Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

TCC Lara Oliveira

19,390 views

Published on

  • Be the first to comment

TCC Lara Oliveira

  1. 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃOCURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO: RELAÇÕES PÚBLICAS LARA CERULLO OLIVEIRAO EVENTO COMO INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO NO RELACIONAMENTO ORGANIZACIONAL SÃO LEOPOLDO 2011
  2. 2. LARA CERULLO OLIVEIRAO EVENTO COMO INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO NO RELACIONAMENTO ORGANIZACIONAL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação: Relações Públicas, pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Orientadora: Professora Mestre Gabriela Gonçalves. SÃO LEOPOLDO 2011
  3. 3. Dedico este trabalho ao Pai Cesar e a Mãe Mada, que me ensinaram a ter dignidade, e com isso me fizeram merecer ser feliz.O que é muito melhor do que simplesmente ser feliz.
  4. 4. 9 AGRADECIMENTOS Nenhuma batalha é vencida sozinha. No decorrer desta luta algumas pessoasestiveram ao meu lado e percorreram este caminho como verdadeiros soldados,estimulando que eu buscasse a minha vitória e conquistasse meu sonho. Agradeço em primeiro lugar a Deus, que me ouviu nos momentos difíceis, meconfortou e me deu forças para chegar onde eu estou. Agradeço também aos meus pais, que não só neste momento, mas em toda aminha vida estiveram comigo, ao meu lado, fornecendo o apoio, compreensão eestímulo em todos os momentos. Agradeço a minha mãe, que me ensinou a ser uma mulher de força e um serhumano íntegro, com caráter, coragem e dignidade para enfrentar a vida. Uma mãeque me deixou livre para seguir minhas escolhas, porém sempre indicando ocaminho correto. Agradeço ao meu pai, que me ensinou os maiores valores que se pode ter navida, me incentivou a estudar, inúmeras vezes estudando comigo até que euaprendesse, me ensinou a batalhar, buscar os meus objetivos, mesmo com suaforma capricorniana de ver a vida e de colocar os meus pés no chão. Mãe, pai, se eu pudesse voltar à vida, em outro momento, e tivesse aoportunidade de escolher meus pais, seriam vocês os escolhidos, pois tenho acerteza de que são os melhores pais do mundo. Tenho muito orgulho em ter vocêscomo meus pais. Ao meu avô e minhas avós, que me deram todos os mimos que puderam e,que eu sei que têm um orgulho imenso de mim. Agradeço ao meu namorado que esteve presente nesse momentoaguentando minhas crises de choro, fazendo massagem, ficando em silêncio edeixando de fazer muitos passeios para me apoiar. Agradeço a ACIS-SL, por me dar a oportunidade de colocar em prática meusconhecimentos obtidos no Curso de Comunicação Social com Habilitação emRelações Públicas, que me liberou, em alguns momentos, para a construção destetrabalho e me forneceu as informações necessárias para construir o estudo de caso. Por último, mas não menos importante, agradeço a todos meus professores,desde o Colégio Sinodal até a Unisinos, que foram incansáveis na arte de ensinar e
  5. 5. me acompanharam desde o inicio da minha vida, marcando assim, os meus maiorespassos. Obrigada pelo empenho e dedicação. Agradeço a professora Ana D’Amico, que me auxiliou no Anteprojeto doTrabalho de Conclusão de Curso e ao Professor Lauro D’Ávila pelos seusconhecimentos, que me forneceram a base para a construção deste trabalho. Agradeço também a coordenadora do curso de Relações Públicas, professoraErica Hiwatashi, que sempre me auxiliou em minhas dúvidas, ajudou na seleção dedisciplinas nos semestres e sempre esteve presente, fazendo o seu papel decoordenação de forma exemplar. Em especial, um agradecimento a minha mestre Gabriela Gonçalves, que nãosó me orientou brilhantemente, mas me fez entender a atividade de RelaçõesPúblicas e com isso criou o amor que sinto por essa profissão. Obrigada Gabi por ser minha professora exemplo, por ser a profissional quetenho a pretensão de um dia ser igual, minha mestre, não só pela sua formação,mas pelo exemplo que é para minha vida. Obrigada por aceitar-me como orientanda,por me estimular quando precisei, por ler muitas vezes o meu trabalho, sendo duraquando necessário, mas também acolhedora. Você não sabe o quanto o seu“parabéns” pelo meu trabalho me estimula a querer mais e crescer. Com certezavocê é parte fundamental desta trajetória. Obrigada por seu carinho e dedicação. Obrigada a todos que contribuíram até aqui, prometo-lhes que este é só ocomeço.
  6. 6. “Alis Volat Propriis”.Voe com suas próprias asas. (Jesse Quinn Thornton)
  7. 7. RESUMO A presente pesquisa tem como objetivo mostrar a viabilidade do uso deeventos institucionais como instrumento de aproximação das organizações comseus públicos de interesse, gerando assim relacionamentos. Inicia-se com aapresentação sobre organizações e públicos e em seguida faz-se uma breveexplanação sobre o histórico de Relações Públicas, bem como um panorama geraldesta atividade e suas estratégias de comunicação, incluindo o evento. Emsequência, aborda os eventos e seu processo de planejamento, organização eutilização, com foco nos eventos institucionais, como forma de gerarrelacionamentos organizacionais. Assim, apresenta-se o estudo de caso com autilização dos eventos institucionais como instrumento de comunicação,implementados pela Associação Comercial, Industrial e de Serviços de SãoLeopoldo – ACIS-SL, concluindo com a apresentação da metodologia utilizada emensuração dos resultados esperados. Essa pesquisa permitiu certificar aviabilidade do evento institucional como um instrumento de comunicação utilizadopelas Relações Públicas para a obtenção de aproximação das organizações comseus públicos de interesse.Palavras-chave: Relações Públicas. Públicos. Eventos institucionais.Relacionamentos.
  8. 8. LISTA DE FOTOGRAFIASFotografia 1 - 5ª do Empreendedor ACIS-SL 2010 ...................................................55Fotografia 2 - 5ª do Empreendedor ACIS-SL 2011 ...................................................55Fotografia 3 - Encontro da Integração 2010 ..............................................................57Fotografia 4 - Encontro da Integração 2011 ..............................................................57Fotografia 5 - Almoço Empresarial 2011 ...................................................................58Fotografia 6 - Almoço Empresarial 2010 ...................................................................59Fotografia 7 - Queijos e Vinhos 2010 ........................................................................60Fotografia 8 - Queijos e Vinhos 2010 ........................................................................60Fotografia 9 - Noite do Espumante 2010...................................................................61Fotografia 10 - Noite do Espumante 2010.................................................................62Fotografia 11 - Curso 2010 .......................................................................................63Fotografia 12 - Curso 2010........................................................................................63Fotografia 13 - Palestra 2010 ....................................................................................64Fotografia 14 - Aniversário de 90 anos da ACIS-SL 2010.........................................65Fotografia 15 - Aniversário de 91 anos da ACIS-SL 2011.........................................65Fotografia 16 - Formatura do programa Miniempresa 2010......................................66Fotografia 17 - Cerimônia de Posse diretoria ACIS-SL 2010 ....................................67
  9. 9. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................092 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS E AS RELAÇÕES DASORGANIZAÇÕES COM SEUS PÚBLICOS..............................................................132.1 ORGANIZAÇÕES: TIPOLOGIAS E AMBIENTES ADE.......................................132.2 OS PÚBLICOS ORGANIZACIONAIS..................................................................182.3 COMUNICAÇÃO E A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS. ........................233 O EVENTO COMO UM INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA AGERAÇÃO DE RELACIONAMENTOS.....................................................................313.1 EVENTOS: DEFINIÇÕES E SUAS CLASSIFICAÇÕES .....................................313.2 PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS.........................................393.3 OS RELACIONAMENTOS POR MEIO DE EVENTOS INSTITUCIONAIS..........444 OS EVENTOS INSTITUCIONAIS DA ACIS – ESTUDO DE CASO ......................474.1 APRESENTAÇÃO DOS ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA –ESTUDO DE CASO ACIS-SL ...................................................................................474.2 APRESENTAÇÃO E HISTÓRICO DA ACIS-SL ..................................................504.3 OS PÚBLICOS DA ACIS-SL ...............................................................................524.4 OS EVENTOS DA ACIS-SL ................................................................................534.5 OS EVENTOS COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO NA ACIS-SL ....................674.6 ENTREVISTAS E RESULTADOS .......................................................................695 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................77REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................80APÊNDICE – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS ...............................................86
  10. 10. 91 INTRODUÇÃO A cada quatro anos, uma imagem corre o planeta e traz consigo um enormesignificado para o mundo esportivo. As pessoas acompanham pelos mais diversosveículos de comunicação, os cuidados com o transporte e manutenção da chamaolímpica, acesa durante a rigorosa viagem pelos cinco continentes até chegar àcidade-sede para a abertura dos jogos. Este símbolo das Olimpíadas evoca uma daslendas vinculadas ao evento, ou seja, a lenda de Prometeu, que teria roubado o fogode Zeus para entregá-lo aos mortais. Inspirados nos jogos da Antiguidade,realizados a partir do século VII a.C. em Olímpia, Grécia, os ideais olímpicos de paz,amizade e bom relacionamento entre os povos são reverenciados, cultuados emantidos nas sociedades atuais. Após as provas, os vencedores recebem oreconhecimento materializado em cerimônias de entrega de medalhas, certificados eprêmios (BRASIL, 2010). Em outra dimensão da vida social, no mundo das organizações, diariamente,milhares de profissionais iniciam suas jornadas como verdadeiros atletas em prol derelacionamentos cada vez mais eficazes, consistentes e duradouros, entre asorganizações e seus públicos de interesse através da implementação deinstrumentos de comunicação específicos, com o fim de atingir os objetivosestabelecidos nos seus mais diversos planos estratégicos. Estes, uma vezalcançados, certificam a validade das técnicas utilizadas e premiam a necessáriahabilidade, coesão e capacitação de cada um dos membros da equipe que asexecutou. E é esse um dos permanentes desafios dos profissionais quedesempenham a atividade de Relações Públicas na busca constante da otimizaçãodas relações empresariais e institucionais com a sociedade em geral, nos seus maisdiversos campos, com vistas em contribuir para o crescimento contínuo e profícuode todos os envolvidos nestes processos de comunicação. Com o aumento populacional, mudanças sociais e o consequente aumento nademanda por produtos e serviços, as organizações passaram a dirigir o foco dosseus negócios tomando por base as necessidades, anseios e exigências de públicosexistentes, além das divisas das suas instalações, iniciando, assim, um processo deaprimoramento de relacionamentos baseados na qualidade, satisfação eidentificação destes públicos e em ações que efetivamente legitimassem tais
