEZAS LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION AL ESTAR ORIENTADO AL COLOR Y SU AMPLIA VARIEDAD Mostrar una infinita variedad de colores, que es el éxito del producto. VALOR AGREGADO EN SU TEJIDO CONTIENE ESTILO Y COLOR EXCELENTE UBICACIÓN DE TIENDAS (zonas de relevancia comercial, como centro historico y centros comerciales) roma, londres, paris y moscu CONCEPTO DE MEGA TIENDAS se caracterizan no solo por susgrandes dimensiones sino por ocupar una posición privilegiada en los cascoshistóricos y en los centros comerciales, asi como por la elevada calidad de losservicios que ofrecen su clientela.Las nuevas mega tiendas presentan las colecciones completas de confeccióninformal para mujer, hombre, niños y prendas intimas. Además de una ampliagama de accesorios y complementos de vestir, proponiendo ampliamente elestilo y la calidad de la gama de productos Benetton./ condideradas tienedas de moda especializadas sin llegar a ser tiendas de lujo como Dior ALTA INVERSION EN PUBLICIDAD Generando presencia de marca/ El “Efecto Benetton” significa el reflejo de la diversidad social y étnica de larealidad mostrando personas comunes. Reconoce que existe una necesidad delas minorías por tener participación y formar parte del escenario. DESARROLLO DE DISTRIBUCION EN LOS MERCADOS DE RUSIA, INDIA, TURQUIA Y LATINOAMERICA La compañía atribuye el alza del negocio a la incursión de categorías de producto de mayor valor, así como al desarrollo de la red de distribución en mercados estratégicos, como Rusia, India, Turquía y Latinoamérica. INNOVACION COMO UNO DE LOS PILARES DE LA EMPRESA: INNOVACION EN PRODUCTOS, EN TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION Y DE FABRICACION En los sistemas de informacion destaca el proyecto Phoenix que supone laas renovacion e intregracion plena de los sistemas de nuevas tecnologias . En el caso de productos, fabricaron articulos de viscosa de bambu para la coleccion otono/invierno 2006 un material natural y con propiedades antibacterianas. / Calidad e inovacion en el producto al crear el metodo de tratamiento de la lana, dando un material mas suave. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL MAS RIGIDA Paradójicamente, es posible lograr una mayor flexibilidad externa mediante una estructura organizacional más rígida, un control más estricto de la cadena de abastecimiento y una explotación plena de los efectos del tamaño. Benetton apuesta a que las ventajas de las economías de escala y las habilidades de respuesta rápida compensarán el riesgo y la inversión. DEBILIDAD REESTRUCTURACION ORGANIZATIVA Cambio de estrategia organizacional cupula directiva cada vez mas internacional, la idea es que haya una mayor direccion y control para que puedan expandir su mercado a los 5 continentes y de esta manera hacer frente a la crisis actual. Sucesion de Direccion de Luciano Benetton a Alessandro Benetton./ Falta de claridad en la definición de la estrategia de negocios LA COMPANIA BENETTON DEJO DE COTIZAR EN LA BOLSA DE VALORES DE MILAN La empresa dejará de cotizar tras 26 años para poder tomar las medidas necesarias para relanzar su actividad, duramente penalizada por la crisis económica. PROBLEMAS SOCIALES EN LA PATAGONIA - Juicio con la familia Curiñanco Mala imagen de la compañía por el juicio que enfrento con la familia Curiñanco por la tenencia de tierras por un millon de hectareas en la patagonia, lo que contradice el mensaje de respeto multicultural utilizado en su publicidad La Comunidad Mapuche de Santa Rosa-Leleque, al sur de Argentina, ha impuesto una denuncia penal a la marca italiana por usurpación de tierras. Benetton es el mayor latifundista de Argentina con más de 970.000 hectáreas en terrenos que llegan hasta la Patagonia, donde elaboran el 10% de su producción de lana.3 CAIDA EN LA RENTABILIDAD DE LA COMPAÑÍA La crisis economica en europa y estados unidos, sus principales mercados, a mellado fuertemente en el negocio de esta compañía. PUBLICIDAD EN ABSE AL ESCANDALO Benetton fue conocido por producir una serie de controvertidos anuncios de largaduración y a veces ofensivos que han provocado que un número de críticos de losmedios acusase a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos OPORTUNIDADES CRECIENTE RELEVANCIA EN EL PUNTO DE VENTA Es una tendencia actual que para volver al establecimiento, es importante el cuidado del merchandaising y de un conjunto de factores q lo hagan especialmente atractivo LA GLOBALIZACION GENERA MAYOR HOMOGENIZACION EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES Y LAS PREFERENCIAS DEL MERCADO La globalización es uno de los dos fenómenos que han cambiado el nombre del juego en la industria textil y de la indumentaria. Es sabido que genera una mayor homogenización en el estilo de vida de los consumidores y las preferencias del mercado. Esa homogenización alienta a las empresas a ofrecer productos mundialmente atractivos, sin grandes adaptaciones a escalas de países. VENTAJA COMPETITIVA DEL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS DE CONFECCION ITALIANA Italia exporta aproximadamente el 50 por ciento de su producción de indumentaria, la que es realizada básicamente por la pequeña y mediana industria. Su ventaja competitiva está en el posicionamiento de sus productos en la mente de los consumidores. “Hablar de confección italiana es hablar de lujo, posición, estatus, clase”; esto le ha permitido, más allá de los problemas que posee la industria tales como elevados costos de electricidad, burocracia gubernamental, rigidez legal, etc., cobrar un “Premium” que le MERCADOS EN CRECIMIENTO ECONOMICO Y DE PREFERENCIA POR LA MODA COMO EL MERCADO LATINOAMERICANO (BRASIL, COLOMBIA, ARGENTINA Y PERU) Brasil es uno de los paises que ha experimentado mayor crecimiento de textil en el mundo, su gusto por la moda y su crecimiento en la economia lo hacen mas atractivo. Por ello es uno de los 10 mercados textiles mas grandes en el mundo / Colombia tambien ha aumentado en los ultimos anios su preferencia y gusto por la moda, asi como Peru que debido al crecimiento constante de su economia presenta mayor demanda de textiles de marcas de prestigio AMENANZAS IMPORTANTE PRESENCIA DE LA COMPETENCIA EN EU COMPETENCIA MAS ADAPTADA AL MERCADO DE EU,COMPETENCIA INNOVADORA MERCADO MADURO Mercado donde los crecimientos potenciales de nuevos clientes son muy pequeños, donde la movilidad de un cliente de un proveedor a otro es relativamente pequeña. Benetton tuvo que frenar, porque el producto, prendas básicas con un bajo componente de moda, no le permitía seguir creciendo a ese ritmo. La consecuencia es que Italia, un mercado maduro y afectado por una aguda caída del consumo, representa hoy el 48% de la facturación.

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