Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo Sávio

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Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo Sávio

  1. 1. Rodrigo SávioMBA em Marketing pela FGV MBA em MarketingEspecialista em Gestão Empresarial pela UFCFormado em Contabilidade pela UNIFORMais de Administração de Marketing no Mundo 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e deMarketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte Contemporâneo(Farmácias Pague menos).Consultor Internacional do Gerson Lehrman GroupSócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br AULA 04 – PESQUISA DE MERCADO
  2. 2. Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, con-corrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar pro-blemas de empresários e empreendedores.Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP): “A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.
  3. 3. Por que fazer?Pesquisa de mercado deves er feita para verificar a validade e aviabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio.Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informaçõese conseqüentemente dar base a decisões melhores no âmbito domarketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenaspor fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, umaquestão, uma percepção de que algo ocorre no mercado.A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomardecisões de marketing importantes, tais como:
  4. 4. Expandir a área geográfica de atuação,Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição,Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços,Dimensionar a equipe de vendas,Credenciar revendedores ou distribuidores,Escolher um ponto comercial,Definirqualidadeevariedadedosprodutoseserviçosasercomercializados,Definir os meios de divulgação mais adequados,Ajustar preços,Posicionar produtos e marcas,Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).
  5. 5. As pesquisas mais comuns e suas principais aplicaçõesPotencial de consumo: usada para avaliar a demanda de produtose serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos.Satisfação do cliente: usada para identificar falhas e oportunidades demelhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ouesporádica.Participação de mercado (market share): mede a força da empresa ede seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usadapara direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e apropaganda. 3
  6. 6. Preferência (share-of-mind): usada em conjunto com a de participação demercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produ-tos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação.Lembrança (recall top-of-mind): utilizada para avaliar a eficiência dacomunicação e a percepção de qualidade do produto.Mídia : empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo deum veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos eembasar campanhas publicitárias.
  7. 7. Teste de novos produtos e serviços: utilizado para avaliar e ajustarprodutos, reduzindo os riscos dos lançamentos.Escolha de ponto-de-venda: usada para avaliar a melhor alternativa delocal para a instalação de determinado negócio.Preço (venda ou compra): usado para ajustar preços e oposicionamento de mercado, bem como para a valiaraviabilidade daentrada em novos mercados.
  8. 8. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGA efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação:A NoAr está constantemente procurando novas maneiras deatender a seus passageiros. Um gerente surge com a ideia deoferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentesficam entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing seoferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Elecontrata uma grande empresa de telecomunicações parasaber o custo para o fornecimento desse serviço em voosInternacionais em aviões A380.
  9. 9. A empresa de telecomunicações informa que acompanhia aérea teria um custo comequipamento de mil dólares por voo. Seria viávelque a companhia cobrasse 25 dólares proligação telefônica se pelo menos 40 passageirosfizessem ligações durante o voo. O gerente demarketing solicitou ao gerente de pesquisa demarketing da empresa que verificasse qual seriaa resposta dos passageiros a esse novo serviço.
  10. 10. A gerência não deve definir um problema de maneiramuito geral – e tampouco de maneira excessivamentelimitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador:”Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dospassageiros dos aviões”, suscita uma quantidadedesnecessária de informações. De maneira semelhante,um gerente de marketing que diz: “Descubra se há umaquantidade suficiente de passageiros a bordo de umA380, em voo de costa a costa dos Estados Unidos, quese proponha a pagar 25 dólares por ligação para que aNoAr não tenha prejuízo com o oferecimento desseserviço”, está tendo uma visão muito limitada doproblema.
  11. 11. Para obter as informações de que precisa, opesquisador de marketing deve perguntar: “Porque uma ligação deverá custar 25 dólares? Porque a NoAr deve recuperar o custo desseserviço? O novo serviço pode atrair tantos novospassageiros que, mesmo que não seja utilizadoo número suficiente de telefonemas, a NoArpode lucrar com eles”.Discutindo o problema, a diretoria da NoArdescobriu uma outra questão: “Se o novo serviçofosse bem-sucedido, em quanto tempo elepoderia ser copiado por outras empresas?”
