12. Introduzione ai social media

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Slides del corso "Strumenti e applicazioni del Web" - Università di Milano Bicocca - Prof.R.Polillo - A.A.2012-13
Lezione del 17 aprile 2013
Vedi anche www.corsow.wordpress.com

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12. Introduzione ai social media

  1. 1. Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e ComunicazioneCorso di Strumenti e applicazioni del Web12. I social mediaRoberto Polillo Edizione 2012-13
  2. 2. Queste slides2 Queste slides fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il sito del corso, con il materiale completo, si trova in www.corsow.wordpress.com . Data la rapida evoluzione della rete, il corso viene aggiornato ogni anno. Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0” (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it ): La licenza non si estende alle immagini provenienti da altre fonti e alle screen shots, i cui diritti restano in capo ai rispettivi proprietari, che, ove possibile, sono stati indicati. Lautore si scusa per eventuali omissioni, e resta a disposizione per correggerle. R.Polillo - Marzo 2013
  3. 3. Argomenti3  Generalità sulle reti sociali  Social media: concetti generali R.Polillo - Marzo 2013
  4. 4. Premessa: le reti sociali4  Una rete sociale è un gruppo di persone fra loro connesse da legami sociali (conoscenza, lavoro, famiglia, …)  Nella teoria delle reti sociali (social network theory) la società è studiata come rete di relazioni. Il presupposto è che ogni individuo si relaziona con gli altri e questa interazione ne plasma e modifica il comportamento.  http://it.wikipedia.org/wiki/Rete_sociale R.Polillo - Marzo 2013
  5. 5. Tipi di legami in una rete sociale5 Nel suo libro The Strenght of the Weak Ties (1973) Il sociologo Mark Granovetter distingue tre tipi di legami:  Forti (es. famigliari, amici, incontri frequenti)  Deboli (es. conoscenti, incontri occasionali)  Assenti (es. negozianti) R.Polillo - Marzo 2013
  6. 6. La forza dei legami deboli6  In una rete sociale, sono i legami deboli e non quelli forti che permettono il maggior interscambio di informazioni utili (es.per trovare un nuovo lavoro).  Infatti, le persone con legami forti tendono a frequentare gli stessi ambienti, e pertanto a possedere le stesse informazioni  Senza i legami deboli, una comunità sarebbe frammentata in tanti gruppi isolati  http://en.wikipedia.org/wiki/Weak_tie R.Polillo - Marzo 2013
  7. 7. Capitale sociale7  Capitale sociale: La somma delle risorse (attuali o virtuali) che un individuo (o un gruppo) possiede per il fatto di avere una rete duratura di relazioni più o meno istituzionalizzate di mutua conoscenza e riconoscimento  Esso deriva:  sia da legami deboli con individui che possono fornire utili informazioni o nuove prospettive ma non supporto emotivo (“bridging social capital”)  sia da legami forti, a carattere emotivo: famiglia, amici intimi (“bonding social capital”)  “Weak ties provide people with access to information and resources beyond those available in their own social circle; but strong ties have greater motivation to be of assistance and are typically more easily available.” (M. Granovetter) R.Polillo - Marzo 2013
  8. 8. Il numero di Dunbar8  Quanto è grande una “tipica” rete sociale?  Dunbar , da un’analisi delle reti sociali nei primati, ipotizza che ci possano essere dei vincoli di tipo cognitivo alla dimensione di una rete sociale: “…the limit imposed by neocortical processing capacity is simply on the number of individuals with whom a stable inter-personal relationship can be maintained."  … e stima che la dimensione tipica di una rete sociale umana sia di circa 150 individui  http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbars_number#cite_note-1  R.Dunbar, Di quanti amici abbiamo bisogno? – Ed.Cortina, 2011 R.Polillo - Marzo 2013