  11. 11. 10relações. Enquanto no passado bastava para as organizações, simplesmente,estabelecer objetivos e cumprir metas, atualmente estas questões devem seracrescidas da necessária qualidade e consistência do processo de comunicaçãocom os seus públicos, as quais só terão viabilidade de serem atingidas após aadequada identificação dos desejos e necessidades de todos os agentes queparticipam destes processos. Desse modo, o presente estudo objetiva verificar o evento institucional como uminstrumento de comunicação coordenado pela atividade de Relações Públicas paraa criação de relacionamentos entre as organizações e seus públicos, utilizando oEstudo de Caso da Associação Comercial, Industrial e de Serviços de São Leopoldo.Para tanto, foram elencados alguns objetivos específicos, quais sejam: melhorcompreender a atividade de Relações Públicas; identificar a seleção e classificaçãodos públicos organizacionais; compreender o significado de evento institucional;identificar as etapas do processo de planejamento dos eventos e verificar aviabilidade de utilização de um evento institucional como um instrumento decomunicação. A escolha do tema foi motivada pelo interesse em verificar a eficácia doevento institucional como um instrumento de comunicação que aproxima aorganização de seus públicos estratégicos. Não é de hoje que as empresas focamseus negócios no relacionamento para que atinjam suas metas. Sendo assim, aidentificação destas pessoas passou a ser primordial para que as organizaçõesmantivessem bons relacionamentos. Os eventos já não podem ser vistos como algo simples e de poucaorganização. Ele deve ser entendido no universo organizacional como uminstrumento utilizado para relacionar, integrar e interagir a organização com seuspúblicos estratégicos, isso de forma bem planejada e organizada. Cabe lembrar que,pelas características intrínsecas desta função na atualidade, de atuar comoinstrumento mediador do relacionamento das organizações com seus públicos deinteresse, o estudo da viabilidade deste instrumento torna-se relevante para acomunidade científica de Relações Públicas. Sendo assim, a oportunidade deanalisar a percepção dos públicos participantes dos eventos da ACIS-SL poderáfazer com que se verifique este instrumento. A execução desta pesquisa efetivou-se através de um estudo de casoestruturado com base nas atividades desenvolvidas pela Associação Comercial,
  12. 12. 11Industrial e de Serviços de São Leopoldo – ACIS-SL. Neste estudo foramidentificados públicos, descritos os eventos, bem como a forma de relacionamentoda entidade com seus associados por meio de eventos institucionais por elaorganizados periodicamente. No estudo de caso foi realizada uma entrevista qualitativa e exploratória,tendo em vista identificar a percepção dos gestores da entidade, associados,representantes de poderes públicos e autarquia sobre os eventos por aquelarealizados e se estes eventos estão sendo eficazes como um instrumento decomunicação na formação de relacionamentos eficazes, benéficos e efetivos entre aACIS-SL e seus públicos estratégicos. Para a realização deste estudo de caso foram aplicadas 16 entrevistasenvolvendo: associados e dirigentes da ACIS-SL, bem como representantes depoderes públicos e de uma autarquia. Os principais temas abordados nasentrevistas foram a temática, organização e identificação dos eventos da ACIS-SL, oevento como um canal de comunicação, os relacionamentos da ACIS-SL com seuspúblicos e a atuação da atividade de Relações Públicas neste processo. No capítulode número quatro serão detalhados todos os aspectos metodológicos e resultadosdesta pesquisa. O presente trabalho foi estruturado em quatro capítulos, sendo que nosegundo discorre-se sobre a atividade de Relações Públicas e as relações dasorganizações com seus públicos. Para tanto, resgatou-se o referencial teórico sobreas organizações e suas tipologias, o que possibilitou classificar as entidades declasse neste contexto. Também são apresentados os conceitos de públicos e aatividade de Relações Públicas como agente principal nesta interação entre asorganizações e seus públicos. No terceiro capítulo aborda-se o evento como um instrumento decomunicação utilizado para gerar relacionamentos benéficos. No entanto, para umamelhor compreensão deste processo, foi necessário primeiramente apresentar asdefinições e classificações dos eventos e sua metodologia de planejamento eorganização. Identificado este processo, comenta-se a respeito do relacionamentoobtido por meio de eventos, em específico institucionais. No capítulo de número quatro é descrita a pesquisa exploratória realizada naACIS-SL, a qual foi desenvolvida com base no referencial teórico apresentado nos
  13. 13. 12capítulos anteriores. Desse modo, são apresentadas a metodologia utilizada nestetrabalho e a ACIS-SL, bem como, o seu histórico. Posteriormente são elencados ospúblicos da entidade, os seus eventos institucionais e como estes são empregadospara a obtenção de relacionamentos. Ao final deste capítulo discorre-se sobre osresultados das 16 entrevistas realizadas com os públicos de interesse da referidaentidade. Todas as questões foram feitas aos entrevistados de forma aberta,embasadas em um roteiro de pesquisa sendo assim, sua análise foi unicamentequalitativa. Esta, por sua vez, também foi utilizada para o desenvolvimento dasconsiderações finais.
  14. 14. 132 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS E AS RELAÇÕES DASORGANIZAÇÕES COM SEUS PÚBLICOS As organizações sempre tiveram um papel significativo no desenvolvimentoda sociedade por estarem presentes em todos os setores essenciais para asobrevivência e qualidade de vida da população. Por sua relevância, com o passardos anos, as organizações atravessaram por crescentes transformaçõesestimulando a economia por meio de ações tradicionalmente realizadas por gruposde pessoas em busca de objetivos comuns. No entanto, com o aumento do número de organizações, muitas atuando emsegmentos semelhantes, surge a compreensão de que, além de suas metas eobjetivos, outros fatores influenciavam em seu desenvolvimento, fazendo querepensassem a sua forma clássica de atuação. A partir daí, inúmeros pesquisadoresdedicaram-se ao aprofundamento dos estudos das organizações, desde a suaestrutura e tipologias, até os seus ambientes e pessoas que com elas se relacionam. Com base nisso, o presente capítulo aborda a atividade de Relações Públicase a relação das organizações com seus públicos. Para um melhor entendimento,resgatam-se algumas definições de organizações, considerando suas tipologias eambientes nos quais se desenvolvem as relações organizacionais. Adicionalmente,aborda-se a interação entre a organização e seus públicos de interesse através deinstrumentos de comunicação, assim como o papel da atividade de RelaçõesPúblicas como agente fundamental no adequado planejamento e implementaçãodestes processos.2.1 ORGANIZAÇÕES: TIPOLOGIAS E AMBIENTES Desde o início da humanidade existe a necessidade de interação entrepessoas para alcançar objetivos comuns. Assim como os caçadores da idade pré-histórica se reuniam para a obtenção de alimentos, as pessoas nos dias atuais
  15. 15. 14reúnem-se e trabalham juntas para a obtenção de propósitos que dificilmenteconseguiriam sozinhas. É neste contexto que iniciam as organizações. Hall (1984, p. 23) define organização como: [...] uma coletividade com uma fronteira relativamente identificável, uma ordem normativa, escalas de autoridade, sistemas de comunicações e sistemas de coordenação de afiliação; essa coletividade existe numa base relativamente contínua em um ambiente e se engaja em atividades que estão relacionadas, usualmente, com um conjunto de objetivos. Já Chiavenato (2004) define organização como uma união de pessoas queatuam juntas em uma criteriosa divisão de trabalho e que possuem um mesmopropósito, dispondo-se a cooperar umas com as outras para atingir resultadosampliados e expandidos. Nesse sentido, uma organização pressupõe a união de pessoas queperseguem um objetivo para realizar algo que, separadas, seria dificilmente atingido.Tanto nas palavras de Hall (1984) como nas de Chiavenato (2004), as organizaçõesexistem de uma forma estruturada e organizada para que o esforço conjunto dealgumas pessoas viabilize resultados significativos para todos. Esse princípiosinérgico permite que os objetivos comuns possam ser atingidos mais rapidamenteou facilmente, porém, dada a diversidade de objetivos estipulados, bem como asnecessidades que os impulsionam, vários e diferenciados tipos de organizações sãoconstituídos. Muitas teorias analisaram o funcionamento organizacional para possibilitaruma melhor classificação de suas tipologias. De acordo com Chiavenato (1993),inicialmente, a Teoria Clássica estudou a formalidade dentro das organizações, ondeeram consideradas questões como hierarquias, regras e tudo que institui umaorganização formal. Em seguida, complementa o autor, iniciou a Teoria dasRelações Humanas, onde o estudo tinha como foco as relações sociais entre aspessoas em seus ambientes, dentro da mesma equipe ou não, o que institui umaorganização informal. Chiavenato (1993) conta que, a partir das Teorias supracitadas, foiidentificado que estas características eram restritas aos processos internos dasorganizações e, desta forma, não era possível compreender todo o seu
  16. 16. 15funcionamento. Neste cenário, segundo ele, surgiu a Teoria Estruturalista, onde osfatores externos e internos passaram a ser considerados pelas organizações, porsua influência em todos os seus processos e na tomada de suas decisões. Considerando a influência do ambiente no processo organizacional, bemcomo as tipologias das organizações, Kunsch (2003) destaca a relevância de sedistinguir as terminologias “organizações e instituições”. Estas terminologias,conforme a autora, são utilizadas como sinônimo para identificar agrupamentossociais, no entanto cada uma apresenta suas características próprias ediferenciadas. Pereira (1988), valendo-se das definições do sociólogo americanoPhillip Selznick (1972) elucida que instituições são organizações que incorporamnormas e valores considerados valiosos para as pessoas e sociedade, ao passo queas organizações são criadas com a finalidade de cumprir uma tarefa, ou seja, suameta. Entende-se, a partir desta consideração, que a instituição é a organização quealém de identificar as interações organizacionais com seus ambientes, incorporouvalores que fazem sentido para toda a sociedade. Já Stoner e Freeman (1999), entendem que as organizações apresentammuitas formas e podem ser identificadas como culturais, sociais, religiosas, cívicasou empresariais, desde que tenham elementos comuns. Eles enfatizam, ainda, quea incorporação de diversas organizações à sociedade deve-se ao fato de refletiremnecessidades e valores culturalmente aceitos. A partir disto, entende-se que com a evolução dos seus processos, asorganizações necessitam instituir valores para permanecerem na sociedade. Kunsch(2003) salienta que cada vez mais as organizações estão preocupadas emdesenvolver ações sociais e institucionais para demonstrar que não estão somentefocadas em suas próprias necessidades econômicas, mas também nasnecessidades da sociedade. Observa-se, entretanto, que esse caráter institucional,deve ter coerência em seu discurso e em suas práticas diárias. Sendo assim, fica evidente que existem diversas organizações e que estassão diferentes entre si, porém possuem sempre características em comum. Estascaracterísticas permitem classificá-las em outras tipologias para que sejamdevidamente compreendidas. Conforme Kunsch (2003) é esse conjunto diversificado de organizações queviabiliza todo o funcionamento da sociedade, pois, constantemente, surgem maisorganizações que se estabelecem para suprir as crescentes necessidades sociais e