  12. 12. Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tãoespecíficos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória –cuja meta é demonstrar a real natureza do problema esugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode serdescritiva – que procura determinar certas dimensões, taiscomo quantas pessoas fariam uma chamada telefônica abordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito étestar a relação de causa e efeito. Por exemplo, ospassageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesselocalizado perto de seu assento, em vez de no corredor,próximo ao banheiro?
  13. 13. 1 Quais são as principais razões que levam os passageiros a fazer ligações telefônicas durante o vôo?2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a fazer ligações?3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer ligações para cada valor sugerido de taxa?4 Quantos passageiros poderiam escolher a American devido a esse novo serviço?5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à imagem da NoAr?6 Qual é a importância desse serviço telefônico em relação a outros fatores, como horário de voo, qualidade da comida e manuseio de bagagem?
  14. 14. Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ouplanejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típicoPROBLEMA de marketing.A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seudesenvolvimento. Através do problema levantado, procura-seexplica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entreos elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE.Exemplo:PROBLEMA A empresa está perdendo clientesHIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes embora
  15. 15. •Indagação básica do estudo (Porque deve ser realizada)Definição doProblema de Pesquisa •Indica o propósito da Pesquisa (Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados) •Levanta ás hipóteses envolvidas (Quais as possíveis respostas a serem obtidas ) •Decisões envolvidas a partir dos resultadosDeterminação dos • Informações que serão levantadas noobjetivos estudo • Áreas de abordagem •“Promessa dos resultados”
  16. 16. Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
  17. 17. Objetivo Primário O principalobjetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação aotelefone celular.Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
  18. 18. ETAPAS PESQUISA DE MERCADO1. Definição do problema ou questões de pesquisa a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder b. Público-alvo 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa a. Qual método de pesquisa será usado b. Universo c. Amostra d. Cronograma 3. Questionário de pesquisa a. Elaboração e revisão das perguntas b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail) c. Teste em pequena escala
  19. 19. 4. Aplicação da pesquisa a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado) b. Coleta de dados junto ao mercado5. Tabulação dos dados a. Organização dos dados em tabelas e gráficos b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.6. Avaliação dos resultados a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa7. Tomar as decisões de marketing
  20. 20. TIPOS DE PESQUISA DE MERCADOAs pesquisas podem ser classificadas, segundo a fonte dos dados, emsecundários e primários; conforme o método, em qualitativas equantitativas; e pela freqüência de aplicação em contínuas e esporádicas(ad hoc). Segundo a fonte de dados, temos: • as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamentepor uma empresa com finalidades restritas a seu escopo, e assecundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividadeeconômica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe(SEBRAE).
  21. 21. Com relação à freqüência temos: • as pesquisas contínuas, que monitoram continuamente indicado- res de mercado, • aspesquisas“adhoc”,usadas quando surgem questões específicas aresponder, • eascíclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado período detempo.
  22. 22. Normalmente, os pesquisadores começam sua investigaçãoexaminando dados secundários para verificar se o problemapode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo decoleta de dados primários. Dados secundários fornecem umponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem avantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.A Internet é atualmente o maior repositório de informaçõesque o mundo já viu.
  23. 23. TIPOS DE DADOSDADOS PRIMÁRIOSSão os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa demarketing específica.Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobredeterminado produto ou serviço.DADOS SECUNDÁRIOSSão dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.Exemplos:Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;Outros.
  24. 24. TIPOS DE DADOS A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta de dados primários. O procedimento normal é realizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião das pessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.
  25. 25. Metodologias de PesquisaExploratórias Pesquisa de dados secundários Visitas / Observações / LeiturasDescritivas (ad hoc) Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa) Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)
  26. 26. Pesquisa ExploratóriaÉ usada quando se procura: Entendimento sobre a natureza geral do problema Hipóteses alternativas Variáveis relevantes A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.