  9. 9. Un esperimento9  Analisi degli auguri di Natale inviati da una popolazione di 43 famiglie (dati raccolti tramite questionari): http://www.liv.ac.uk/evolpsyc/Hill_Dunbar_networks.pdf R.Polillo - Marzo 2013
  10. 10. Reti sociali: rappresentazione mediante grafi10   Nodo C    B  Hub     Link  A       D    R.Polillo - Marzo 2013
  11. 11. Reti sociali e leggi di potenza11 In una rete sociale gli hub sono tipicamente distribuiti secondo una legge di potenza, e non secondo una distribuzione a campana: Distribuzione secondo N(n) Distribuzione a N(n) campana una legge di Potenza numero di nodi numero di nodi con n link con n link n n Numero di link Numero di link R.Polillo - Marzo 2013
  12. 12. 12 Social graph Tratto da: http://www.fmsasg.com/Social NetworkAnalysis/ R.Polillo - Marzo 2013
  13. 13. Una visualizzazione [di una parte] del web13 La immagine mostra una porzione di Internet costituita da 535.000 nodi e più di 600.000 links WALRUS Visualization tool, 2001 http://www.caida.org/tools/visualization/walrus/ R.Polillo - Marzo 2013
  14. 14. Una visualizzazione [di una parte] del web14 R.Polillo - Marzo 2013
  15. 15. Una visualizzazione [di una parte] del web15 R.Polillo - Marzo 2013
  16. 16. Gradi di separazione16 gli amici degli amici dei miei amici (3°grado) B A C D gli amici dei miei I miei amici ("legami") amici (2° grado) (1° grado) A e D si possono conoscere attraverso 2 persone (B e C) che possono metterli in contatto (si dice che hanno 3 gradi di separazione) R.Polillo - Marzo 2013
  17. 17. I 6 gradi di separazione17  Un esperimento dello psicologo Stanley Milgram (1967) mostrò che ogni abitante degli Stati Uniti aveva, in media, circa 3 gradi di separazione da ogni altro abitante del paese  Esperimenti recenti (attraverso mail) suggeriscono che i gradi di separazione fra gli abitanti del pianeta siano, in media, fra 6 e 7  Il concetto dei 6 gradi di separazione è diventato, dai primi anni ‘90, popolare sui media; da esso è nato la prima social network su internet, www.sixdegrees.com (1997)  http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation R.Polillo - Marzo 2013
  18. 18. 199318 R.Polillo - Marzo 2013
  19. 19. Le reti piccolo mondo19  Nella teoria dei grafi, una rete piccolo mondo (small world network) è un grafo in cui da ogni nodo si può raggiungere ogni altro nodo attraverso un piccolo numero di link  Il World Wide Web, la blogosfera, le reti sociali, i social graph dei social network posseggono caratteristiche delle reti piccolo mondo  http://en.wikipedia.org/wiki/Small-world_network  Un libro importante: Albert-Laszlo Barabasi, Link – La scienza delle reti, Einaudi R.Polillo - Marzo 2013
  20. 20. Facebook è una rete piccolo mondo20 Sulla rete di Facebook, a maggio 2011 (721 ml utenti, 69 mdi di link di amicizia) il grado di separazione medio era 4,74 http://vigna.dsi.unimi.it/ftp/papers/FourDegreesOfSeparati on.pdf R.Polillo - Marzo 2013
  21. 21. Social media21 Servizi online che permettono la creazione, la condivisione e lo scambio di contenuti informativi di vario tipo allinterno di reti e comunità virtuali Due categorie principali: Social networking sites ("social networks") Servizi online che permettono di comunicare e interagire con la propria "rete sociale" Social sharing sites Servizi online che permettono di pubblicare in rete e di condividere con altri utenti materiale di varia natura R.Polillo - Marzo 2013
  22. 22. I social media più diffusi22 Link sharing Pinterest Delicious …. NB: Questi li dovete conoscere tutti R.Polillo - Marzo 2013
  23. 23. Social media: definizione funzionale23 Servizi in cui un utente può: creare un proprio profilo, che ne riporta le informazioni essenziali costruire e manutenere una propria rete di "contatti" composta da altri utenti del servizio pubblicare contenuti (o compiere azioni) che saranno visibili alla sua rete di contatti, secondo le impostazioni di privacy da lui stesso definite vedere i contenuti pubblicati dai propri contatti, o le azioni da essi compiute, in accordo con le impostazioni di privacy da essi definite commentare o condividere con i propri contatti tali contenuti comunicare direttamente con specifici membri o gruppi di membri della propria rete di contatti. R.Polillo - Marzo 2013