  17. 17. 16mercadológicas. Ela enfatiza, também, que por existir uma grande variedade deorganizações, facilita sua identificação se estas foram classificadas por critérios. Asclassificações podem ser conforme o seu tamanho, definido através do número depessoas, volume de atividades e faturamento; por tipo de atividade, como asprodutoras de bens de consumo, produtos para terceiros ou prestadoras de serviço;ou pelo seu raio de atuação e setor, como público, privado ou social. Dentre este universo de tipos de organizações, encontram-se as entidades declasse. Com base no estatuto da Associação Comercial, Industrial e de Serviços deSão Leopoldo (2004), estas entidades são organizações formais, sociais e sem finslucrativos, constituídas por uma sociedade de empresas ou pessoas, com o fim deprestar serviços aos seus associados. Elas apresentam caráter institucional, poissuas ações não visam o lucro e sim o benefício de todos. Com vistas nas descrições anteriores, nota-se que as organizaçõesapresentam-se de formas diversas, porém, para se estabelecerem, necessitaminteração com pessoas e outras organizações. Kunsch (2003) demonstra que asorganizações mantêm interdependência uma com as outras para que consigamatingir os seus objetivos. Essa interdependência, muitas vezes, ultrapassa fronteirasentre cidades, estados e países, sendo necessária a integração dos ambientesinternos e externos para o adequado funcionamento organizacional. Conforme Hall (1984, p. 23): O ambiente das organizações tem, de fato, importância crítica. A concepção de ambiente a ser usada aqui inclui tudo que está “fora” ou além das fronteiras de uma organização particular. O ambiente social das organizações, incluindo outras organizações, é de importância capital [...] Chiavenato (2004) acrescenta que as organizações não estão no vácuo, nemsão auto-suficientes ou autônomas, sendo fundamental a sua interação tanto com oambiente externo, quanto com o ambiente interno. Os autores entendem o ambienteexterno como o contexto onde a organização está inserida, com todas as forçasexternas que influenciam em seu funcionamento. Nesse sentido, Chiavenato (2004,p. 30) salienta que:
  18. 18. 17 [...] o ambiente não é somente composto de outras organizações, mas também de um complexo de forças e variáveis interagentes – econômicas, tecnológicas, culturais, legais, políticas e demográficas – que são fenômenos ambientais que formam um campo dinâmico de forças que apresentam um efeito sistêmico e resultantes que nem sempre podem ser previstas. De acordo com Chiavenato (2004), a economia, tecnologia, cultura,legislação, política e demografia são algumas variáveis que interferem nofuncionamento das organizações, nas suas estratégias e tomadas de decisão. Dadoo dinamismo e, muitas vezes, a imprevisibilidade destas variáveis, são exigidasações e reações imediatas e consistentes, comprovando que tais decisões sãoinfluenciadas não somente pelos integrantes do ambiente interno das organizações,mas também por tudo que está à sua volta. Para o mesmo autor, o ambiente externo tem passado por mudançascontínuas e significativas, com efeito de longo alcance sobre as organizações e suasestratégias administrativas. Para ele, a partir do desenvolvimento crescente denovas tecnologias, as organizações conseguiram incrementar o seu trabalho, agilizara obtenção de informações, diversificar as formas de contato e assim, aperfeiçoar asrelações com os seus públicos. Chiavenato (2004) complementa, que o bom funcionamento do processoorganizacional passa, prioritariamente, pela adequada disponibilização e aporte dosrecursos humanos e financeiros necessários à sua implementação. Conforme oautor, até meados dos anos 1900, os recursos e resultados financeiros eramquestões de primeira instância dentro das organizações, já que o objetivo principalera atender às expectativas do mercado e dos acionistas. Ele salienta, ainda, quenaquela época, enquanto a prioridade dos acionistas e proprietários era investir nocapital financeiro das organizações, diretores e gerentes limitavam-se a dirigir suasações para satisfazer as demandas da alta cúpula administrativa, delegando aosfuncionários, simplesmente, a execução das tarefas operacionais. Com a identificação da influência também do ambiente externo, o processoorganizacional, complementa Chiavenato (2004), traçou novas estratégiasadministrativas firmadas em uma relação de reciprocidade que deve ser respeitadapor todos os agentes relacionados à organização. Tais estratégias fundamentam-sena perfeita sinergia entre recursos humanos e financeiros, fazendo com que
  19. 19. 18proprietários, acionistas, gerentes, funcionários e novos parceiros passem acontribuir e influenciar diretamente no crescimento, ou não, da organização,dependendo do grau e da qualidade da interação e da integração entre eles. A partir das novas estratégias administrativas e do surgimento de novastecnologias, inicia a preocupação das organizações com todos os públicos queinfluenciam ou são influenciados por elas. Hall (1984), Kunsch (2003) e Chiavenato(2004) são alguns autores que se dedicaram em analisar, criteriosamente, ofuncionamento organizacional para entender o seu processo, identificando osdiversos tipos e interações com os seus públicos de interesse.2.2 OS PÚBLICOS ORGANIZACIONAIS A partir da abordagem das tipologias e ambientes das organizações ficaevidente que tais organizações vêm se modificando constantemente, focadas, cadavez mais, na conquista de seus objetivos através da perfeita interação e aliançaentre os seus públicos específicos de interesse e os seus processosorganizacionais. Tais procedimentos utilizam instrumentos de comunicação paragerar a aproximação da organização com estes públicos, com a criação efortalecimento de vínculos e legitimação das relações na busca da satisfação detodos. É possível perceber, assim, que esta relação se estabelece através de umprocesso de troca de informações, onde todos os agentes apresentam necessidadese desejos que devem ser considerados e correspondidos na busca da perfeitainteração da organização com os seus públicos. Desta forma, é fundamental, nãosomente a adequada compreensão das suas características e exigências, mastambém a correta compreensão do que seja o público de interesse organizacional. Os primeiros conceitos de públicos, segundo França (2009) surgiram, commaior vigor, a partir do aparecimento da imprensa industrial, em meados do séculoXVI. Adicionalmente, o autor expõe o significado deste termo conforme a etimologialatinista, onde publicus estava juridicamente relacionado ao que era de interesse dacomunidade e de utilidade ou propriedade dos cidadãos, ligando-se, portanto, essetermo, diretamente a poblicus, contração de populicus, representando o que épertencente à comunidade, aos cidadãos e ao Estado.
  20. 20. 19 Conforme o mesmo autor, em processos organizacionais, o adjetivo “público”,originalmente entendido como algo contrário a “privado”, evoluiu e passou a assumiro seu sentido substantivado, significando apenas “o público”, grupo de pessoasenvolvidas em determinado assunto. Nesse sentido, quando se fala em públicosorganizacionais, deve ser entendido o grupo de pessoas que participa direta ouindiretamente dos processos de uma organização. Com o objetivo de elucidar o conceito de públicos e classificar as suastipologias, autores apresentam posições diversas e, algumas vezes, discordantes.Simões (1995, p. 57), por exemplo, define públicos sob a ótica de Relações Públicase defende o seu significado como “uma coletividade cujos membros, normalmente,não interagem entre si, mas o fazem isolada e direta, ou indiretamente, com umaorganização, em um tipo de relação circular”. Para ele, o público é definido como“um conjunto abstrato de pessoas com interesses comuns entre si e referentes àorganização” (SIMÕES, 1995, p.135). Já Andrade (1996, p. 97) apresenta outra ótica sobre o mesmo conceito. Paraele, os públicos são definidos como: Pessoas e/ou grupos organizados de pessoas, sem dependência de contatos físicos, encarando uma controvérsia, com idéias divididas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade para discuti-la, acompanhando e participando do debate através dos veículos de comunicação ou da interação pessoal. De outra forma, França (2004) entende que os públicos são representadospor todos aqueles grupos que, permanente ou não, relacionam-se com aorganização. Ele complementa, porém, que este conceito só pode ser admitidoquando se consideram características como o objetivo, o tipo, e as expectativas dorelacionamento estabelecido entre as organizações e seus públicos. França (2009), desta vez utilizando as palavras do sociólogo Herbert Blumer,complementa a definição anterior e apresenta públicos como “uma reuniãoelementar e espontânea, que age diante de uma questão controversa”. Nota-se que,enquanto Simões (1995) identifica que as pessoas que fazem parte de um público
  21. 21. 20específico normalmente não interagem entre si, mas criam relações circulares comas organizações, Andrade (1996) e França (2009, in Kunsch, 2009) com as idéiassociológicas de Blumer, consideram o público como um agrupamento de pessoasformado para interagir diante de uma controvérsia. Segundo França (2009) a classificação de públicos mais simples e aceitapelas escolas brasileiras baseia-se no critério geográfico, onde os classifica eminternos, externos e mistos. Para Andrade (1996), formam o público interno todas aspessoas ligadas à organização a partir de contratos oficializados, ou seja,funcionários, diretores e gestores com suas famílias e empregados terceirizados.Ainda conforme Andrade (1996), o público externo é formado por pessoas quemantêm relações com a organização e têm expectativas sobre ela. Nesse grupopodem ser encontrados a imprensa, o governo, os consumidores, os clientes empotencial e outras organizações. Por fim, aparece o público misto, que, segundo oautor, apresenta ao mesmo tempo, características de público interno e externo, ouseja, os acionistas, assessores, fornecedores e revendedores. Sabe-se, porém, que esta classificação é muito genérica para ser utilizada noatual processo organizacional, dada a sua dimensão. Desta forma, França (2009),por compreender que classificar públicos somente em internos, externos e mistosnão atende mais às necessidades de equacionar as relações da organização,apresenta a classificação de públicos conforme Lucien Matrat, onde os classifica emquatro novas categorias: públicos de decisão, públicos de consulta, públicos decomportamento e públicos de opinião. Segundo o autor, os públicos de decisão são aqueles que a organizaçãodepende no exercício de suas atividades, ou seja, aqueles que concordam ouautorizam as ações propostas pela organização. Neste grupo, encontram-se ogoverno, os conselhos deliberativos, diretorias, conselhos de administração econselhos consultivos. Já os públicos de consulta são aquelas pessoas que são consultadas antesda tomada de decisões estratégicas dentro das organizações, antes que ela penseem agir. Neste grupo têm-se os acionistas, os sindicatos patronais, entidadesrepresentantes de categorias, entre outros.