  27. 27. Fontes Secundárias de Dados de Marketing A escolha da fonte requer uma análise de:  confiabilidade  qualidade da informação  disponibilidade  custo  momento  relevância Dados Secundários • Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações • Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados secundários sobre o estudo em questão
  28. 28. Fontes de • Receitas de vendas dados • Atividade de marketing primários • informação sobre custos Registros • Relatório e avaliação dos distribuidores internos • Avaliação dos consumidoresFontes dedados • Governo Fontes de • Associações comerciais • Periódicos dados Dados • Jornais secundários publicados • Livros • Relatórios anuais • Estudos particulares Fontes Internet externas • Auditorias • Warehouse Withdrawal Services • Painéis de consumidores Fontes padronizadas • Fontes isoladas de dados de dados de • Índices de Audiência de TV marketing •Starch Scores • Arbitron Panel • Serviços de multimídia
  29. 29. Benefícios e limitações dos dados secundários LIMITAÇÕESBENEFÍCIOS  Coletados para outros• Baixo custo propósitos• Menos esforço despendido  Não há controle sobre a• Menos tempo gasto coleta dos dados• Algumas vezes mais preciso  Podem não ser muito do que dados primários precisos  Podem não estar• Algumas informações só apresentados na forma podem ser obtidas por meio necessária de dados secundários  podem estar ultrapassados
  30. 30. Tabela comparativa Qualitativa Quantitativa AMOSTRA Não Probabilística Probabilística Não Representativa Representativa FORMULÁRIO DE Roteiro não Questionário COLETA estruturado estruturado ABORDAGEM Aprofundada Superficial ANÁLISE Conteúdo Estatística
  31. 31. Metodologia Qualitativa Princípio:O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos demercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem nesteprocesso Fundamento:Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeirapossível - dos participantes Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto deracionalização
  32. 32. Pesquisa QualitativaPara alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “emprofundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo anecessidade de quantificar as respostas. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
  33. 33. Pesquisa QualitativaCasos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca Imagem do produto Conceito de Comunicação Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Produto Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda
  34. 34. Pesquisa QualitativaTécnicas • Discussão Em Grupo • Entrevista em Profundidade
  35. 35. Técnicas de Pesquisa Qualitativa: Discussão em Grupo:10 a 12 pessoasPerfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidorde... não-usuário...)Presença do ModeradorUtilização de roteiroSala de espelho: reuniões gravadas em vídeoDuração média: 60 a 90 minutos
  36. 36. Técnicas de Pesquisa Qualitativa: Entrevistas em Profundidade:Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuaisUtilização de roteiroTécnica utilizada:quando o público é de difícil acessoassuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussãoem Grupodeseja-se maior foco na informação individual
  37. 37. Pesquisa Quantitativa Princípio:Algumas tomadas de decisões exigem uma constataçãoestatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, emrelação a uma determinada categoria de produto / marca /comunicação Objetivo - óbvio - Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo
  38. 38. Pesquisa Quantitativa Coleta de Dados por meio de EnquetesEnquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)• Coleta de dados primários• Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez• Aplica-se para quase todas as situaçõesAlgumas informações obtidas nas enquetes:• Hábitos e atitudes de compra e consumo• Atributos levados em consideração na escolha de um produto• Fidelidade à marca• Perfil do entrevistado e estilo de vida• Audiência• Eleitorados• Posicionamento de produto no mercado
  39. 39. Pesquisa QuantitativaTécnicas• Entrevista Pessoa• Por Telefone• Auto Preenchimento
  40. 40. Pesquisa QuantitativaTipos de Amostra• Probabilística• Não Probabilística (Por Cotas)
  41. 41. Pesquisa Quantitativa / Técnicas de Abordagem Características das técnicasENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO (correio/ Fax )CONTATO DIRETO ENTRE APENAS CONTATO VERBAL ENTRE NÃO EXISTE CONTATO ENTREENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADOVERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXAREPRESENTATIVIDADE ALTA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE BAIXACUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A A ENTREVISTA PESSOAL ENTREVISTA PESSOALQUANTIDADE DE DADOS GRANDE QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXARETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERALDEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVA DEMORA NA COLETA DE RELATIVAMENTE RAPIDA DADOS
  42. 42. Pesquisa Quantitativa : O segredo da representatividade da amostra: distribuição probabilística número de unidades amostrais margem de erro (possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos)200 unidades amostrais, em um universoinfinito, possibilitará o erro máximo de7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,em um intervalo de confiança de 95%.
  43. 43. Para algumas DECISÕES necessitamos: De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?Quantificar Qual é o percentual de usuáriosas variáveis do medicamento “y” queenvolvidas percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?
