Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio

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Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio

  1. 1. Rodrigo SávioMBA em Marketing pela FGV MBA em MarketingEspecialista em Gestão Empresarial pela UFCFormado em Contabilidade pela UNIFORMais de Administração de Marketing no Mundo 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e deMarketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte Contemporâneo(Farmácias Pague menos).Consultor Internacional do Gerson Lehrman GroupSócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br AULA 05 – COMPORTAMENTO DO CNSUMIDOR
  2. 2. “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduosou grupos selecionam, compra, usam ou dispõem deprodutos, serviços, ideias ou experiências para satisfazernecessidades e desejos” (Solomon, 2001:24)
  3. 3. As principais abordagens teorias empregadas nos estudo docomportamento do consumidor são:•TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA o comportamento do consumidor obedece a umpadrão egoísta e maximizador. Busca-se o maior benefício aomenor custo.• TEORIA COMPORTAMENTAL enfatiza as relações do indivíduo com o meioambiente. O ambiente produz estímulos de compra.• TEORIA PSICANALÍTICA o consumo é a expressão do insconciente é atentativa de dar vazão aos desejos para a satisfação.
  4. 4. As principais abordagens teorias empregadas nos estudo docomportamento do consumidor são:•TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS enfoca o consumo como um processo social, deve-seser pensada como uma avaliação crítica dos fatos históricos,sociais e culturais.• TEORIA COGNITIVA entende o consumo como resultante deprocessamento de informações oriundas do indivíduo, dacultura e do meio ambiente.
  5. 5. FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA• FATORES PSICOL[OGICOS • PERCEPÇÃO •MOTIVAÇÃO •APRENDIZAGEM E MEMÓRIA •ATITUDES •PERSONALIDADE •AUTO CONCEITO •ESTILO DE VIDA
  6. 6. FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA
  7. 7. Influências no Processo de Compra Influências Sociais Influências de Marketing Influências situacionais• Cultura • Produto • Ambiente físico• Subcultura • Preço • Ambiente social• Classe Social • Praça (distribuição) • Tempo• Grupos de Referência • Promoção • Tarefa• Família • Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor
  8. 8. Processo de Compra Comparação Processo deReconhecimen do Busca de do problema de marcas e Escolha Compra satisfação/ informações soluções insatisfação
  9. 9. Reconhecimento do Problema SITUAÇÃO REAL DIFERENÇACOMPARA NECESSIDADE SIGNIFICATIVA - Assistir a um comercial SITUAÇÃO IDEAL - Ver um banner em um site - Fome, sede
  10. 10. Reconhecimento do Problema• Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre uma condição real e uma condição desejada (necessidade)• Fatores que afetam a condição real: esgotamento do produto, falha do produto em atender as expectativas.• Fatores que influenciam a condição desejada: objetivos, aspirações e mudanças de circunstâncias – Visões de consumo: simulações mentais auto construídas de situações de futuro consumo. Ex. jantar romântico a 2. – Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de necessidades futuras tais como seguros, serviços funerários, financiamento de casa, etc.
  11. 11. Busca de informações Internas Fontes de informa- ções Públicas Grupo
  12. 12. Compara soluções e marcas• O consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que deu inicio ao processo de decisão• Durante esse processo de comparação, os consumidores formam opiniões, atitudes e intenções acerca das alternativas em consideração.• O objetivo da avaliação da alternativa é obter a informação necessária para se fazer a escolha final.
  13. 13. Compara soluções e marcas - Analisar pontos fortes e fracos- Analisa os benefícios - - Pesar as opiniões Ver o mais barato - Marca mais forte- Analisa o custo- Analisa o valor = Beneficio Custo
  14. 14. EscolhaEscolha é entre marcas, serviços e entre lojas. Define uma hierarquia de atributos O que é mais importante?
  15. 15. Escolha• Alternativas incomparáveis são duas ou mais opções de escolha em diferentes categorias de produto, tais como decidir se compra um novo aparelho de som ou uma nova televisão ?? x
  16. 16. Compra - Ir até a loja - Fazer o pedido no balcão- Fazer a compra pela internetUso imediato Uso posterior
  17. 17. Satisfeito ou Insatisfeito• Satisfação do consumidor é a atitude geral que os consumidores têm em relação a uma mercadoria ou serviços após o terem adquirido e usado.
  18. 18. Expectativa• Expectativas de desempenho são comparadas ao desempenho real do produto. – Se a qualidade cair abaixo das expectativas, o resultado será a insatisfação emocional – Se o desempenho estiver acima das expectativas, ocorrerá satisfação emocional – Se não perceber o desempenho como sendo diferente das expectativas, ocorrerá a confirmação das expectativasSatisfação tem a ver com EXPECTATIVA
  19. 19. Satisfeito ou insatisfeitoINSATISFEITO = expectativa < percepçãoSATISFEITO = percepção = expectativaENCANTADO = percepção > expectativa
  20. 20. Situações de Consumo• Consiste de fatores ambientais temporários que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade de consumo em um lugar e tempo específicos.• Inclui fatores que: – Envolvem o tempo e lugar onde a atividade de consumo acontece – Explicam onde a ação ocorre – Influenciam o comportamento do consumidor
  21. 21. Influências situacionais• Espaço físico: são os aspectos de espaços físicos concretos do ambiente que circunda a atividade do consumidor;• Efeitos da música sobre os clientes da loja;• Aglomeração: os sentimento desagradáveis que as pessoas experimentam quando percebem que as densidades estão muito elevadas e que o controle da situação foi reduzido a níveis inaceitáveis;• Localização das lojas: a imagem de lojas âncoras afeta a imagem de lojas menores no mesmo shopping center.

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