  22. 22. 21 No que diz respeito ao comportamento, ele identifica que há o público quepode estimular ou prejudicar a organização por meio de sua atuação, enquadrando-se nesta classificação os funcionários e os clientes da organização. O primeiroapresenta influência, pois dele depende a execução de tarefas essenciais àorganização e o segundo torna-se significativo, pois suas opiniões podem interferirou prejudicar gravemente a organização. Por fim, os públicos de opinião, conforme o autor, são aqueles quedemonstram a sua opinião de forma pública, influenciando decisivamente as açõesorganizacionais. Dentro deste grupo estão os formadores de opinião, colunistas,jornalistas, líderes comunitários, comentaristas de rádio e TV, etc. Sendo assim, mesmo com conceitos divergentes, é reiterado pelos autoresque os públicos são formados para interagir com as organizações, mesmo queindiretamente, onde seus interesses são as ações destas. Da mesma forma queestes dependem das organizações para viver, as organizações necessitam ter bonsrelacionamentos com seus públicos para que atinjam seus objetivos e continuem asua existência. Complementando a classificações dos públicos, Steffen (2003) apresentaoutro conceito, instituído pelo filósofo Robert Edward Freeman (1984), o dos‘stakeholders’, termo que está sendo cada vez mais empregado nas relaçõesorganizacionais, trazendo em seu significado em português o sentido de parte cominteresse, parte interessada. Conforme a autora, no ambiente organizacional,‘stakeholders’ são pessoas integrantes de um grupo com características de poder,que têm a capacidade de afetar as organizações e de serem afetados por elas. Para Hunt (1994 p.14) “as pessoas são ‘stakeholders’ porque situam-se emuma categoria afetada pelas decisões de uma organização ou porque suas decisõesafetam a organização”. Kotler (1998, p. 526) complementa Freeman (1984) e Hunt(1994) ao afirmar que ‘stakeholders’ são “pessoas que têm interesse nas realizaçõesda empresa”. Desta forma, conforme os autores supracitados, os ‘stakeholders’ compõem opúblico que está inteiramente ligado às decisões da organização, influenciandodiretamente o comportamento organizacional por meio da sua opinião e atuação nasociedade. Eles constituem, porém, um grupo à parte, que não se enquadra nastipologias anteriormente descritas de públicos, necessitando ser observados e
  23. 23. 22acompanhados, para que suas reclamações e sugestões possam ser atendidas,viabilizando o surgimento de um relacionamento satisfatório e permanente entre elese suas organizações. Por estarem interligados diretamente com a organização, devem serobservados, em primeira instância, antes de qualquer tomada de decisãoorganizacional. Como exemplos de ‘stakeholders’ têm-se os acionistas, o governo,os consumidores, os grupos ativistas, funcionários, as comunidades representativase a mídia. Figura 1: Diagrama proposto para apresentação de ‘stakeholders’ Fonte: França (2004, p. 62) Conforme a Figura 1 pode-se entender que os ‘stakeholders’ são os gruposque influenciam na tomada de decisões das organizações, podendo serconsiderados públicos estratégicos, dada a sua relevância para o processoorganizacional e por sua representatividade e interferência no rumo desta. Taiscaracterísticas demonstram que são pessoas intimamente ligadas à construção daimagem e credibilidade das organizações. As tipologias de públicos descritas pelos autores anteriores, mesmo comcaracterísticas divergentes, foram desenvolvidas para viabilizar a compreensão dosdiversos grupos que tangem e interagem com as organizações, permitindo que sejapossível avaliar a contribuição e a influência de cada um desses públicos no
  24. 24. 23processo organizacional. Mesmo que seja necessária a permanente continuidadedas pesquisas que objetivem aprofundar o conhecimento e a classificação dospúblicos e também o dimensionamento das suas influências sobre as organizações,foram abordadas as classificações anteriores com o fim de permitir uma melhorcompreensão da evolução dos estudos dos públicos até o presente momento. A partir das abordagens apresentadas, fica evidente o significativo progressodos estudos referentes aos grupos que se relacionam com as organizações. Essastipologias apresentadas foram propostas não somente com o fim de reconhecer talevolução, mas também para identificar a tipologia que se mostre mais apropriada àpesquisa desenvolvida neste trabalho. Desta forma, fica saliente a fundamental importância da identificação dospúblicos na atividade de Relações Públicas, tendo em vista que esta atividade visa àperfeita, adequada e consistente interação destes com as organizações, as quaissomente conseguirão êxito em seus programas de comunicação se estiveremcuidadosa e adequadamente interligadas com seus públicos de interesse. Talvínculo permitirá que a organização elabore diretrizes específicas, políticas eestratégias consistentes e programas eficazes que deem, não somente o necessáriosuporte ao crescimento contínuo dos negócios da organização, mas, principalmente,gerem relacionamentos benéficos e duradouros entre os agentes do processo,promovendo, desta maneira, o bem-estar e a satisfação de todos.2.3 COMUNICAÇÃO E A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS Até o presente momento, viu-se que as organizações não estão isoladas eque, na busca dos seus objetivos, tendem a se comunicar umas com as outras ecom todas as pessoas que participam de seus processos internos e externos. Foievidenciado, também, que estas pessoas são denominadas de públicos, e queinteragem de alguma forma com a organização. Esta interação, todavia, acontece apartir de processos comunicacionais, que deve ser desenvolvido, planejado edirecionado para cada tipo de público a fim de gerar retornos positivos a todosenvolvidos. É neste contexto que aparece a atividade de Relações Públicas, a qual
  25. 25. 24possibilita, de forma efetiva, gerar estratégias de comunicação por meio deinstrumentos para uma comunicação de excelência com os públicos propostos. Para Kunsch (2003, p. 69), “o sistema comunicacional é fundamental para oprocessamento das funções administrativas internas e do relacionamento dasorganizações com o meio externo”. Assim, com vistas a atingir os objetivospropostos pela organização, faz-se necessária a adequada interação com o seupúblico de interesse, a ser obtida com a elaboração e execução de um planejamentode comunicação composto de ações efetivas e previamente estabelecidas. Kunsch(2003) complementa, ainda, que a comunicação afeta todo o processoorganizacional e se caracteriza pela relação entre indivíduos, departamentos,unidades e outras organizações. Para a autora, o sucesso obtido pode sermensurado quando elas conseguem atingir suas metas e objetivos. Nesse mesmocontexto, ela ressalta, também, que a comunicação com os públicos influencia aobtenção de resultados, salientando, desta maneira, a necessária interação eproximidade da organização com todos aqueles que, de alguma forma, mantêmrelações com ela. Segundo Chiavenato (2004, p. 301), “a comunicação é fundamental para ofuncionamento coeso, integrado e consistente de qualquer organização”, ele destacatambém, que as organizações funcionam, prioritariamente, por meio de cooperaçãoe de interação, que somente serão possíveis com utilização de comunicação. Ambosos autores são unânimes em afirmar que para a organização atingir seus objetivosdepende de interação com as pessoas que participam do seu ambiente e isso se dápor meio de comunicação. Nota-se que neste cenário, as organizações tendem afundamentar suas ações a partir de processos comunicacionais que interliguem econectem todos os seus membros para viabilizar a obtenção da necessária dinâmicaorganizacional. Essa comunicação, conforme os autores, se dá a partir deinstrumentos de comunicação, que viabilizam essa interação e compreensão. Dentro do processo comunicacional, segundo Mattos (1995), o instrumento éum meio de transportar informação e de manter contato. Ela define o instrumentocomo “os meios pelos quais se obtêm dados referentes a um determinado assunto,seja de uma instituição, departamento, cidade ou país”. Conforme a autora, sãoestes instrumentos que irão auxiliar o profissional que desenvolve a atividade deRelações Públicas a conhecer melhor os seus públicos e, consequentemente, pormeio de ações planejadas, relacionar-se bem com eles.