  44. 44. Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida apartir de: O caldeirão de sopa... O universo.Amostrasrepresentativas Aquela “colherada” na mão...do universo A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.
  45. 45. Exemplo de Pesquisa QuantitativaMetodologia e principais resultados População - SP
  46. 46. ExemploDefinição do Problema de PesquisaApós a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêmdisputando um mercado novo e em crescimento constante.A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder emparticipação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como umtodo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado.A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefoniacelular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com asoperadoras.Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos eserviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
  47. 47. Metodologia e TécnicaPesquisa quantitativaEntrevistas pessoais - população 18 anos ou maisPonto-de-fluxo populacionalamostra = 500 entrevistasErro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em umintervalo de confiança de 95%.
  48. 48. ExemploObjetivo Primário O principalobjetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação aotelefone celular.Objetivos Secundários posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
  49. 49. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Sexo Idade Feminino 45% 44 25 31 Masculino De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou 55% mais Escolaridade 41 42 17 1º Grau 2° Grau SuperiorBase: Total da amostra = 502 entrevistas
  50. 50. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Classificação sócio-econômica (Critério Brasil) Situação profissional 88 85 10 15 2 PEA Não PEA A/B C D/E Renda mensal familiar Até R$ 1300 25 De R$ 1301 39 até R$ 3000 Mais de R$ 36 3000Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  51. 51. Incidência de troca de aparelho de telefone celular (Espontânea e única, em %) NÃO TROCOU 81% JÁ TROCOU 19%Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  52. 52. Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) JÁ TROCOU DE 4 Operadora anterior à troca OPERADORA (Espontânea e única, em %)Sinal ruim/ Fora de área/ Não 3 fazia ligações/ Mudo Tele B Celular - 11 casos Conta era muito cara/ Valor Tele A - 8 casos 2 muito alto NUNCA TROCOU DE 96 OPERADORABase: Total da amostra = 502 entrevistas
  53. 53. Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Justo 27% Caro 72% Barato 1%Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  54. 54. Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) 46 33 21 19 14 Totalmente Parcialmente Parcialmente Totalmente Satisfeito Satisfeito Insatisfeito InsatisfeitoBase: Total da amostra = 502 entrevistas
  55. 55. Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses (Espontânea e única, em %) PRETENDE ADQUIRIR 60% NÃO PRETENDE ADQUIRIR 40%Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  56. 56. Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) PRETENDE ADQUIRIR 60 Empresa A 23 Empresa B 19 Empresa C 1 NÃO PRETENDE Não sabe 17 ADQUIRIR 40 Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  57. 57. Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Ter preço de mensalidade menor 53 Ter preço de habilitação menor 15 Não ter queda de linha durante a 46 ligação Possibilidade de controlar gastos 15 mensais Estar sempre em serviço 36 Ter pacote de minutos (Franquia) 11 Poder falar de qualquer lugar do país 32 Ter o melhor sinal 26 Serviço de atendimento a clientes 10 Ter preço de aparelho menor 24 Ter uma loja perto de casa 7 Ter grande cobertura geográfica 21 O nome da empresa 3Base: Total da amostra = 502 entrevistas
  58. 58. A elaboração de questionários e roteiros : Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Elaboração de formulário para coleta Para cada objetivo deve haver, no de dados mínimo, uma pergunta no formulário.Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastanteclareza, os objetivos da pesquisa e,posteriormente elaborar o formulário para a realização dasentrevistas.
  59. 59. A elaboração de questionários e roteiros :Elaboração de roteiros para Tópicos ou perguntas totalmentepesquisa abertasqualitativa Perguntas em ordem lógica eElaboração de seqüencial, recomenda-se aquestionário para mínima utilização de perguntas abertas.pesquisa quantitativa
  60. 60. Elaboração de Questionário2. Empregue palavras comunsQual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobrea facilidade para encontrar o produto3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidadesEm um dia típico, quantas vezes você Em um dia típico, quantas vezes vocêbebe refrigerantes? bebe refrigerantes? - Nunca - Menos de 01 vez - Ocasionalmente - 1 ou 2 vezes - Às vezes - 3 ou 4 vezes- Freqüentemente - Mais de 4 vezes - Regularmente Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!