  24. 24. Il profilo24 Alcuni social media distinguono fra: Profilo personale Profilo di una organizzazione o di un brand ("pagina") (Es.: Facebook, Google+, LinkedIn, …) Altri non fanno distinzioni (es. Twitter, Flickr, YouTube, …) R.Polillo - Marzo 2013
  25. 25. I contatti25 Due modelli diversi: 1.La richiesta di contatto deve essere accettata: "friending" (es. profili personali Facebook e LinkedIn) 2.Non è necessaria alcuna richiesta: "following" (es. Google+, Twitter, media sharing, pagine FB e Linkedin) Friend Follower Follower      Follower  R.Polillo - Marzo 2013
  26. 26. Profilo, Bacheca, Stream, Attività26 Profilo Stream CARLO  (azioni dei contatti)  Visibile solo Elenco contatti: allutente Contatti  … Attività Bacheca  (segnalazion i di azioni   dei contatti) Visibile ai propri contatti  Visibile solo secondo le regole di  … Allutente … privacy R.Polillo - Marzo 2013
  27. 27. Terminologia: Facebook27 Profilo Stream CARLO Profilo /  Home, Pagina [fan]  notizie Elenco contatti: Contatti Amici /  … [Fan] Attività Bacheca Diario,  Notifich e  timeline    … … R.Polillo - Marzo 2013
  28. 28. Terminologia: Twitter28 Profilo Stream CARLO Account  Home  Elenco contatti: Contatti Followers /  … Following Attività Bacheca Tweet  Interazion i,   Menzioni   … … R.Polillo - Marzo 2013
  29. 29. Terminologia: Pinterest29 Profilo Stream CARLO Profilo  Activity  Elenco contatti: Contatti Followers /  … Following Attività Bacheca Boards,  Recent activities  Pins,  Likes   … … R.Polillo - Marzo 2013
  30. 30. Terminologia: Flickr30 Profilo Stream CARLO Profilo  Foto recenti  Elenco contatti: Contatti Contatti  … Attività Bacheca Album  Attività  (set,  raccolte )   … … R.Polillo - Marzo 2013
  31. 31. Sharing31 R.Polillo - Marzo 2013
  32. 32. Sharing32 R.Polillo - Marzo 2013
  33. 33. Sharing33 Pinterest Flickr Condivisione interna Condivisione esterna al social medium al social medium R.Polillo - Marzo 2013
  34. 34. 34La "legge di Zuckenberg" "Ogni anno le persone condividono il doppio di informazioni dellanno precedente" R.Polillo - Marzo 2013
  35. 35. 35R.Polillo - Marzo 2013
  36. 36. Diffusione virale36 Contatti di a Contatti di b  b   Passaparola a tradizionale MSG        b   Condivisione a MSG    in rete    R.Polillo - Marzo 2013
  37. 37. Diffusione virale: esempi37  Top 10 viral photos in 2012: http://bit.ly/ZTcBkE  Top 10 viral videos in 2012: http://mashable.com/2012/11/13/viral-videos-2012/  Video: Gangnam Style (http://bit.ly/VMnIkg) - Pezzo musicale del cantante coreano Psy - 1.500.000.000 view da luglio 2012 - Gentleman: 100 milioni di view in 3 giorni  Video: Dramatic surprise in a quiet square (http://bit.ly/YTjFCj )  Video: Kony 2012 (http://bit.ly/ZVlgu3 , 30) - Per fermare lattività del capo di un esercito di guerriglieri bambini in Uganda, diffuso via FB e Twitter (Info on http://bit.ly/10ukxKm) - 100 milioni di view nel primo mese R.Polillo - Marzo 2013
  38. 38. Marketing "virale"38  “un virus è un programma di marketing definitivo. Quando si deve diffondere un messaggio in poco tempo, con un budget minimo e con il massimo effetto, nulla al mondo batte un virus. Ogni specialista di marketing vorrebbe avere un impatto radicale sui pensieri e sui comportamenti del suo target: ogni virus di successo fa esattamente questo.” J.Rayport R.Polillo - Marzo 2013
  39. 39. Lavoro individuale39  Esplorare i social media citati in questa lezione, e analizzarne le analogie e le differenze strutturali R.Polillo - Marzo 2013

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