  26. 26. 25 A partir das ideias supracitadas, fica evidente que para que as organizaçõesconsigam atingir os resultados esperados, necessitam desenvolver e manter umacomunicação adequada e em consonância plena com todos que influenciam nosseus processos organizacionais, além da necessidade desta comunicação serrealizada por meio de instrumentos, de uma forma coesa e direcionada aos objetivosda organização. Grunig (2009, in Kunsch, 2009) complementa que para acomunicação atingir os princípios propostos, deve ser realizada por profissionaisqualificados, habilitados e capacitados em processos de comunicação e de gestão,características típicas dos profissionais da área de Relações Públicas. Estesprofissionais são capazes de, com base em seus conhecimentos, coordenar asrelações com os públicos da organização, conseguindo assim bonsrelacionamentos, onde os públicos saibam o que esperar da organização e vice-versa. Segundo Grunig (2003), a atividade de Relações Públicas iniciouindiretamente na China, há mais de cinco mil anos, onde foram identificados os seusprimeiros registros. Em 1914, porém, essa prática passou a ser instituída no mundoempresarial, quando Ivy Lee tornou-se consultor de John Rockfeller Jr., imperadordo petróleo americano. Conforme Mello (2007), no Brasil, a atividade de Relações Públicas surgiu noinício do século XX, quando o movimento sindicalista se fortaleceu em São Paulo eos conflitos entre as classes sociais acirraram e eram canalizados pelas divulgaçõesda imprensa operária. Segundo o autor, em 1914, mesmo ano de Ivy Lee, amultinacional canadense Light & Power, hoje transformada na AES Eletropaulo,criou no Brasil o primeiro serviço de Relações Públicas, a fim de reduzir os conflitosem torno da energia elétrica e água potável, cujo monopólio tinha sido outorgadopelo governo brasileiro. Esse departamento era chefiado pelo engenheiro alagoano Eduardo PinheiroLobo, que foi instituído, pela Lei Federal n. 7.197, como patrono das RelaçõesPúblicas em 1984. Adicionalmente, como fato significativo na história das RelaçõesPúblicas no Brasil, Cesca e Cesca (2000) salientam, no ano de 1954, a fundação daAssociação Brasileira de Relações Pública (ABRP), em São Paulo, presidida porHugo Barbieri e, treze anos após, o início dos primeiros cursos superiores deRelações Públicas no Brasil.
  27. 27. 26 A atividade de Relações Públicas apresenta-se com diversas definições.Conforme Childs (1964), as Relações Públicas se definem como aqueles aspectospessoais e institucionais do comportamento humano, com características maissociais do que puramente pessoais e privadas. Para Simões (1984), Relações Públicas trata-se de um processopluridimensional de interação das empresas com aqueles que mantêmrelacionamentos de interesse, ou seja, o seu público-alvo. Para o autor, essaatividade significa, em síntese, uma função estratégica de comunicação dasorganizações com seus clientes, fornecedores, vizinhos, funcionários e todos que,de alguma forma, se relacionam com elas. Em suma, para Simões (1984), RelaçõesPúblicas significa o processo de prever e controlar o sistema que une a organizaçãocom seus públicos de interesse a fim de elaborar diretrizes específicas e açõeseficientes, onde as boas Relações Públicas são aquelas que conseguem resultadospositivos tanto para as organizações, quanto para seus públicos. Aliados aos conceitos já descritos, outros aspectos relevantes sãomanifestados sobre a definição da atividade de Relações Públicas. Conforme oInstituto de Relações Públicas da Inglaterra, apresentado por Chaumely e Huisman(1994), ela pode ser definida como o esforço planejado e mantido para estabelecer oentendimento mútuo entre a organização e o seu público. Para os autores, aatividade de Relações Públicas é um conjunto de meios utilizados pelas instituiçõespara criar um clima de confiança entre o seu pessoal nos meios com os quais estãoem contato, a fim de manterem o seu papel e de favorecerem o seudesenvolvimento. Para a Federação Interamericana de Relações Públicas (Fiarp) citado porCesca e Cesca (2000, p. 18): Relações Públicas é uma atividade sociotécnico-administrativa, mediante a qual se pesquisa e avalia a opinião e atitude do público e se empreende um programa de ação planificado, contínuo e de comunicação recíproca, baseado no interesse da comunidade e compreensão da mesma para com entidades de qualquer natureza.
  28. 28. 27 Já a International Public Relations Association (IPRA), citada na fontesupracitada, define Relações Públicas como: [...] uma função de direção, de caráter permanente e organizado, mediante a qual uma empresa pública ou privada procura obter e conservar a compreensão, a simpatia e o concurso de todas as pessoas a que se aplica [...]. Embora esteja no Brasil há quase 100 anos e apresente-se com diversasdefinições, fica evidenciado, pelos conceitos descritos que o principal intuito daatividade de Relações Públicas é a interação efetiva entre a organização e aspessoas que a cercam. Ela pode ser caracterizada como aquela voltada à parteadministrativa e estratégica das organizações, onde o objetivo é a aproximação comos seus públicos de interesse, por meio de planejamento e da execução deprocedimentos e instrumentos para manter relações duradouras e benéficas paratodos. Nota-se nas descrições apresentadas, que os autores são lineares aoafirmarem que as Relações Públicas coordenam a comunicação e interação daorganização com todos os seus públicos, de forma organizada e planejada. Simões (2001), além das definições acerca de Relações Públicasapresentadas pelos autores anteriores, entende essa atividade ligada às relações depoder, onde não significa, exclusivamente, o exercício de técnicas, mas uma ciênciabem fundamentada em teoria política. Conforme o autor, a essência da contribuiçãodesta atividade está em fazer com que as organizações executem suas missõespotencializando o desenvolvimento político-econômico de toda a comunidade,minimizando conflitos e fundamentando, então, os relacionamentos. Freitas (2002, p. 45) complementa que: Pode-se dizer de um modo geral, que as Relações Públicas, hoje, não se traduzem mais a partir de sua base técnica, mas que se articulam principalmente em outra direção: o da valorização do conceito corporativo como ferramenta estratégica para alavancar negócios e fortalecer organizações. Adicionalmente Kunsch (2009, in Kunsch, 2009) apresenta Relações Públicascom características de ciência e técnica. Ciência pelo seu corpo teórico, crítico enormativo apresentando um conjunto organizado de conhecimentos gerados pela
  29. 29. 28pesquisa e técnico, pois utiliza instrumentos para viabilizar, na prática, os seusconhecimentos. De acordo com Grunig (2009, in Kunsch, 2009) a atividade de RelaçõesPúblicas está em um momento de grande valorização. Sua relevante interligaçãocom a alta administração está sendo, cada vez mais, reconhecida pelasorganizações que passaram a entender e a valorizar a necessidade de conseguirconsistentes e duradouros relacionamentos por intermédio da comunicação e dalegitimidade das ações dela decorrentes. O autor complementa que, para que sejaeficiente, a cúpula gerencial deve aceitar sua responsabilidade social e entender queatravés de uma comunicação estruturada a empresa poderá atingir os seusresultados esperados. Com base nas citações anteriores, fica explícito, que os profissionais queexecutam a atividade de Relações Públicas devam entender os princípios, missões,valores e objetivos da organização, para que suas estratégias venham ao encontrode todas as pessoas envolvidas. Para Grunig (2009, in Kunsch, 2009), Relações Públicas não somente avaliaatitudes e identifica as diretrizes e a conduta da organização na busca dos seusinteresses, mas também planeja e executa programas de ações para conquistar asua compreensão e a sua aceitação. Essa compreensão e aceitação fazem com queseja criada uma acedência e identidade dos públicos com a organização. Destaforma, por mais amplo que seja seu conceito, Relações Públicas significa,primordialmente, uma comunicação adequada, eficaz e duradoura entre aorganização e o público que com ela interaja, objetivando atingir a satisfação plenade todos. Conforme Winner (1991), por muito tempo percebeu-se a atividade deRelações Públicas como um processo de tentar resolver ou ao menos minimizarconflitos através da persuasão e da influência. Grunig (2009, in Kunsch, 2009),porém, instituiu um novo conceito onde as Relações Públicas devem fazer parte doprocesso gerencial, tanto no planejamento, quanto na tomada de decisões, tendoem vista que ações estratégicas podem prevenir problemas tanto de imagem,identidade, bem como de reputação. Grunig (2009, in Kunsch, 2009) ressalva que, há décadas a atividade deRelações Públicas seguia o paradigma simbólico e interpretativo, onde isolava eprotegia a organização em seu meio, conceito paralelo à definição de Winner (1991).
  30. 30. 29Entretanto, segundo a pesquisa de avaliação da revista Dozier e Ehling (1992), écomprovado que esse processo de isolamento e proteção é ineficaz, pois sabe-seque as organizações não devem estar isoladas e sim inseridas e acompanhando opensamento de quem as cerca. Partindo deste princípio, entende-se RelaçõesPúblicas de uma forma diferenciada, seguindo o paradigma comportamental degerenciamento estratégico, que visa aproximar a organização do seu ambiente, meioonde está inserida. Para Kunsch (2003, p. 102) “as Relações Públicas buscam criar e assegurarcontatos confiantes ou formas de credibilidade entre as empresas e instituiçõesestruturadas com aqueles que elas se relacionam”. Conforme França (2008), osrelacionamentos da organização com seus públicos são essenciais para toda aestratégia operacional. Para ele, os contatos devem ser regulares para que seestreitem esses relacionamentos. Grunig (2009, in Kunsch, 2009) complementa,ainda, que os profissionais que desempenham a atividade de Relações Públicasconseguem atingir melhor os seus objetivos quando entendem que devem servir,também, aos interesses das pessoas envolvidas com a organização, através de umrelacionamento eficaz, duradouro e mútuo, onde cada um saiba o que esperar dooutro. Como característica desta atividade faz parte programas que compreendemtodas as ações concretas de comunicação realizadas pela organização a fim dealcançar objetivos traçados no planejamento estratégico em relação aos seusinteresses. Estes programas utilizam instrumentos para viabilizar o objetivo proposto,porém, devem ser planejados em sua totalidade para que atinjam estes objetivos. A comunicação adequada a esse processo ocorre inicialmente a partir de umplanejamento comunicacional. Conforme Kunsch (2003, p. 217) “planejamento é umprocesso sistematizado que ocorre por meio de sucessivas partes ou etapas”.Conforme a autora, essas etapas podem ser classificadas em doze partes descritasa seguir:1. Identificação da realidade situacional;2. Levantamento de informações;3. Análise dos dados e construção de um diagnóstico;4. Identificação dos públicos envolvidos;5. Determinação de objetivos e metas;
  31. 31. 306. Adoção de estratégias;7. Previsão de formas alternativas de ação;8. Estabelecimento de ações necessárias;9. Definição de recursos a serem alocados;10. Fixação de técnicas de controle;11. Implantação do planejamento;12. Avaliação dos resultados. Kunsch (2003) salienta que o planejamento comunicacional é o processointelectual onde é pensado o que a organização e o público querem, com posteriorestabelecimento de estratégias, ações e recursos para executar o que está sendoproposto. A autora destaca, ainda, que este planejamento depende do uso deinstrumentos que permitem a materialização do que foi pensado no planejamento deum programa de Relações Públicas. Para Kunsch (2003, p. 381): “Programas de Relações Públicas são todas as atividades ou ações concretas levadas a efeito, por uma organização, para alcançar determinados objetivos de comunicação com os seus públicos, delineados no processo do planejamento”. Sendo assim, os programas, segundo Kunsch (2003, p. 381), “são bastantepontuais e atendem às demandas das organizações nos relacionamentos com o seuuniverso de contatos, a opinião externa e interna e a sociedade em geral”. Talposição sustenta ser possível desenvolver diversos tipos de programas estruturadosde acordo com os interesses identificados, tendo como objetivo principal aintegração da organização com os seus públicos. Com base em Kunsch (2003), para que se tenha um programa de RelaçõesPúblicas consistente e efetivo é necessário um planejamento adequado, onde existaa definição clara de objetivos, a identificação de grupos de pessoas a atingir, aprevisão de recursos necessários, o estabelecimento de estratégias decomunicação, a fixação de cronogramas, a elaboração de check-list, assim como asformas de mensuração de resultados. Neste cenário, dentre os instrumentos decomunicação específicos e eficazes em Relações Públicas estão os eventos.