  61. 61. Elaboração de Questionário• 4. Evite perguntas tendenciosasVocê compraria automóveis importados Você compraria automóveis importados?sabendo que isso reduz a capacidadeprodutiva das empresas locais, e, assim - Simaumenta o desemprego? - Não- Sim - Não Sei- Não- Não SeiColgate é seu creme dental preferido? Qual sua marca preferida de creme dental- Sim R:___________________________- Não
  62. 62. Elaboração de Questionário7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas Quantos filmes você aluga por Quantos filmes você aluga por mês? semana? Qual é despesa mensal (ou semanal)Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em suacom produtos de limpeza em sua casa?casa? e Quantas pessoas há em sua casa?
  63. 63. Elaboração de Questionário Relembrando Elaboração de questionários estruturados de pesquisa• Questões-filtro no início do questionário• Empregue palavras comuns• Não remeter a um passado distante• Use palavras sem possibilidade de ambigüidades• Evite perguntas tendenciosas• Não fazer perguntas constrangedoras• Utilizar escalas de medição de atitudes• Não ser extremamente extenso /cansativo• Evite Alternativas e Suposições Implícitas• Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas• Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado
  64. 64. Elaboração de Questionário• Elaboração de questionários estruturados de pesquisa – Tipos de Perguntas » Perguntas fechadas » Perguntas abertas » Pergunta semi-aberta » Pergunta dicotômica » Perguntas encadeadas » Pergunta com matriz de resposta » Pergunta de múltipla encolha » Perguntas com ordem de preferência
  65. 65. Exemplos de Perguntas Fechadas 5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA) 1( ) - Solteiro(A) 2( ) - Casado(A) / amasiado(A) 3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A) 4( ) - Viúvo(A)1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião geralsobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de ver? (RU)– (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS) PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO CWI 1 2 3 4 5 LT 1 2 3 4 5 LMA 1 2 3 4 5
  66. 66. Elaboração de QuestionárioExemplos de Perguntas Abertas10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) -DISLIKES24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?
  67. 67. Elaboração de QuestionárioExemplos de Perguntas Semi - Abertas 1. Em que cidade você reside ? CAMPINAS 1 BAURU 4 SÃO PAULO 2 RIO CLARO 5 JUNDIAÍ 3 OUTRAS: 24. Qual a sua profissão? ANOTAR CÓD
  68. 68. Exemplos de Perguntas Dicotômica 13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de ingressar em uma faculdade? SIM 1 NÃO 2 23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência? Q.23 SIM 1 NÃO 2 (ENCERRE E AGRADEÇA)
  69. 69. Exemplos de Perguntas Encadeadas 13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional? · Trabalha em casa 1 · Não trabalha 2 · Estudante 3 · Dona de casa 4 · Aposentada 5 · Desempregada 6 · Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do domicílio 7  Q.7a- Especificar Autônomo 13 Emp. Privada 8 Q8 Emp. Pública 9 Especificar Federal 10 Estadual 11 Municipal 12
  70. 70. Exemplos de Perguntas com matriz de resposta12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra diria que este perfume é: Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor 1 2 3 4 514. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume? Desgostei Desgostei Desgostei Nem Gostei Gostei Gostei muito moderadame ligeiramente gostei, ligeiramente moderada- muito nte nem mente desgostei 1 2 3 4 5 6 7
  71. 71. Exemplos de Perguntas com respostas multiplas12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de forma alguma? UNIMED 1 SABIN 7 ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 2 BRADESCO 8 COOPUS 3 SUL AMÉRICA 9 VERA CRUZ 4 MARITÍMA 10 BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11 MÁSTER SAÚDE 6 OUTRO21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a) escolher a faculdade que cursará? (1º,2º) 1 PREÇO 2 LOCALIZAÇÃO 3 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA 4 PROFESSORES QUALIFICADOS 5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS
  72. 72. Exemplos de Perguntas com ordem de preferência12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde, como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar? ANOT AR 1 ATENDIMENTO RÁPIDO 2 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS CREDENCIADOS 3 COBERTURA DO PLANO 4 PREÇO BARATO 5 PRONTO ATENDIMENTO 6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS 7 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS 8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES 9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA) 10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS 11 QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS

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