  32. 32. 313 O EVENTO COMO UM INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA AGERAÇÃO DE RELACIONAMENTOS No decorrer desta pesquisa entendeu-se que o papel das Relações Públicasnas organizações é de administrar estrategicamente a comunicação com seuspúblicos de interesse, mantendo a sinergia entre todos os agentes envolvidos nocontexto onde a organização está inserida. As Relações Públicas tambémtrabalham, em sua essência, com os aspectos institucionais das organizações,mediante o desempenho de atividades específicas. Para que exista esta interação e,em conseguinte, gere relacionamentos benéficos, é necessário que seja analisado opúblico que se deseja atingir, quais são os ambientes onde a organização e seuspúblicos estão inseridos para que depois destes dados seja possível umplanejamento para a utilização de instrumentos determinados e específicos.3.1 EVENTOS: DEFINIÇÕES E SUAS CLASSIFICAÇÕES Entre muitos instrumentos utilizados na atividade de Relações Públicas comouma forma da organização se aproximar e se relacionar com seus públicos está oevento, pois em sua totalidade envolve diretamente pessoas para o seuplanejamento, organização e realização, sendo um eficaz meio de comunicaçãodirigida e aproximativa. Para Cesca (1997), o evento não é prerrogativa de nenhumaprofissão, porém ela entende que, pela formação teórica e prática, os profissionaisque desempenham a atividade de Relações Públicas são os mais aptos paradesenvolverem esta atividade dentro das organizações. Grunig (2009, in Kunsch, 2009) complementa que os profissionais deRelações Públicas utilizam técnicas de comunicação, de maneira eficaz econsistente para estabelecer o necessário vínculo com os públicos estratégicos nosucesso da organização. Desta forma o presente estudo irá abordar o evento comoum instrumento de comunicação para a geração de relacionamentos, realizado pormeio da atividade de Relações Públicas, esta que será entendida como gestora noprocesso de planejamento e organização destes eventos com a finalidade de
  33. 33. 32legitimar ações e tornar o relacionamento eficaz, benéfico e duradouro, onde oobjetivo final será sempre atingir a satisfação plena de todos os envolvidos noprocesso. Os eventos tiveram os seus primeiros registros no mundo, conforme Matias(2004), ainda na antiguidade. Para ela, foi com o surgimento dos primeiros JogosOlímpicos na Grécia, em 776 a.C, que eles começaram a acontecer. A autora relataque no período em que ocorriam os jogos, nenhum tipo de combate poderiaacontecer, sendo estabelecida uma trégua entre os povos. Com esta citação ficaevidente que o evento, desde sua criação, teve por objetivo integrar pessoas. Com o sucesso dos Jogos Olímpicos, conforme relata Matias (2004), outrascidades manifestaram interesse em realizar eventos, iniciando a disseminação destaprática pelo mundo. Sendo assim, os eventos atravessaram diversos períodos dahistória da civilização humana, atingindo os dias atuais. Segundo Matias (2004, p.4), em decorrência desta trajetória, “os eventos foram adquirindo característicaseconômicas, sociais e políticas das sociedades representativas de cada época”. No Brasil, um pouco antes da chegada da Família Real, conforme registros doMinistério da Indústria e Comércio, já eram realizadas feiras e exposições, ondecomerciantes expunham seus produtos para a venda. Nesta época, relata Matias(2004), os eventos aconteciam em céu aberto, em praças públicas. Dada a evoluçãodeste ato, percebeu-se a necessidade da criação de um espaço específico para arealização de eventos. Neste princípio, ainda conforme a autora, em fevereiro de1840, nos salões do Hotel Itália, no Rio de Janeiro, foi realizado o primeiro eventoem um salão especial: um Baile de Carnaval. Posteriormente, aponta Matias (2004),foram organizadas exposições nacionais e regionais, em 1866 no Rio de Janeiro e1873 no Rio Grande do Sul. Neste período, os profissionais relacionados a estaspráticas no Brasil não tinham qualquer experiência na organização de eventostécnicos e científicos, a qual foi gradativamente incorporada a estes profissionais emdecorrência do aprimoramento dos seus conhecimentos técnicos e organizacionais. Nota-se que, com o passar das décadas, os eventos foram se disseminandopelo país e os profissionais aprimorando suas técnicas de forma a gerar maiorviabilidade desta ação. Matias (2004) relata, por fim, que após a Segunda GuerraMundial, mais especificamente a partir da década de 1950, a prática de eventostomou impulso, em decorrência da organização das classes profissionais e com odesenvolvimento industrial no país.
  34. 34. 33 Para melhor entendimento sobre os eventos, destacam-se, neste momento,algumas definições. Conforme Giacomo (1993, p. 47) “o evento é um instrumento decomunicação e um dos elementos mais poderosos na estratégia comunicacional”.Para a autora, o evento tem sido tratado, tanto em dimensões teóricas quanto empráticas, como um fenômeno exclusivo da área das Relações Públicas, onde elefaça parte da estratégia comunicacional que esta atividade irá desenvolver. Giacomo(1993) apresenta a complementação de seu conceito de eventos, embasada emanálise crítica das definições de diversos autores. Para ela o evento, enquantoreunião política de pessoas e instrumento de comunicação, e não como sinônimo defato, pode ser entendido como: “um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um mesmo tempo e lugar, como forma de minimizar esforços de comunicação, objetivando o engajamento de pessoas a uma idéia ou ação” (GIACOMO, 1993, p. 54). Conforme a autora, fica explícito que o evento deve ser planejado de forma aatingir o público proposto e/ou engajá-lo em determinada ação. Nota-se que a autorainstitui o evento como um instrumento comunicacional, coordenado pela atividade deRelações Públicas. Complementando, Cesca (1997) também apresenta a definição de eventossob a ótica das Relações Públicas. Para ela o evento é: “a execução de um projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organização junto ao seu público de interesse” (CESCA, 1997, p. 14). Sendo assim, Cesca (1997) apresenta eventos como uma função específicada atividade de Relações Públicas, pois o profissional que desempenha estaatividade é um especialista em públicos e nas formas de estabelecer umacomunicação com eles. Partindo deste princípio, ela indica que, para que exista umacomunicação eficiente, os eventos devem ser planejados e organizados com oobjetivo de adquirir a melhor identificação do público com a organização. Para ela,
  35. 35. 34um evento utilizado como um instrumento de comunicação trará melhores resultadospara a organização. Matias (2004, p. 75-76), por sua vez, define eventos como: 1- Ação do profissional mediante pesquisa, planejamento, organização, coordenação, controle e implantação de um projeto, visando atingir seu público-alvo com medidas concretas e resultados planejados. 2 - Conjunto de atividades profissionais desenvolvidas para alcançar o seu público-alvo pelo lançamento de produtos, apresentação de uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a sua imagem. 3- Realização de um ato comemorativo, com finalidade mercadológica, ou não, visando apresentar, conquistar ou recuperar o seu público-alvo. 4- Soma de ações previamente planejadas com o objetivo de alcançar resultados definidos perante seu público-alvo. Na definição supracitada, a autora apresenta o evento de uma formaabrangente, onde acontecimentos especiais, com finalidade mercadológica, ou não,são realizados para promover uma aceitação e aproximação da organização com oseu público-alvo. Nesta citação é relevante ressaltar que o processo deplanejamento do evento apresenta fases que, se seguidas, trarão os retornosesperados. Adicionalmente, Britto e Fontes (2006) enfatizam que os eventos necessitamde pesquisa, planejamento, organização, coordenação, e implantação de um projeto,com o objetivo de atingir o público específico, com medidas concretas e resultadosprojetados. Entende-se que primordialmente, para se ter um evento de sucesso,onde objetivos sejam atingidos, ele deve ser planejado em todas suas etapas, deforma a atender sua proposta e ser benéfico tanto para a organização, quanto para opúblico participante. Com base em todas as definições apresentadas, por mais que os autoresdemonstrem ideias distintas, é evidente que a realização de um evento é o elofundamental na relação da organização com seu público de interesse, onde aspessoas interagem em um mesmo propósito. É visível, conforme os autores que,independente da sua proposta, os eventos criam e mantêm relacionamentos pormeio de comunicação, caracterizando-se, assim, como um instrumento. Ao entender o evento como um instrumento de comunicação, ele terá sempreobjetivos a atingir e, para que tais objetivos possam ser efetivamente atingidos, é
  36. 36. 35fundamental que os mesmos estejam claros e perfeitamente definidos. Nestesentido, a classificação dos eventos facilita na escolha do mais adequado, conformepropósitos e necessidades da organização. Para Giacomo (1993), eles podem ser classificados tanto pelos objetivos queos determinam, quanto pelo seu conteúdo programático. Para a autora, dentre osobjetivos eles podem ser de natureza científica, técnica, comercial, social,institucional, cultural, política, de lazer, entre outros. Essa natureza está, conforme aautora, intimamente ligada à organização que está promovendo o evento. Já naclassificação por seu conteúdo programático, devem ser levados em consideração onúmero de participantes, escolha do local, e todas as demais variáveis queinterferem em sua organização. Do ponto de vista das organizações, segundo Cesca (1997), os eventospodem ser classificados como institucionais e promocionais. Britto e Fontes (2006)complementam a afirmação de Cesca (1997), onde determinam as características deeventos institucionais e promocionais. Para as autoras, o evento institucional visacriar ou firmar o conceito ou imagem de uma empresa, entidade, governo oupessoas. Já o promocional tem como objetivo a promoção de um produto ou serviçode uma empresa, governo, entidade, pessoa ou local. Um evento promocionalsempre estará ligado ao marketing, portanto, com vistas a atingir finsmercadológicos. Em relação ao público, conforme Matias (2004), eles podem ser abertos oufechados. São classificados abertos quando ocorrem propostos a várias classes depúblico, onde participam livremente ou por adesão. Já os fechados ocorrem dentrode uma determinada situação e com um público-alvo bem definido, que é convidadoe/ou convocado para participar. Outra forma de classificação é conforme a área de interesse. Britto e Fontes(2006) salientam que alguns eventos apresentam várias áreas de interesse aomesmo tempo. São estas áreas:  Artística: está relacionada a qualquer espécie de arte, tais como música, dança, pintura, poesia, literatura, teatro e outras;  Científica: trata de assuntos científicos onde a tônica é a pesquisa cientifica;  Cultural: ressalta os aspectos da cultura, objetivando sua divulgação e reconhecimento, com fins normalmente promocionais, a exemplo das feiras
  37. 37. 36 de artesanatos, festivais de gastronomia regional, dança folclórica, música regional, entre outros;  Educativa: enfoca a divulgação de didáticas avançadas, cursos e novidades correlatas à educação;  Cívica: trata de assuntos ligados à Pátria e a sua história;  Política: são eventos relacionados com assuntos das esferas políticas, sejam estes relacionados a partidos políticos, associações de classe, entidades sindicais e outros;  Governamental: trata de realizações do governo, em qualquer esfera, nível e instância;  Empresarial: enfocam as pesquisas, resultados e realizações das organizações e seus associados;  Lazer: objetiva proporcionar entretenimento aos seus participantes;  Social: são eventos de interesse comum da sociedade como um todo, realizações familiares ou de grupos de interesses entre amigos, visando à confraternização entre as pessoas ou comemorações específicas;  Desportiva: qualquer tipo de evento realizado dentro do universo esportivo, independente de sua modalidade;  Religiosa: trata de interesses, assuntos e confraternizações religiosas, independente das crenças abordadas;  Beneficente: bastante comum nos dias de hoje, esses eventos refletem programas e ações sociais que são divulgados e/ou auxiliados em acontecimentos públicos;  Turística: seu objetivo é a divulgação e promoção de produtos e serviços turísticos com a finalidade de incrementar o turismo local, regional, estadual e nacional. Ainda dentro da classificação proposta por Britto e Fontes (2006, p.135), oseventos podem ser “locais (de bairro), distritais, municipais, regionais, estaduais,nacionais e internacionais”. Também podem ser classificados como internos eexternos, caso sejam realizados em ambientes fechados ou abertos. Ademais, as mesmas autoras apresentam a classificação de eventosconforme seu porte. Para elas, eventos pequenos, são aqueles que apresentam até200 participantes. Já o evento de médio porte terá um número estimado de
  38. 38. 37participantes entre 200 e 500. Em conseguinte, os eventos de grande porte são osque contam com mais de 500 pessoas. Os eventos, dada sua variedade de características e peculiaridades podemser classificados em outros tipos. Conforme Britto e Fontes (2006) eles podem serclassificados em onze grandes grupos, com diversos tipos de eventos em cadagrupo. São eles: Programa de visitas - famtour, openday e daycamp; Exposições –feiras, exposições, roadshows, mostras, salões e vernissages; Encontros técnicos ecientíficos – congressos, conferências e videoconferências, ciclo de palestras,simpósios, mesas-redondas, painéis, fóruns, convenções, seminários, debates,conclaves, brainstormings, semanas, jornadas, concentrações, entrevistas coletivas,workshops, oficinas, assembleias e estudo de caso; Encontros de Convivência –confrarias, saraus, pocket shows, coquetéis, happy hours, chás, almoços, jantares,banquetes, cafés da manhã, brunchs, coffee breaks, guest coffee, encontros, shows,festivais, comícios, passeatas; Cerimônias – religiosas, fúnebres, bodas, posses,acadêmicas; Eventos competitivos – concursos, gincanas, torneios, olimpíadas;inaugurações de espaços físicos e monumentos; Lançamento de pedra fundamental,livros, maquetes, empreendimentos imobiliários, produtos e serviços; Excursõestécnicas, educacionais e de incentivo; Desfiles cívicos, de moda, de escolas desamba e paradas; e outros como dias específicos, degustações e ruas de lazer. Segundo as autoras, os organizadores dos eventos devem identificar oformato mais adequado para atender as expectativas dos públicos participantes e daorganização, levando em consideração que cada evento deve ser planejadoconforme suas características. Neste estudo, porém, serão abordados somente ostipos de eventos que se aproximam dos formatos propostos nos eventos promovidospela Associação Comercial, Industrial e de Serviços de São Leopoldo. Por mais quea ACIS-SL desenvolva eventos com denominações e formatos distintos, eles serãoenquadrados a seguir, baseados na classificação de Britto e Fontes (2006):  Congresso: Consiste em encontros técnicos e científicos com sua programação centrada emdeterminada área de conhecimento. Podem ser definidos como reuniões promovidaspor entidades associativas, visando debater assuntos que interessem a determinadosegmento profissional.
  39. 39. 38  Conferência: É um tipo de reunião que se divide em duas partes: o auditório e o expositor.Caracteriza-se pela apresentação de tema informativo, técnico ou científico, onde oexpositor discorre sobre um assunto, previamente escolhido, e em seguida respondea perguntas. Esse evento visa atingir um público específico que demonstrafamiliaridade com o assunto abordado.  Oficinas: Refletem a apresentação e discussão de estudos da área educacional, novosprodutos e dinâmicas, com o objetivo de disseminar o conhecimento e a práticarelativos aos temas enfocados.  Confraria: Trata-se de um encontro social realizado sistematicamente, em um mesmo local,onde as pessoas interessadas por um mesmo tema trocam informações a respeito edesfrutam por algumas horas de agradável convivência.  Coquetel: Caracteriza-se pela circulação ativa de pessoas, favorecendo a integração dasmesmas. Inclui o oferecimento de bebidas alcoólicas, ou não, e aperitivos comocanapés e salgadinhos. Este evento normalmente não deve ultrapassar duas horasde duração, onde os convidados devem entender que o comportamento Ideal nestaocasião é “chegar, sorrir, beber e sair”.  Almoço: Este é um fato corriqueiro na vida de qualquer pessoa que ganhou status deevento quando começou a ser utilizado nos meio institucionais e programas devisitas. É normalmente realizado em clubes ou associações de classe, restaurantes,hotéis e demandam bastante organização prévia.  Jantar: Utiliza a mesma logística que os almoços, mas diferem em relação ao cerimonialaplicado ao evento.  Cerimônia de posse:Utilizado para posses de presidentes ou autoridades, exige obedecer a regras deprotocolo e cerimonial adequados.
  40. 40. 39  Formatura:São eventos que podem variar de tamanho conforme intenção dos formandos. Porser uma cerimônia, pressupõe a presença da reitoria e personalidades escolhidaspara compor a mesa oficial. Essa cerimônia tem seu cunho público. Levantadas as características que constituem os eventos da ACIS-SL, éimportante ressaltar para concluir, que, conforme Mello (2000), foi-se o tempo doseventos de apenas um tipo de atividade. Sendo assim, entende-se que a utilizaçãode mais de um tipo em um único evento é muito comum, pois para contemplar asnecessidades dos públicos, onde estes fiquem satisfeitos, a criatividade é um fatorrelevante.3.2 PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS Até o presente momento, viu-se que o evento é um instrumento decomunicação da organização com o seu público específico e que este, para gerarretornos positivos para a organização, deverá ser planejado em todas as suasetapas para que tudo ocorra da forma esperada. Para Giacomo (1993), existeminúmeras variáveis que interferem em um evento e estas devem ser previstas. Cesca(1997, p.41) complementa que por ser um acontecimento realizado ao vivo,“qualquer falha comprometerá o conceito/imagem da organização para qual érealizado”. Para que se atinjam plenamente os objetivos é fundamental um criteriosoplanejamento. Conforme Cesca (1997, p.46) o planejamento é a transformação deideias colocadas em papel, em forma de documento, que “receberá a aprovação dadiretoria onde se atua ou do cliente para qual se presta os serviços”, além disso, é oesboço do que será a realização do evento. Meirelles (1999) apresenta a sua visão acerca do planejamento, ondeentende como um fator fundamental ao desenvolvimento de qualquer atividade e, demodo especial, para a organização de eventos, de forma a permitir a racionalizaçãodas atividades, o gerenciamento dos recursos disponíveis e a implantação doprojeto. Desta forma, o planejamento é o esboço que servirá para aprovação daideia e em conseguinte como uma forma de guia para os procedimentos do evento.
  41. 41. 40Entende-se, contudo, que planejar é o ato de pensar antes de agir, ou seja, a formateórica antes de sua prática. Allen, O`Toole, Mcdonnell e Harris (2008), complementam, por sua vez, que éno planejamento que deverão ser consideradas todas as informações pertinentes àorganização, bem como suas necessidades, devendo contemplar, também, osinteresses dos públicos e a definição dos objetivos propostos e esperados. Osautores salientam que, para a construção de um evento, deverão ser desenvolvidosplanos e estratégias para obtenção destes a fim de suprir os interesses enecessidades de todos envolvido, sendo o planejamento a fase onde a principalfinalidade é esboçar tudo o que se quer e verificar a viabilidade de cada ação. Zanella (2003, p.36) enfatiza, ainda, que: A concepção e planejamento de um evento deverão ser precedidos de estudo de viabilidade para análise das condições e capacidade da entidade promotora para sua realização. Alem disso, há necessidade de realizar previamente ampla pesquisa técnica para conhecer a opinião do público alvo sobre objetivos, sistemática, locais, datas, horários, participantes e convidados. Cesca (1997), acerca dos processos do planejamento, entende que devamser considerados os seguintes critérios: objetivos, públicos, estratégias, recursos,implantação, fatores condicionantes, acompanhamento e controle, avaliação eorçamento. Com o decorrer dos anos, os organizadores passaram a entender oprocesso de planejamento e organização como fatores conjuntos, de uma formamais completa, ampliando os critérios anteriormente descritos. Para Matias (2006),estes critérios são: concepção, pré-evento, transevento e pós-evento. Desta formacada uma destas quatro etapas apresenta quesitos de planejamento e organizaçãoque deverão ser seguidos. Com base em Matias (2006), a concepção é o momento que a idéia é lançadadentro da organização e precisa ser incorporada por alguns empreendedores. Este éo momento, segundo a autora, de levantar o maior número possível de elementos,tais como: reconhecimento das necessidades do evento, elaboração de alternativaspara suprir as suas necessidades, elaboração dos objetivos específicos, coleta deinformações sobre participantes, patrocinadores, entidades e outras instituições em
  42. 42. 41potencial, listagem dos resultados esperados, estimativas de exeqüibilidadeeconômica e técnica, estimativas de tempo e recursos necessários, estabelecimentode diretrizes e a elaboração dos contornos do projeto. Entende-se, então, como concepção o ato inicial do planejamento, onde asinformações são levantadas de forma a pensar na viabilidade desde procedimento.Nota-se que todos os quesitos levantados têm que ser respondidos ecompreendidos para que se comprove a viabilidade de execução de um evento. Conforme Matias (2006), a segunda etapa é denominada pré-evento. Nestemomento, serão planejadas as ações de forma efetiva, após o entendimento daviabilidade do evento. O pré-evento necessita contar com o entrosamento dacoordenação executiva, área financeira da organização, responsáveis técnicos eadministrativos, estes estando ligados às questões sociais. Nesta fase, segundo a autora, são realizadas atividades como: serviçosiniciais, serviços de secretaria, detalhamento do projeto, e outros. Como serviçosiniciais entendem-se todas as providências imediatas após a decisão de se realizarum evento. Durante esse processo identifica-se possíveis órgãos que poderãopatrocinar o evento, caso necessário, que se estabelece o nome de palestrantes,lista de convidados, autoridades entre outros e definição de responsabilidades detodos os profissionais envolvidos no evento, tanto no seu processo inicial, durante etambém posterior. Como serviços de secretaria, ainda conforme Matias (2006), tem-se oprocesso de executar, antecipadamente, alguns serviços e atividades para compor aestrutura administrativa e institucional do evento. Neste momento, são preparadasas correspondências preliminares, e tomada de preço deste material, controle dearquivo das correspondências enviadas e recebidas, recebimento e controle deinscrições, separação da lista de convidados e a identificação, seleção e contrataçãode prestadores de serviços. Para a mesma autora, o detalhamento do projeto exige a elaboração de umpré-projeto com as informações necessárias para que se torne um posterior projeto.Nesta etapa, são escolhidos o local e a data, também são elaboradas estratégias decomunicação e marketing, infra-estrutura com recursos audiovisuais, materiais e deserviços, serviços de transporte para convidados e hospedagem dos participantes econvidados, programação, recursos financeiros e cronograma básico. Após definidasas etapas do pré-projeto, pode-se estruturar o projeto.
  43. 43. 42 Complementando, Britto e Fontes (2006) entendem o projeto como uma etapaonde são englobadas inúmeras providências que deverão estar encadeadas entre si,de forma clara e objetiva, para que todas as etapas do evento fiquem bem definidas.Para Matias (2006), no projeto deve constar o título do evento, quem estápromovendo e organizando, a cidade sede, local, tema, objetivos, justificativa,público-alvo, descrição do evento, período de realização, inscrições e informações,taxa de inscrição, recursos necessário, tais como: recursos humanos, financeiros,materiais, materiais de divulgação, recursos audiovisuais e equipamentos. Tambémcomo parte do projeto devem constar instalações, serviços, previsão orçamentária,onde tenham despesas e receitas, cronograma e considerações finais. A elaboraçãodo projeto inicia-se em um briefing, ou seja, conjunto de informações e instruçõessobre ele e o seu acompanhamento se dá com o auxílio de um check list, lista dequestões que devem ser verificadas e datadas para certificar se tudo estáacontecendo da forma planejada. Na fase transevento, conforme Matias (2006), encontram-se questõesdecisivas para a obtenção dos objetivos propostos. Neste momento, é importante ocomprometimento de todos envolvidos no cumprimento de suas ações. A secretariado evento será responsável por todo apoio administrativo, isto é, infra-estruturanecessária que apoiará direta ou indiretamente o evento. A esta pessoa ou equipeficará a responsabilidade sobre o controle da recepção, atendimento aosparticipantes, preparar com antecedência os impressos, supervisionar os serviçosoferecidos aos participantes, efetuar novas inscrições, entregar material aosparticipantes, prestar informações em geral, entregar certificados, providenciarmateriais aos palestrantes. O serviço de recepção, conforme Matias (2006), é considerado o cartão devisitas do evento, dado isto, é imprescindível demonstrar alegria ao participante,fazendo com que ele entenda a sua importância. É nesse momento que serátransmitido o desejo dos organizadores do evento, para que o participante encontreali motivos de grandes satisfações. O ‘clima’ do evento é outro fator crucial dotransevento. Para Matias (2006, p. 137):
  44. 44. 43 O ‘clima’ é percebido “pelo estado emocional dos participantes, aspecto totalmente subjetivo que, se presente nos participantes, condicionará atitudes e opiniões com relação às atividades do evento. O ‘clima’ é a qualidade de ambiente que se consegue criar para o evento, desenvolvendo os participantes”. É importante ressaltar que, quando o evento é em âmbito estadual, nacionalou internacional, devem ser consideradas além de todos os procedimentosanteriormente descritos, questões adicionais para a sua execução. Segundo Matias(2006), estas informações são: reservas em hotéis, traslados, instalações, apoio nachegada ao aeroporto, interprete, entre outras necessidades. Para finalizar o transevento, tem-se o processo de pesquisa de opinião, ouavaliação com os participantes. Conforme Britto e Fontes (2006) deve ser realizadoum questionário, com perguntas fechadas e observações em aberto, que deveráconter informações sobre os quesitos principais do evento e ser aplicado ao finaldeste. Para Matias (2006), esta pesquisa permite ao organizador identificar ospontos fortes e fracos do evento para que sejam corrigidos em uma próximaocorrência. Como última etapa do planejamento e organização de um evento, está o pós-evento. Etapa em que são observados todos os passos seguidos no planejamento eno seu implemento. Conforme Matias (2006) avaliam-se questões técnicas,administrativas e retorno dos participantes, para que se possam comparar osobjetivos propostos com os obtidos. Depois de levantadas todas estas informações, é realizada uma análise doevento como um todo, bem como a mensuração de seus resultados. Nesta fasedeverão ser levantados os dados sobre valores investidos e arrecadados, opiniãodos organizadores, bem como do público participante. Neste momento, faz-se a divulgação do evento, onde são passadas para amídia informações de como ele ocorreu, enaltecendo as características maispositivas e marcantes, bem como explanação dos resultados obtidos. Para a autora,é interessante que seja tabulada por publicação e centimetragem toda a divulgaçãoque saiu nos veículos de comunicação. Alguns autores discorrem sobre as etapas do planejamento de evento, porém,como cada um classifica em sua forma particular, foram escolhidas as supracitadasautoras, pois suas classificações são mais próximas do processo de planejamento e
  45. 45. 44organização dos eventos da Associação Comercial, Industrial e de Serviços de SãoLeopoldo, tomada como base para o estudo de caso deste trabalho. De qualquer forma, é relevante compreender que não são as nomenclaturas eclassificações das etapas do planejamento e organização as questões de maiorrelevância, mas sim o cumprimento, de forma plena e consistente, de todas asetapas propostas. Ressaltou-se até aqui o processo de planejamento e organização doseventos, para que suas ações estejam de acordo com os objetivos propostos e queatinjam, assim, os resultados esperados. Desta maneira, o evento que passe portodas as etapas deste processo, poderá vir a ser, realmente, um instrumento decomunicação e aproximação da organização com seus públicos específicos.3.3 OS RELACIONAMENTOS POR MEIO DE EVENTOS INSTITUCIONAIS Conforme abordado no capítulo um, o sistema comunicacional é fundamentaltanto para o funcionamento administrativo, quanto para o relacionamento dasorganizações com seus mais diversos públicos. França (2009) indica que esserelacionamento só será benéfico para as organizações se for compreendido queestas devem se relacionar com todos os públicos que fazem parte do seu processoorganizacional. No presente capítulo foi abordado que os eventos, utilizados comoinstrumento de comunicação, podem gerar relacionamentos positivos para asorganizações, pois são formas eficazes de criar a aproximação entre estas e seusmais diversos públicos. Para isso, porém, os eventos necessitam ser planejados eorganizados em sua totalidade, de forma que tudo saia como o previsto, e assim,atinja o resultado proposto: gerar relacionamento. Para ser utilizado como um instrumento de Relações Públicas, segundoKunsch (2003), tudo deve apresentar um sincronismo, de forma linear e detalhada,contemplando todas as providências e estratégias a serem implementadas. A autoraidentifica, porém, que o profissional que desenvolve a atividade de RelaçõesPúblicas, ao utilizar o evento como um instrumento de comunicação com seus

×